고객의 직관적 행동 유발 트리거
행동 디자인으로 '적정 고객'의 '적절한 행동'을 유발하기
[읽기 전 주의 사항]
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토론의 생생함은 없지만, 책이 주는 메시지를 어떻게 인식 및 이해했는가는 짐작할 수 있습니다.
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물론 청탁을 해주시면, #마쓰고에서 적극적으로 논의해보겠습니다.
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기업은 고객 행동을 유발하여, 그들이 원하는 '매출'에 도달하기를 원한다. 하지만, 매번 같은 방법으로 고객을 유혹하면서 어떻게 고객의 행동을 유발할 수 있는지 의문스럽다. 오로지 할 수 있는 것은 실효성 없는 광고와 각종 캠페인뿐이다. 하지만, 잘못된 타깃 선정 및 적절치 못한 메시지와 뉘앙스로 큰 힘을 발휘하지 못한다. "우리는 고객이 누구인지 모르는 걸까? 아님 우리 자신을 모르는 걸까?"
기업과 고객의
'자연스러운 관계'는
어려운 것일까?
많은 기업들이 고객과 친구가 되기를 희망한다.
'친구'를 어떻게 정의하는가에 따라 다르겠지만, 적어도 그들이 정의하는 친구는 우리가 말하는 친구와는 뉘앙스가 조금은 다른 것 같다. 우리는 보통 '필요할 때만 찾는 사람'을 친구로 보지 않는다. 그저 '아는 사람'일뿐이다. 이러한 개념을 뛰어넘는 진짜 친구를 사귀기 위한 노력을 하는 기업을 본 적이 없다.
기업은 고객을 좇지만, 간혹 고객이 기업을 좇기도 한다.
그래서, 기업과 고객 사이를 스타와 팬의 관계처럼 만들라고도 한다. 하지만, 그것도 여의치 않다. 어떤 이가 모 기업, 모 브랜드에 열렬한 팬임을 자처하는 이들이 있을까 말이다. 현실에는 얼마든지 있다. 심지어, 해당 브랜드를 너무 좋아한 나머지 그곳에 가서 일하려고 하는 사람들까지 있으니 말이다.
이들이 기업의 의도대로 만들어진 것이 아니다.
"그 브랜드가 왜 좋아요?", "그냥이요" 그들에게 물어보면 하나같이 '마치 실제 사람을 좋아하는 것 같은' 반응을 보인다. 그렇다. 사람을 좋아하는데 이유가 없는 것처럼, 브랜드(기업)를 좋아하는데도 별 이유가 없을 수 있다. 특별히 그럴만한 이유를 댈 수 있다면, 그 이유가 사라지면 반대로 싫어질 수도 있다는 뜻이다.
BTS는 이제 절대 깔 수 없는 존재가 되었고, 모든 브랜드의 우상이 되었다그렇다고 소수의 열혈 팬을 위해 비즈니스 할 수 없다.
기업의 목적은 '꾸준한 성장'이다. 소수의 팬으로부터 출발할 수는 있어도, 계속 거기에 머무른다면 언젠가 도태될 것이다. 더 많은 이들의 더욱 많은 지지와 성원을 받아야만, 이를 목표한 고객의 특정 행동으로 전환해야 하고, 매출로 귀결시켜야만 소위 먹고살 수 있다. 먹고살 수 있어야만, 고객을 위한 무언가를 만들 수 있다.
그래도, '자연스러운 관계'는 가능하지 않을까?
책에서는 이에 대한 직접적 언급은 없다. 다만, 첫 단추는 꿸 수 있을지 모른다고 말하고 있다. 기업과 고객 사이의 관계를 이어 주는 도구로 '행동 디자인'을 활용할 수는 있지만, 그로 인해 '친구 혹은 그와 유사한 관계'까지 갈 수 있을지는 알 수 없다는 뜻이다. "만나게 해 줄 수는 있지만, 지인, 친구, 연인을 결정하는 몫은 고객이다."
다시 말해, 행동 디자인의 논리로 비즈니스 문제 해결은 무리가 있다는 이야기이다.
고객과의 보다 깊은 관계를 만드는데 필요한 요소이기는 하지만, 이를 통해 비즈니스의 본질적 문제(성장을 위한 트리거)를 해결할 수 없다는 뜻이다. 따라서, '마케팅 전략'과 결합 및 활용하여, 행동 디자인을 기반으로 한 비즈니스 문제 해결에 대해 '#마쓰고'에서 논의해봤다.
