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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Jul 20. 2019

광고성 정보 vs 정보성 광고

우리는 언제 광고 그리고 정보라고 인식할까?

세상은 온통 '광고 투성이'

광고가 브랜딩 마케팅을 포함한다고?!

우리가 흔히 '마케팅'이라고 불리는 것을 소비자의 입장에서는 대부분 광고입니다.

세상은 온통 광고로 둘러싸여 있고, 그것이 설령 '상업적 목적'을 띄지 않다고 하더라도, 누군가에게는 광고라고 인식될 수 있습니다.

사실, 제가 쓰고 있는 이 글도 광고라고 볼 수 있습니다.

미천하지만, 갖고 있는 실력을 표현하기 위해 Bloging 하는 것이고, 제 개인 Branding을 위한 일련의 밑 작업인 것이죠. 저에게는 브런치가 소중한 광고 채널이기도 하지만, 제 글을 읽는 독자에게는 또 다른 정보채널 일지 모릅니다. 그야말로, 그때그때 다릅니다.

광고는 공해다?!

광고를 이분법적으로 긍정적 vs 부정적으로 인식한다고 할 때, 글을 읽으시는 분들은 혹시 어느 쪽인가요?

콕 집어 한쪽으로 치우쳐 있다고 보기는 어렵지만, 대다수가 '부정적'으로 인식할 것입니다. 노골적으로 광고라고 한다면 말이죠. 왜?! 굳이 내가 보고 싶지 않은데도, 봐야 하기 때문에 그렇습니다. 늘 오감(특히 시각+청각)을 자극하여, 기억하고 싶지 않아도 기억하도록, 필요에 따라 상기시키도록 자극을 주고 있습니다.

시청각은 보통 70% 정도의 효과를...

대부분 누구를 콕 집어 Target으로 하고 있다기보다는, 마침 그 순간에 내가 그곳에 있기 때문에 보거나, 듣거나, 인지할 수 있도록 최대한 '자극적'으로 만듭니다. 그렇게 하루 동안 수많은 광고에 노출되면서 정말 일부만 기억할 수 있는 것은, 결국 사람의 기억에 문제도 있지만 '인지(Recognition)'에 해당되는 부분입니다.

만약, 그 형태 및 내용상 광고는 누구는 '정보'라 하고, 누구는 '광고'라고 합니다. 그 경계나 구분을 명확하게 둘 수 없어, 최대한 많은 이들에게 도달하려고만 하니, 애초에 광고 메시지에 힘을 주기보다는 더 많은 곳에 도달하는 것에 힘을 쏟습니다.

그래서 더더욱 공해라고 느껴지고, 애써 기억하려는 노력 등을 하지 않는 것이죠.

왜 이렇게 되었을까?!

과거의 마케팅 커뮤니케이션 방식 또는 방향은 '확산(Spread)'이었습니다.

더 많은 이들에게 더욱더 자주 노출되어 사람들에게 인지시키는 것, 그래서 구매의 순간에 우리 상품 및 서비스를 '상기(Recall)'시키는 것이었습니다. 매체가 없기도 했고, 당시 마케팅의 주요 역할이 영업을 보조하여 더 많은 매출을 위한 것이었기 때문에 ATL 노출되는 '광고'만으로 충분했습니다.

시장은 복잡하지 않았고, 좋은 기능을 가진 제품이면, 사람들이 알고 신뢰할 수 있으면 그걸로 저절로 팔릴 수 있었기 때문에 '세밀함'이 굳이 필요하지 않았던 것입니다.

영화 쇼퍼 홀릭 中

하지만, 소비자가 인지 및 기억할 수 있는 브랜드 숫자는 이미 초월했고, 쇼핑 고민에서 내 지갑(카드) 속 잔금도 걱정해야 하지만, 산다면 무엇을 사야 할지 고민해야 하는 절체절명의 감정(?)을 쇼핑 때마다 맞이하고 있기 때문입니다. 그 고민은 이렇습니다. "산다면 무엇을 사야 할까?", "무엇을 사야 나에게 더더욱 도움이 될 수 있을까?"

결국, 기업이 고객을 위한 광고도 '정보'가 되지 않으면, 브랜드 판매실적에 1도 도움되지 않는 마케팅 커뮤니케이션을 하고 있을지 모릅니다.

다시 말해, 일방적인 평범한 광고는 이제 해로운 것이 되어버렸습니다. 그들의 구매욕구를 자극하던지, 꼭 필요하다고 정보를 제공하던지, 당신을 위해서 만들어졌다고 하던지, 아님 확실하게 고객이 있는 채널에 그들이 혹할 수 있는 메시지를 제공하든지 보다 세밀한 접근이 필요합니다.

다양한 고객의 맞춤형 욕구를 찾아 제시하지 못하면, 아무리 좋은 브랜드라고 해도 광고=오염된 무언가로 인식할지 모릅니다.

다만, 아직은 과도기다

지금은 Mass Customization _ 대량 맞춤화의 시대입니다.

