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by 이직스쿨 김영학 Dec 27. 2017

브랜드 저널리즘은  필수가 되었다

브랜디드 콘텐츠는 기업 커뮤니케이션의 수단이자 목적이 되었다


우리는 마케팅 전략이 없다. 어떻게 해야할지 길을 잃었고, 과거의 통했던 방법은 막혀버린지 오래다. 수많은 대안이 있지만, 그 중에 우리에게 맞는 것이 무엇이고 그걸 위해서 어떤 준비를 해야하는지 막막할 뿐이다. 그렇다면 우리에게 필요한 것은 대체 무엇일까. 목표한 고객을 향한 끊임없는 메시지 송출 시스템의 브랜디드 콘텐츠, 브랜드 저널리즘이라고 말하고 싶다. 브랜드가 계속 살아있음을 고객에게 지속적으로 시그널을 보내는 것, 그것이 곧 우리 기업을 살리는 길이니 말이다.




마케팅 전략이 없는
마케팅팀


보통 한국 기업의 마케팅팀은 아이러니하게도 '사업단위의 마케팅 전략'이 없는 곳이 대부분이다. 제조업을 중심으로 '생산을 통한 성장'만을 추구했던 기업에게 마케팅은 단순히 '프로모션'의 수단 정도로 인식되었기 때문이다. 어찌보면 당연한 결과이다. 기능상으로 문제 없이 「잘 만들면 잘 팔리는 시대」의 마케팅은 더욱 많이 팔기 위한 '도구'로만 쓰였기 때문일지도 모른다.

마치 앙꼬 없는 찐빵과 같다


그러나, 잘 만들어서는 어디에 얼마나 팔릴지 전혀 예측하지 못하는 시대라면 사업단위의 마케팅 전략이 필요하다. 기존의 브랜딩, 마케팅 커뮤니케이션, 홍보, 영업 등을 도구적 관점으로 잘 다루는 수준으로는 복잡한 시장, 똑똑해진 고객을 상대하기란 역부족이다. 어디서 어떻게 우리를 알고 구매하는지 알 수 없는데, 어떻게 고객을 상대할 수 있다고 생각할 수 없다. 마치 보이지 않는 적과 하염없이 질지도 모르는 게임을 하는 것과 같다.


새로운 전략이 필요하다. 과거처럼 따로 움직이면서 일당백을 하는 방식보다, 기업의 각 부문을 하나로 통합하여 유기적으로 돌아갈 수 있도록 만드는 '시스템 다운 시스템' 말이다. 기업 안밖의 모두가 인정할 만한 철학과 미션이 있고, 그에 부합하는 비전과 사업단위의 전략, 전략을 수행하기 위한 실행 가능한 부문의 계획 말이다.


말은 쉽다. 현실 적용은 어렵다. 기업 또는 사업마다 각자 다른 접근이 필요하다. 물론 한 가지 공통점은 있다. 모두에게 브랜드가 필요해졌고, 그 브랜드는 단순 '로고 또는 이미지'가 아니라, 고객이 직간접적으로 경험하는 모든 것들의 총합을 지칭한다. 


고객의 모든 브랜드 경험(Brand Experience)을 관리하기 위한 기업의 실현가능한 방법론이 곧 기업의 마케팅 전략이 되야 한다. 만약, 없다면 언제든 고객으로 부터 잊혀질 수 있고, 우리도 모르는 사이에 대체될 수 있다. 그것이 모든 기업이 브랜드를 가져야 하며, 이를 표현할 만한 콘텐츠를 지속적으로 발행해야 하는 이유이고, 궁극적으로 모든 기업이 미디어 기업이 되어야 한다는 것을 말한다. 이를 브랜드 저널리즘이라고 한다.





왜 브랜드 저널리즘인가


브랜드는 B2B 비즈니스를 하는 기업에게는 굳이 필요가 없었다. 그냥 기업 브랜드로 형태만 갖추고 있으면 충분했다. 굳이 대중적으로 알려진 브랜드가 필요하지 없었다. 사업은 복잡하지 않았고, 몇몇의 관계자들만 알아도 충분히 살아남을 수 있거나, 통용되는 기업 또는 사업적 특성을 가지고 있기 때문이다. 그 일부분을 소위 잘나가는 영업맨들이 매꿔주거나 대체했고, 그것만으로도 충분히 기업은 제 몫을 다할 수 있었다.