행동 디자인을 통한
비즈니스 문제 해결은
(고객과의 관계 확립)
'사람부터 이해'해야 한다
행동 디자인의 전략적 활용은 A-I-D-M-A에 기반하여 목표한 고객에게 어떤 과정 및 단계로 도달하며, 그들과 어떤 수준의 관계를 맺으려 하는가에 따라 각각 다르다. 업태 및 업종, 고객이 생각하는 시장 카테고리에 따라 천차만별이다.
단, 공통적으로 유의할 사항은 브랜드에 관계없이 ① 고객이 매 순간마다 A-I-D-M-A의 과정을 늘 밟는다고 볼 수 있다. 또한, ② 브랜드 경험치가 누적됨에 따라 빠르게 최종 단계로 넘어갈 수 있다. 하지만, ③ 경험치 누적이 꼭 브랜드에 대한 호감으로 발전할지는 미지수이다. 따라서, 사람의 심리를 최대한 이해하고, 브랜드가 가진 정체성을 고려한 적절한 타깃과 적정의 노출 및 경험치 확보가 필수이다.
하지만, 우리가 어떤 브랜드를 구매하는 과정 및 단계를 A-I-D-M-A 나열하여 측정하는 것은 불가하다. 따라서, 기업 활동에 초점을 맞춰 현실적으로 재정리가 필요하다. 이는 고객이 브랜드를 마주하는 순간에 일사천리로 Action으로 넘어가는 것이 무리이고, 이를 보다 '유려하게 흐르게 만들기 위해 고객 경험을 관리'한다는 측면으로 말이다.
이외에 다양한 모델이 있지만, 구관이 명관이다.브랜드의 입장에서 목표한 고객에게 노출(광고 및 캠페인)되어, 그들의 눈에 익고(Attention), 호감이 쌓이고(Interest), 그들의 욕망을 자극하고(Desire), 일시적 경험 및 체험을 통해 기억하고(Memory), 여기에 충분한 호감이 쌓을 수 있는 계기를 마련하는 것(행동 디자인)을 뜻한다. 그리고 이것이 최종적으로 Action으로 이어질 수 있도록 영향을 미치는 것이다.
① 목표한 고객에게 도달하는 것[인지와 관심]
② 그들에게 최대한 자연스럽게 비춰지는 것[관심과 욕망]
③ 그들의 직관적 행동을 유발하는 것[욕망-기억-행동]
④ 고객의 구매 또는 재사용을 위한 트리거(Trigger)가 되는 것[기억-행동]
***단, 실제 구매행동까지는 '행동 디자인'이 직접 통제할 수 없다. 구매 행동 이전의 '직관적 반응'을 이끌어내는 것까지는 가능하지만, 이를 반복하고, 심지어 습관으로 만드는 것은 어디까지나 개인의 몫이다. 따라서, 행동 디자인을 활용하여, 과도한 목표(단기 프로모션을 통한 매출 확대 등)를 선정하는 것을 조심해야 한다.
대부분 마케팅 캠페인과 프로모션이
고객 경험치의 양을 늘리려는 것
(인지를 통한 기억의 극대화)에 치중되어 있다.
우리가 하는 대부분의 캠페인이 안타깝게도 위의 단계 등을 무시하고, 단순히 '몇몇의 좋은 이미지를 갖춘 여러 오브제(Objet)를 활용하여, 고객에게 빠르게 인지 및 소비되어 매출과 연결되는 것을 종용하고 있다. '브랜드의 생산 및 유통에는 최적화될 수 있지만, 실제 '브랜드'로 자리잡기 위한 전략적 투자는 찾아보기 어렵다.
물론, 먹고살기 위해 비즈니스를 하는 것은 맞지만, 실제 우리 브랜드를 구매해 줄 고객의 본질적이고도 원초적 행동을 고려한 것이 아니라, 단순히 기업의 입장에서 '하나라도 더 많이 팔기 위해' 만든 거미줄 같이 촘촘한 트랩 같은 모습이 우리가 접하는 대부분의 마케팅 프로모션 및 캠페인의 모습이다.
따라서, 우리 브랜드의 정체성을 위해 과감한 결단을 내려야 할 때도 있다.
토론 시간에 예로 든 사례는 '중국집'이었다.
