brunch

매거진 Customer Business

라이킷 9 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Jan 30. 2018

광고시장은 내기 당구판 같다

(과격 주의) 늘 돈을 잃는 사람과 따는 사람이 정해져 있다

소싯적에 당구 안쳐본 사람 없다. 중독되면 머리 위로 당구장이 그려지고, 흰공과 노란공, 빨간공이 여러 각도에 따라 자유자재로 움직이면서 눈도 같이 핑핑 돈다. 각자 즐기는 방식은 다르지만, 대부분 친구들끼리 내기 당구로 시작한다. 즐거운 시간을 보내며 누군가는 간혹 돈을 약간 따기도 한다. 하지만, 당구장을 나가면서는 돈 따는 사람이 없다. 모두 돈을 잃었다. 당구장 사장님만 웃음 짓는다. 지금 광고판이 그렇다. 앞으로도 계속 그럴거 같고, 그 모든 피해는 결국 고객이 입고 있다.

광고, 왜 하세요?!

특히 커뮤니케이션을 다루는 마케터는 IMC(Integrated Marketing Communication)영역에서 다양한 채널에 적합한 광고를 기획하고 집행하는 일을 한다

바보같은 질문이다. 그런데 클라이언트를 만나면 꼭 물어본다. 그럼 늘 이런 저런 이야기를 하면서 각자가 가진 생각인지, 소속된 조직의 대표님 의중인지 모를 말들을 쏟아낸다. 그리고 결론은 늘 "매출'을 높이기 위해서" 라고 결론이 난다. 말은 좋다. 하지만, 광고(프로모션 제외)를 통해 매출이 높아진다는 것은 1960년대 이후 부터 쭉 해왔던 이야기지만, 실제로 검증된 적은 거의 없다. 그럼에도 광고를 해서 고객이 모이고, 매출이 올라간다고 믿는다. 아니 그렇게 믿고 싶은가보다.

최근 들어 빅데이터 및 연결지배성 등의 변화로 그것들이 점차 가능해진다는 믿음이 더욱 강해지고 있다. 여러 채널과 기기의 융합적 결합으로 꿈에 그리던 고객 구매 여정(또는 Customer Lifetime Value) 대부분의 검토 및 적용을 눈앞에 앞두고 있기 때문이다. 스마트폰을 통해 온라인과 오프라인이 끊임없이 교차되며 고객이 원하는 콘텐츠를 적절한 타이밍에 노출시켜, 결국 구매(전환)를 통해 고객의 의사를 표현하도록 환경을 제공하는 것이다. 그리고 다음 번 구매(사용) 주기에 적합한 쿠폰 또는 프로모션으로 고객의 구매 타이밍을 귀신과 같이 노리게 된다. 그렇다고는 하지만, 실제 그렇게 되는 것은 거의 없다.

아직은 정교하지 못하다. 솔직히 특정 광고를 보고, 기억하고, 구매 시점에 상기시켜 이를 통해 구매한다는 것의 과학적 근거는 찾아보기 어렵다. 그럼에도 불구하고 지푸라기라도 잡는 심정으로 광고를 한다. 마치 광고를 안하면 매출이 하락될 것 같다. 그래서 아마도 그 대안으로 브랜디드 컨텐츠 또는 브랜드 저널리즘 전략을 택하여 고객의 경험 경로 곳곳에 우리 브랜드를 배치하는지도 모르겠다.

결국, 우리가 알고 있는 광고(콘텐츠형)만으로는 고객과의 커뮤니케이션의 한계가 있다. 그러기에 다양한 채널을 통해 지속 가능한 형태의 커뮤니케이션을 추진하며, 일일히 고객을 상대할 수 없어 다수의 페이지 또는 다양한 플랫폼을 통해 고객으로 부터 잊혀지지 않기 위한 갖은 노력을 한다. 결국 그 목적이 무엇이든 기승전 매출일 수 있지만, 그 이전 단계인 고객과의 신뢰의 관계 설정 유지부터 달성해야 하지 않을까 싶다.

