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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Sep 08. 2016

미디어 쇄국정책

레거시 미디어, 흥선대원군이 떠오른다.

미디어는 열려있다고 생각할지 모르지만, 사실은 닫혀있습니다. 서로 자신들의 이야기가 맞다고 독자들에게 끊임없이 이야기하는 재주만 있었죠. Fact를 전달하기 보다는 Fact에 가까운 Opinion을 전달하고 있습니다. 이를 과거에는 선전 선동이라고 했지만, 지금은 자본주의와 결합하면서 콘텐츠 세일즈를 하고 있고, 서로서로 독자 뺏기에 열을 올리고 있습니다. 그래서인지 서로들 원형 콘텐츠를 뺏기지 않기 위한 전쟁을 벌이고 있고, 겉으로는 오픈 플랫폼을 지향한다고 하지만, 사실 '파이 싸움'에 가까운 행위가 벌어지고 있습니다. 과연 이래서 될까요....?

마케팅은 늘 진흙탕 싸움을 만들어냈다

요즘 마케팅을 처음 부터 다시 공부하면서, 첫째도 고객, 둘째도 고객, 셋째도 고객, 이라고 느끼고 있습니다.

고객이 중심이 된 사회, 어떤 시장이든 고객의 마음을 읽지 못하고, 점차 고객이 시장을 주도하게 되면 공급자(생산자)는 따라갈 수 밖에 없다는 사실이 해가갈 수록 극명해지고 또한 놀라고 있습니다. 미디어도 마찬가지입니다.

물론, 시장 변화의 시작은 공급자부터였습니다. 그들끼리의 경쟁을 통해 더 많은 고객으로 부터 '선택'받기 위한 싸움이 시작되었습니다. 시장 속에 경쟁자, 대체자, 잠재적 경쟁자, 그리고 공급자의 수직적 확장 또는 수급자의 수평적 확정 등으로 대부분 시장은 더 이상 2D의 형태가 아닌 3D를 넘어서 4D로 나아가고 있습니다.

과거에는 그냥 '살포' 개념이었지만, 이제는 더 이상 먹히지 않는다

미디어 춘추전국시대

그런 관점에서 지금의 Media 시장을 한번 바라보면, 춘추전국시대가 따로 없습니다. 과거 ATL(TV, 라디오, 신문, 잡지 등)정도가 최적의 미디어 채널이었다고 하면, 지금은 인터넷의 등장으로 손으로 꼽을 수 없을 만큼 많은 채널이 산재해 있습니다. 불과 15-6년 전만 해도, 지상파는 4개의 채널이었지만, 케이블이 생기고, 종합편성채널이 생기고, 그 사이사이에 홈쇼핑 채널이 들어가고, 그 외에 지상파에서 만든 케이블에 케이블의 제왕인 CJ Media의 음악 및 예능 채널 등과 더불어 각종 스포츠, 여가 생활을 TV를 통해 간접체험하여 즐길 수 있는 등 소비자의 채널 선택권을 점점 넓어져만 같습니다. 말 그대로 리모콘 권력이 등장했죠.

이제 일부 시간대를 제외하고, 10% 이상의 시청률이 나온 다는 것은 거의 불가능에 가까운 일입니다. 수년 동안 그런 자리를 차지하고 있는 시간대가 사실 토요일 주말 예능의 왕좌 '무한도전' 그리고 이어서 주말 KBS 드라마 정도입니다. 물론 월화 또는 수목 지상파 드라마도 간혹 10% 이상의 놀라운 시청률이 나오고는 있습니다. 이 또한 그 시간대에 케이블에서 막강한 파워를 자랑하는 콘텐츠가 나타나지 않을 때 가능한 일입니다. 시청률을 결정하는 요인이 점차 시청자가 원하는 콘텐츠를 만들어내는 채널ㆍ콘텐츠 사업자에 달려있다는 사실입니다.

리모콘 권력의 등장

고객(시청자)은 각각의 채널 또는 콘텐츠 사업자에게 자신의 '시간'을 지불하면서 각각의 콘텐츠 또는 채널로 부터 재미 또는 효익을 얻어내고 있습니다. 만약, 내 시간을 지불하는데도 기대하는 만큼의 재미를 주지 못하면 언제든 리모콘으로 다른 채널을 찾아나서고, 심지어는 다른 스크린으로 옮겨갈 수도 있습니다.

