브랜드 4.0의 조건
Brand도 Marketing 4.0처럼 구분할 수 있지 않을까
[Brand vs Branding] 언제부턴가 이 둘의 개념을 구분하고, Brand보다 차츰 Branding을 더 많이 쓰게 되었다. 이는 마케팅과 마찬가지로 브랜드의 의미도 변하고 있다는 뜻이다. #마쓰고에서는 이를 인지하고 <Brand Gap> 책을 함께 읽을 때, Brand 의미 변화 추이를 마케팅 4.0처럼 구분하는 토론을 진행했다. 이 글은 격렬했던(?) 토론의 결과물을 정리한 내용이다.
Brand는
Branding에 없이
생존할 수 없다
브랜드는 그 조직을 대변하고 대표한다. 그만큼 브랜드가 없는 기업 조직을 상상할 수 없을 정도로 브랜드 중심으로 정리되는 것이 보편화되고 있다. 이러한 발달은 치열해진 동일 시장 내 유사 브랜드 경쟁을 통해, 시장 바깥으로 뻗어가 누가 누구의 경쟁자인지 구분하지 못할 모호한 모습으로 더욱 공고해졌다.
그 결과 '브랜드 겉의 차별화'는 한계를 드러냈고, 속(Identity)으로 부터 차별화하지 못하면 성장도 생존도 어렵게 되었다. 물론, Brand의 존재를 알리는 활동이 중요하지 않다는 뜻이 아니다. 여전히 Branding에 많은 관심이 쏠려 있고, 이에 준하는 여러 플랫폼과 다양한 채널이 수시로 열리고 있다.
<고객 - 시장 - 기업 - 브랜드> 이들이 점차 예측 불가능한 복잡 다단의 역학관계로 만들어지고 있다. 여기서 우리 브랜드를 계속 살아가게 하기 위한 적절한 Branding을 위해, 우리는 Brand의 발전사를 Market 1, 2, 3, 4.0에 비유하여 정리하기로 했다.
Market 1, 2, 3, 4.0처럼
Brand도 구분해보자
**토의 결과를 정리하였기 때문에, Marketing 3GO의 생각이 많이 담겨있습니다. 참고 바랍니다.
Marketing 1.0 ~ 4.0과 Brand는 함께 한다. 단, 고객 인식의 영역(Recognition)을 얼마나 넓고도 깊게 확장하는가에 따라 구분하고, 정리하는 것임을 밝힙니다.
<Brand 1.0>
브랜드 외적 자산의 차별화
소비자가 쉽게 구별 또는 식별이 가능한가?
최초의 브랜드는 우리 상품과 서비스임을 표기하기 위해 필요했다. 일종의 낙인과 인장 같은 효과를 가장 많이 기대했다. 따라서, 어떻게 하면 ‘우리’라는 것을 적절히 표현하고 드러내는 것에 가장 많은 노력을 했던 시기였다. 이를 통해 고객이 브랜드를 헷갈리지 않고, 명확하게 구분하고, 기억하는 것이 브랜드의 역할이었다.
**Brand 1.0 외적 구별에 주목했다.
Market 1.0~2.0 시기에 세분화된 기능에 적합한 시장 확장 및 분화가 나타나던 시점에서 제품의 구분 또는 구별을 위한 선제 조치에 가까웠다. 당시 시장의 경계가 교통, 통신의 발달로 'Market Size가 빠르게 성장하며, 더 많은 이들에게 '도달'로 더 많은 판매가 가능했기 때문이다.
<Brand 2.0>
브랜드 인지도 확산
아는가 또는 모르는가로 브랜드 영향력 평가
브랜드는 외적 발전을 거쳐, 유사 카테고리에 더 많은 브랜드의 탄생을 불러왔다. First Mover가 있다면, Fast Follower가 다수 붙게 되면서 브랜드 간의 경쟁에서 승리하기 위해 광고(AD) 및 PR 활동을 강화했다. 이는 더 많은 소비자가 알수록 판매(매출)에 더욱 유리한 위치를 선점할 수 있기 때문이었다. 점차 브랜드를 비즈니스 성과 개선의 도구로 활용하는 전략으로 변화했다.