광고(콘텐츠)라면 채널, 메시지, 성격, 비즈니스 상황 등에 따라서 최소한의 목적이 설정되고 그에 부합하도록 만들어져야 한다. 하지만, 꼭 이런 곳에 멀티태스킹 개념을 도입한다. 인간도 못하는 걸 어떻게 인간이 만든 무형의 무언가가 할 수 있을까. 브랜딩(인지도 상승), 프로모션(매출 신장) 혹은 고객 확보(상기) 등 여러가지 목표를 쫓으면 니 맛도 내 맛도 아닌게 된다. 그렇게 우리는 광고시장에서 돈을 잃고, 누군가는 그 돈을 따간다.

광고 업계의
공공연한(?) 적폐

믿거나 말거나, 오래된 관행 몇가지 중 하나가 다소 '우악스러운「갑 - 을」관계'이다. 갑은 언제든, 얼마든 을을 부려먹어도 된다. 그렇게 을은 갑이 시키는데로 하고, 목적을 달성하지 못한 갑은 을을 가차없이 쳐낸다. 갑은 또 다른 을을 테이블에 세운다. 을은 병과 정에게 자신이 받은 갈굼(?)을 내리 갈굼(?)을 통해 해소한다. 이런 구조 속에서 각자가 가진 전문 영역에 의한 중장기적 관점의 컨설팅 서비스는 불가능에 가깝다. 오히려 제조업과 유사한 형태의 기획-제작-유통의 단순 해보이는 구조 속에서 운용되는 것이 효과적이고 효율적이다.

이러한 경직된 구조 및 시스템은 Partnership의 결여를 불러왔다. 서로가 서로의 문제를 해결하기 위해 고심을 하고, 그 고심 끝에 합리적인 과정에 따라 결정을 내려야 하지만, 결정권을 쥔 쪽의 입김이늘 크게 작용한다. 책임 또한 갑이 지는 것 같지만, 을은 소기의 목적을 달성하지 못하면 교체의 대상이 된다. 심하면 일을 함께 추친했던 이의 목이 달아나기도 한다. 그래서 모험을 한다는 것은 목을 걸고 해야하는 일이다.

그러다보니, 하청업체가 원청업체에게 큰 소리 치지 못하는 것은 당연하고, 수평적 파트너쉽은 개나 줘버려 한다. 짖으라면 짖고, 또 닥치라면 닥쳐야 한다. 달라졌다고는 하지만, 역시나 그런 뉘앙스의 말을 하는 이도 듣고 싶어 하는 이도 점차 사라지고 있는 것 같다. 전문성과 감이 다소 떨어진 윗 사람에 의한 결정이라 어쩔 수 없다는 말을 뒤로 하고 하던 방식대로 진행해야 한다.

이 관행은 언제 부터였는지 알 수는 없다. 다만 구조가 가진 한계로 부터 온 것은 분명하다. 그렇다고 구조를 바꾸려고 노력하는 기업은 희박하다. 그 노력은 압도적인 실력으로 업계를 리드할 수 있는 '을'이 나올 것을 기대하는 것과 다르다. 크리에이티브의 논리적ㆍ산술적 비교는 불가능에 가깝고, 그와 관련한 연관성에 대한 어떤 과학적 검증도 되어 있지 않기 때문이다.

결국 기대할 수 있는 것은 갑의 변화를 촉구하는 것이다. 그렇다고 무조건적으로 구조적 모순을 줄이려고 한 업체에 기획 - 제작 - 유통을 몰아줄 수 없다. 리스크를 분산시킨다는 명분 때문이기도 하고, 각자의 전문분야가 있기 때문이다. 그래서 다양한 채널을 운용하더라도, 이를 각각 맡아줄 기획과 제작 그리고 유통을 별도로 두거나, 여력이 있다면 종합광고 대행사에게 맡겨서 이에 대한 통합 전략을 구축하기도 한다. 물론 대부분 전략적으로 움직이기 보다는 다소 빈칸 채우기 식에서 크게 벗어나지 못한다.