TV 시청 중에도 폰 만지작 TV 스마트폰 동시 이용 43% 이상

최근 뉴스에도 드러났고, 저 또한 TV를 보면서 스마트폰을 간혹 보게 됩니다. 바로바로 실시간 검색어 등을 통해 내가 보고 있는 또는 보지 못하는 프로그램에서 나오는 것을 인터넷을 보는 것을 즐깁니다. 놀라온 사실은 저 같은 시청자가 많고, 또한 실시간 검색어에 따라 시청률 또한 달라진다는 것을 짐작케 하는 일입니다.

더불어 그런 무지막지한 권력을 쥐게 된 시청자로 부터 나오는 시청률 또는 도달율로 승부가 가려지고, 결국 그 권한은 얼마전까지 채널 사업자 >> 콘텐츠 사업자 >> 시청자였다가, 콘텐츠/채널 등의 정책 및 실제 콘텐츠 파워에 따라서 점점 시청자 >> 콘텐츠 사업자 >> 채널 사업자 또는 콘텐츠 사업자 >> 시청자 >> 채널 사업자 등으로 넘어가는 중입니다. 하지만, 채널 사업자는 이때부터 문호를 개방하는 것이 아니라, 패쇄적인 정책을 펼치기 시작했고, 더 많은 시청자를 확보하기 위해 TV 앞에 시청자를 잡아두기 위한 정책을 펼치기 시작합니다.

콘텐츠가 답이니, 우리 채널 안에 콘텐츠를 가둬라. 에헴

혹시 현재 인기 있는 프로그램(예능 또는 드라마)의 게시판을 보신적 있으신가요? 예를 들어 무한도전의 경우, 10년이 넘는 세월 동안 주말 예능 아니, 전체 예능 시장의 절대 강자로 자리잡고 있습니다. 가끔 게시판을 들어가보면, 그 어떤 커뮤니티 사이트 못지 않게 다양한 의견들이 게재되어 있고, 과거에 나온 회차에 대한 의견 부터 앞으로 나올 회차에 대한 의견까지 다양하게 나타나고 있습니다. 물론 이제 막 시작하고, 인기를 얻기 시작하는 프로그램들 또한 마찬가지입니다.

앞서 이야기한 대로 이런 류의 프로그램의 경우 시청률의 변동폭이 그렇게 크지 않습니다.

하지만, 그와는 반대로 이제 막 시작한 프로그램 또는 폭 넓은 시청층을 요구하는 콘텐츠의 경우에는 무리한 선택을 하게 됩니다. 더욱 자극적으로 가는 수 밖에 없죠. 또한 누군지도 모를 시청자 모두를 끌어들이기 위한 노력을 기울이기 시작합니다. 얼마 전 종영한 '동상이몽'이 그러했고, 수년간 무한도전과 경쟁을 벌인 '스타킹'이 그러했고, 최근에 코빅에 밀려서 점점 관심 밖으로 멀어지고 있는 '개그콘서트'가 그러했고, 관심을 받는 듯 했던 '능력자들'이 그러고 있습니다. 말 그대로 더욱 자극적이고 쎈 이야기가 아니면 시청자를 TV 앞에 붙잡아 둘 수 없기에 하게 된 무리수입니다.

더욱 많은 논란을 만들어야만 2, 3차 콘텐츠 재생산이 웹상에서 이루지고 다시 한번 사람들을 TV 앞으로 모이게 하는 효과가 나타나기 때문입니다. 채널사업자가 플랫폼인 것은 맞지만, 더 이상 낚시꾼 같은 태도로는 시청자를 TV 앞으로 끌어들이지 못합니다. 이미 수많은 콘텐츠(TV프로그램)이 시청자의 Loyalty붙잡는 것에 실패했기 때문입니다.

저작권 문제 때문에, 위와 같은 편법이 벌어지고 있습니다.