**Brand 2.0은 브랜드 입장에서 피아식별이다.
고객을 구분할 수 있는 고객 행동(인지 여부)에 주목했다. 따라서, 고객 구매에 강력한 영향을 끼치는 '인지도 성장 및 확장'에 투자로 적극적인 Branb PR에 앞장섰다. 당시는 Marketing 2.0과 3.0 사이의 시기로, 고객의 중요성을 차츰 깨달아 가는 시기이기도 했다.
<Brand 3.0>
브랜드 호감도 증가
고객의 호감을 얼마나 지속적으로 이끌어낼 수 있는가
브랜드 인지 및 인식 여부가 매출에 영향을 주는 시대에서, 브랜드 ‘호감 및 익숙함’이 매출을 결정하는 시대가 되었다. 이는 더욱 가열찬 전방위적 경쟁이 Market 3.0/4.0의 흐름을 만들며 고객의 유치와 유지의 중요성을 더욱 부각했기 때문이다.
그 결과는 기 확보된 고객이 얼마나 자주 구매하고, 이용하는 가에 비즈니스 명운이 달려있다는 것을 깨닫게 만들었다. 따라서 이를 조직화하고, 시스템으로 연결하여, 브랜드에 대한 체계적 고객 경험을 쌓는 것에 주목했다. 다수의 브랜드가 멤버십 서비스를 강력하게 만들려고 하는 것도 이 때문이다.
**Brand 3.0은 고객 경험에 주목했다.
고객의 브랜드 인지부터 구매까지의 고객 경험 경로에 주목, 이를 관리하려는 움직임이 발생했다. 이에 따라 UI/UX 중요성이 대두되고, 어떻게 하면 자신들이 관리하는 채널(Owned Media)에 고객 관계 시스템을 도입할지 고민했다. 이를 통해, 많은 브랜드가 고객과 고객이 아닌 이들을 구별하는 다양한 기준과 요소를 시험하게 되었다.
반면에, 고객 활동은 점차 예측 불가한 쪽으로 발전했다. 브랜드의 인지도, 호감도는 주변 유사(또래) 그룹과 수시로 비교할 수 있게 되고, 이를 각종 미디어를 통해 재확인하는 등의 브랜드가 통제하지 못하는 다각도의 고객의 주체적 활동이 나타났으며, 이를 이름 모를 또 다른 누군가에 의해 영향을 받는 등의 기현상이 나타났다.
<Brand 4.0>
브랜드의 진정성 있는 관계 확보
고객이 기꺼이 브랜드의 주 사용자라 고백하는가?
이제 브랜드의 외형도 얼마나 브랜드에 호감을 갖고 있는 것 보다도, 실시간으로 고객과 긴밀한 관계를 맺고 있는 것을 Data로 확인 가능할 수 있어야 한다. Market 4.0의 시대가 '구독 경제'로 점차 전환되는 것도 이 반응을 체크하기 위함이다. 그들의 실시간 활동(고객 Data)이 Branding의 단기 및 초단기 목적과 목표를 결정하기 때문이다.
이는 결국, 기업이 제공하는 브랜드의 가치를 인정하고, 매월 00원씩 결제되는 계약을 기업과 고객이 one to one으로 맺는 것이다. 또한, 더 많은 이들이 브랜드와 유사한 관계를 맺고, 기업은 이를 유지, 계승(공유) 하기 위해 어떤 노력을 해야 하는지 늘 살피고 적용하며, 더 많은 실질적 고객 참여를 위한 문호를 적극적으로 개방하며 대다수의 비즈니스가 플랫폼으로 성장하는 것을 말한다.