누가 시작했는지는 모르지만, 대다수 고객들의 인식은 '중화요리를 시키면 군만두는 서비스'라고 알고 있다. 하지만, 그로 인해 더 이상 '서비스'로 인식하지 않는다. 서비스라고 줬는데도 고마워하지 않으니, 별 효과도 없고, 비용만 차지하고 있다는 뜻이다.
군만두를 시켰더니 탕수육이 서비스로....그렇다면, 과감히 '서비스'로 보일 법하며, 대신에 비용이 감당 가능한 것으로 대체하는 것이다.
식재료 비용에 따라, 주방장의 전문 분야에 따라, 간단한 식사(요리)류를 보내주는 것이다. 마치 코스 요리 맨 마지막에 나오는 '자장면과 짬뽕'같은 것 말이다. 대신에, 메뉴를 고정하기보다는 그때그때 다른 메뉴로 '맛을 보도록 선보이는 것'이다. 거기에 센스 있는 메모(다음을 기대하세요...) 같은 '정성'이라면 충분하다.
목표한 고객의 행동 디자인을 통해 궁극적으로 매출에 긍정적 영향을 미칠 수 있다.
단, 무조건 이를 위하여 특정 고객의 행동을 디자인하는 것은 불가능하다. 그들이 가지는 인간적 인식의 범위 내에서 우리에게 유리한 선택을 할 수 있도록 최대한 자연스럽게, 고객의 입장에서는 직관적인 선택이 될 수 있도록 만드는 것이다.
이를, 총 3단계로 구분할 수 있었다.
행동 디자인의 첫 번째 목표 단계.
고객의 직관적 행동을
자연스럽게 유발하는 트리거가 되는 것
첫 단추는 적정의 'Marketing Based Targeting'이다. 우리가 계획하는 캠페인 및 프로모션의 최종 목표는 매출이지만, 첫 단계는 고객이라 볼 수 있는 이들의 최대한 자연스러운 행동 유발이다. 이를 통해 고객을 식별한다. 우리의 채널에서 그들이 우리가 원하는 특정 행동을 한다면, 적어도 우리의 고객이 될 만한 사람이라고 보는 것이다. 그 반대라면 적어도 우리의 고객이라고 볼 수 없다.
예를 들어, 온ㆍ오프라인에서 우리가 원하는 특정 행동(회원 가입 및 이벤트 참여)을 위한 여러 장치들을 뜻한다. 이를 통해 최소한 우리의 고객이라 볼 수 있는 이들 중에 목표한 고객과 그들의 반응 등을 확인하는 것이다. 여기서 1차 화학 작용이 벌어진다.
이 단계에서는 고객이 갖게 될 비호감을 조심해야 한다. 따라서, 단숨에 그들에게 높은 수준의 관여도를 보이는 행동을 요구할 수 없다. 따라서, 아주 쉬운 일부터 요구해야 한다. '한 두 번의 클릭으로 쉽게 가입'이 가능할 수 있도록 하거나, 몇 번의 끄적거림으로 그들이 제공해주는 최소한의 정보에 상응하는 무언가를 내주는 것이다.
이를 통해 '브랜드 인지로부터 빠르게 상기로 넘어가기 위한 기억 장치 마련'이 필요하다. 이는 다음에 같은 브랜드를 경험할 때, 정확하고 빠르게 욕구와 기억을 자극하여, 쉽게 '구매행동'으로 넘어가기 위함이다.
행동 디자인의 두 번째 목표 단계.
고객 행동이 곧
브랜드 '기억의 트리거'가 되는 것
첫 단추는 어떻게 잘 꿰었다고 하자. 하지만, 문제는 지금부터다. 이를 보다 유려하게 이어서, 우리가 기대한 고객의 반응을 이끌어내야 한다. 단, 그들의 행동 자체가 브랜드를 기억하게 하거나, 차후에 우리 브랜드를 보고 갖게 될 감정 등에 긍정적 영향을 미칠 수 있도록 해야 한다.
예를 들어, 마트에서 시식 코너를 지나치는 중이다. 이때 어떤 유니폼을 입고, 어떤 뉘앙스에 의해 고객을 향한 말과 제스처를 브랜드에 적합하도록 취하고, 종합적으로 이를 몸소 보여주는가에 따라 고객이 받게 될 인상과 추후의 행동이 달라진다.
단순히 친절 봉사만이 답은 아니다
오뚜기는 약 2,000명의 시식 전문 직원을 정규직을 채용하고, 그들을 통한 일관된 고객 경험을 제공 중이다적어도, 위와 같은 상황에서 오뚜기와 같은 모습과 非오뚜기는 천차만별이다. 이는 단순히 '친절하다와 아니다'를 구분하는 것을 뜻하는 말이 아니다. 그들이 가진 정체성을 최대한 담아내고, 고객에게 확실한 기억할 만한 계기를 마련해주는 것이다.
