(to be) Brand and not Brand
브랜드가 되지 못한 이들과 브랜드가 된 이들의 차이점(Gap)
"브랜드는 '하는 것'이 아니라, '되는 것'이다."
이제 브랜드는 기업이 만든 외형만으로는 충분하지않다. 목표한 고객으로부터 충분한 인정과 이해가 오래도록 쌓여 고객의 마음속에 자연스럽게 자리 잡아야하기 때문이다. 이를 위해, 우리 고객만을 위한 차별화 된 브랜드X비즈니스 운용 시스템이 설계 및 관리되어야 한다. Brand Gap은 여기에 있다.
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브랜드의 차별과 구별은 한 끗 차이
브랜드는 유사한 제품을 구분하기 위한 일종의 태그(#Tag)였다. 따라서, 구별할 수 있도록, 선, 색, 도형 등을 조합하여 소유권을 구분할 수 있을 정도면 충분했다. 거기에 넓어진 시장에 걸맞은 교환 및 거래의 가치가 부각되면서 미적인 가치가 더해지고, 이제는 구별을 넘어 '차별적 요소'로 자리 잡았다.
최초의 차별적 요소는 브랜드의 외적인 부분에 있었다. 각자 다른 로고, 마크, 캐치프레이즈 등을 만들기 위해서는 브랜드를 디자인할 수 있는 이들이 꼭 필요했다. 브랜드가 추구하는 Concept을 어떻게 하면 Visul화 할 수 있을지의 고민이 담긴 여러 작품(?)들이 나왔다.
그러나, 인정받기 쉬운 '브랜드 디자인'도
최근 브랜드의 차별적 요소로 자리잡지 못했다.
(1) 디자인적으로 세련된 브랜드가 많이 나왔다.
각종 멋진 수식어와 세련된 표현이 가미된 디자인은 사람들의 이목을 집중시키기에 충분했다. 그러나, 워낙 멋진 브랜드가 많아진 세상에서 '나만의 위해 만들어졌다는 뉘앙스'를 주지 못하고 그냥 세련된 것은 오히려 식상하게 느끼게 되었다.
(2) 브랜드를 만드는데 필요한 전문 인력 및 비용의 가치가 하락하였다.
'브랜드를 만든다'라는 표현이 미안할 정도로, 브랜드 외적인 부분을 만들 수 있는 다양한 Tool이 나타났다. 심지어 최근 AI로 브랜드 로고를 만들 수 있게 되면서 '브랜드 외적 영역을 제작에 높은 가치를 점차 인정받기 어려워졌다.
(3) 브랜드의 완성은 '고객에 의한 것'이다.
브랜드는 누구든지 만들 수 있다. 하지만, 만들고 끝이 아니다. 비로소 '차별적 요소'를 가지기 위해 충분한 고객층 없이는 불가하다. 멋지기만 한 브랜드, 아무도 사지 않으면 존속하기 어렵다. 브랜드가 추구하는 가치가 고객에게 충분히 인정받은 결과가 그들의 (지속적) 구매를 포함한 다양한 반응으로부터 수시 및 상시로 확인되어야 한다.
이는 마켓 4.0 시대에 브랜드를 보는 관점이 <브랜드X고객>으로 얼마나 고객 가치를 지향한 브랜드인가, 고객과 함께 성장하는 브랜드인가에 따라 생존 및 성장을 가늠할 수 있기 때문이다. 따라서, 고객에게 사랑받는 결과를 다각도로 확인할 수 있어야 한다.
결국, 아무리 '차별화'하려고 해도, 고객이 '구별'할 수 없다면, 그 구별이 이어져 고객이 인지한 머릿속에 '차별화된 독보적 위치(Position)'을 차지하지 못하면, 브랜드는 잘못된 전략을 구사 중이라고 말할 수 있다.
이는, 차별화 포인트가 고객에게 제공하려는 진정성 있는 가치(Value)가 아니라, 외적으로 구분하여 고객이 차별화된 점을 발견하라는 것에 불과하다고 밖에 말할 수 없다.