하지만, 각 기업들의 욕심은 사업다각화로 이어졌고, B2B 기업이 B2C사업을 펼치기도 하고, 그 반대의 경우도 나타났다. 직원은 늘어나고, 그와 연결된 이해관계자는 셀 수도 없이 늘어났다. 기업 네트워크는 2차원을 넘어 3차원으로도 다 표현이 되지 못할만큼 복잡해졌다. 갑-을-병-정 등 각 부문별 Vendor가 하나의 사업단위로 인식되는 것도 모자라 하나의 산업으로 발전했고, 복잡해졌다. 그 복잡성은 복잡계 이론으로 설명하지 못할 만큼 얽혀, 시장 속 모든 이해관계자들의 기존 전략을 모두 무능력하게 만들었다.


시장은 복잡해졌고, 기억할 수 없을 만큼 시장에 많은 기업(브랜드)이 쏟아졌다. 당연히 B2B, B2C 할 것 없이 모두에게 '괜찮은 브랜드'가 필요하게 되었다. 브랜드를 기억시키면, 손쉽게 사업이 되는 듯 했다. <상품-브랜드-기업>의 구조적 연상작용은 고객의 신뢰도를 충분히 불러올 수 있었지만, 인지가 꼭 매출에 직접적으로 영향을 주지도 않았다.


이는 누가 더 기억 또는 상기시킬 수 있는가의 문제로 변화했지만, 대부분의 마케팅 커뮤니케이션은 SNS를 맞이한 시대에도 과거의 '홍보의 패러다임' 에서 벗어나지 못했다. '확산'만이 살 길이라 믿었고, 그 이외에는 방법이 없다고 믿었기 때문이다. 여전히 대중화된 매체로 전파하여 확산시키고, 뉴 미디어로 또 다른 확산 전략을 펼치는 양동전략으로 약간의 변화만을 시도했을 뿐이었다.


Why 1. 프로모션적 마케팅은 통하지 않는 시대가 되었다

인터넷과 스마트폰이 등장해도 위와 같은 패러다임은 변하지 않았다. 점차 고객은 기업과 1 on 1 커뮤니케이션을 원했지만, 이러한 욕구를 채워줄 기업은 거의 없었다. 섣불리 CS 조직을 거대하게 만들었다가 고정비를 크게 키워 사업 자체가 위태로워지기 일쑤였다. 새로운 전략이 필요했고, 원점에서 다시 시작이 필요했다. 과거의 마케팅을 통한 성공을 기대하기 어려운 시대가 되었다.

과거 성공 경험에 취해있던 기업은 과거의 방식을 계속 고수했고, 통하는 듯 보였다. 마케팅 또는 비즈니스 보다는 '영업'위주의 사업구상이 오히려 독을 가져왔다. '영업'은 '유통'으로 통합, 이를 경험하게 될 B2B2C '네트워크 전략'(플랫폼)이 필요하지만, 일부 기업만  새로운 전략을 도입했고, 그 전략의 중심에 브랜드 저널리즘을 실행한 기업만이 시장에 남았다.


Why 2. 시장에 더 이상 우리 '고객'이 없다

새로운 가정이 필요했다. 고객의 needs로 구분하면 선택지가 시장에 너무 넓고도 많았다. 천편일률적으로 고객의 니즈를 구분하고, 1 on 1 솔루션을 배치하는 것은 커다란 모험이었다. 따라서 "우리를 이용해주는 모든 이가 우리의 고객일까?!" "그러면 누가 우리의 '고객'이라고 부를 수 있을까." 등의 고객에게 새로운 접근과 정의가 필요했다. 어디서 부터가 고객이고(고객의 재정의), 그 고객을 위한 '고객 유지 전략'이 필요한 시대가 도래했다. 과거의 관점과 전략으로는 고객의 지갑을 열기 쉽지 않았다. 이미 모두가 알고 있는 사실이다.

