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by 이직스쿨 김영학 Oct 21. 2016

UI/UX에서 브랜드 경험으로

UI/UX를 넘어, Brand Experience Optimization

UI/UX가 없는 곳이 없다

그야말로 UI/UX 시대입니다. 앞선 다른 글, UI/UX는 디자인이 아니다 에서 이야기했듯이 UI/UX는 이제 어떤 부분에서도 전부 적용되어지고 있는 개념입니다. 시작은 비록 태어난지 이제 겨우 30년이 채 안된 '인터넷 바다'에서 부터 왔습니다. 시공간을 초월한 새로운 영역에 인간을 적응시키리란 사실 매우 힘든 일이었습니다. 기술 및 디자인 적으로 짧은 시간 안에 눈부신 발전을 했고, Web 3.0을 넘어 이제 Mobile 3.0으로 진화하면서 하늘과 땅으로 구분했던 세상을 오프라인 vs 온라인으로 구분하였습니다.

이렇게 웹 또는 모바일 시장의 혁신을 모두 지켜보면서 사람들이 주로 이용하는 콘텐츠의 형태는 Text 위주에서 Color와 Shape가 결합되면서 복잡한 Image 또는 Picture로 진화했고,(물론 이를 소화할만한 광통신망이 구축된 것 또한 한 몫을 차지 했음) 더 나아가 Video, VR 등으로 발전하고, 이제 Real-Time의 영역에서 사람과 사람 또는 사람과 기업간의 긴밀한 관계의 형성이 마케팅(비즈니스)에 있어 Key Success Factor가 되었습니다. 단순히 우리 브랜드를 인지시키는 것에 머무르지 않고, 온ㆍ오프라인 전 부문에서 상황에 적합한 접점에서 경험할 수 있도록 하는 것이 중요한 화두가 되었습니다.

고객관계 구축 및 관리(Customer Relationship Management)가 과거에는 단순히 Membership 차원에서 접근했다고 한다면, 이제는 Mass Customization(대량 맞춤화)를 위해서는 필수적으로 모든 기업들(특히 플랫폼 또는 온라인 기반의 서비스 기업)이 꼭 알아야 하는 영역으로 자리매김 하게 된 것입니다.

UI/UX에 대한 설명

그렇게 UI/UX에 대한 중요성은 시장의 복잡성, 고객관계구축, 브랜드 경험의 폭과 깊이 확장 등 우리 비즈니스를 보다 오래도록 기억시키는 것에 머무르지 않고, 선택의 순간(Moment of Truth)에 직면했을 때, 주저하지 않고 우리 브랜드를 선택할 수 있도록 진화하였습니다. 바로 Brand Experience(브랜드 경험) 입니다.

복잡한 세상,
고객의 선택을 간단하게 만들어 줄
Brand Experience가 필요하다

다들 아시겠지만, 인류가 지구상에 출현한 이래, 지금처럼 복잡한 세상을 경험한 일이 없습니다. 미국의 경영구루가 21세기의 마케팅 환경의 변화 속도는 20세기 초반에 비해 약 50배 정도 빠르게 흐른다고 말입니다. 그만큼 빠르게 변화하고, 어떤 시장이든 셋 이상의 브랜드 또는 상품이 즐비하고, 결국 사람들에게 더욱 많은 '선택 장애'를 안겨주는 것은 아닐까 생각합니다.

다들 경쟁사 또는 대체제 보다 뛰어나다고 말하고 있지만, 그 말만 믿고 선택을 하기에는 너무나 큰 부담으로 작용할 수 있는 경우가 한 두번이 아닙니다. 사람은 유한한 자원(제한되어 있는 시간과 돈)에서 최대한 현명한 선택을 하는 것을 늘 바랍니다. 그래서 늘 선택에 따른 기회비용을 줄이기 위해서 노력합니다. 어떤 선택이든 후회를 한다면, 가급적 후회를 덜하는 쪽으로 선택을 하기 마련입니다.