또한 경직된 구조 속 적정 수익 분배는 기대하기 어렵다. 누군가가 누군가를 착취하는 구조 속에서 양질의 광고 콘텐츠가 나올 수 있는 것은 을의 보이지 않는 대단한 노력이라고 밖에 설명할 수 없다. 그럼에도 불구하고 구조적 모순에서 오는 의도적(?) 뒤통수 치기 또는 알치기는 사라지지 않고 늘 있다. 단순 하청에 재하청으로 이어지며, 적절한 이윤을 기대하기 어렵다. 있다면 과도한 업무를 일부 빼고 나머지만 요구하는 것이다. 다소 수평ㆍ유연하게 느껴지는 광고 판에서도 금속, 중공업 등에서 나타난 구조의 폐해와 크게 다를 바 없다.

당연히 그렇게 생기는 비용 등은 모두가 고르게 피해를 입고 있다. 특히 최종 고객이 말이다. 치열한 경쟁 구도 속에서 오히려 가격이 내려가야 하지만, 이상하게 이를 보전받고 싶은 일부 세력들이 가격을 오히려 끌어올리고 있다. 내려가지 않기에 고객들이 그 피해를 전부 입고 있다고 봐도 무방하다. 그 점이 안타깝다. 가치가 온전히 전달되어야 할 것은 고객이지만, 중간에 도둑이 많다. 그 도둑은 심지어 자신들이 도둑인지도 모르고 있다.

광고시장의 역할 놀이는
변하지 않고 계속 된다
<내기당구판>

고객으로 부터 잊혀지기 싫은 광고주는 늘 광고로 고객을 만나고 간접적으로 소통한다. 그리고 기대한다. 매출이 오를 것이라고 말이다. 어느 정도나 비용을 집행해야 하는지, 그 비용으로 인해 고객이 혜택을 입기 보다는 당구장 사장님 역할을 맡은 매체사 또는 플랫폼을 가진 이에게 돌아간다.

쫄리면 되지시던가... 라고 외치던 고니도 딴돈의 반만 가져가는 나름의 룰이 있었다

이른바 게임의 당사자가 게임하는 공간을 제공하는 이에게 일부 이익을 제공하는 것에서 벗어나, 게임 전체의 부가가치를 가져가는 것을 통해 각자의 역할을 다하곤 한다. 마치 광고주는 호구이고, 대행사는 설계자이고 플랫폼 또는 채널 사업자는 하우스 장이 된다.

그러다보니 결국 돈을 따는 사람은 당구장 사장님(플랫폼ㆍ채널 사업자)가 된다. 여기서 돈을 번다는 것은 수익을 거두는 것 이상으로 투여된 가치 이상의 가치를 가져가는 일종의 불로소득을 통한 '주워먹기' 같은 것이라 이해하면 된다. 그러한 판을 제공했다는 것만으로도 상당히 괜찮은 수익을 거둬가고, 그 가치는 당연히 최종 고객을 향하고 있는 것처럼 보이고, 그로 인해 실제 가치 다운 가치는 정말 돌아가야 할 고객에게 미처 도달하지 못하고 당구장 사장님만 웃음을 짓는 것이다.

광고주, 대행사, 제작사, 채널 사업자, 플랫폼 사업자 누구든 관계없다. 그 안에서 가장 고객과 근접한 위치를 차지하는 곳에서 대부분의 이익을 독식하는 구조는 광고 쪽이든 유통 쪽이든 크게 다르지 않다. 그리고 그 구조를 적절하게 이용하거나, 구조의 흐름 속에서 역행하는 짓을 하면 누구든 퇴출의 대상이 된다. 그리고 수년에 걸쳐 흐름이 바뀌질 않았다. 분명 누군가 주도권을 가지고 흔들었고, 일부 서로가 서로의 주도권을 빼앗았지만, 여전히 그 커다란 흐름에는 변화가 없었다. 철저한 적자생존의 시장이다.

하지만 최근 들어 몇몇 플랫폼 사업자(당구장 사장님)들이 정신을 차렸다. 상생의 전략을 사용하기 시작했다. 플랫폼에도 대체자가 나타나기 시작헀고, 그들간의 전쟁은 엄청난 유혈사태를 빚었다. 그리하여 더 많은 유저들을 끌어모으기 위한 전략으로 부터 사용자들의 더 많은 사용시간에 신경을 쓰기 시작했다. 게임비를 내리거나 올리더라도 괜찮은 경기(콘텐츠)를 유치해야만 관객이 모여들고 오래도록 머문다는 것이 발견되었기 때문이다.

