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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Jun 07. 2016

MCN_날카롭게 훅!! 익숙한 것에서 이별

마케팅 & 브랜딩 다이어트가 필요한 시대, 변화의 key는 MCN이다

왜 주목받게 되었는가

[Key Point]

MCN은 기업 마케팅 그리고 브랜딩 방식의 변화를 선도해나갈 것입니다. 이미 몇몇 기업에서 이런 움직임이 있으며, 실제 시장에서 기업도 고객도 기존 방식에서 벗어나고 있습니다. 이전 시리즈에서 이야기했던 MCN의 요 관련 산업분야로 일컬어지는 뷰티 또는 패션산업에서 특히 '10-20대' 를 메인 타깃으로 하는 브랜드에서 두드러지게 활동하고 있습니다. 그것이 과도한 마케팅 비용을 감소하는 측면도 있지만, 혁신적인 방식으로 보다 고객에게 가깝게 다가가기 위한 전망일 것이라는 해석이 더욱 지배적입니다. 이미 그렇게 시작되었습니다. 바로 기업의 마케팅 방식의 변화가 일어나게 될 것입니다. 고객으로 부터 말이죠.

우리 고객은 늘 어딘가에 존재한다.

과거에 기업이 고객을 만날 수 있는 접점은 사실 매우 제한적이었습니다. 일반 소매품이라고 한다면, 해당 제품이 유통되는 곳에서 그리고 우리 제품을 광고하기 위한 채널에서 정도겠죠. 그 폭을 넓힌다면 우리 제품을 애용하는 고객의 입에서 다른 고객으로의 추천을 위한 대화 정도가 아마 전부일 것입니다. 그래서 제품 또는 특정 콘텐츠가 유행 또는 Boom을 이루기까지 생각 보다 긴 시간이 소요되었습니다.

그래서 당시의 마케팅은 '확산'에 초점을 두었습니다. 말 그대로 인지도(Awareness)에 주목하는 것이죠.

OOOO 브랜드 또는 제품 알아? 이것에 초점을 두었습니다. 경쟁 브랜드 보다 더 많은 소비자에게 알리기 위해서 그래서 더 많은 제품을 생산하고 유통하고 판매할 수 있도록 채널 장악에 애를 쓰고 있습니다. 물론 지금도 비슷하기는 하지만 속사정이 바뀌고 있습니다. 바로 고객과 정보의 불균형이 해소되고 있기 때문이죠. 고객이 똑똑해지고, 자신의 needs에 대한 명확한 해석이나 취향이 다변화되고 그에 맞춘 다양한 제품들이 쏟아져 나오면서 주도권은 고객에게로 넘어간지 오래입니다. 그러면서 기업들은 마케팅에 대한 투자 보다는 '브랜딩'을 통해 생존을 이어오고 있는 것이 현실입니다.

<용어 정리>

마케팅 : 기업간의 경쟁에서 승리하기 위한 수단

우리 기업 제품이 타사, 경쟁사 보다 더 많은 고객에게 알려지고, 판매되어야 함

브랜딩 : 고객에게 더 많이 인지되고, 그 인지가 판매로 이어지기 위한 전 과정에 주목하는 것

우리 기업의 제품의 특성, 개성 등이 우리 브랜드를 선호하는 '고객'에게 초점을 맞춰서 기업 활동

이제는 브랜딩의 시대

하지만, 세상이 변화하고 다양한 통로가 발생하고, 누구나 채널이 될 수 있는 시대가 되면서 이야기는 달라졌습니다. 위에서 말했던 채널에서 수십배의 채널로 늘어난 것입니다. 그래서 기업하기 좋아졌냐고요? 아닙니다. 오히려 위기입니다. 수많은 채널 만큼이나 경쟁제 또는 대체제가 너무나 많아졌습니다. 유사이래 가장 불황이라고 하는 것이 갱신되고 있으니까요.

우리 제품 및 서비스가 타사 보다 OO기능이 뛰어나다고 해봐야 사실 '제품력'에는 큰 차이가 없는 세상이 왔습니다. 물론 아직까지 존재하는 시장도 있죠. 하지만, 그 차이는 기업들 보다도 고객이 더 잘 알고 있고, 그걸 활용하여 브랜드 충성도, 선호도가 결정되기 마련입니다. 결국 진짜 마케팅이 시작된 것이죠. 더 많은 고객을 확보하는 것과 함께 우리 제품을 열렬히 사랑해 줄 고객 한 사람 한 사람이 소중해진 것입니다.

