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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Jun 21. 2018

마케팅 깔때기를 아십니까

마케팅 깔때기 통과보다 브랜드 경험 속 '순환'이 중요하다

언젠가 될지 모르지만 제대로 된 마케팅 깔때기를 만들고 싶다. 브랜드에 어울리는 콘텐츠가 화수분처럼 쏟아지며, 고객 및 채널(접점) 최적화를 통해 우리가 바라는 고객에게 지속적으로 메시지를 전달하는 것, 그 과정 속 고객이 우리의 브랜디드 콘텐츠에 가랑비 젖듯이 졌어 들기를 말이다.

구매 중심의 마케팅 깔때기

우리 마케팅은 왜 이렇게 늘 '실패'에 실패를 거듭할까요.
밑 빠진 독에 물 붓기를 하는 거 같아요...
무언가 모이지 않고, 흩어지는 느낌입니다. 매번 새로 시작하는 것 같습니다.

위와 같은 이야기를 여러 경로를 통해 만나게 된 다양한 이들에게 듣는다. 문제가 무엇인지 확인하기 위해 그들에게 '깔때기'를 들이댄다. 해당 기업이 고객 유치 및 유지 과정 속 실질적 활동이 경쟁사 및 대체제와 어떻게 다른지 비교해본다. 그러면 100이면 99가 고객의 구매 중심의 깔때기로 설계되어 있다.

대부분의 회사들이 대동소이하다. 마케팅 최고의 덕목이 고객의 구매 행동을 일으키는 것이라고 믿고, 이를 달성하기 위해 조직 대부분의 역량을 쏟는다. 고객의 구매 행위를 '유치'라고 생각하고, 거기서 "마케팅의 역할은 끝이 났다."라고 착각한다. 하지만, 절대 그렇지 않다. 거기서부터 또 다른 미션의 시작이다.

21세기 마케팅은 고객의 구매행위 보다 재구매 또는 자발적 2차 행위에 방점을 찍고 움직여야 한다. 오히려 구매 이후의 행동에 주목하여 재구매와 반복 구매 공유 및 추천 등의 자발적인 2차적 활동을 유발하는 것에 더 많은 주목을 통해 고객 행동을 유도해야 한다.

고객을 무엇으로 붙잡아둘 것인가

고객의 접점을 모두 연결하여 '붙잡아' 둘 수 있어야 한다

이를 위해 21세기에 어울리는 깔때기를 다시 디자인해야 한다. 이른바 Circulation in MKT Funnel이다. 브랜드가 제공하는 일정한 영역 안에서 고객에게 브랜드에 대한 충분한 경험을 제공하여, 떠나지 않도록 만들어야 한다. 잠시 떠나더라도 다시 돌아올 수 있도록 해야 한다. 이를 위해 브랜드에 어울리는 Content를 갈고닦아 주 무기로 만들어야 한다.

그렇다. 답은 브랜드에 어울리는 콘텐츠에 있다. Branded Content, 위 그림 속 수많은 콘텐츠 중심의 플랫폼에서 언제든 일정한 퀄리티와 방향성 및 브랜드 정체성을 갖춘 콘텐츠를 고객에게 제공하는 시스템을 내부에 갖추어야 하는 것이다. 당연히 그 시스템은 브랜드에 적절한 콘텐츠를 제작, 유통, 발행(전달)의 행위가 일괄적으로 진행될 수 있도록 구성되어야 한다.

물론 여전히 고객은 브랜드가 발행하는 콘텐츠를 '덤(공짜)'이나 '광고' 또는 '쓸고퀄' 정도로 생각한다. 그러다 보니 고객으로 전환에 유사한 행동을 유발하리란 쉽지 않다. 구매 행동 자체도 유도하기 어려운데, 어떻게 그 이후의 행동까지 유발하란 말인지 묻고 싶을 것이다.

하지만, 조금씩 콘텐츠를 통해 '관계'를 맺고 유지되는 브랜드가 많아지고 있다. 또한 단순 이벤트가 아니라 적극적으로 고객의 지속적인 참여를 유도하는 캄페인을 다시 또 콘텐츠로 만들어 전개하는 몇몇의 브랜드를 발견하면서 향후 브랜딩 활동이 '콘텐츠' 중심으로 전개될 것이라는 것을 알 수 있다.