만약 특정 카테고리에 광적으로 좋아하는 브랜드가 있다면, 골라야 될 이유가 없습니다. 누군가에겐 one of them 일지 모르지만 나에게는 only one 이기 때문입니다. 브랜드 입장에서보면 이렇게 Brand Loyalty를 가지고 있는 사람이 많으면 많을 수록 브랜드 수명이 늘어난다고 볼 수 있습니다. 결국, 고객과 진정으로 관계가 구축되어 타 브랜드에 눈을 돌리지 못하도록 하는 Brand Experience(UI/UX)가 있다고 하면, 최소한 내 선택에 더 많은 효익을 제공할 수 있고, 그러한 브랜드라면 마다할 이유가 없습니다.

온라인에서 오프라인까지
UI/UX(Brand Experience)를 확장해보자

우리는 특정 현상 또는 사물을 인식할 때, 오감을 통해 인지하고 있습니다. 하지만, 온라인에서는 주로 '시각 또는 청각'을 통해 인지하고 있기 때문에 그에 대한 디자인 한계를 늘 드러내곤 합니다. 바로 시각을 사로잡을 만한 디자인에 주목하는 것이고, 이를 오프라인에서 그대로 적용하려고 갖가지 출판물 또는 PPL, PB, 각종 상품 등을 통해 경험시켜주곤 합니다. 그렇게 Brand Experience는 확장되어갑니다.

하지만, 그때마다 실망을 하기 일쑤입니다. 광고에서 봤던 또는 온라인에서 봤던 이미지와는 다른 느낌을 주는 것들이 대부분입니다. 바로 Brand Identity에 대한 Quality 유지에 실패하는 경우가 많다는 것 입니다. 다시 말해, 치밀하지 못한 브랜드 경험 전략 또는 고객 기대관리 실패로 우리 브랜드를 기억시킬 기회도 우리 고객으로 만들 수 있는 기회도 놓쳐버리는 것 입니다. 무엇이 먼저인지는 단정지을 수 없지만, 고객을 만나는 모든 접점 안에서의 관리가 필요하나, 현실적으로 어려운 부분이 많아 실천에 있어 어려운 경우가 많습니다.

만약 무형의 서비스 또는 온라인에만 존재하는 서비스라고 하면, 혹시 우리 브랜드의 맛이나 향에 대해서 생각해본적 있으십니까? 또는 새롭게 출시한 게임을 오프라인 상에서도 경험할 수 있는 VR룸을 만든다고 가정했을때, 어떤 디자인으로 고객들의 발길을 사로잡아야 할까요? 상당히 애매합니다. 하지만, 앞으로는 이런 부분까지도 고려해서 Marketing Plan을 해야할지 모릅니다. 사용자 경험은 '오감'으로 인식하고 있는 반면에 우리가 구현ㆍ제공할 수 있는 것은 시각과 청각에 머무른다면...? 우리의 제공 가치(Value Proposition)를 고객에게 제대로 인식시키는 것 그리고 우리 고객으로 만드는 것에 큰 장벽이 될 지 모릅니다.

<커뮤니케이션의 제왕, 코카콜라 BGM 활용 Viral CM>

이러한 관점에서 Coca-Cola는 매우 잘하고 있습니다. 잊을만하면 광고를 내보내고, 그것도 ATL, BTL 관계없이 코카콜라의 맛과 멋, 듣고, 보고, 느끼는 것에 있어 UI/UX를 최대한 이용하고 있습니다.

이외에도 다양한 브랜드가 고객에게 우리 브랜드를 경험시키기 위해 최대한의 노력을 기울이고 있습니다. 특히 오프라인 기반의 온라인 제공 서비스인 O2O 관련 서비스의 경우, 이런 부분에서 신중함을 기울이고 있는데, 대표적으로 배달서비스의 선두주자인 '띵동'과 다른 성격이지만, '배달의 민족' 또한 고객의 상황을 고려한 브랜드 경험을 최대화 하는 것을 통해 niche Market을 개발하고, 이를 통해 지금까지 시장에서 건재함을 과시하고 있습니다.