콩슈니 뷰티News 중 Capture

예를 들어 '선크림' 시장이라고 하면, 과연 선크림을 살때 어떤 기준으로 구매해야 할까요?

무조건 자외선 차단력이 높으면 좋은 것일까요? 기능성 제품이니까 BB 기능도 있어야 할까요?

SPF랑 UV랑 어떤 차이가 있죠? 매장 직원분이 추천해주면 좋은 제품일까요? 아니면 내 옆자리의 친구가 쓰고 있으면 좋은 제품일까요?

아마도 내 피부에 닿는 거니까, 나한테 최대한 맞춤화(Customization) 된 제품이 좋은 것 아닐까요?

바로 여기 '맞춤화'로 부터 마케팅이 브랜딩과 결합하여 새로운 길을 모색해야 합니다. 그렇게 하지 않으면 고객은 더 이상 받아들이지 않습니다. 바로 '내 것'이 아니니까요. 브랜드 충성도가 이미 높고 수많은 고객을 확보한 브랜드라면 이런 고민을 하지 않겠지만, 이제 시작하는 브랜드라면 두가지 고민을 함께 해야 합니다. 바로 '확산(인지도)' 그리고 '구매의 연속성(선호도)'라는 두 가지 기준을요. 그리고 그 두가지를 모두 획득하는 것이 결코 쉽지 않다는 사실입니다.

Functional에서 Emotional로

이미 제품의 기능을 통한 고객의 '불편함 제거(기능성)'해소의 시장은 포화상태입니다. 이미 우리는 살면서 특정한 욕구에 대한 불편함은 많이 해소하면서 살고 있습니다. 물론 가지고 있는 경제적 능력에 따라서 차이는 있겠지만, 떳떳히 경제활동을 하는 사람들은 의식주에 대한 불편함은 갖고 있지만, 그게 치명적일 정도의 불편함을 야기하지는 않습니다. 그게 단순히 남들과 비교되기 때문에 불편하다고 느끼는 것이죠. 그리고 그것이 때로는 SNS를 타고 내 옆자리 친구와 함께 멀리 다른 도시, 나라의 비슷해보이는 사람들과 알게 모르게 경쟁하게 됩니다. 바로 소비를 하는 의미가 나의 기능적 욕구를 해소하기 보다는 감성적인 욕구에서 나오는 것이 일반화되어 있는 세상입니다.

그리고 흔히 이야기하는 좋은 브랜드를 갖고 있다고 한다면 나 스스로가 그 브랜드의 전파자가 됩니다. 기업들이 주목하는 것이 바로 이런 사용자의 브랜드 소비 방향에 대한 변화입니다. 꼭 명품 또는 아무나 가지지 못하는 비싼 제품이라고 하더라도 "내가 썼더니 참 좋다." 또는 "이럴때는 참 편리하다" 등 다양한 메시지로 제품의 브랜딩이 재생산되곤 합니다. 바로 기존의 확산 방식에서 전파 또는 공유로 말이죠.

바로 인플로엔서 마케팅 & 브랜딩의 시작인 것이죠.

비슷해보이는 이들의 수많은 추천을 통한 일관된 브랜딩 메시지를 생산해내는 것, 물론 브랜드에 따라서 차이는 있지만, 감성 소비가 필요한 제품ㆍ서비스에는 한번 쯤 고민해 볼 필요가 있습니다. 그리고 이것이 전달하기 쉽고 빠른 이해가 쉬운 '영상'으로 재생산되어 퍼진다는 것이 가장 큰 맹점입니다.

과거에도 지금도 있기는 합니다. 바이럴 마케팅이죠. 블로그 또는 각종 커뮤니티의 게시판에서 지속적으로 콘텐츠를 노출시켜서, 고객으로 하여금 브랜드를 인지시키고, 나아가 판매까지 이루어지게 만드는 것이죠. 대표적으로 이를 활용한 비즈니스를 하는 '프레스 블로그'같은 곳도 있습니다. 그리고 각종 SNS에 비합법적으로 팔로우를 늘리거나 하는 등으로 마치 매체력을 가지고 있는 양 이야기하는 채널 등도 많이 있지요.

정보불균형의 해소와 기업 마케팅에 대한 불신

진짜 정보화 사회의 도래가 온 듯 합니다. 최근에 SNS나 각종 커뮤니티 등에 나오는 다양한 정보들은 대체 어디서 나왔는지 모를 정도로 보다 다양하고 상세하고 게다가 파급력까지 갖추어서 오늘 온라인 상의 이야기들이 내일 TV에 나오는 경우를 심심치 않게 볼 수 있었습니다.