또한 콘텐츠의 외부 유출에 있어서도 매우 민감하게 반응합니다. 말 그대로 자신의 오리지널 콘텐츠를 지켜내기 위한 자체 콘텐츠 '판매'시장을 만들기에 노력하고 있습니다. 그래서인지 Youtube 및 각종 영상 플랫폼에서 지상파 또는 종편의 콘텐츠는 한국 IP로는 접속해서는 시청 또는 짤방 또한 찾아보기가 어렵습니다. 이는 국내 프로그램을 TV외에는 보지 못하도록 하고, 만약 그렇게 하면 자사의 콘텐츠 판매 비즈니스 자체가 차질을 빚기 때문입니다. B2C 콘텐츠 판매 경로의 확장을 위해 B2B 판매 비정기적 경로를 막아버린 것이죠. 보고 싶으면 TV로 보던지 또는 우리 채널에 와서 \700~1000원 을 주고서 다운 받아서 보라는 말이죠.

이는 흡사 과거 국수주의 정책을 펼친 흥선대원군이 떠오르곤 합니다. 논리적 비약일 수 있지만, 채널사업자는 정상적인 채널을 제외하고는 극도로 외부 채널과의 협업 또는 협약에 의한 콘텐츠 반출에 적극적이지 못합니다. 말 그대로 TV 채널 사업자로서의 자리를 고수하겠다는 뜻입니다. 안타깝게도 양질의 콘텐츠를 만들어서 시장 Size를 늘리겠다는 것 보다는 국내든 해외든 기존 채널과의 경쟁을 통해 더 많은 시청자를 끌어들이겠다는 전략을 수년전 부터 고수하겠다는 것에는 변함이 없는 것 같습니다.

일부 콘텐츠에 한하여 중국을 대상으로 한 한류 드라마 등의 경우에는 중국 사이트와의 콘텐츠 납품 등으로 볼 수 있지만, 사실 이것도 최근의 일입니다. 또한 이례적으로 JTBC가 더 많은 시청층을 위해 페이스북 라이브를 TV와 동시에 하는 등의 활동을 하고는 있지만, 타방송국에서는 TV를 제외한 타 채널에서는 시청 및 재방이 불가능한 구조로 만들어, 시장 SIze를 TV에 국한되도록 하고, 통제할 수 있는 환경에 놓이도록 지속적인 '관리'역량을 발휘하고 있는 것이 사실입니다.

그래서인지, TV앞으로 가지 못하는 밀레니얼 세대, 그리고 너무나도 바쁜 청년 및 직장인들의 경우 mobile을 통해 TV를 시청하거나 전혀 시청을 하지 않는 세대로 진화 발전하면서 점차 TV와는 거리를 두고 있습니다. 결국 TV에서 보는 프로그램에 관심 갖기 보다는 MCN이라고 불리우는 1인 크리에이터 또는 포털에서 나오는 짤막한 방송으로 TV를 시청하고 있습니다. 그게 현실입니다.

세대를 나눠버린 기존 미디어 vs 온라인 미디어

이렇게 나눠진 세대는 주요 정보 수급 채널 및 나이대에 따라서 크게 세 부류로 나눠진다고 보고 있습니다. TV 세대 vs MoTv 세대 vs Mobile 세대로 말이죠. 아무래도 TV를 많이 보게 되는 세대와 그렇지 않은 세대, Mobile 채널에 익숙한 세대로 나눌 수 있습니다.

TV세대

이들에게는 TV가 유일한 정보 채널로서, 살아가는데 대부분의 정보를 오프라인을 제외하고는 TV를 중심으로 커뮤니케이션 하는 세대로 지금의 기성세대라고 볼 수 있습니다. 인터넷보다는 TV 가 더욱 편하고, 특히 레거시 미디어의 발전과 함께 자란 세대로서, 가장 믿을 수 있는 매체 또한 TV라고 보고 있습니다.

MoTv 세대

TV 세대의 바로 아래 세대로 TV와 인터넷(또는 모바일)을 동시에 즐기고 있는 세대 입니다. 주변 Media가 자신의 정보원천으로 자유자재로 활용하고 있으며, 다만, 자신의 취향, 성향에 따라서 콘텐츠에 적극적인 구매까지 이어질 수 있어, 향후 콘텐츠 시장의 성장을 주도하게 될 세대지만, 아직까지는 개인차가 있는 세대로 갈피를 잡기 어렵습니다.