"우리 제품과 서비스를 이용하는 이들 모두가 우리 고객은 아니다. 그들 중에 우리를 사랑해주는 '진짜 고객'이 있고, 우리는 그들을 위한 지속가능한 커뮤니케이션이 필요했다."


Why 3. 고객이 기억할 수 있는 or 하고 싶은 브랜드만이 시장에 남았다

얼마 전까지 브랜드는 이미지 세탁용 오브제 같은 성격이 짙었다. 멋져보이거나, 이뻐보이는 것이 더 눈이 들어왔고, 우리 기업이 더 잘나고 멋지다는 것을 표현하기 위해 앞다투어 자극적 소재를 쓰거나, 빅모델을 사용했다. 전략적이기 보다는 '확산'이라는 목적을 두고 현혹적, 말초적인 것을 주로 활용했다. 고객이 쉽게 기억할 수 있는 브랜드, 연결된 빅모델을 통해 브랜드 연상작용이 일반적이었다. 하지만, 언제든 대체가능하고 비슷해 보이는 브랜드로 시장은 복잡해졌고, 불행히도 고객의 기억력은 그대로였다. 결국, 고객이 기억하고 싶은 or 기억하기 쉬운 브랜드만이 살아남았다. 물론 전자의 기억이 더 오래갈 것이다.

과거의 비즈니스 및 마케팅 전략은 철저히 '잘 만들어 많이 팔자' 주의였다. 우선 많이 만들었고, 그래야 돈이 되었다. 적은 비용으로 누가 더 많이 만드는가의 싸움이었다. 하지만, 비용절감 방향의 혁신은 한계에 이르렀고, 우리가 고객이라 정의내린 이들과 헤어지지 않을 만한 '관계'를 맺고, 동반자적인 입장을 유지하기 위한 가치를 지속적으로 나타내는 브랜만이 시장에 살아남게 되었다.


Why 4. 고객의 가치 소비는 기업과 고객의 위치를 바꾸었다

고객은 그저 '소비'만을 하지 않았다. 기업이 제공하는 여러 소비를 위한 단계에 갇혀 그대로 소모되지 않았다. 오히려 적극적으로 소비하는 계층이 나타나, 기존의 고-저관의 상품에 접근하는 일반적 전략을 단숨에 무너뜨렸다. 고객은 철저히 자신의 기호에 의해 소비하고, 이를 지속적으로 구매함으로써 자신이 고객임을 숨기지 않았다. 그리고 언제든 고객 스스로가 부끄러워할 만한 브랜드가 되면, 순식간에 가치는 하락하였고 심지어 매출에 직접적으로 영향을 미치는 등 실제 사례가 등장하기도 했다.

눈치 빠른 일부 기업은 자사 브랜드에 '시장 우월적 가치'를 부여하기 시작했고, 그것도 모자라 적극적으로 브랜드와 연결 가능한 다양한 채널 속 콘텐츠를 통해 전파하기 시작했다. 외부 콘텐츠에 브랜드를 담기도 하고, 브랜드 본연의 가치가 담긴 콘텐츠를 제작하여 고객에게 지속적으로 보내기도 했다.


Why 5. 고객의 가치소비는 기업의 제공물을 경험재로 만들었다

밀레니엄 이후, 유통이 제조를 압도하는 듯한 모습을 보여주면서 산업내의 패권은 대부분 '제조'에서 '유통'으로 넘어갔다. 시식이나 Test 등이 마트를 포함한 온오프 유통시장에서 포함된 이유도 거기에 있다. 무조건 믿고 산다는 것은 극히 일부에 관한 일이고, 고객은 소위 많은 이들이 올려놓은 '상품 경험평'에 기대어 구매했다. 천원 짜리 스마트폰 케이블을 사더라도 쉽게 검색할 수 있게 되었고, 그 결과 중에 기업이 인위적으로 만든 '평'까지도 구분할 수 있는 수준에 이르렀다.