<Brand Gap>에서 말하는
브랜드 차별화 전략의 5단계
1. 차별화하기
차별화 전략의 핵심은 <달라 보이는 것과 다른 것의 차이점에 집중>에 있다. 이를 구분하는 기준은 목표한 고객의 눈으로, 경쟁 브랜드에 비하여 얼마나 '경쟁력'이 있는지를, 우리가 제공하는 가치(Value)에 대한 다각도의 반응으로 가늠 및 판단할 수 있어야 한다.
이때, <달라 보이는 것과 다른 것 사이>에 브랜드가 추구하는 정체성을 확실하게 표해야 한다. 한쪽으로 치우치는 것이 아니라, 우리가 어떤 면에서 다른지, 누구에게 더욱 다르게 느껴질 수 있는지, 특화된 계층을 고객으로 만들 수 있는지 등을 고려하여 Key Message를 뽑아내어야 한다.
따라서, 동일한 메시지일 수 있지만, 특정 누군가에게는 '다르게 느껴지도록' 할 수 있어야 한다. 가장 쉬운 것은 (1) 명확한 목적 및 목표에 따른 T.P.O(Time, Place, Occasion)를 고려하는 것이다.
또한, (2) 그들의 반응을 확인할 수 있는 D.T(Digital Transformation) Channel까지 마련되어 있다면, 지속 성장이 가능한 Brand Management System을 갖추었다고 말할 수 있다.
2. 협력하기
브랜드의 성장을 위해, 더 많은 고객과 관계를 맺고, 그 관계가 더욱 깊어지기 위해 다양한 이들과의 강력한 '네트워크'가 필요하다. 물론, 그 중심에는 단연코 고객이 있다. 고객 스스로 Brand Ambassador가 되어 적극적으로 표출해줄 수 있도록 말이다.
이를 위해 기업과 고객 사이의 관계를 돈독하게 만들 수 있는 '관리 가능한 여러 외부 채널(협력사)'이 필수다. 그들의 도움으로 (1) 고객이 브랜드를 잊지 않게 하거나, (2) 상시 및 수시로 여러 하부 메시지를 전달하여 고객의 반응을 다각도로 살필 수 있기 때문이다.
또한, (3) 브랜드 특성에 따라 '나름의 거리'를 개별적으로 확인하며. (4) 적정의 거리 유지를 위한 고객 관리 전략으로 활용 가능하다.
간혹 고객의 입장에서 기업의 메시지가 'Noise'라고 인식된다면, 이를 확인할 수 있는 적절한 채널 및 방법론이 있어야 한다. 없다면, 허공에 대고 Branding이라는 총을 들고서 무의미한 총질을 하고 있는 것과 같기 때문이다.
그래서, 기업이 (관리 가능한) 최적의 비용이 반영된 '브랜드 관리의 네트워크'를 성장 및 확장하는데 많은 투자가 필요하다. 우리에게 도움이 되는 그들을 최대한 기업 안으로 끌어들이거나, 밖으로 빼내는 등, 기업 나름의 균형점을 맞춰야 한다.
3. 혁신하기
브랜드 혁신(Innovation)의 핵심은 '기존 브랜드 고객은 지키면서, 새로운 고객은 확보'하는 것이다. 현재까지 지켜온 브랜드의 여러 모습 중에 기존 고객이 이탈하지 않을 수 있도록 영역 및 수준의 변화를 주의 깊게 행해야 한다는 뜻이다.
많은 브랜드가 성장에 실패하는 것이 이 단계에서 크고 작은 실수를 하면서부터다. 물론 의도적으로 특정 고객층을 버리거나, 분리할 수는 있지만, 그것도 어디까지나 그들의 선택이다. 확실한 것은 이 아슬아슬한 선택의 기로에서 실패한 브랜드, 혹은 고객과의 밀당에서 실패한 브랜드는 성장이 멈추거나, 오히려 퇴보한다.
**책에서 언급한 Brand Package의 변화 및 혁신은 브랜드 디자인 변화만으로 해석하기에는 무리가 있다. 그 보다는 새로운 형태의 묶음(Package)에 따라, 기존에 제공하지 못했던 가치의 제공 또는 고객 확장의 개념으로 이해할 필요가 있다.