하지만, 중요한 것은 "어떻게 하면 브랜드에 어울리는 콘텐츠를 지속적으로 만들 수 있는 시스템을 만들 수 있을 것인가"에 달려 있다. 콘텐츠에 집중하자니, 우리 브랜드가 허접한 것 같고, 그렇다고 브랜드에 집중하자니, 콘텐츠가 고객으로부터 선택받지 못할 것 같다.

브랜디드 콘텐츠의 모범적 사례,
영국 핸드메이드 화장품 브랜드 'LUSH'
제품과 캠페인 그리고 콘텐츠를 연결하여 자신들만의 브랜드 취향을 제공한다

LSUH는 자연을 지키자는 메시지를 다양한 형태의 캠페인을 통해 고객 참여를 독려함과 동시에 이를 컨텐츠로 재발행한다

필자가 진행하는 마케팅 인사이트 스터디(#마쓰고)에서는 이와 관련하여 LUSH라는 브랜드를 다뤘다. 여타의 화장품 브랜드와는 다르게 「바르지만, 지우는 행위」가 곧 가장 자연스러운 화장품이라는 모토를 가지고 오로지 '씻는 류'의 화장품만을 만들었고, 이를 최고의 브랜드 가치로 여기면서 제조 및 유통 과정에서 군더더기를 제거함과 동시에 브랜드가 가진 최고의 가치를 반영했다.

동시에 브랜드를 알리는 과정에 자신들만의 '자연주의'를 표방하는 몇몇의 활동가들과 함께 동물 실험 반대 퍼포먼스부터, 'Back to the Nature' 뉘앙스의 캠페인을 지속적으로 진행했다. 그리고 현재는 이를 확대 발전시켜 사회문제 중 자연보호의 가치와 연결시켜 '해결에 동참 및 독료'를 위한 캠페인을 통해 이른바 겉과 속이 가장 유사한 브랜드로 자리매김했다.

물론 국내에 들어와 있는 LSUH와 영국의 LUSH는 엄연히 다른 류(?)의 브랜드이다. 정확히 파악은 어렵지만, Brand Name, Value, Identity 정도만 빌려와 한국 시장을 겨냥한 유통 전문사가 나서 국내 비즈니스를 대행하면서 약간은 뉘앙스가 달라진 것으로 보인다. (영국 현지에서는 과연 알까?!)

바다(물) 오염을 막는 거북이라는 뉘앙스를 전해주기 위한 BX(UX) 구성

제품 디자인 및 소개 페이지만 보더라도 추구하는 가치가 묻어난다. 하단에는 제품을 만드는데 원료들을 소개함과 동시에 어떤 취지에서 해당 상품이 기획 및 제작되었고, 그 기획 요인을 철저히 '자연'으로부터 찾고 있다. 소개한 하나의 제품뿐 아니라, 이와 연결된 제품들 대부분이 바다의 건강을 바라는 차원에서 만들어진 캠페인성 굿즈에 가깝다.

LUSH UK는 여타의 화장품 브랜드와 같이 예뻐 보이려고도, 멋있어 보이려고 하지 않는다. 하지만, 그들이 추구하는 가치에 공감하는 이라면 기꺼이 고객이 되려고 할 것이다. 자신들이 추구하는 가치를 제품 그 자체, 그리고 제조 과정을 최대한 고객에게 오픈하면서 기존 Cosmetic Brand Experience의 경계를 무너뜨리고 있다.

또한 경쟁 및 대체 브랜드라 볼 수 있는 'Body Shop'과도 유사한 자연주의지만, LUSH는 Natual Born의 정신을 최대한 발휘하면서 나름의 향과 멋을 만들고 있다. 같은 정보지만, 경쟁 브랜드와 우리가 어떻게 다른지 온오프라인 가릴 것 없이 동시에 보여주고 있다.

제공 가능한 브랜드 경험
이를 유무형의 콘텐츠로 변환 시스템을 갖추는 것

LUSH의 사례는 우리에게 여러 가지를 시사하고 있다. 브랜드의 여러 요소가 즉각적으로 고객이 경험할 수 있는 콘텐츠가 될 수 있으며, 이는 단순히 '브랜드(제품 및 서비스) 정보'에 국한되어 고객의 구매에 영향을 주는 것이 아닌 타깃 고객의 공감을 이끌어낼 수 있도록 설계되어 있다는 사실이다.