따라서, 브랜드 정체성이 담겨 있는 직접적인 경험을 할 수 있도록 해야 한다. 단순 체험이라고 할지라도, 최소한 해당 브랜드를 다시 찾을 수 있는 기억이라도 심어줘야 한다. 그리고 그 기억이 부정적인 방향으로 왜곡하지 않도록 '경험'을 통해 바로잡아 주는 것이다.
행동 디자인의 세 번째 목표.
고객의 구매 행동 또는 재사용을 위한
최적화된 상기(Recall)의 트리거가 되는 것
앞 단계까지는 좋은 기억을 남겨주는 것에 치중했다고 하면, 이번에는 브랜드가 원하는 실제 행동으로 이어지게 하는 것과 이에 대한 반복(습관화) 행동의 기대를 뜻한다. 즉각적 구매 행동으로 이어질 수 있도록, 이전의 경험치를 활용하여 인지-관심-욕망을 빠르게 통과하고, 기억이 곧 상기로 이어져 구매행동을 종용한다.
단, 사람에 따라, 카테고리의 우위에 따라, 이전 행동 디자인의 반응에 따라, 다른 결과가 나타날 수 있음을 감안해야 한다. 따라서, 최초와는 다른 행동 유발 시나리오가 필요하다. 고객을 분류하여, 그들에게 적합한 시나리오로 접근하고, 이를 통해 최종적인 고객 분류로 넘어가는 것이다.
쉽게 말해, 그들의 행동을 통해 최초 구매인가, 아님 재구매인가에 따라 다른 시나리오를 적용하는 것이다. 적어도, 브랜드에서 고객이 누구인지를 인식했고, 그에 대한 충분한 준비가 되어있음을 시사하는 것이다. 마치 스타벅스에서 주문할 때, 등록된 내 닉네임을 불러주는 것과 같다.
단, 브랜드에게 가장 좋은 것은 '재구매'이다. 현 단계의 행동은 브랜드를 포함한 제품 및 서비스 자체에 대한 호감도를 '구매'로 재입증했다고 볼 수도 있다. 첫 경험(체험)이 좋은 기억을 갖게 하고, 그 기억이 해당 카테고리 내의 순위를 뒤바꿀 수 있을 정도로 영향을 미쳤다고도 볼 수 있다.
행동 디자인은
기업과 고객 사이의 관계 개발은 가능하지만,
지속 가능한 관계 구축에는 한계가 있다.
그래서, 이를 단계적ㆍ전략적으로 기획해야 한다.
브랜드에 어울리는 제품과 서비스를 기본으로
- 목표한 고객을 발굴하려는 캠페인 및 프로모션,
- 고객과 관계를 맺기 위한 캠페인 및 프로모션,
- 고객 관계를 단단히 만들려는 캠페인 및 프로모션으로 위와 같이 별도의 시나리오로 구분해야 한다.
행동 디자인은 고객의 특정 행동을 유발하는 것까지는 가능할 수 있다.
단, 초기 비즈니스와 고객과의 만남 사이에 벌어지는 A-I-D-M-A의 과정상 유발하려는 행동은 마지막 단계의 'A'가 아니다. A-I-D-M 사이에서 강도 높은 경험에 불과하다. 더 자주 그리고, 많이 고객에게 기억되기 위한 일관된 이미지를 통한 신뢰도 증가를 위한 행동 유발의 경험을 제공해야 한다.
이를 통해 '기꺼이 관계를 맺으려는 고객을 발굴하는 수단 및 도구'로 활용하도록 한다.
초기 비즈니스는 우선 우리가 목표로 한 실제 고객을 발굴하고, 그들의 이야기를 듣는 것에 집중해야 한다. 이를 고객을 대상으로 하는 실험이라고 해도 좋다. 단, 이 부분을 고객에게 들키지 않기 위해 최소한의 고객의 기대치는 충족할 수 있도록 해야 한다.
하지만, 행동 디자인의 한계를 분명히 이해해야 한다.
