두리랜드의 점폴린 띄우기
'행동을 디자인하다'를 읽고 함께 만드는 가상 프로젝트
<CAUTION>
본 글은 "고객의 행동을 디자인하다"를 마쓰고 스터디 클럽원과 함께 읽고, 토론을 위해 제시된 문제에 대한 해설집입니다. 현장 상황 및 환경 등을 직접 방문하여 조사하지 않고, 오로지 미디어상의 노출된 내용만을 갖고 정리하였기 때문에, 일부 오류가 있을 수 있으니, 이점 참고하여 읽어주시기 바랍니다.
“행동을 디자인하다”의 핵심
- 행동 디자인의 첫 번째 목표. 고객의 직관적 행동을 자연스럽게 유발하는 트리거가 되는 것.
- 행동 디자인의 두 번째 목표. 고객 행동이 곧 브랜드 '기억의 트리거'가 되는 것.
- 행동 디자인의 세 번째 목표. 고객 구매 행동 또는 재사용을 위한 최적화된 상기(Recall)의 트리거가 되는 것.
그래서, 행동 디자인은 기업과 고객 사이의 관계 개발은 가능하지만, 지속 가능한 관계 구축에는 한계가 있다.
만약, 지속 가능한 관계 구축을 위해서는 브랜드를 만난 순간에 고객의 감정까지 고려하여, 단계적ㆍ전략적으로 기획이 필요하다고 했다.
쉽게 말해, 브랜드에 어울리는 제품과 서비스를 기본으로 ① 목표한 고객을 발굴하려는 캠페인 및 프로모션, ② 고객과 관계를 맺기 위한 캠페인 및 프로모션, ③ 고객 관계를 단단히 만들려는 캠페인 및 프로모션으로 셋 중에 하나 혹은 둘 이상의 요건을 갖추어 별도의 시나리오로 구성되어야 한다고 했다.
그래서, 원활한 토론을 위해 '쉽지만 실제 이해 가능한 범위 안의 문제가 필요했다.
가능할지 모르지만, 행동 디자인으로 캠페인을 하고, 그 캠페인이 외부에 자연스럽게 고객에 의해 노출될 수 있도록 하고, 궁극적으로 각각의 고객의 브랜드 경험 활동이 곧 브랜드 소비를 촉진하기 위한 수단이 되어야 하기 때문이었다.
기왕이면 실제 브랜드가 필요했다.
그래서 ①현재 어려움을 겪고 있고, ②브랜드가 이 사회에 존재할 만한 가치가 충분하고, ③행동디자인의 방법으로 문제를 해결이 가능하며, ④ 그로 인해 적은 비용의 캠페인 진행이 가능하고, ⑤ 그로 인해 비즈니스적 문제 해결 까지 일부 영향을 끼칠 수 있는것으로 말이다.
<실제 토론을 위해 사전에 배포한 내용은 아래와 같다.>
탤런트 임채무씨가 운영하는 두리랜드로, 특정 SPOT 점폴린을 소개하는 기사이다.
**당신이 두리랜드의 점폴린 고객 참여를 유발하는 캠페인(핫 플레이스 만들기)을 기획하게 되었다. 이때, PHOTO SPOT 이용객을 극대화 하라는 미션을 받았다면, 고객의 자발적 사진 찍는 행동을 유발하기 위해 어떤 행동 디자인을 해볼 수 있는가, 그리고 가능하다면 제품 구매를 통한 경험(또는 고객 정보 획득)까지 이어질 수 있도록 한다면 어떤 추가 장치를 기획해 볼 수 있겠는가
위의 설정된 목표 달성을 위해 우선 제약 사항 및 상황을 묘사해봤다.
- 두리랜드는 생각보다 좋은 위치에 있지 않다. - 접근성이 좋지 못하다.(교통 불편 등)
고양시와 의정부시의가운데 장흥면 계명산 줄기에 자리잡고 있다- 작은 놀이동산으로 다이나믹, 스펙타클과는 거리가 멀다. - 어린이(13세 이하)가 주요 이용객이다.
- 형태 및 내용상 유사한 곳은 '능동의 어린이 대공원'이 있다. - 인근에 '직접 경쟁 가능한 브랜드'가 있다.
- 오래되어, 시설 대부분 낙후되었고, '신식의 느낌'과는 거리가 멀다.
- 고객을 모을 수 있을만한 콘텐츠 또는 프로그램도 별도로 없다. - 설립자 임채무 선생을 제외하면 평범하다.
- 유일하게 '아시아 최대의 점폴린'이 있지만, 위의 악조건들 때문에 여러모로 흥행에 어려움을 겪고 있다.
그래서, 캠페인의 목적을 아래와 같이 정했다.
"가족단위 입장객에게 최대한 점폴린(두리랜드)에서 유의미한 경험ㆍ체험'을 할 수 있도록 하자"
단, 최소한의 비용으로, Photo Spot을 제작하며, 이를 어렵지 않게 관리하고 유지할 수 있도록 말이다.
행동 디자인을 위한 첫번째 시나리오는 다음과 같다.
