마케터로서 우아하게 관찰하기
우리는 See, Watch, Know, Understand를 구분하는가
[읽기 전 주의 사항]
본 글에는 책의 요약 또는 발췌는 없습니다. 책을 읽고 함께 토론한 이야기만이 있습니다.
책 구매를 위한 정보를 원하셨다면 지금 페이지를 닫아주세요.
책을 읽고 함께 토론했던 #마케팅 읽고, 쓰고, 말하고 그룹의 생각과 느낌 등이 담겨 있습니다.
토론의 생생함은 없지만, 책이 주는 메시지를 어떻게 인식 및 이해했는가는 짐작할 수 있습니다.
책의 저자 또는 출판사로부터 청탁을 받고 씌여진 글이 아님을 다시 한번 말씀드립니다.
물론 청탁을 해주시면, #마쓰고에서 적극적으로 논의해보겠습니다.
마음대로 퍼가셔도 좋습니다. 단, 상업적 용도였다면 원래 글의 주인에게 꼭 상의해주세요.
우리의 저작권은 우리가 지켜야 하니까요.(무단 도용 및 불펌 시 도덕적 지탄을 받으실 수 있습니다)
그 외 다양한 협의 및 질문 등은 대표자(이직스쿨) careerstyling@gmail.com으로 전달 부탁드립니다.
이 책은 우리에게 ‘관찰’의 참 의미를 선사하고 있다. 이른바 See, Watch의 단계를 통해 Know와 Understand로 넘어가는 과정을 말하려고 하고 있다. 필자는 ‘관찰 전문가’이다. 수년 동안 전 세계를 돌면서 그가 가진 독특한 시선을 많은 이들에게 강연하면서 전문성을 다졌다.
우리가 늘 놓치는 부분이
의외로 시각적인 부분이다.
굳이 해석하려고 하지 않기 때문에, 보이는 것은 늘 비슷하다고 느낀다. 그래서 비슷한 것 속에서 다르게 보려고 하는 관점 훈련이 필요하다.
이는 단순히 '보는 시선'만을 말하지 않는다. 보고, 느끼고, 해석하는 과정 속에서 나타나는 일종의 '관념상 사유화'를 뜻한다. 같은 것을 보고 있을지라도, 어떤 생각과 감정을 가지고 보는가에 따라서, 전혀 다르게 볼 수 있다는 것을 인정하는 것으로부터 시작된다.
재미있게도 우리는 늘 보고 있지만, 늘 보고 있지는 못하다.
알아채지 못하는 것을 뜻한다. 예를 들어, 책을 보면서도 같은 내용이지만, 각자 다르게 해석하는 사람들처럼 말이다.
단순히 바라보는 See,
조금 더 몰입해서 보는 Watch,
그리고 이를 통해서
알아차리는 것 Know,
깊이 이해하는 수준의 Understand까지,
우리는 늘 같은 곳을 다르게 보고 또한 이해하길 반복한다.
그런 부분에서 책은 우리에게 어떻게 보고 생각하고 이해하고 이를 드러내야 하는지를 이야기하고 있다.
‘잘 보는 사람’이 ‘관찰에 대한 정답’에 가까운 태도를 제시하고 있는 듯하다.
‘관찰의 중요성’을 의외로 보이는 것이 아닌, 보이지 않는 것으로부터 찾아야 한다고 말하고 있다.
책에서 여러 번 강조하는 것은 "보이는 것을 있는 그대로 믿지 않고, 계속해서 의심해서 보려는 노력 등이" 우리에게 필요하다고 하고 있다. 당연히 현실에 적용하여 내 삶을 바꾸거나 하는 것은 일상에서 다르게 보려는 노력으로부터 시작된다고도 하고 있다.
자 당신은 어떻게 보고 있고
그것들로부터 무엇을 얻고
다음에는 어떻게 보려고 하고 있는가
어떤 부분에 대해서 적어도 내 전문 영역이라고 한다면, 타인에게 어떻게 봐야 하는지 자신의 식견 정도는 표현할 수 있어야 한다. 그러한 표현 활동을 통해 내가 보고 느낀 것들을 어떤 형태로든지 ‘발산하는 것’이, 결국 관찰의 최종 활동이다.
우리는 이러한 활동을 '말하는 것 혹은 쓰는 것' 등의 표현하는 것이라고 봤다. 어떤 형태로든지 갖고 있는 의견을 나누어야만, 의도가 담긴 관찰의 의미가 퇴색되지 않을 수 있기 때문이다.