아마 몇몇의 진성 사용자(선수)들을 잃어가는 것을 미처 알아차리지 못했을 것이다. 서서히 맛이 가고 있었음에도 소위 말해 대세(매출 또는 이익)에 지장이 없었으니 말이다. 그러다가 중요한 사용자(관객)의 증가분이 정체가 왔고, 그들의 머무는 시간을 늘리기 위해 양질의 콘텐츠가 필요하게 되었다. 더욱 괜찮은 선수가 제대로 뛰노는 무대를 제공하는 것, 그 이상의 노력을 하기 시작했으며 단순히 수질관리 이상의 서비스를 생각하기 시작했다.

최근 페이스북의 광고 정책 및 네이버의 변화는 이런 사용자 환경 및 사용 패턴의 변화를 반영한 결과이다. 당구장 사장님만 더 재밌다가는 자치 당구장 문을 닫을 수 있으니, 게임의 룰을 바꿔서라도 다양한 경기를 할 수 있는 선수에 투자하고, 관객(최종 고객)이 지루하지 않게 만드는 것에 집중하기 시작했다. 자신들이 하고자 하는 비즈니스의 성격에 다른 양념을 뿌리면서 까지 변화를 리딩하기 시작했다.

광고시장(당구장)이
죽지 않기 위해

물론 그렇게 보지 않을 수도 있다. 하지만, 최근 이러한 플랫폼 사업자의 전략 변화는 실제 데이터의 흐름이 말해주기도 하며, 과거의 여러 시장이 성장과 쇠퇴의 관점에서도 충분히 이해가 간다. Brand Life Cycle 내에서 시장포화가 왔다고 볼 수 있고, 리브랜딩 관점 또는 일종의 생명연장의 관점에서 다른 전략이 필요했던 것이다.

Brand Extension 전략에서 벗어나지 못하고 대고객 전략의 변화를 통해 쇠퇴기를 극복하려는 중이다

앞으로의 시장은 결국 누가 얼마나 고객이 머무는 시공간에 자연스럽게 들어가는 것에 대한 싸움이다. 좀더 세밀하고 오프라인과 온라인을 연결하려는 움직임, 그 안에서 일반 사용자들이 겪는 불편함을 최소화하는 쪽으로 발전할 것이다. 그것이 모든 정치, 경제, 사회, 문화, 기술의 흐름 전체를 리드하는 메가트렌드가 될 전망이다.

광고 시장도 마찬가지다. 광고를 광고로서만 바라보고, 단순히 고객에게 우리 제품을 일정한 주기에 의해 주입식으로 접근하면 당연히 차별화가 어렵다. 각자가 그 안에서 '다름(Different)'을 표방해야 한다. 적절한 투자를 통해 원하는 하나 혹은 둘 이상의 목적을 달성해야하는데 과거의 방법에 문제가 있음을 자각해야 한다.

남 좋은 일이 아니라, 우리가 정해놓은 고객에게 온전히 우리가 제공하는 가치를 제공하기 위한 준비와 노력이 필요하다. 그 노력은 생각보다 간단하다. 각자가 맡은 시장 속 역할을 최대한 충실하게 하되 나와 연결된 고객의 의 고객이 누구인지(고객's 고객) 살피는 것이다.

플랫폼 및 채널 사업자(당구장 사장님)는 정해진 영역내에서 각자가 도드라져 최종 고객에게 전달될 수 있도록 세밀한 알고리즘 및 UI/UX를 제공으로 당구 또는 당구장 자체가 잘 될 수 있도록 하여 최대한 많은 이들이 이 곳에서 공평한 기회를 갖을 수 있도록 해야한다. 당연히 정해진 비용 안에서 적절한 서비스를 제공하는 것, 그로 인해 가치를 전달하는 통로 또는 판으로서의 역할에 집중해야한다.