Mobile 세대

밀레니얼 세대로서 TV 보다는 Mobile에 친숙한 세대로 가장 먼저 TV 보다는 스마트폰에 익숙하고, TV 또한 스마트폰으로 보는 세대로서 더욱더 다양화 된 취향으로 천편일률적인 TV 보다는 Youtube 채널이 더욱 익숙하고, TV에 나오는 연예인 보다는 유튜브스타를 더욱 동경하게 되는 기성세대가 보기에는 기이한 현상을 보이는 이들로, 향후 이들의 매체 소비습관이 채널 사업자, 콘텐츠 사업자, 광고사업자에게 크나 큰 영향을 줄 것으로 보고 있습니다.

세대 갈등 그리고 사업주간의 갈등

논리적 비약 또는 괜한 걱정일 수 있지만, 이렇게 다른 채널, 다른 콘텐츠에 대한 부작용은 크게는 세대간의 갈등을 빚어낼 수 있으며, 더 이상 Mass Media의 영향력이 자라나는 밀레니얼 세대에게는 미치지 않을 수 있습니다. 물론 당장의 일은 아닐지 모르지만, 지금의 정치 무관심함, 이제 막 성인이 될 친구들의 사회적 관심도 하락 등으로 이어져 어르신들만을 위한 정치가 지속되게 되고, 결국 나라는 반쪽이 날지 모릅니다. 저는 그게 걱정입니다.

또한 각각의 세대를 위한 채널, 콘텐츠, 광고 등을 공급하는 사업자 등은 확실한 타깃이 없는 범용적 콘텐츠 또는 제품 및 서비스의 경우, 어떤 채널에 어떤 식의 광고를 해야할지 매우 난감한 상황이 되고, MKT Media Mix는 가장 어려운 일이 되어버릴 수 있습니다. 물론 타깃이 확실한 제품의 경우에는 예외가 되겠지만요. 결국 적절한 예산 또는 크리에이티브가 없는 제품 및 서비스가 대중 또는 고객의 사랑을 받지 못하고 사라질지 모릅니다. 결국 시장은 더욱 잘게 쪼개질 수 밖에 없고, 이에 대하여 유연하게 대처하지 못하는 기업들은 생존하기 어려울 전망입니다. 계속해서 다품종 소량생산의 패턴으로 가고 있고, 이렇게 세대간 또는 사업주간의 갈등은 결국 진흙탕 싸움으로 커질지 모릅니다. 어찌보면 먼 미래의 일이 아닐지 모릅니다. 생존해야 하니까요.

과연 해결 가능할까?

솔직히 저도 잘 모르겠습니다.

다만, 분명한 것은 지금과 같은 흐름으로는 점차 TV 시청층이 나이를 먹을 것이고, 결국 TV 세대를 위한 프로그램으로 점점 가득 채워질 수 있습니다. 그리하여 언제가 될지 모르지만, TV가 Old Media가 될지도 모릅니다.

이 보다는 단순히 지상파가 형식상 MCN을 모방하는 것에서 부터 벗어나서 첫째, 자신의 오리지널 콘텐츠를 외부로 자유롭게 공유할 수 있도록 채널을 열어두는 것 또한 생각해 볼 문제이며, 그 이상의 파격적인 행보가 지상파는 어렵다고 하더라도, 둘째, 케이블 만이라도 채널과 채널이 아우르는 형태의 새로운 콘텐츠 또한 기대할 수 있어야 한다고 생각합니다. 가령 올해 tvn 신서유기가x Naver, Daum Kakao x 마리텔, 어서옵쇼 등의 프로그램과 같은 것도 좋지만, 셋째, 최근의 SBS의 모비딕을 선두로, 각 통신사 채널 또는 72초 TV에서 나오는 오리지널 콘텐츠가 케이블 및 각종 IP 채널 등에 다양하게 배포되어 사랑 받을 수 있는 구조로 가는 것, 그리고 넷째, 무료 콘텐츠가 배포되는 시장 외에 판매되는 시장 또는 거래되는 시장도 만들어질 수 있도록 시장 정화활동도 계속해서 이루어져야 한다고 봅니다. 그래야 지상파 또는 케이블의 채널 사업자, 콘텐츠 사업자, 이를 즐기게 되는 다양한 콘텐츠 세대의 경우에도 모두가 살아남는 길이 아닐까 생각합니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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