고객과 공감ㆍ공유까지만이라도
고객과의 커뮤니케이션 시작은 이해와 공감까지, 섣부른 설득은 금물!
[읽기 전 주의 사항]
본 글에는 책의 요약 또는 발췌는 전혀 없습니다. 책을 읽고서 생각난 이야기만이 있습니다.
책 구매를 위한 정보를 원하셨다면 지금 페이지를 닫아주세요.
책을 읽고 함께 토론했던 #마쓰고의 실무자 토론그룹의 생각과 느낌 등이 담겨 있습니다.
토론의 생생함은 없지만, 책이 주는 메시지를 각자 어떻게 인식했는가는 느낄 수 있을 것입니다.
책의 저자 또는 출판사로부터 청탁을 받고 씌여진 글이 아님을 다시 한번 말씀드립니다.
물론 청탁을 해주시면 마케팅을 함께 공부하는 모임에서 논의해보겠습니다.
마음대로 퍼가셔도 좋습니다. 단, 상업적 용도였다면 원래 글의 주인에게 꼭 상의해주세요.
우리의 저작권은 우리가 지켜야 하니까요.(무단 도용 및 불펌 시 도덕적 지탄을 받으실 수 있습니다)
그 외 다양한 협의 및 질문 등은 대표자(이직스쿨) careerstyling@gmail.com으로 전달 부탁드립니다.
｜마케터의 자신감은 하늘을 찔렀지만, 그리 오래가지 못했다
과거에 마케터는 고객과 시장을 주무르듯 했다불과 수년 전만 해도 마케터의 위상은 하늘을 날았다.
그들이 만드는 광고(콘텐츠) 하나에 회사의 매출이 좌지우지되었기 때문이다. 이는 그들의 메시지가 전파를 타고, 고객의 눈과 귀를 충분히 즐겁게 해 주었을뿐더러, 마음속에 들어가 오래도록 자리 잡았다. 그 증거로 기발한 광고가 나올 때마다 해당 브랜드는 주목을 받았고, 의미 있는 매출로 이어졌기 때문이다.
하지만, 고객의 접점(기업과 고객이 만날 수 있는 물리적 채널)이 늘어나면서
기업과 고객 사이의 숨바꼭질이 시작되었다.
우리 제품을 구매하는 이들을 우리의 고객이라고 믿었던 기업과 마케터는 김칫국을 사발로 드링킹 했다. 믿었던 고객은 언제든 갈아타기를 시전 할 만큼 유사한 기능 및 감성을 제시하는 브랜드가 많아졌다. 카테고리에 따라서 상하향 평준화는 보통의 일이 되었고, 아무리 크리에이티브한 광고 콘텐츠라고 할지라도 예전과 같은 효과를 내기 어려워졌다. 쉽게 말해 예전만큼 돈 벌기 쉽지 않아 졌다는 말이다.
그래서 기업은 고객과의 관계 개선을 위해
모든 접점을 관리하려고 들었다
일명 對고객 1:1 커뮤니케이션 전략이다
하지만, 고객(소비자)의 숫자가 월등히 많기 때문에 그들에게 개별적인 메시지를 일관성 있게 전달하는 것이 쉽지 않았다. 또한 기업의 DNA가 대량 생산 및 살포와 확산에 익숙했기 때문에, 대고객 전략을 바꾼다고 해도 효과를 보기까지는 많은 시간이 필요했다.
그 시간이란 새롭게 나타나는 접점에 더 많은 사용자가 모이기 위한 기다림과 이를 효과 및 효율적으로 활용할 수 있는 마케팅 전략 사용이 가능한 기업 또는 관계자의 등장 모두를 말하는 것이다.
아마도 몇 년 사이에 뉴미디어가 각광을 받은 것이 親고객 전략을 보다 적은 비용으로 실현 가능하게 해 주기 때문이 아닐까 싶다. 쉽게 말해 가장 HOT한 채널에서 생생한 브랜드 경험을 가장 리액션이 좋은 고객에게 일으켜서 그 '파장'을 통해 더 많은 고객을 유입하려는 전략 말이다.