[소품종 소량 - 소품종 대량 - 다품종 대량 - 다품종 소량]

아직 완전한 고객 맞춤화의 실현에는 한계가 있습니다. 나만을 위해 제시해주는 상품 및 서비스에는 한계비용과 함께, 고객과 기업이 동시에 지불해야 하는 적정 원가라는 것이 존재하고, 결국 그에 따라서 기업의 이윤 추구라는 본연의 목적을 위해 어느 정도의 타협은 이루어지게 마련입니다.

다시 말해, 완벽한 맞춤화가 불가능하다면, 나만이 아니라, 나 같은 사람들을 위해 만들어지는 것을 의미합니다. '당신에게 충분히 어울릴만한 무언가'라는 것을 알리기 위해 광고라는 형식을 빌리는 것뿐입니다.

기대가치와 사용가치에는 늘 Gap이 존재한다

하지만, 늘 기업이 헛다리를 짚고 있습니다. 기업은 맞는다고 말하지만, 완벽하게 맞추지 못하기 때문에 고객이 또 다른 타협을 합니다. 기업이 제공하는 브랜드의 기대 수준을 낮추거나, 더욱 만족스러운 브랜드를 찾아가는 것입니다. 이와 같이 기업과 고객은 서로가 서로를 늘 이리저리 재면서 간 보고 있습니다. 더욱 많은 효익을 누리기 위해, 자신이 원하는 방향으로 Push & Pull을 하고 있습니다.

기업 마케터의 입장에서

어떻게 해야 할까?

우리의 도달 범위 폭이 아니라, 누구(Person) / 장소(Place) / 순간(Moment) / 상황(Situation)에서 전달할지 고민해야 할 때입니다. 은유적으로 이와 같이 표현하고 싶습니다."우리를 광고가 아닌 정보라고 인식할 Core Target을 찾아 무한정 여행해야 한다." 고객의 입장에서 생각해보면, 단순 광고임에도 우리가 '정보'라고 인식하는 순간이 있음을 생각해보면 이해할 수 있습니다.

지하철역에 붙어있는 좋아하는 가수의 연말 콘서트 포스터

마트 또는 백화점에서 볼 수 있는 구매 상품의 POP 또는 프로모션 쿠폰

기다리던 스마트폰 출시 관련 티저 광고

신뢰감 가는 친구 또는 지인으로부터 듣는 각종 상품 및 서비스 사용기

관심 분야 전문가 또는 Brander의 SNS 게시물

위와 같은 사례들은 수십, 수백 가지를 들 수 있고, 공통점은 분명히 있습니다. 바로 각자가 가지고 있는 '기호(Like) 또는 관심(Interest)'입니다. 그에 따라 제시되는 광고의 경우, 인지 또는 기억의 과정을 거쳐 언젠가는 우리 브랜드 매출에 긍정적인 영향을 미치도록 유도할 수 있다는 말입니다.

고객과 연결되어 있는 모든 상황 또는 순간(MOT)에 있어, 나만을 위해 만들어진 광고는 설령 '광고'라는 목적에 맞게 만들어져 있다고 하더라도, 내가 '정보'라고 인식하는 순간 부정적 이미지로부터 탈피하는 것입니다.

만약, 당신이 마케터라면 고객을 위한 '광고성 정보'를 만들 것인가요? 혹은 '정보성 광고'를 만들 것인가요?

고객에게 '정보'라고 인식되는 것이 '좋은 광고'

우리는 광고를 디자인하고 있지만, 고객은 그걸 정보로 인식하고 있습니다. 광고를 만들 때 앞서 이야기 한 4가지를 염두에 두고 만든다고 한다면, [누구(Person) / 장소(Place) / 순간(Moment) / 상황(Situation)] 최소한 소음 또는 공해라고 부정적으로 인식하는 일은 최소화할 수 있을 것입니다.

※ 여기서 광고를 만든다는 것은

단순 광고성 콘텐츠를 제작하는 것뿐 아니라, 고객에게 전달되어 인식하는 과정 모두를 가리키는 것입니다.

다시 말해, 어떤 멋있는 디자인을 하기보다는 누구를 목표로 전달할 정보를 디자인할 것인지, 접근하는 것이 가장 적합할 수 있습니다. 고객과 연결될 수 있는 모든 순간에 대한 디자인, 최근에 On-Line에서 주목받고 있는 Performance Marketing 또는 애자일, 그로스 해킹 등이 위와 같은 철학으로 만들어졌습니다.

고객과의 연결지점(Connected Customer Networking), 순간(Moment), 상황(Situation) 등을 최대한 고려한 광고(디자인)가 핵심입니다. 여기에 덧붙여, UI/UX에 대한 고객 중심의 편의성 극대화로 고객이 원하는 Brand Experience의 전방위적 실현을 고려해야만, 고객과의 돈독한 관계 구축으로 이어질 수 있다는 사실을 잊지 말아야 합니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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