[눈여겨볼 만한 부분]
4장, 96page의 '객관성이라는 말이 주는 함정'
인간의 사고 구조는 확증편향이 빠지기 쉬운 메커니즘을 가지고 있다. 특정 데이터를 과도하게 받아들이게 되면 그것을 진실 혹은 그 부분에 매몰되어 주변의 다양한 여러 신호에 반응하지 않는다. 마치 파블로프의 개와 같다. 동일한 신호에는 동일한 반응을 보이는 것이다.
또한 데이터를 통해 사실을 인지하고, 기억하면, 후에 표현(상기)하며, 간혹 진실이 왜곡될 수도 있다. 분명하게 보고, 듣고, 경험한 것임에도 불구하고, 정확하게 기억하지 못한다.
특히, 기억하기 쉬운 것일수록 자신이 편한 방식과 형태로 기억하는 것이 보통이다. 다소 과학적이라고 믿었던 인간의 기억력과 이를 이해하는 능력 그리고 이를 표출하는 능력이 '이성보다는 감성'에 의해 좌우되고, 얼마나 반복하고, 자신의 의지가 투영된 분야 또는 전문 카테고리인가 아닌가에 따라 매번 달라진다.
작자는 이를 '과학을 검증하는 행위'에 비유했다. 시각적인 것이 곧 객관적이라고 했지만, 그걸 보는 사람이 어느 위치에서 어떻게 보는가에 따라서 매번 달라질 수 있음을 반복해서 말하고 있다. 당연히 보는 과정 속에서 가설을 세우고, 이를 검증하면서 보고, 이를 기억하게 되는 것이다.
당연히 내가 본 것을 보지 않고, 말하면 오류가 발생하기 쉬울 것이라 인정해야 한다. 자신의 기억을 되짚어가면서 가장 기억하기 쉬운 것부터 출력하게 되고, 출력하는 과정 속에서 충분한 왜곡이 나타날 수 있음을 스스로 자각하여 보지 않고 말할 때는 특히 조심해야 한다.
당연히 가장 ‘객관적’이라고 자신의 기억, 이를 믿고 확신했던 부분에 대해 함정이 있었던 것이다. 눈으로 분명 봤음에도, 다르게 이해하거나 해석하는 것은 인간으로서 가장 저지르기 쉬운 실수이다. 이 당연한 실수를 우리는 늘 할 수 있기 때문에, 더욱 우리가 하고 있는 일에 대해 ‘주의 깊게’ 보도록 노력이 필요하다.
예를 들어, 업무를 하면서도 데이터를 그대로 해석하려는 사람들이 많다. 그대로 읽으면 과연 어떤 오류를 범할 수 있을까. 매출 데이터에는 그 매출의 출처는 확인하기 어렵다. 어느 지역에서 나왔고, 어느 시간대에 나왔고, 어떤 제품이 팔렸는지만 보인다.
그러나, 마케터로 우리가 알고 싶은 것은 누가 사갔고, 그걸 왜 샀으며, 산 이후에 그 사람이 다시 와서 반복 구매할 가능성이 얼마나 되는지를 알고 싶다.
결국, 데이터 그 너머의 진실 혹은 내용에 대한 관심을 가져야 한다. 아무리 엄청난 데이터를 가져다줘도 있는 그대로 해석하거나, 데이터의 크기와 결과에 매몰되어 정말 봐야 할 것을 놓칠 수 있기 때문이다.
이를 예방하기 위해, 우리는 사실 여부를 확인함과 동시에 데이터에 대한 인과관계를 추출해야 한다.
당연히 인과관계가 추출이 가능하도록 데이터를 모으기 위한 구조로 점차 바꿔나가는 것도 필요하다. 단, 이러한 추가 채널이 고객이 경험하는 마케팅 프로세스상 Funnel이 될 수 있기에, 물 흐르듯이 자연스럽게 흐르게 하기 위한 지속적인 UI/UX 개선은 필수적이다.
마케터로서 가져가야 할
'관찰'에 대한... 무언가
마케팅을 하는 사람의 입장에서 가장 무서운 사람은 ‘마케터’이다.
그들은 고객이지만, 동시에 마케터의 관점으로 브랜드를 조심스레 읽어간다. 당연히 경쟁 브랜드 담당자가 우리를 늘 주시한다는 것을 잊어서는 안 된다. 당연히 서로가 서로를 탐하는 일상에서 누가 더 제대로 보고 있는가에 따라서 많은 변화를 기대할 수 있다.
하지만, 늘 같은 것만 보고(경험하고), 유사한 결과만을 내놓는 마케터는 무섭지 않다.