고객이 처한 상황과
브랜드간의 접점(MoT)의 최대화로
Brand Experience의 최적화를 꿈꾸자

우리는 늘 고객이었습니다. 과거에도 그렇고 앞으로도 마찬가지입니다. 더 이상 '호갱님'이 되기는 너무나 싫습니다. 그래서 늘 조심스럽게 구매를 결정합니다. 기능, 디자인, 브랜드 퀄리티, 가격 등을 꼼꼼히 따져보지만, 쉽게 결정내리기도 또한 결정 이후에 재구매로 가는 것도 쉽지 않습니다. 기업으로 부터 융숭한 대접(브랜드 경험)을 받고 싶지만, 늘 현실과 이상은 다릅니다. 특정 기업의 브랜드 또는 브랜드 히스토리를 신뢰하거나, 광고나 각종 매체에서 나온 이름있는 상품 및 서비스를 이용해보지만, 돌아오는 것은 배신감입니다.

구매과정에 대한 전통적 관점의 A-I-D-M-A(인지-관심-욕구-기억-행동)에 대한 내용이 있습니다. 최근에는 인지-관심-기억-구매-구매후 행동으로 살짝 변형해서 활용을 많이 하고 있습니다. 과거에는 고객의 최종 행동을 '구매'라고 했지만, 이제는 '구매후 행동'으로 다르게 적용시키는 것은 고객에 대한 기업들의 인식의 변화가 있어야 한다는 의미입니다. 말 그대로 Brand Loyalty가 있는 이를 우리의 고객이라고 말할 수 있는 것입니다. 한 두번 구매했다고 해서 우리 고객이 아니라, 동일한 카테고리에서 타 브랜드를 선택하는 것이 아니라 우리 브랜드를 늘 선택하는 이가 진짜 우리 고객이라고 인식하게 되는 것입니다.

따라서 진짜 우리 고객을 늘리기 위한 Brand Experience Strategy가 필요합니다. 이는 MOT라는 개념과 맞닿아 있습니다. 브랜드에 대한 고객의 기대수준을 고객이 경험하게 될 모든 접점에서 동일하게 커뮤니케이션하는 것입니다. 이는 매우 어려운 일입니다. UI/UX를 통해 브랜드 정체성이 드러나도록 각종 눈에 보이는 여러 콘텐츠를 제작 및 배포해야 합니다. 또한 오프라인 기반 서비스일 경우, 온오프라인에 걸쳐 그에 걸맞는 서비스 방향과 질을 확보하는 것이 필요하며 이를 현실에 적용하고 실현할 만큼의 수준을 유지하지 못하면 언제든 우리 고객을 경쟁 브랜드로 빼앗길 수 있습니다. 고객의 마음은 늘 갈대 같기 때문입니다.

성공의 기준을 어떻게 보는가에 따라 다르겠지만, 생존해 있는 브랜드들의 면모를 잘 살펴보면 고객의 관점에서 브랜드 경험 최적화 전략을 적절하게 사용했음을 알 수 있습니다. 각각의 브랜드가 가지는 특수성과 타 브랜드와 차별화 되는 정체성을 최대한 돋보이게 하여, 발견 가능한 niche market을 개발했다는 점입니다.

[외식 산업]

(1) 배달의 민족

스타트업 중에 가장 뛰어난 성장을 보이고 있는 기업입니다. 다른 글에서도 언급했던 것과 같이 우리의 '식문화'속에서 새로운 시장을 발견하여 신화를 써 가고 있는 기업입니다. 물론 거품이니 봉이 김선달이니 여러 논란이 있었지만, 분명한 것은 다른 경쟁자들을 누르고 시장을 자신들만의 브랜드 전략으로 만들어가고 있음을 부인할 수 없습니다. 특히 '배달 문화'의 틈새를 잘 파고들어 이를 전부 모바일에서 가능하도록 했다는 것, 마치 온동네 배달가능한 맛집을 모바일에 최적화 시켜 만든 메뉴판을 탄생시켰다고 해도 과언이 아닙니다.

물론 아직까지 적자 논란과 함께 무리한 사업 확장 등에 대한 가십이 있지만, 분명한 것은 새로운 시장에서 고군분투하고 개척했다는 것과 자신들의 서비스를 열심히 이용하는 고객을 하나 둘씩 모았다는 것, 더 나아가 플랫폼으로서 비즈니스 고객과 일반 고객을 연결해주는 역할을 충실하게 하고 있다는 것에서 높은 점수를 줄 수 있습니다. 물론 우리의 모바일 환경 및 적절하게 변화해준 라이프스타일 등도 한 몫 했지만, 무엇보다 이를 잘 이용하여 사업에 적용하고 뚝심있게 이끌고 간 저력이 돋보이는 것은 사실입니다. 그러니까 안망하고 잘 가고 있다고 볼 수 있습니다. 특히, (비즈니스ㆍ일반)고객이 원하는 것을 취하여 전달해주고, 이를 통해 비즈니스를 확장하는 것이 주효했다고 볼 수 있습니다.