바로 기업과 고객간의 정보 격차 해소가 진짜로 시작된 것입니다. 기업은 끊임없이 자신의 존재를 알리기 위해 노력합니다. 왜? '판매'가 주 목적이니까요. 그렇지 않으면 기업은 생존할 수 없습니다. 그래서 기업은 늘 고객에 대하여 탐구하는 듯 합니다. 하지만, 그 탐구의 방향은 늘 엇나가기 마련입니다. 오히려 과거 고객과 소통하는 채널이 적고, 정보의 불균형이 있을 때는 통했습니다. 하지만, 어느 정도 해소가 되고 있는 지금은 절대 그렇지 않습니다. 이미 기업이 행하고 있는 마케팅에 대한 불신이 어느 정도 깔려있습니다.

최근의 옥시사태를 바라보면, 이전의 불매운동과는 조금 다른 사태를 가져오고 있습니다. 소비자들의 조직적이고 자발적인 움직임이 있습니다. 그리고 단순히 하나의 브랜드를 보이콧하는 것이 아닌 관련 브랜드까지 혹은 대체 가능한 제품이나 이용 방법까지도 같이 이야기 하고 있습니다. 바로 무조건적인 금지가 아니라 스마트한 소비 문화로의 정착을 위한 움직임이 있다고 해도 과언이 아닙니다.

이는 기업의 사회적 책임에 대해 관심을 갖게 되는 부분도 어느 정도 있겠지만, 기왕이면 우수한 기업 보다는 좋은 기업, 그리고 착한 기업에 대한 관심을 더 갖게 됩니다. 왜냐? 더 이상 기능적인 차이로는 소비자를 우리 고객으로 만들기 어려운 시대에 도래했기 때문입니다.

고객은 늘 기업에게 안물 안궁

기업은 끊임없이 우리가 최고이며, 1등이며, 최초이며, 우수하며, 뛰어나며, 최저가이며, 편리하다고 자부하지만 과연 그 때문에 고객이 구매하는 제품이 몇이나 될까요? 고객은 기업에게 물어본 적이 없습니다. 그리고 저런 마케팅 메시지를 쓰고 있는 기업중에 진실을 말하는 기업은 많지 않습니다. 원조라고 말하는 해장국집이 전국에 수백개가 있는데, 그중에 원조를 찾을 수 없는 걸 보면 알 수 있습니다. 이제 그런 논리로 접근하는 것은 고객에게 더더욱 혼란을 가져올 뿐 아니라, '차별화'의 관점에서도 상당히 멀어 보입니다.

대체 진짜 Original은 어디있는거지?

이미 비슷한 카테고리 안에서 다양한 제품이 쏟아져 나오고 있으며, 그 안에서 치열한 경쟁에서 살아남는 것은 매우 어려운 일이 되어 버렸습니다. 결국 누가 더 많은 고객을 확보하는가에 대한 논의 보다는 누가 더 우리 브랜드를 사랑할 진짜 고객을 확보하는 것이 더욱 중요해졌습니다. 그래서 고객이 궁금한 것은, "나랑 맞는가 맞지 않는가" 입니다. 나랑 맞는다면 해당 브랜드(제품 및 서비스)는 고객에게는 대체 불가한 브랜드가 됩니다. 나랑 궁합이 잘 맞는데, 굳이 다른 브랜드로 갈아탈 이유가 없기 때문입니다.

MCN은 고객이 알고 싶어하는 기업의 모든 정보 또는 경험의 총집합체

이미지 출처 : 소셜마케팅 코리아

기업의 마케팅 & 브랜딩 방법의 변화

기업의 메시지 전달 방식의 변화가 필요합니다. 무조건적인 '확산'에서 필요한 곳에 대한 '전파' 그리고 채널과 채널 사이의 자연스러운 '공유' 그리고 '전이'로 말입니다. 이미 고객들은 기업의 전달 중심의 마케팅에 대하여 인식의 범위가 매우 좁혀진 상태입니다. 그걸 대단히 호전적으로 받아들이기 보다는 나와 관계 없는 브랜드일수록 Noise로 인식하는 것이 보통입니다. 더 나아가 무시하기 마련입니다.