진짜 무서운 마케터는 끊임없이 시도하며, 그 속에서 늘 다른 방향의 결과를 추구하며, 과정 자체를 고도화하여 최대한 효율화할 수 있도록 만들어 낸다.
냉철한 판단력으로 경쟁 및 대체 브랜드를 고객의 관점에서 바라보고 해석한다.
이를 통해, 우리 브랜드가 차별화될만한 포인트를 정체성에 적합하게 잡아내고 디자인하여 고객에게 지속적으로 전달하는 과정을 반복하며 Segmentation, Targeting의 과정을 무한 반복한다. 그것이 마케팅이자, 마케터로서 보여줘야 할 기본 중에 하나이다.
마케팅 (사업) 기획을 할 때,
어떻게 하는지... 스스로에게 되물어보자
① 데이터를 모으고, 정리하는 과정에서 나는 어떤 목적에 집중하는가(스스로의 활동을 관찰)
우리 사업의 목적이 어디에 있는지, 우리는 과연 스스로에게 어울리는 목적을 위한 활동을 하고 있는지 고객의 입장에서 늘 반추해봐야 한다. 당연히 보던 것만 봐서는 알 수 없다. 조금 멀리 떨어진 상태에서 스스로를 되돌아보는 객관화의 시각도 견지하고, 필요에 따라 전문가의 도움을 받아, 다른 이야기를 들어보고 실현할 수 있는 유연성도 갖추어야 한다.
② 결과를 미리 예측하고, 자연스럽게 이르도록 지속적으로 운영 관리한다(발생할 미래를 관찰)
마케팅은 ‘흐르는 것’이다. 고객 의식의 흐름에 역행하여 또 하나의 장벽(그물)을 만들어 고객 경험을 억지로 만들지 않기 위해 지속적인 운영 관리가 뒤따라야 한다. 계획이 전부가 아니라, 실행을 위한 계획, 그 계획은 Plan B-1, 2, 3…이 수반될 수 있도록 만들어져야 한다. 따라서 기획 업무에서 계획과 (전략 단계의) 기획을 분리하여 명분과 합리성을 동시에 추구하는 것이다.
③ Concept에 대한 정확한 정의, 고객의 관점에서 우리 브랜드가 가장 잘 살릴 수 있는 것(브랜드 발전을 관찰)
Concept은 우리가 전달하고자 하는 Value에 대하여 고객이 경험할 수 있는 구체화된 디자인 혹은 제안(Suggestion)에 가깝다. 최초에는 고객보다 기업이 주도권을 쥐지만, 브랜드가 전개되고, 경험하는 고객이 많아질수록, 고객에 맞춰 일부 변화한다. 동시에, 본래의 정체성을 훼손하며 변하는 것을 철저히 경계해야 한다. 이는, 고객이 브랜드에 대해 기대하는 것에 지속적인 만족이 어렵다면, 적어도 최소한의 충족이 될 수 있도록 만들 수 있도록 관리가 필요하다.
④ 내/외부에 설득하기 위한 브랜드의 기능 및 감성이 복합적으로 적용된 논리 구조가 필요
기능 및 감성 두 마리 토끼를 고객이 브랜드를 경험하는 과정 속에 자연스럽게 녹여야 한다. 이를 위해, 최초 브랜드가 만들어지는 과정에서부터 실제 조직 내 참여자들의 반응으로부터 브랜드 탄생의 당위성을 만들어 가야 할 것이다. **당연히 ‘파는 사람 조차 사지 않으려는 브랜드’는 어디서든 새는 바가지 신세를 면하지 못할 것이기 때문이다. 이를 적용하는 논리 구조에는 브랜드에 어울리는 디자인이 충분히 투영되어, 브랜드에 의한 고객의 오감 만족을 목표로 해야 한다.
실무에서 보여줘야 하는
'마케터의 실무상 의식의 흐름'
- 바라는 상태를 우선적으로 정리하는 Ideation – Plan
- 실현 가능성, 이상, 우선순위, 목적성 [문제의 정의] – Plan - Do
- 문제 해결[솔루션의 점검, 시뮬레이션] – Do – Check
- 위기관리 속 고객 관점의 프로젝트 매니지먼트 – Check – Operation – Feed Back
일반적인 Plan-Do-See의 흐름 안에서 우리가 놓치는 것은 '문제에 대한 뚜렷한 정의' 단계이다. 무엇이 문제인지 생각하기보다는, 문제 해결 자체에 매몰되어 당장의 해결(안)을 내놓는 것에 집중한다. 마치 기업의 목적이 이윤창출이기 때문에 유의미한 결과를 만들기 위해 합리적인 과정을 간과하는 것과 같다.
