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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Jun 12. 2018

디자이너, 아티스트가 되다

아티스트형 디자이너가 경영과 마케팅 우리 고객에게 더 큰 도움을 준다

일상 속 소소한 선택이라도 둘 이상의 선택에서 늘 갈등한다. 딱히 "이거다."라는 것은 거의 없다. '기능 중심에서 감성 중심으로' 넘어가는 과도기와 같은 시대에 기술적으로 성숙되었지만, 섣불리 개인에게 맞춤형 제품으로 무작정 만들 수는 없다. 이런 문제를 누가 해결해야 할까?! 답은 의외로 간단하다. 무능한 기획자를 밀어내고, 디자이너의 아티스트와 같은 혜안이 필요하다. Visualization이 곧 BX다.

고객은 게을렀지만,
점차 부지런해지고 있다

기업이 고객을 태우고 끌고 가는 형국이다

2인용 자전거가 있다. 앞에는 페달과 핸들을 통해 속도와 방향을 조절한다. 뒤에는 핸들이 달려있지만, 굳이 잡지 않아도 된다. 단지 열심히 발을 굴러야 한다. 하지만, 뒤에 타면 신기하게도 점차 페달 굴리는 것을 잊고, 풍경에 눈이 돌아간다. 기업은 고객이 바라는 풍경을 제공하기 위해 무조건 맞추려고 하지만, 100% 설득은 기대하기 어렵다. 고객과 긴밀한 관계를 맺고, 유지하려는 활동이 얼마나 고객 친화적인가에 따라 달려있다.

기업이 고객을 게을러지게 만들려고 하는 중이다. 이러한 전략으로 기업은 고객을 위한 편의와 가치를 제공하고, 고객은 그에 합당한 가격을 지불하는 것으로 비즈니스는 성립된다. 기업은 끊임없이 고객이 바라는 새로운 가치를 불어넣고, 고객은 가끔 페달을 함께 밟는 경험으로 충성도를 유지 또는 높여간다. 자연스럽게 다른 선택을 하지 못하도록 '보이지 않는 전환 비용'을 심어 놓는 것이다.

그러나 고객이 점점 부족해지면서, '전환 비용'조차 프로모션 비용으로 치환하여 고객을 지원하는 형국이다. 이른바 '고객 부족 사태'가 본격적으로 시작되었다. 시장 속 고객은 늘 부족하고(수요 하락), 기업(브랜드)은 넘쳐나고(공급 증가), 더 나은 선택을 하려는 다수의 고객들이 시장에 다양한 영향을 미치며(수요 형태의 변화), 브랜드를 저울질하려는 고객 선택 편의(다양한 선택의 범주를 보기 좋게 제공하는 플랫폼 서비스)를 충족하는 기능 등이 모조리 서비스가 되었다.

한 편으로는 게을러지기도 했지만, 또 다른 한 편으로는 고객의 부지런한 참여를 독려하는 것이다. 물론 선택은 온전히 고객 몫이다. 여전히 더 많은 매출을 내기 위해 더 많은 고객을 확보하려고 하고 있지만, 적절한 패러다임의 전환은 이루어지지 않고 있다. 그 전환이란 매출 중심의 Marketing Activity로부터 Branding, 다시 Branding으로부터 Brand Experience의 강화를 통한 UI/UX의 지속적인 개선이다.

고객 설득을 위해
'디자이너'가 나서야 한다

패러다임의 전환을 꼭 마케터가 해야 할까?! 모두들 이러한 질문을 할 수 있다. 물론 아니다. 그리고 대부분의 기업에서 마케터가 할 수 없다. 왜?! 지금의 마케터가 큰 힘을 발휘하지 못하고 있다. 이는 그들이 자초했다.

⑴ 마케팅이 일반화되면서 전문성 자체가 퇴색되었다.

⑵ 아무나 쉽게 할 수 있는 직무처럼 인식되었다.

⑶ 직접적인 관련 전공은 대학에서 모든 학생들의 부전공 혹은 복수전공의 대상이 되었다.

⑷ 교양 수준의 마케팅 만으로 기업 전체를 리딩 하려는 리더들이 나타나기 시작했다.

⑸ 마케팅 성과 측정 모델 연구의 미비함으로, 마케팅 직무가 대부분 '커뮤니케이션' 영역으로 편입되었다.

위와 같은 마케팅의 대중화(?)로 애매해진 것이 기획자(마케터)와 디자이너의 관계이다. 이들의 업무 경계는 무너지기 시작했고, '온라인 분야'에서는 더욱 애매해졌다. UI/UX의 연결, 이를 원활하게 흐르게 하기 위한 Content 영역 등 실무 성격상 기획자가 디자이너의 역할을 일부 가지고 오거나, 반대로 UI/UX 구축 및 개선 프로젝트에서 디자이너가 기획자로서 일을 해야 하는 경우도 다수가 나타났다.

그렇다면,
기획자와 디자이너 중에 누가 더 유리할까
누가 더 쉽게 직원 및 고객을 설득하는데 용이할까?

누가 구세주가 될 것인가, 주저 없이 '기획자형 디자이너 또는 고객 친화형 디자이너'라고 말하고 싶다. 안타깝게도 '기획자'들의 자리가 점차 줄어가는 것이 사실이다. 심지어 대부분의 Brand Manager가 Designer 출신들로 채워지는 것만 봐도 알 수 있다. 후천적 노력에 의해 마케팅적 사고 및 철학 구현이 가능해지면서, 실제 보이는 디자인에서 고객이 바라는 가치를 표현하는 것은 기획자가 쉽게 가질 수 있는 역량이 아니기 때문이다.

