대체 우리 브랜드는 왜 이러지...
브랜드가 고객에게 제대로 전달(이해)되지 못하는 5가지 이유
부모가 아이를 태어나게 해 준 것만으로 부모의 책임을 다했다고 볼 수 없다. 그래서, 이름을 지어주고, 홀로 그 이름값을 할 수 있을 때까지 지원을 아끼지 않는 것이다. 그리고 그때 비로소 그만의 독립된 브랜드가 되었다고 볼 수 있다. 실제 브랜드를 만드는 것도 크게 다르지 않다고 생각한다. 그런데, 우리는 '만드는 것'에 너무 집착한 나머지 정작 중요한 '육성 및 성장의 의무와 책임 등'은 잊어버린다.
만들기만 하면, 형태만 갖추면
모두 '브랜드'인가
브랜드를 만들 때, 가장 고려하는 것은 무엇일까?
머릿속으로 브랜드를 떠올릴 때, 갖게 되는 '상(像)'이 있다. 그 상에는 당장 눈에 보이는 것뿐이다. 고객이 우리 브랜드를 한눈에 알아볼 수 있도록, 네이밍, 로고 타입, 캐치프레이즈, 콘텐츠 등 고객의 인지-기억-연상-상기 등의 요소(Visual)들을 적재적소에 배치하기 위한 작전을 짠다.
고객의 마음에 들어가는 것이 이처럼 쉬우면 얼마나 좋을까....문제는 쉽게 발견할 수 있다는 것과,
고객의 구매와는 큰 차이를 보인다는 것이다.
물론, 모 브랜드를 알면, 신뢰할 수 있고, 그로 인해 사지 않아야 할 이유 등으로부터 자유로울 수 있다. 하지만, 시장에 이렇게 대체 브랜드가 넘치는 현 상황에서, 고객에게 '살만한 가치'를 브랜드의 보이는 부분만으로 전달하지 못한다.
전달한다고 해도, '고객 확보'에는 무리가 있다.
전달은 얼마든지 가능하다. 하지만, 그 전달로 인해 얻은 반응이 <인지-기억-구매> 중 어느 단계까지 영향을 미쳤는지 알 수 없다. 또한, 그로 인해 '기꺼이 고객'되겠다는 생각을 갖게 되었는지 더더욱 알 수 없다. 결국, 인지도만 올리고, 매출로 회수하지 못하는 악순환을 겪고 있다.
성장이 멈춰버린
브랜드의 5가지 특징
① 브랜드 정체성의 불명확함(Who am I?)
당신은 누구십니까? 의 질문에, 확실히 각인될 키워드로 소개할 수 있는 사람은 거의 없다. 훈련되었다고 하더라도, 청중, 현장 상황 및 분위기 등에 따라 달라지기 때문이다. 자신의 정체성을 적절한 키워드로 전환하여, 가치가 훼손되지 않고 전달하는 것은 특히 더 어렵다.
브랜드를 표현하는 Visual Guideline만 나오면 끝이 아니다브랜드도 마찬가지다. 특정 브랜드를 대변하는 몇몇의 키워드, 캐치프레이즈가 정체성까지 대변하는 경우는 매우 드물다. 이미 알고 있기 때문에 정체성이 연상되는지, 아님 훌륭한(?) 키워드 때문에 연상되는지 확실히 알 수 없기에 다소 애매하다.
그리고 정체성보다는 기억시키는 것에 더 집중하며, 온갖 종류의 수식어를 붙여 보여주거나, 다양한 메시지를 동시 다발적으로 전달한다. 당연히 고객은 이러한 메시지(콘텐츠)에 반응하지 않는다. 결국, "한번쯤 사볼까?"의 후킹(Hooking) 메시지만 남아 직/간접적 브랜드 경험은 뒷전이 된다.
② 브랜드의 미완(Main/Core Target)
브랜드의 완성은 '겉을 최대한 멋지게'가 아니다. 오직 고객만이 결정할 수 있다. "아~ 저 제품(브랜드)!"라는 반응이 목표한 고객으로부터 나타날 때, 비로소 브랜드로 인정받았다고 볼 수 있다.