4. 타당성 확인하기
브랜드 타당성은 특정 브랜드의 존재 유무에 대한 가치 평가라고 볼 수 있다. 얼마나 많은 이들이 브랜드로 인정하고, 그 반응을 다양한 경로 및 채널로 확인할 수 있어야 한다. 그리고, 이를 더욱 고도화하여 브랜드 성장에 활용하기 위함이다.
따라서, 브랜드 타당성은 '브랜드의 총체적 고객 경험 경로의 분석을 통해 드러난 특유의 커뮤니케이션 모델'에 의해 검증할 수 있다. 따라서 '차별화'되었다고, 브랜드만 우기고 있는 것은 아닌지, '다양한 협력과 혁신이 고객 원하지 않는 범위에서 활동하지는 않는지' 등을 확인하기 위한 여러 방면의 검증이 뒤따라야 한다.
이는, 브랜드도 고객도 모두 동의할 만한 Brand Objet을 획득 및 강화하는 시스템을 확보하기 위함이다. 예를 들어, 가장 쉽고 필요한 부분은 브랜드에 적합한 Design Solution을 만들기 위한 시스템이다. 브랜드 디자인은 이럴때를 위해 브랜드와 고객을 위해 가장 필요한 것이다.
5. 배양하기
배양은 위에서 언급한 4단계 <차별화-협력-혁신-타당성 확인>의 순환 반복을 말한다. 기업과 고객이 함께 성장하기 위한 토양, 그 위에서 자랄 수 있는 브랜드의 모습을 정의하고, 이를 함께 배양하는 과정에서 기업과 고객 관련된 이해관계자 모두가 만족할 만한 결과를 연속적으로 내는 것을 뜻한다.
간혹 그 만족이 한쪽으로 기울어져 나타날 수 있다. 하지만, 계속 기울어진다면 생존의 문제가 될 수 있기 때문에, 수시로 기울기를 확인하여 원상 복귀할 수 있도록 해야 한다. 일방적으로 기업 또는 고객이 손해 보는 듯한 <브랜드X비즈니스> 구조는 '기형적 성장'을 만들어 복구 불가능한 불균형을 만들 수 있기 때문이다.
우리는 '브랜드'를
무엇이라고 생각하고 해석하는가
[책의 핵심 메시지 - 발췌한 일부]
브랜드는 로고가 아니며, CI 시스템도 아니다. 브랜드는 제품과 서비스 혹은 기업에 대한 사람들의 본능적인 감정이다. 브랜드는 다른 많은 것들에 의존하기 때문에, 신뢰할 수 있는 행동의 보증서가 되어야 한다. 훌륭한 브랜딩은 경영을 사회에 없어서는 안 될, 절대적으로 필요한 것으로 만들고, 기업의 CEO에서부터 고객에 이르기까지 모든 사람들에게 기회를 제공한다.
브랜드는'기업의 전유물'이 아니다. 또한 디자인된 가치가 함유된 제공물(Offering)도 아니다. 기업과 고객 사이에서 관계를 입증해줄 수 있는 '교환물'에 가깝다. 따라서, 그들 사이가 어떤 관계이고, 어떤 수준이며, 앞으로 어떤 성장과 발전을 기대할 수 있는지 가늠할 수 있는 여러 지표 등으로 구성되어 있다.
따라서, 브랜드는 누군가 한 사람이 관리해야 할 것이 아니다. 조직 내 모두가 총체적으로 관리해야 한다. 책에서 말한 것처럼, 기업과 고객 사이의 신뢰 체계이며, 브랜드와 관련된 조직 내 누구든지 관여(Engagement)되어 있다.
이는, 기업과 고객 사이의 관계에 누구든지 영향을 줄 수 있다는 뜻이다. 쉽게 말해, 특정 직무만이 브랜드가 살아가는데 필요한 '숨'을 불어넣는다고 생각해서는 안될 것이다. 조직 내 누구든지 사소한 선택과 결정으로 브랜드를 죽일 수도 있다고 보고, 고객 관점에 의해 꾸준한 관리다 필요하다.
따라서, 우리가 몸 담고 있는 조직 또는 이를 만든 사람에 충성하기보다는, 우리가 만드는 브랜드에 충성을 보여야 할 것이다. 이를 통해 고객이 바라는 브랜드의 성장 방향과 단계를 브랜드와 관계된 여러 전략으로 실제 구현하는 것이다.
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