시나리오의 시작은 두리랜드를 방문하는 이들로 부터 출발한다. 그들에게 점폴린을 저렴하게 또는 무료로 경험할 수 있도록 한다. 대신에 무조건 공짜 또는 할인은 안된다. 일정한 미션을 부여하여, 그들의 성공 여부와 도달하는 난이도에 따라 차등적인 혜택을 제공하는 것이다.
단, 공간이 놀이동산이라는 것과, 주요 대상이 어린이와 부모들이기 때문에 어린이 개별적으로 또는 부모님과 함께 할 수 있는 최적의 Activity가 필요했다. 그래서, 포토 스팟이면서, 동시에 미션을 수행하는 의미도 부여하여, 적극적인 참여를 통한 '추억 쌓기'에 집중했다.
그림은 '바람님'께서 협찬작은 점폴린에 뛰어서 '포토제닉'으로 하고, 그 장면을 앞에 누군가가 찍을 수 있도록 설치한다. ⑴ 포토 스팟이지만, ⑵점폴린 체험이며, ⑶ 미션을 수행하는 것이다. 또한 ⑷ 뛰게 되면 아이의 시선에서 점폴린을 이용 중인 아이들을 볼 수 있다.
아마도 인스타에는 이러한 사진들이 올라갈 것이다. 갖가지 포즈로 올린 사진 속에는 즐거운 아이들의 표정이 그대로 살아있고, 때로는 못생겼지만 귀여운 모습들도 있을 것이다.
별도의 토퍼 등으로 '사진의 맛'을 살리는 소소함을 보여줌이를 통해 온라인으로는 실제 경험자들의 '두리랜드'에 대한 게시물을 늘리게 된다. 그들의 미션 여부에 따른 쿠폰 지급으로 경험하는 이들의 숫자를 늘리며, 이러한 사용 경험을 자신의 인스타에 공유하게 하는 것이다.
해당 게시물은 그들의 팔로워에게 전파되고, 그 경험이 하고 싶은 이들의 두리랜드 방문이 이어진다. 물론, 이를 강제할 수 있을만한 장치는 없다. 따라서, 이를 촉진하게 만들기 위한 추가 시나리오가 필요했다.
방법은 아주 간단하다. #점폴린, #두리랜드로 올라온 미션 게시물을 수집하고, 그들이 게시물을 지우지 않도록 '포토제닉 이벤트'를 주기적으로 진행하는 것이다.
**다수의 인스트그램 이벤트가 '단기에 게시물이 소진'되는 이유는 그들이 게시물을 삭제하지 말아야 하는 이유를 주지 못하기 때문이다.
이렇게 뽑힌 이들에 대한 상품은 기왕이면 '두리랜드'에서 경험 가능한 모든 것을 무료로 하고, 그들이 즐기는 모습을 사진 및 영상으로 남겨 간직할 수 있도록 하며, 고객 동의하에 많은 이들이 볼 수 있도록 공식 채널에 게시하는 것이다.
이렇게 하여, 두리랜드 또는 점폴린에 대한 관심도를 실제 체험과 미션 등으로 연결하여, 그들의 체험 지수를 높이고, 결국 비즈니스 문제를 최소한의 비용으로 해결할 수 있도록 하는 것이다.
행동 디자인은
시나리오 개발여부에 따라
비즈니스 문제 해결도 가능
생각보다 우리 주위에는 '행동 디자인'을 통해 문제를 해결하는 경우가 많다. 위 그림과 같이 '늦은 밤에도 볼 수 있는 '야광 페인트로 Yellow Kids Zone'을 학교 주변 횡단 보도에 칠하여, 운전자들의 시야 확보를 통해 안전 운전을 촉구 할 수 있었다.
앞선 두리랜드 사례는 물론 가상이지만, 불가능하다고 보지 않는다. 최소한의 비용으로 고객을 모을 수 있는 것은 물론이고, 이를 연결하여, 적은 비용으로 고객을 위한 여러 캠페인 진행이 가능하다. 그리고 더 나아가, 더 많은 투자를 통해 VR 등으로 발전시켜 가상의 콘텐츠로도 확장도 생각해볼 수 있다.
행동 디자인은 이제 단순히 '변기 속 파리 맞추기' 정도로 인식해서는 활용에 한계가 있다. 고객을 행동을 관찰하고, 관찰한 결과를 데이터로 축적하여, 그들의 행동으로 부터 자연스럽게 어떤 행동으로 전환될 수 있는 포인트를 발견할 수 있도록 시선의 확장이 필요하다.
관찰을 위한 제약은 온라인 오프라인 가릴 것 없다. 모든 부문에서 가능하고, 고객과 관계를 맺고, 그들이 원하는 바를 실천하기 위해 이제 필수의 영역이 되었다.
#마쓰고 토론클럽에서는
8월부터 함께 할 멤버를 충원합니다
<선착순 1명>
(월 2회, 토요일 오후 3-7시 강남역 인근)
관심 있는 분들의 많은 지원 바랍니다
#유익하셨다면, #구독, #공유, #댓글 부탁드립니다.
<감사합니다>