대행사 및 제작사(내기에 직접 뛰는 선수 또는 코치)는 각자가 가진 전문성을 보다 세밀하게 다듬고, 정교하게 만드는 작업에 최대한 노력을 해야한다. 이것저것 잘한다고?! 원스톱 서비스?! 물론 아직도 귀찮아서 한 번에 전부 맡기는 광고주가 있다는 것도 잘 안다. 허나 그건 '세일즈 관점'에서만 통하는 것이다. 궁극적으로 광고주의 목적 달성(매출, 이익, 고객 확보 등)에 눈에 띄는 것에 이바지하지 못하면 팽 당하기 쉽다. 무엇이든 잘하기 보다는 자신의 전문 영역 확보로 전문성을 키우도록 해야한다.

광고주(코치 또는 감독)는 대행사와 제작사가 제대로 노닐 수 있도록 적절한 방향 제시에 열을 올리도록 해야한다. 다른 글에서도 언급했지만, 제대로 된 전략만이 우리 브랜드를 살릴 수 있는 길이다. 우리가 무엇이 달라야 하며, 누구에게 전달되어야 우리가 지속가능한 관점으로 마케팅ㆍ커뮤니케이션 할 수 있는지 끊임없이 고민해야 한다. 이를 통해 적절한 선수(대행사 및 제작사)를 영입하여 그들과의 파트너쉽을 통해 원하는 목적 달성을 해야 한다.

마지막으로 당구장에도 분명 지켜야 할 룰 또는 문화가 존재한다. 그 문화를 헤치지 않는 선에서의 꾸준한 변화와 혁신은 일어나야 한다. 그것이 기술적 변화에 의한 연쇄적 반응 정도가 아니라, 시장(판)의 지속가능성을 확보하기 위한 방향에서 각자의 노력으로 발전해야한다. 기본은 지켜야 한다. 당구장 사장님으로, 선수로, 코치 및 감독으로 말이다. 그런데 우리는 서로가 서로를 착취하면서 얼마나 살 수 있을까 생각해봐야 한다. 분명 한계가 있다. 이러다가 다 죽는다. 누가 가장 먼저 죽을지 모르지만 더이상 이래서는 안된다. 이러다가 당구장이 아니라, 당구(광고) 자체를 잃을지도 모른다.

P.S 나도 당구장 사장이고 싶다

최근 모 경제 TV로 부터 출연 제의를 받았다. 최근 가장 Great한 연예인이 진행하는 프로였다. 왜 하필 나에게...라는 생각이 들었지만, 유선상으로 그들이 나에게 요구한 것은 조금은 많아 보이는 금액의 제작비 협찬이었다. 물론 방송 출연한다고 하니 그만큼 낼 수 있다. 하지만, 그 돈이 필요한 것인지 혹은 내 이야기가 필요한 것인지 알 수가 없었기에 고민한다고 하고 반-거절하다시피 했다.

그러면서 한편으로는 이런 생각이 들었다. 역시나 이 쪽도 광고시장과 크게 다르지 않았다. 어찌되었든 플랫폼, 콘텐츠 제공 및 제작 등 역시나 비슷한 구조이기 때문이다. 결국 지금 하는 일을 하기 위해서는 누군가는 비용을 부담해야 한다. 그리고 그 부담으로 인해 발생한 부가가치의 즉각적 수혜는 늘 당구장 사장님이다. 언젠가는 나도 수혜를 입겠지라고 생각하고 같은 패턴으로 반복하면 난 또 다른 선택을 하지 못하게 된다.

무엇이 맞고 틀리는가의 문제가 아니다. 그것은 나에게 적합하고 적합하지 않고의 문제이다. 그 방향도 방법도 내가 받아들일 수 있으면 그걸로 충분하다. 그냥 다 필요없다. 나도 그냥 당구장 사장이고 싶다. 마치 모두의 꿈이 건물주인것처럼 말이다. 그렇지만 불가능하다. 그래서 나는 뛰어난 선수이자 플래잉 코치이고 싶다. 지금은 딱 거기까지이다. 그래서 오늘도 열심히 공부하고 노력한다. 그게 유일하게 할 수 있는 길이다.

읽어주셔서 감사합니다.

#공감 하신다면, #공유 #구독 바랍니다.