또한 일이 시작되고 나면, 일이 잘 마무리될 수 있도록 끊임없는 Massage는 필수다. 당연히 기획했던 내용과는 다른 상황이 펼쳐질 수 있고, 이때 얼마나 담당자에게 충분한 권한을 부여하고, 현장에서 보여주는 가에 따라 일의 속도(효율성)가 결정될 수 있다.
운영에서 얼마나 기획된 내용이 실현되는가는 얼마나 기획을 잘했는가 보다는 기획에 의해 얼마나 충실하게 실행했는가의 문제이다.
당연히 여러 변수를 모두 기록할 수 없기에, 유연성을 발휘하여 주어진 조건에 맞춰 최상의 결과를 목표로 하는 것은 당연하다.
단, 최상의 결과를 위한 원칙과 방향성은 일이 시작되기 전, 참여하는 모든 이의 합의로부터 출발하며, 진행되는 동안에 변하지 않도록 꾸준히 관리해줘야 한다.
Tip. 의도적으로 다른 것(점)을 보려고 노력하기
- 보편 vs 예외
둘 중에 경험해야 한다면,
소비자는 왜 ‘보편’을 선택하는가
사실, 위의 질문이 잘못됐다. 보편과 예외를 어떻게 규정하는가에 따라 달라진다.
우리가 말하는 '보통 또한 평균이 가져오는 오류'로부터 나타난다. 우리가 보통이고, 많은 이들이 우리를 택한다 라고 믿는 순간, 나는 방심하는 것이다. 그 방심의 결과는 내 안의 혁신과 변화의 물꼬를 닫아버리고, 결국 브랜드의 고객을 향한 지속적인 개선 활동 또한 멈추게 된다.
따라서, 의도적으로 다른 것을 보기 위한 노력이 필요하다. ‘안 하던 짓’을 하는 것을 말하는데, 일종의 ‘일탈’에 가깝다. 꼭 ‘특별할 필요’는 없다. 새롭게 분위기를 환기시키기 위해, 현재 가진 관점을 다르게 느낄만한 영향을 줄 수 있는 무언가를 찾는 것이면 그걸로 충분하다.
같은 목적지라고 볼 수 있지만, 일부러 돌아가 보기, 같은 영화, 드라마, 영상이지만, 다른 캐릭터에 집중해서 보는 것, 매일 먹는 라면이지만 다른 방법으로 끓여보는 것 등 우리가 보는 관점은 어디에 (In focus / Out focus) 초점을 두고 보는가에 따라 각각 다르게 다가온다. 당연히 이를 훈련하여 고객의 마음을 헤아리기 위해 기꺼이 모든 제품 및 서비스에 고객이 되기 위해 노력하는 것이다.
“What Women Want” 영화 속 남자 주인공은 그동안 철저히 남성적 시선에서 광고를 만들었다. 하지만, 여성의 마음을 읽을 수 있는 능력을 통해, 자신에게 주어진 여성용품에 대한 광고를 만들 수 있었다. 누군가의 입장에 가깝게 스스로를 가져다 놓지 못하면, 결코 그 사람을 이해할 수 없다는 논리에서 비롯된 것이다.
특정 브랜드에 Heavy User가 되어야만,
그 브랜드가 가진 결점을 발견할 수 있다.
이는, 영혼 없이 구매하는 것이 아닌, 적절한 애착을 발휘하거나, 혹은 그럴 수 있을 만한 기회를 스스로 만들어 브랜드 자체에 대한 경험도를 일시ㆍ지속적으로 향상할 수 있도록 한다. 그 과정 상의 자기 자신 및 타인에 대한 관찰이 수반되어야 하는 것이다. 그렇게 하면 비로소 다른 사용자들과 같거나 혹은 다른 관점에서 바라보는 '눈'이 생겼다고 말할 수 있다.
결국, 특이한 것을 만들려면, 특이한 곳에 가거나, 특이한 사람을 만나거나, 특이하게 보거나 해야 한다. 그렇지 않으면, 보이는 데로 믿는다 믿는 대로 보게 된다.
그렇게 우리는 스스로의 가능성을 단절하는 위험한 선택을 매일 하게 된다. 늘 같은 일상을 보낸다고 믿게 되면서 말이다.
#마쓰고 토론클럽에서는
9월부터 함께 할 멤버를 충원합니다
<선착순 2명>
(월 2회, 토요일 오후 3-7시 강남역 인근)
관심 있는 분들의 많은 지원 바랍니다