하지만, 위와 같은 논리를 갖고도 다른 전략을 사용한다. 시장 출시와 동시에, 다수의 사람들에게 빠르게 알려지기만을 원한다. 결국, 스스로 미완의 브랜드의 길을 걷는 선택을 한다. 누구에게 무엇으로 기억되었으면 좋겠다는 전략 없이, 그냥 '팔기 위해 만들었다는 것'을 인정하는 셈이다.
Brand Loyalty는 우리 브랜드를 조건 없이 사랑해주는 이들에게나 어울리는 말이 돼버렸다"누구에게 어떤 가치로 기억되기를 바라는가?"라는 질문에 브랜드가 답을 할 수 있어야 한다. 적어도 Main Target Customer가 사랑하는 브랜드가 될 준비는 충분히 되었다는 증거이기 때문이다. 아마도 답변에 따라 '브랜드 파워 및 성장 가능성'이 결정된다.
③ 조직의 관점을 우선시함(Sales 기반의 비즈니스 전략에 All in)
몰론, 안 팔려도 된다는 것은 아니다. 브랜드를 만들고 운용하는 조직이 지탱할 만큼은 되어야 한다. 그마저도 되지 않는다면, 충분한 시장성을 담보로 하지 못했거나, 브랜드를 만든 이가 자신의 욕망을 담았다고 밖에 볼 수 없다. (만들고 싶은 것을 만들 거면, 굳이 조직을 통해 브랜드를 만드는가 묻고 싶다.)
따라서, 세일즈 기반의 비즈니스 전략이 브랜드 전략 속에 담보되어야 한다. 브랜드 전략에 각 접점(채널)을 어떻게 연결할지와, 그 과정에서 고객 관점으로부터 만들어진 '구매'를 자연스럽게 발견하고. 선택하도록 해야 한다.
대부분 위와 같은 Funnel을 설계하지만, 마지막 단계를 '구매'로 설정한다이를 통해, 여러 채널의 동시 운영에 대한 효율 및 효과성을 측정해야 한다. 동시에, 브랜드의 핵심(Essential)이 전달될 수 있도록 고객 관점에서 수시로 채널의 리뉴얼을 진행해야 한다. 이를 고객 경험 및 구매 데이터 시스템의 최적화에 의한 자동화 기술에 의해 고도화할 수 있다.
④ (비즈니스) 브랜드 목표에 '지속가능성'이 없음
브랜드 구성 및 유지에는 '지속 가능성'이 담보되어야 한다. 더 많은 이들이 브랜드의 진면목을 알기까지, 그 자체를 브랜드 활동을 지속하는 이유로 두는 것이다. 이는, 브랜드도 이를 만든 조직도 모두 브랜드를 생명체라는 인식이 뒷받침되어야 가능하다.
하지만, 대부분 최종적으로 더 많이 팔기 위한 수단이자 도구로, 브랜드를 염두에 둔다. 당연히 브랜드를 알아본 이들이 느끼는 가치와 담긴 진정성이 고객에게 전달될 리 없다. 매력적이지 못한 브랜드가 되면서, 이제 고객의 선택으로부터 멀어질 수밖에 없다.
Green, Eco 등의 키워드뿐 아니라, 고객의 지속적 선택도 지속가능성(sustainablity)에 포함된다따라서, 이를 막기 위한 '꾸준한 관리'가 필수다. 그 관리란, 고객으로 부터 멀어지지 않도록, 잊히지 않도록 하는 것을 말한다. 고객을 향하는 Branding 활동 속 메시지에 우리 브랜드가 목표로 하는 고객이 알아볼 수 있도록 여러 장치를 담고, 그들의 선택에 더욱 적극적으로 반응하는 시스템을 구성하는 일이다. 이 과정 속에 자연스럽게 비즈니스 성과(매출, 이익, 비용 절감 등)가 나타나도록 하는 것이다.