브랜드에 대한 높은 로열티를 가진 이를 만들 수도, 단기간에 발견할 수도 없다. 특정 행동 디자인을 통해 만들어질 수 없는 것이 팬 이상의 마음을 지닌 이를 발굴하는 것이다. 따라서, 한 두 번의 캠페인 및 프로모션으로 규모 이상의 매출을 만들 수는 있지만, 이를 (적거나 유사한 비용으로) 지속하는 것은 무리가 될 수 있다.
따라서, 매출보다 우위의 브랜드力을 우위에 둔
행동 디자인 기반의 캠페인 및 프로모션의 단계별 적용이 필요하다.
'인지도와 매출 상승의 상관관계'를 믿고, 비즈니스(브랜드) 성장에 따른 고객 유치와 유지에 대한 밸런스를 이용하는 것이다. 그리고 이를 마케팅 캠페인과 프로모션의 단계별 목표를 만들어 추진에 적용한다. 이때 목적은 초기에는 고객 확보로부터, 점차 확보된 고객과의 관계를 위한 쪽으로 이전한다.
우리 브랜드만의 마케팅 깔때기 설계를 기초로 해야 한다고객 유치에 너무나 힘쓴 나머지 마케팅 깔때기의 입구만 혼잡하게 만들 수 있다.
모두가 좋아하는 브랜드 만들기는 죽었다 깨어나도 할 수 없는 일이 되었는지도 모른다. 어느 시장이든 '개인별 취향'이 적용되고, 이를 모든 브랜드가 맞춤화 할 수 없기 때문에, 울며 겨자 먹기로 일정 부분을 포기하는 선택을 해야 한다. 대량생산 체제의 종말이라고 볼 수도 있고, 맞춤화 경쟁이라고도 볼 수도 있다.
차후에는 이렇게 쌓인 고객을 기반으로 더 큰 고객 범위를 노크할 수 있다.
여러 고객을 상대하면서 쌓이게 된 노하우는 곧 고객 행동 유발의 다양한 트리거 제조의 노하우를 만들어낼 수 있다. 기존 성공 공식도 충분하지만, 계속 크고 작은 새로운 시도를 늘 하고 있다는 말이다. 그러다가 결국, 고객의 취향 및 뉘앙스와 브랜드의 공통분모로 나타난 응집력이 여러 시장 타이밍과 맞아떨어지면서 시너지를 낼 수 있는 것이다.
따라서 이를 전략적으로 활용하기 위해, 깔때기 입구에 최대한 많은 이를 몰아넣으려는 선택을 할 필요가 없다. 이는 어쩌면 가장 비용 효율성이 낮은 결정일 수 있다. 또한, Attention-Interest-Desire-Memory-Action(인지-관심-욕망-기억-행동) 중에 무조건 '최종 단계'인 구매행동에 초점을 맞춰서 설계되어서는 안 된다. 뻔히 보이는 속내를 드러내면, 고객은 무조건 도망간다. 때로는 직접적 뉘앙스도 독이 될 수 있다.
정리하면, 행동 디자인(Nudge)은 고객의 욕망을 자극하는데
최적화된 최대한 자연스럽고 직관적인 설계이다.
이를 통해 고객 구분(피아식별)은 물론이고,
그들을 특정 단계까지 이르게 할 수는 있다.
비즈니스 성장 수준(고객 확보)에 따라 각각 다른 전략이 필요하다다만, 제품력과 재구매를 위한 적절한 후속 조치(별도의 시나리오 등)가 없이는 고객과의 관계를 일회성에 그치게 할 수 있다. 이를 염두하여, 확보된 고객을 통해 우리 비즈니스 사이클의 단계를 알아보고, 현 고객과 예비 고객을 분류한 캠페인 및 프로모션 등을 (행동 디자인 유형)의 기획으로 브랜드 인지도 및 충성도 향상을 위한 별도의 추가 노력이 필요하다.
다음 글은 '행동 디자인 기반으로 가상의 문제에 대한 솔루션'을 제시한 글입니다.
고객 참여를 극대화하는 캠페인(핫 플레이스 만들기)을 기획하게 되었다.
이때, 특정 장소의 포토 SPOT 이용객을 극대화 하라는 미션을 받았다면, 고객의 자발적 사진 찍는 행동을 유발하기 위해 어떤 행동 디자인을 해볼 수 있는가, 그리고 가능하다면 제품 구매(또는 고객 정보 획득)까지 이어질 수 있도록 한다면 어떤 추가 장치를 만들겠는가
**지정 장소는 탤런트 임채무씨가 운영하는 두리랜드로 했으며, 특정 SPOT은 점폴린을 소개하는 포토존.