- 명확한 타깃 마케팅

제품 또는 서비스를 기획 할때 부터 불특정 다수를 타깃으로 하기 보다는 명확한 타깃 설정으로 인한 최소한의 비용 대비 효과를 기대해야 합니다. 처음부터 너무나 넓은 시장 Size를 커버하기 위한 마케팅으로 과도한 비용을 지출하기 보다는 micro target 또는 core Target에 대한 명확한 마케팅으로 우선 자신의 브랜드를 테스트할 필요가 있습니다. 그래야만 브랜드 확장을 통하여 타깃 확장 또는 새로운 제품 및 서비스를 내놓는 것이 보다 쉬워질 것이니까요. 바로 진짜 Customization의 시작이니까요.

- 전달 방식의 변화

영상에 익숙해진 세대들을 위한 '영상'

사용경험 또는 이용법의 명확한 정보 전달

사용느낌의 전달

제품 및 서비스의 종류에 따라서 차이는 있겠지만, 전달 방식의 변화가 필요합니다. 기업은 결국 '판매'를 이끌어내는 것이 곧 생존을 위한 길입니다. 이를 위해 더더욱 고객에게 가깝게 다가가기 위한 방식을 취하는 것이 바람직합니다. 그렇다고 굳이 '영상'을 만들라고 하는 것은 아닙니다. 우리가 타깃으로 하는 고객이 '영상'에 친숙한 세대라면 그래야 하겠지만, 그 반대의 경우라면 한번쯤 생각해봐야 합니다. 영상이 꼭 답은 아니니까요. 때로는 글이나 한장의 image가 더더욱 고객의 마음을 흔들 수 있는 Content일지 모릅니다.

그래서 개인적으로는 UX에 의한 메시지 전달의 중요성이 앞으로 마케팅의 화두가 되지 않을까 싶습니다. 어느 시공간, 상황에 맞추어 브랜드의 사용법을 친숙한 이들이 이야기해주는 방식, 특히 연예인 보다는 가까운 옆에 있을 법한 내 친구, 언니, 오빠, 동생이 이야기해준다면 보다 쉽고 편하게 메시지를 받아들일지 모릅니다. 물론 절대적이지는 않습니다. 하지만, 브랜드의 신뢰성 확보에 있어서는 이보다 좋은 방법이 있을까요?

사용자 경험이 명확한 시장은 늘 존재한다. 쇼핑몰 모델이 나와 비슷하면? 구매 실패율이 적다....

명확한 niche market에 대한 설정과 더불어 이에 대한 신뢰도 있는 제품 및 서비스를 출시하고, core target에 대하여 계속해서 Branding 활동을 펼친다면 충분히 승산이 있다고 봅니다. 물론 경쟁사가 들어올 있다는 사실을 염두해두고 경쟁사 대비 우리 브랜드의 차별점도 같이 이야기할 채널 또는 그에 걸맞는 콘텐츠를 만들어내는 것이 필요하겠습니다.

기업이 고객의 신뢰를 얻는 방법

다이어트를 위해서는 익숙한 것으로부터 결별이 필요합니다.

마케팅 방향의 변화

기업의 마케팅의 방향이 바뀌어야 합니다. 바로 익숙한 것으로 부터요. 기존의 마케팅 방식으로는 앞으로 생존이 불가능 합니다. 점점 어려워진다고 봐야 합니다. 고객으로 부터 신뢰를 얻기 위해서는 먼저 고객과 친해져야 하거든요. 하지만, 안타깝게도 우리 기업이 가장 못하는 것이 바로 이 부분입니다. Lovely는 어려울지 모르지만, Frindly는 되어야 신뢰가 쌓이죠. 그래야만 충성도 높은 고객이 더 많은 고객을 끌어다주는 역할을 하게 되고, 그들로 하여금 진짜 viral Markegin 또는 Influencer Marketing을 할 수 있기 마련입니다.

기업에 대해서 얼마나 믿나요....?

기업이 가장 착각하는 것 중에 하나가 우리 고객이 나의 제품 및 서비스를 믿는다고 생각하는 것입니다.

과연 그럴까요? 우리의 고객이라고 하는 가까운 사람들에게 한번 물어보세요. 원래 '님'에서 점 하나만 잘못 찍으면 '남'이 되기 쉽상입니다. 고객은 언제든 등 돌릴 준비가 되어있습니다. 그리고 다시 돌아오지 않습니다. 영원히..... 어쩌면 고객을 잡는 일 그리고 잡힌 고객을 계속 붙잡아두기 위한 전략이 더더욱 어려울지 모릅니다. 그리고 향후 마케터, 기획자의 고민이 전자에서 후자로 넘어가지 않을까 싶습니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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