브랜드 경험(Brand Experience) 및 MOT 관점에서도 정체성에 대한 지속성을 그대로 드러내고 있습니다. 물론 완벽하다고 볼 수는 없지만, 타 브랜드와는 다르게 분명 자신들의 정체성을 광고 및 App 서비스에 적용시키려 많은 노력을 기울인 것, 부가적인 서비스에서도 kitsch한 브랜드 이미지를 담아내려 하는 것도 높이 사야합니다. 앞으로 좀 더 지켜봐야하겠지만, 여러 논란을 잠재우고 본연의 비즈니스 그리고 O2O 시장에서 어떻게 자신의 자리르 계속 만들어나갈 수 있을지 말입니다.

(2) 더본코리아

푸드 비즈니스 또는 외식업 아니 전 산업에 걸쳐서 앞으로 절대 망하지 않을 기업을 꼽으라고 하면 바로 저는 주저없이 이 기업을 꼽습니다. 이미 '서민들의 주요 외식' 카테고리에 대한 점령이 수년간에 걸쳐서 시작되었고, '백종원'이라는 퍼스널 브랜드를 통한 주기적인 미디어 노출 그리고 이를 통한 브랜드 우산효과까지...

이미지 출처 : 파이낸셜 타임즈

분명한 것은 브랜드 전체에 절대 '고급스러움'을 일부러 담아내지 않고, 서민 음식 카테고리 안에서 최대한 메뉴가 겹치지 않게 브랜드를 확장해 가는 것, 그럼에도 절대 하찮게 보이지 않고 적정한 퀄리티를 유지할 수 있도록 하는 것이 돋보이는 부분입니다. 마치 무한도전 처럼 서민 음식이 가질 수 있는 도전의 영역을 스스로 보여주는 듯한 인상을 나타내고, 잘되는 브랜드에는 과감한 투자와 함께 지속적으로 새로운 하위 브랜드를 실험한다는 것이 매우 독특한 모습이고, 기존의 외식 브랜드와는 차별화 되는 것이 아닐까 미루어 짐작해봅니다.

브랜드 경험에 대한 최적화는
고객의 상황 이해를 통한 niche market 발견하기부터

브랜드 경험에 대한 최적화(Brnad Experience Optimization)는 고객이 우리 브랜드를 경험하게 되는 모든 접점에 대한 이해와 더불어 치밀한 설계를 동반해야 합니다. 더불어 실제 상품과 콘텐츠를 통해 느껴질 브랜드 이미지 또는 퀄리티가 고객의 기대수준에 부합해야만이 우리 고객으로 만들 수 있다는 말입니다.

다시 말해, 우리 상품 및 서비스의 본질을 제대로 '경험'하게 할 채널 혹은 접점 상황에 대한 구체적인 묘사가 필요하며, 그 상황에서 고객이 원하는 그 무언가를 전달하지 못하면, 결국 고객은 우리에게 등을 돌릴 수 있습니다. 앞서 예를 들어놓은 배달의민족 또는 더본코리아처럼 그들이 가진 브랜드 정체성을 온 몸으로 고객에게 전달한다는 생각을 통해 겉만 번지르르 한 것이 아닌, 촌스럽다고 하더라도 그 촌스러움에 열광해줄 몇 안되는 팬으로 niche market을 개발하고 확장하는 노력이 선행되어야 합니다. 결국 niche market은 끝나지 않는 기업과 고객의 숨박꼭질에서 부터 출발하고, 그 숨박꼭질에서 승리하기 위해서는 술래가 된 고객에게 지속적으로 나를 노출시킬 필요가 있습니다. 단, 그 노출은 고객을 유인하는 유인책이 아니라, 유혹이 되어야 할 것이며, 그 유혹만큼의 가치를 가진 상품 및 서비스, 다양한 콘텐츠로 고객을 사로잡기 위한 다양한 노력이 수반되어야 할 것입니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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