이를 과거에는 몇몇의 파워블로거들을 통해서 진행했다.
하지만, 모바일 환경을 기반으로 한 페이스북과 인스타그램 등장 이후에는 신개념 인플루언서로 연관된 브랜드 영향력을 넓히거나, 이들의 유명세를 활용하여 더 많은 고객들에게 인식되려는 전략을 쓰고 있다.
'마미손은 누구'와 제품 NUGU의 연결은 신선했다 그런데 해당 콘텐츠의 가장 큰 수혜자는 누구일까이는 과거의 광고 확산 전략과 크게 다르지 않았다.
그저 누군가의 영향력에 기대어 그들의 브랜드가 빛나 보이는 것을 기대할 수밖에 없었다. 치열한 기획가 연출은 온데간데없이 사라지고, "OK, 계획대로 되고 있어"의 계획상 주체는 브랜드가 아니었다. 돈을 받고 광고를 대신해주는 인플루언서들의 몫이었다.
물론 이런 흐름도 오래가지 못하는 것 같다.
단순 유명세가 매출에 큰 영향을 주지 못한다는 것과, 그들의 영향력 대비하여 솟아오르는 몸값을 감당할 기업이 많지 않았다. 또한 해당 기업 경영진들이 뉴미디어에 대한 문외함으로 급진적인 의사결정을 기대하기도 어렵게 되었다. 결국, 이러한 흐름을 제대로 이해한 몇몇 기업에서는 자체 제작이라는 초강수를 두기에 이른다.
기업의 자체 콘텐츠 제작이
브랜드 저널리즘 또는 브랜디드 콘텐츠이다
그러나 그런 류의 활동이 불가한 기업들은
여전히 (광고) 대행사를 거쳐서 고객과의 관계를 맺기 위한
브랜디드 콘텐츠를 집행 중이다
｜
문제는 현재 진행 중인 대부분의 기업 사례가
과거의 확산을 위한 광고 전략 패러다임을 벗어나지 못한다는 것이다
｜
결국 고객과의 관계 맺기를 위한 방법으로
브랜디드 콘텐츠를 사용하는 것인데
여전히 확산을 통한 인지도 상승만을 노리는 것 같다
그래서 책에서는 '고객과의 공감'을 강조했다.
고객의 공감을 통해 공유를 일으켜야만,
공명 - 공생 - 공정을 기대할 수 있다고 말이다.
감히 책 내용을 도식화하면 위와 같다.
이 그림을 그리면서 내린 결론은 고객과의 공감은 쉽지 않다는 것이다. 고객이 어떤 브랜드를 인지하고 이에 대한 호감을 갖기 까지, 그 호감도가 표출하여 구매행동을 유도하기까지, 그 유도가 이어져 (비) 자발적 공유를 일으키기까지 기업이 할 수 있는 것은 현실적으로 거의 없어 보인다.
그저 ① 더 많은 이들이 우리 브랜드를 구매하는 것처럼 보이기 위해 노력하는 것(일명 퍼포먼스 마케팅의 조작질 또는 장난질)과 ② 실제 구매한 이들이 배신감 느끼지 않도록 품질 제1주의를 실천하는 것뿐이다.
물론 위 두 개념은 상충된다.
하지만, 두 가지의 노력 없이는 기업 성과로 연결되기 어렵다. 안타깝게도 많은 기업이 이 두 가지를 하는데 너무나 많은 비용을 들이고 있다는 것이다. 더 높은 목표 달성을 위해 더 많은 시간과 비용을 써서 무리를 하고 있다는 말이다. 이 둘을 연결하여 유의미한 브랜드 경험을 제공하기보다는 더 많은 고객이 시장에 유입되어 우리 고객이 될 것이라 가정하고 너무나 안일하게 더 많은 실제에 가까운 소문을 만드는데 집중하고 있다.