브랜드 컨텐츠의 원형을 다양한 채널에 적절하게 재분배(맞춤화) 작업은 필수다

정리하면, 첫째, 우선 브랜드 자체가 콘텐츠로 자리매김할 수 있음을 증명하고 있다. 브랜드가 추구하는 가치에 공감하는 이들의 적극적인 참여를 독려함과 동시에 그들을 통해 더 많은 고객의 후보군과의 접점을 만들어냈다. 고객 모두가 Brand Ambassador로서 자리매김할 수 있도록 했다는 것이다. 이는 브랜드 가치에 공감이라는 코드를 적극적으로 심고 이를 콘텐츠로 만들어낸 결과이다.

둘째, 기존 콘텐츠가 가지는 형태의 틀을 깼다. 대부분 콘텐츠는 '온라인 상의 무형의 소비 가능한 형태'라고들 생각한다. 그래서 대부분 '정보를 전달하는 매개체'로 디자인하는 경우가 대부분이다. 하지만, LUSH는 여기에 Image를 담아냈다. 오프라인 매장에서는 풍부한 향을 경험하게 함과 동시에 온라인 화면상에는 이를 적극적으로 드러내기 위한 간소한 비주얼 효과 등을 활용했다. 브랜드를 사용하면서 경험 가능한 향(Perfume)을 Visual화 했고, 이에 대한 가치를 풍부한 사용자 경험 이상으로 끌어올렸다. 이른바 '자연을 사랑하는 사람이 쓰는 목욕 및 세안 관련 제품'으로 말이다.

LUSH UK 제품 제조 영상

셋째, 브랜드가 가진 진정성을 보여줄 수 있는 이야기를 다양한 채널 속에서 전하려고 노력했다. 멋있어 보이기보다는 제품 자체에 집중하면서 제조 과정을 여과 없이 보여줌으로써 핸드메이드 제품을 계속해서 고수하고 있음을 지속적으로 이야기하면서 '신뢰'를 쌓고 있다. 그 외에도 여타의 화장품 브랜드의 동물 실험의 반대 시위를 소개하는 영상을 브랜드 채널에 게재하면서 우리 브랜드만은 자연에 가까운 브랜드라는 것을 말하고 있다.

※ 위 내용은 마케팅 인사이트 스터디(#마쓰고)에서 나눈 내용으로 전체 공개가 불가함을 밝힙니다.

컨텐츠를 보게 하는 것이 아닌 보고 나서의 특정 행동을 유발할 수 있어야 한다

브랜디드 콘텐츠 혹은 브랜드 저널리즘의 실현은 콘텐츠가 고객을 리드하고 그 방향과 구간은 잘 정비된 브랜드 경험이 녹여진 마케팅 깔때기를 순환하도록 만들어야 한다. 단순히 좋은 콘텐츠를 '보게 만드는 것'이 아니라 보고 나서 어떠한 고객 행동을 '설득'할 수 있어야 한다.

브랜드에 재미라고는 찾아볼 수 없는데, 굳이 '웃기는 영상'을 통해 브랜드를 알릴 필요 없다. 또한 브랜드에 어울리지 않는 다소 억지스러운 캠페인을 단기간에 전개하여 고객을 확보하려고도 해서 안된다. 오히려 브랜드를 빠르게 소비하게 하여 밑바닥을 드러낼지도 모른다.

그럼 어떻게 해야 할까, 실은 콘텐츠에 집중해야 할 것 같지만 위의 LUSH처럼 우선 브랜드부터 튼튼하게 만들어야 한다. 브랜드로부터 다양한 콘텐츠가 나올 수 있도록 ⑴ 브랜드에 어울리는 다양한 스토리를 개발하고, ⑵ 이를 우리 고객이 있을 법한 채널 혹은 우리의 브랜드 접점에 고객이 알아볼 수 있도록 배치하며, ⑶ 이에 반응한 고객의 반응을 추적 관리해야 하며, ⑷ 그중에 가장 적극적 반응을 보이는 고객을 밀착 관리하며, ⑸ 그렇게 발굴한 고객을 Brand Ambassaodor로 우대하여 더 많은 고객의 유입을 기대해야 한다.

브랜디드 콘텐츠 혹은 브랜드 저널리즘은 '브랜드'가 중심이지 '콘텐츠'가 아니다. 굳건한 브랜드 속에 일관성 있는 경험 가능한 콘텐츠를 적절하게 배치하여 떠나지 않을 수 있는 '구간 또는 순환' 구조를 만들어 더 많은 고객을 모아 그들과의 꾸준한 관계를 만들어갈 수 있도록 해야 한다. 그것이 곧 전략이자 전술이다.

읽어주셔서 감사합니다.

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