기업들은 앞다투어 고객과 브랜드간의 접점을 확대하기 시작했다. 어디든 우리 브랜드를 경험할 수 있도록 만들었지만, 과거 '확산'의 패러다임에 의한 전략은 생각만큼 효과가 없었다. 전 채널을 관리할 수도, 없는 여론을 만들 수도 없었다. 그저 키다리 아저씨처럼 묵묵히 고객 곁에 서는 전략이 필요했다.


모든 기업에게 브랜드 저널리즘이 필요했다. 우리 브랜드의 생존 메시지를 고객에게 또는 고객을 통해 지속적으로 전파할 수 있어야 했다. 인플루언서로 그 역할을 잠시 대체하는 듯 했지만, 오히려 일반 고객 수만의 지지를 받는 그들을 쉽게 통제하고 싶은 일부 기업의 임시방편에 불과했다. 진짜가 필요했고, 그 진짜만이 살아남는 시대가 되었다. 그 진짜는 고객이 판가름 해줬으며, 기업의 주작은 일부 고객만을 관리 할 수 있었다.




기업의 마케터는
'고객 경험' 관리자


소비의 경계는 대부분 '경험'으로 전환되었고, 고객에게 우리 브랜드를 경험해보라 권유 또는 추천하면서 점차 온라인과 오프라인의 경계가 무의미해지고 있다. 오히려 이를 적절히 연결하여 총체적으로 우리 브랜드를 경험하여 필요한 순간에 우리 브랜드를 가장 먼저 떠오를 수 있게 만들 것인가로 기업들의 마케팅 초점이 변화하고 있다. 여기에는 고객 관점에서 우리 비즈니스에 대한 재해석은 필수이고, 아닌 것은 고객에 의해 구분되어져 시장에서 사라질 것이다.


물론, 여전히 단순하게 "필요하시죠?"류의 메시지를 아무 곳에나 무차별 쏘고 있는 기업을 보면 안타까움을 금할 수 없다. 분명 우리 브랜드를 좋아하는 고객(군)으로 부터 최대한 진짜 고객을 확보하고 그 고객을 통해 새로운 고객을 유입, 확보하라고 했거늘, 단순 PR 식의 확산 전략에서 벗어나고 있지 못한 것 같다.


직ㆍ간접 경험 없이는 아무 것도 구매할 수 없는 세상이다. 마케터는 고객이 기업과 만나는 순간에 우리 브랜드를 제대로 경험할 수 있는 환경과 상황, 그리고 타이밍까지 적절하게 구성해야 한다. 접점 관리자에 이어 경험관리자가 되어야 하고, 빅데이터를 고려한 개별 고객의 구매 경험까지도 함께 고려해야 한다. 온전히 고객의 경험을 관리하여 우리 브랜드의 <인지 - 기억 - 상기 - 구매 - 재구매>의 울타리에서 벗어나지 않도록 하는 것이다.


ytn은 마치 여명808이 먹여(광고)살리는 것 같다

그러기 위해 브랜드 저널리즘이 필수가 되는 시대로 변화하고 있다. 브랜드가 살아있고, 브랜드 가치를 드러낼 수 있는 적합한 체널과 콘텐츠의 지속적인 <제작 - 배포 - 공유 - 재공유>의 시스템 구축과 운영은 필수가 되었다. 그렇다고 무작정 노골적으로 메시지를 전달하는 방식도 다 맞는 것이 결코 아니다. 여명808과 장수돌침대 같은 브랜드나 가능한 일이다. 수년 동안 지속적으로 동일한 메시지를 내놓았기 때문이다.


더불어 매 순간 경쟁해야 하는 모든 브랜드에게 자신에 대한 이야기를 지속적으로 풀어놓는 것, 그것도 하나의 굴레로 엮어 전략적으로 고객에게 다가가 온전히 고객이 경험하고 느낄 수 있도록 만드는 것이 마케터 또는 브랜드 관리자가 해주어야 할 몫이다. 물론 '어떻게 해야 할까'에 대해서는 누구도 확신할 수 없다. 다만, 고객의 경험 경로와 콘텐츠를 통해 지속적으로 브랜드 가치를 뿜어내지 않는다면, 아무도 모르게 사라질 수 있다. 그건 누구에게나 일어날 수 있는 일이 될 것이다.



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