또한 디자이너만이 Brand Experience의 Visulization의 실현의 주체자가 될 수 있다. 지금의 브랜드는 눈으로 보이는 것이 절반 이상이다. 물론 뛰어난 기획자가 전체적인 Tone & Manner를 조율할 수 있다고는 하지만, 구현은 온전히 디자이너의 몫이다. [그래서 기업의 대표들에게 마케팅(고객)과 디자인을 꾸준하게 공부해야 한다고 말하고 있다]

고객이 이해하는 브랜드 수준은 'Visual'로 드러나게 되고, 제품의 특성에 따라 고객이 겪는 문제에 따라, 이에 대한 혁신과 변화 사이의 아슬아슬한 줄타기 속의 실제 결과물은 온전히 디자이너 몫이다. 따라서 고객 문제 해결의 시작이자 끝이라 해도 과언이 아니다.

물론 약간 '억측'일 수도 있다. 나라님도 못하는 일을 디자이너가 할 수 있다 혹은 해야 한다고 말하니 말이다. 하지만, 조금만 비틀어 보면 쉽게 알 수 있다. 기획자라면 왜 디자인을 공부해야 하고, 지금 함께 일하는 디자이너와 왜 친해져야 하는지 알 수 있다. 그들은 고객이 경험하는 것 중에 가장 민감한 '시각적'인 요소의 모든 부분을 만드는 사람이기 때문이다.

디자이너,
고객을 리드하는 아티스트가 되다

정확히는 고객을 제대로 알고, 그들과 소통하려는 디자이너가 되어야 한다. 그리고 기업에서는 이러한 기회를 디자이너에게 제공하여 중간에 발생할 수 있는 다양한 불필요한 활동을 줄이기 위함이기도 하다. 물론 이 모든 것은 디자이너가 원해야겠지만, 더 이상 골방 같은 사무실에 틀어 박혀 기획자가 주는 이상한 기획서 안에서 다양한 발상을 끄집어내어 스크린(캔버스)으로 옮기는 작업이 반복되어서는 한계가 있다.

Design Management의 기본은 구간별 고객 경험을 실무에 적극 반영하여 Visual화 하는 것에 있다

가장 이상적 조직 구성은 「브랜드 전반의 모든 사업 전략은 마케팅에서 담당, 고객을 위한 실행 및 관리는 디자인과 브랜딩에서 담당, 실제 고객과의 만남에서 고객을 관리하는 일은 영업과 CS에서 하는 것」이다. 또한 고객의 기대 수준을 채우기 위한 현장 속 다양한 활동으로 나타난 데이터로 고객을 리드하는 아티스트와 같은 디자이너, 또는 브랜드 전체를 이끄는 과거의 Artisan으로서의 제대로 된 역할과 함께 고객의 요구를 무조건 들어주는 것으로부터 우리의 고객에게 적극적으로 제안할 수 있도록 '전환'이 필요하다.

간단히 정리하면 아래와 같다.

첫째, 고객의 선택은 브랜드 가치 중 '기능' 보다 감성 및 각자의 가치를 최우선으로 고려하기 시작했다.

둘째, 고객이 인지하는 브랜드 경험은 시각과 다른 감각의 결합으로 형성된다.

셋째, 브랜드 아키텍처 중 디자인만이 고객 친화적으로 브랜드를 변화시킬 수 있는 핵심이다.

넷째, 브랜드에 맞춰 통일된 디자인 아이덴티티를 지키는 것은 브랜드 디자이너만이 할 수 있다.

다섯째, 위 모든 것을 할 수 있는 것은 대표도 마케터도 아니고, 고객을 리드하려는 디자이너만이 할 수 있다.

추가적으로
우리 고객만을 위한
디자인이 더욱 중요해진 시대

기술보다 우리만의 감성이 더 필요해진 시대에서 무작정 대중의 감성을 읽어서 브랜드를 출시하는 것은 위험하다. 오히려 읽어서 따라가기보다는 세분화시켜 조금씩 분야별로 리드하는 것이 더욱 쉬워진 시대이다. 이른바 All Things to All People과 같은 디자인은 환영받지 못한다. 결국 얼마나 타깃의 목적에 부합한 디자인을 만들어낼 수 있는가의 문제이다. 이는 더 이상의 새로운 것은 없기 때문이기도 하다.

따라서 아티스트지만, 대중적인 코드 속에 우리 브랜드만의 개성을 불어넣거나, 아님 그 반대로 가장 유니크한 것을 대중적인 것으로 리드하려는 전략이 필요하기도 하다. 무엇이 정답이건, Fine Art보다는 Find my internal Artisan for our Customer라는 마음가짐으로 고객에게 기억되는 아티스트형 디자이너가 되어야 한다.

지금까지의 이야기가 다소 어려울 수 있지만, 의외로 답은 간단하다.

명제는 이렇다.

"고객은 게으르다, 고객은 생각보다 고르는 것을 싫어한다, 따라서 디자이너가 제시해줘야 한다."

이직스쿨은 실력 중심의 사회가 되기를 바랍니다. 그래서 상담과 코칭을 통해 개인의 잠재력을 발견하고, 갈고닦기 위한 현실적인 노력을 제안하고, 이를 함께 밟아나갑니다. 오늘도 함께하실 분들을 기다립니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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