⑤ 우물쭈물하다 보니, 다른 방법을 찾지 못함
우리 브랜드에 필요한 것이 무엇인지 모르고 관리하다 보니, 과거의 성공 논법을 그대로 따르는 모습을 발견하게 된다. 그 성공은 브랜드의 성공보다는 대부분 비즈니스의 성과 중심이다. 물론 '철저한 이론적 검증을 기반으로 하는 원리(Principle)'에 의한 활동이라면, 본질의 굴레에 있으니 수습이 가능하다.
하지만, 대부분 '방법론(Solution)'에 그치는 경우가 많다. 특정 채널 속 몇몇의 광고 및 PR 활동에 기대어, 이전에 했던 비슷해 보이는 콘텐츠로 고객의 반응을 얻기 위한 여러 종류의 덫을 처놓은 것이 대부분이다.
기업의 모든 문제는 비슷하지만, 미묘하게 다르다. 이전 해결책으로 유사 문제를 해결할 수 있다고 믿으면 안 된다이러한 방식은 '기존 성공 논법을 따르지 않는 것의 두려움' 때문이다. 다르게 해 본 경험이 없으니, 이전에 가장 좋은 효과를 보였던 것을 다시 또 보여주는 것이다. 포맷의 반복이 가장 안전한 선택인 것은 맞지만, 변화하는 고객과 시장만큼 적절한 변화가 뒤따라야 한다.
브랜드 경험 제공을 강조하면,
고객과 가까워졌다고 볼 수 있을까?
브랜드를 알리기 위한 '적절한 경험' 제공에 고민한다.
브랜드가 가진 '본질적 가치'를 효과적으로 경험시켜 주기 위한 다양한 시도를 한다. 그런데, 대부분 여기서 단순히 '경험'시켜주는 것에 의의를 둔다. 그래서 직/간접적 다수의 채널을 운용하며, 다방면의 경험을 위한 접점 개설 및 운용에 혈안이 되어 간다.
그 결과, 대부분 '여러 종류의 비용'만 증가한다.
매출, 인지도, 영향력 등이 오르기를 기대하는 처사였지만, 그 결과 복잡한 시스템과 이를 유지하려는 구조, 흐름, 문화 등을 만들면서 기업에 부담으로 작용한다. '언젠가는 되겠지'라는 생각으로, 기존의 활동을 지속하지만 효과는 미비하다. 무엇이 문제였을까?
문제는 '브랜드가 아니라, 고객'이다.
더 많은 이들에게 우리의 브랜드를 경험시키는 것보다, 정말 필요할 거 같은 이들, 우리 브랜드를 좋아할 만한 이들에게 우선적으로 어필해야 한다. Branding과 Targeting을 이음동의어로 보는 것도 이 때문이다. 브랜딩 활동 자체가 우리 고객을 인지하고 확인할 수 있는 유일한 길이다.
고객이 바라는 브랜드 경험을 제공하는 브랜드만이 고객의 꾸준한 선택을 얻을 수 있다고객은 자신에게 필요한 브랜드를 경험을 통해 한눈에 알아볼 뿐이다.
현실은 이를 정의하고 찾으려는 노력보다는 더 많은 이들에게 '도달'하려는 욕망이 더 크다. 결국, '적절한 고객 찾기'는커녕 엉뚱한 곳에 마케팅 비용을 쏟아붓는 우를 범하기 일쑤다. 이러한 되돌리지 못하는 실수를 막기 위해, 적어도 마케팅 에이전시에 보내는 RFP만이라도 제대로 쓸 수 있어야 한다.
현재 우리의 RFP(Request for Proposals)부터 점검해보자.
우리의 브랜드 커뮤니케이션에 도움을 주는 이들에게 얼마나 우리 브랜드를 '오해 없이 정확한 메시지를 담아서 소개'하는지 말이다. 여기서 우리 브랜드의 실력과 성장 가능성이 평가된다. 물론, 이를 작성한 나의 실력도 드러나게 되어 있다.
#마쓰고 토론클럽에서는
11월부터 함께 할 멤버를 충원합니다
<선착순 1명>
(월 2회, 토요일 오후 2-6시 강남 or 강북)
관심 있는 분들의 많은 지원 바랍니다