**Brand 4.0은 고객과 함께 자발적으로 움직인다.
Market 4.0을 통해 고객과의 관계 구축 및 유지를 위한 철학과 시스템을 구성한다면, Brand 4.0은 브랜드와 관계를 맺은 고객의 자랑스러워할 대내외적 활동으로 더 많은 고객이 확보되고, 유지될 수 있도록 고객과 브랜드가 함께 다방면의 시도를 하는 것을 말한다.
Brand 4.0에는
Branding도 고객 때문에
문득, 궁금증이 생겼다. Brand와 Branding 모두 중요하다.
그렇다면, 이 둘의 개념을 어떻게 구분하고 분리할 것인가? 혹시 Brand를 알리는 활동(~ing)을 암묵적으로 Branding으로 보는 것이 아닐까? 어디까지가 Brand이고, 어디서 부터 Branding 일까?
명확한 답을 하기 어렵지만, Brand에 ing만 붙이면 전부가 아니라는 것은 확실하다. 적어도 Brand가 생존하기 위해서는 꾸준한 Branding 활동이 뒷받침되어야 한다. 그래서, 대부분 'Marketing Communication' 또는 'IMC(Integrated Marketing Communication)'에서 전략적으로 발전된 활동으로 이해하고 넘어간다.
그러나, 일찍이 드러커(Drucker)는 기업과 고객 간의 상호작용에 의한 결과물로 '브랜드가 만들어진다고 했으니', 이미 마케팅의 본질적 의미(Market+ing)를 차용했다고 볼 수 있다. 고객 및 시장 변화가 꾸준하게 일어나고, 그 결과 브랜드의 생과 사가 갈린다면, Brand+ing에도 새로운 의미를 붙이는 것이 필요했다.
그렇다면, Brand보다 Branding이 조직 내에 부각되면서, (1) 브랜드를 알리는 활동과 (2) 브랜드로 고객을 확보하는 활동, 그 결과에 의해 (3) 브랜드가 변하게 되는 활동으로 구분할 필요가 있다. 기획자가 어떤 의도를 갖고, 브랜드에 활동성을 뜻하는 'ing'를 붙이는가에 따라 성격은 달라질 수 있다.
이를 감안하여 우리 브랜드에 필요한 '~ing'를 붙일 수 있어야 한다. 그러나, Branding 활동은 독자적일 수 없다. 시장환경을 고려하지 않을 수 없기 때문이다.
가시적으로 가능한 구체적이고 실질적 활동을 정의하고, 이를 위해 고객과 보다 긴밀한 관계를 맺어야 한다. 그들의 반응을 확인할 수 있는 우리만의 채널이 꾸준하게 고객의 손에 의해 성장할 수 있도록 만들어야 한다. 뭐든지 고객이다. Marketing도 Branding도 결국 Business이고, 고객 없는 비즈니스는 존재할 수 없기 때문이다.
예상치 못한 시장 경쟁 환경과 고객들의 낮아진 전환 및 매몰 비용, 똑똑해진 소비자는 고객의 마음을 갈대로 만들었다. 브랜드와 고객 사이가 점차 멀이지는 듯했다.
이러한 흐름에서 탈피하기 위해 비즈니스에 적절한 숨을 불어넣을 수 있는 Brand+ing<(1) Brand PR, (2) Brand Communication, (3) Brand Revitalization>이 적재적소에 필요하다.
1. 그것도 자신들의 정체성을 훼손하지 않는 면에서, 2, Brand 4.0의 거대 흐름을 감안하여, 3. 기존에 우리 브랜드에 높은 호감도를 보이는 고객의 여러 모습을 수시로 확인 가능한 Digital Transformation System을 기반으로, 4. 적극적으로 그들과 협력하여 기꺼이 그들이 우리의 고객임을 나타낼 때까지, 5. 이를 기반으로 적절한 비즈니스 모수(최소의 고객 수)를 확보할 때까지 지속적 성장을 위한 유지보수가 필요하다.
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