답은 얼마나 강력한 Feedback Roof를 만드는 가에 있다.
브랜드가 얻고자 하는 고객의 반응을 통해 브랜드가 더욱 돋보일 수 있도록 하는 것을 말한다. 이를 거꾸로 고객의 구매를 독려하는 콘텐츠로 만드는 것이다. 물론 이것도 대부분 활용하고 있다. 일명 주작 없는 후기를 활용한 콘텐츠 제작과 유포다.
하지만, 이미 그 과정에 기업이 참여로 인위적인 느낌을 지우기 어렵다.
그래서 섣불리 우리 브랜드 확산을 위해 고객의 논리적 이해를 독려하지 않는 것이다. 단순히 우리 매출 data만 가지고 고객의 공감도를 판단하기도 어렵고, 개별 고객의 브랜드 경험 과정을 본사의 마케터가 알기도 어렵기 때문이다.
그래서 고객 전략에서 Micro Targeting이 선행되어야 한다.
우리 브랜드가 지향하는 철학을 가장 잘 이해하고 공감 및 공유 활동을 자발적으로 할 수 있는 이들을 Core Target으로 잡고 그들부터 공략하는 것이다. 과거 김치냉장고를 주류로 만들기 위해 강남의 대치 압구정 일대의 어머니들을 우선적으로 공략하여 브랜드(제품)에 유리하며, 긍정적인 메시지가 자발적으로 퍼지기 위한 전략을 수립했던 것처럼 말이다.
- 한 노숙자를 몇 시간의 미용을 통해 새로운 삶을 살 수 있는 희망을 주었던 스페인 팔마의 미용실처럼 말이다.
- 취준생을 위해 정장을 빌려주는 사업을 벌이는 '마이스윗인터뷰'와 같은 곳 말이다. 단순 렌탈이 아니라, 그들의 질 좋은 인터뷰를 위해 저렴한 가격에 해당 인원에 적합한 스타일링까지 추가로 해주고 있다.
- 마인드브릿지의 취준생 공감 및 공유 캠페인의 적절한 최신 사례인 것 같다 <2018. 1월 초>
브랜드가 핵심 타깃으로 선정한 이들과 어떻게 관계를 시작하고 이어나갈 수 있을지를 충분히 고민한 결과일 것 같다. 고객의 활동이 곧 자신의 친구들에게 쉽게 경험할 수 없는 무언가를 기대하게 하는 것만으로도 책의 메인에서 다루었던 '와퍼의 페친 삭제 캠페인'과 가장 흡사한 효과를 가졌던 것으로 볼 수 있다.
**물론 아쉬운 부분은 있다. ⓐ 캠페인 기간(일회성)이 너무 짧았던 것, ⓑ 극히 일부의 수혜자만 낳았다는 것, ⓒ 당첨자(수혜자)들과의 관계 형성 과정이 빠져있다는 것, ⓓ 이를 지속하여 연중으로 매월 선정하여, 브랜드의 특화된 고객 경험으로 만들지 못했다는 것이다
｜고객의 공감과 공유 활동을
억지로 이끌어내기 위한 노력을 멈추어야 한다.
고객의 공감을 이끌어냈다는 것을 고객의 개별적 반응 상의 Data로 확인하기 어렵기 때문이다.
그래서 제품 카테고리 또는 브랜드 경험 제공상의 경로 또는 채널을 최대한 활용하여 제한된 경험을 제공할 필요가 있다. 공감이 곧 제품 구매로 이어지는지, 구매가 공감했다는 증거가 될 수 있는지를 여러 경로를 통해 확인할 필요가 있는 것이다.
이를 애초에 브랜드 경험 설계부터 핵심 고객의 브랜드 경험의 폭과 구간에 제한을 두고, 그들의 반응을 통해 고객층을 넓히게 하기 위해 어떤 추가적인 변화가 필요한지를 기확보된 고객으로부터 힌트를 얻는 것을 말한다. 이에 대한 반복으로 더욱 탄탄한 고객층을 만들려고 하는 것이다.
그래서 섣부른 설득 과정은 오히려 독이 될 수 있다.
기능을 너무나 강조하여 브랜드의 우월성을 표현하기 이전에 오히려 그 제품을 사용하는 고객들이 실제 누릴 수 있는 효익에 더 주목하는 것이 낫다. 또한 그 설득 과정에 의미 없이 유명 인플루언서의 힘을 빌리지 않아야 한다.
이는 단순 공유를 통해 공명은 억지로 이끌어낼 수 없기 때문이다.
공명의 진짜 의미는 "브랜드에 대한 존경을 기반으로 불특정 예측 불가한 다수의 부딪힘"을 통해 나타날 수 있는 현상이다. 당연히 그 다수의 충돌은 브랜드의 인위적이고 일시적 활동으로는 제한적인 부분의 효과만을 가져오기 때문이다.
또한 그다음 공생과 공정은 일개의 브랜드가 쉽게 갈 수 없는 길이다.
보편화 및 대중화를 거쳐 모든 사회가 받아들일 수 있는 문화까지로 발전하는 길은 브랜드 수명을 고려할 때 코카콜라 레벨의 브랜드만이 할 수 있는 것이라고 본다. 우리나라에는 BTS 정도가 그런 방향의 길을 갈 가능성이 있다고 말할 수 있다.
싸이의 사례도 마찬가지다.
'강남 스타일'의 히트 요인에 대해서 '말춤 이외에는 짚이는 구석이 없다고 인터뷰한 것도, 주변의 많은 관련 전문가들도 하나같이 입을 모아서 노래보다는 춤에 더 많은 평가를 내린 것도 그런 이유에서 비롯된다. 쉽게 말해 Mega Hit Song(Brand)은 몇몇의 노력으로는 절대 만들 수 없다는 뜻이다.
그래서 우선 한 명의 고객이라도 공감과 공유 활동이 일어날 수 있도록 세심한 배려가 필요하다.
그들이 선호하는 브랜드를 향하는 활동이 곧 주변으로 퍼질 수 있도록, 스스로가 자랑스럽게 주변에 알릴 수 있는 브랜드가 되는 것이 첫 번째가 아닐까 싶다.
과연 당신에게 자랑스러운 브랜드,
주변에게 적극 추천하고 싶은 브랜드는 무엇인가.
<책을 읽고 #마쓰고가 내린 '고객과의 관계를 맺고 유지하기 위한 과정'을 정리하면 아래와 같다>
1. 고객을 이해하려고 노력한다(Understanding)
2. 기업은 우리의 고객이 누구인지 명확하게 고객에게 밝혀야 한다(Customer Identified)
3. 동시에 그들에게 어떤 가치 또는 혜택을 제공 가능한지를 분명하게 밝힌다
4. 밝히는 방법 자체를 자신들이 직접 운영하는 채널을 주로 활용한다
5. 고객의 반응이 적절하게 브랜드(채널)로 들어올 수 있도록 경로를 설정한다
6. 기업이 이해 및 확인한 고객 활동을 지속적으로 모니터링하고, 브랜드 변화에 적극 반영한다
7. 위의 과정을 계속 반복하면서 고객을 통한 영향력의 범주를 시장 안팎으로 확장한다
8. 반영한 결과는 더 많은 고객을 유입시키기 위한 전략으로 적극 활용한다
12월의 책은 '마케터의 생각법'입니다.
#마쓰고 토론클럽에서는
마지막 남은 두 자리를 1월 이전에 채우려고 합니다
관심 있는 분들의 많은 지원 바랍니다
<감사합니다>
