어쩌다, 브랜드, 고객
「브랜드, 행동 경제학을 만나다」로 본 요즘 브랜드의 고객 만드는 방법론
"전략 또는 마케터라면 행동경제학을 공부해야 하는 이유"
더 이상 멋스러운 브랜드만으로는 고객을 잡아둘 수 없다. 잠시 그들의 눈을 혹하게 만들 수 있겠지만, 그 눈에 영원히 하트를 새겨 넣는 것은 불가능에 가깝다. 따라서, 우연을 가장한 필연을 만들어야 한다. 이때 필요한 것이 고객의 행동을 제어할 수 있는 '행동경제학'이다.
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기업은 다수의 사람들을
고객으로 만들기 위해
어떤 노력을 해왔는가
마케팅을 실무적으로 보면, '고객을 확보하고 유지'하는 것이다. 하지만, 마케팅은 처음부터 그런 의미를 갖고 있지 않았다. 비즈니스를 어떤 의도로 시작하고 운영하는가에 따라, 적재적소의 필요한 문제 해결의 도구로서 더욱 많이 활용되었기 때문이다.
이때 필요한 것이 FrameWork와 Methodology였다. 지금의 현상을 무엇으로 해석하고 분류하며, 이렇게 분류된 내용을 어떻게 이해하고, 우리만의 방식으로 풀어낼지를 결정했던 것이다.
과거 더 많이 팔기 위해 활용했던 마케팅은, 점차 시간이 흘러 고객의 가치를 깨닫기 시작했고, 완전히 '사람 중심적 가치와 시스템 구축과 운영'에 더 많은 관심과 노력을 갖게 되었다. 이러한 주장을 뒷받침할 시대별 주요 프레임워크는 다음과 같다.
<과거의 4P>
Product - 완벽한 퀄리티를 자랑하는 제품
Price - 적정한 가격
Place - 편리한 판매 채널
Promotion - 목표한 고객에게 최대 가치를 제공하려는 프로모션
과거의 4P는 해석을 위한 순서가 있다. <상품-가격-유통-촉진>, 해당 순서대로 이해하는 것이 옳다.
이 프레임워크가 나왔던 시대는 '최적의 원가에 의해 적정 기능을 가진 제품 생산'이 비즈니스의 핵심이었기 때문이다. 팔기 위해 제품을 만들었고, 팔리기 위해서는 제품 고유의 기능, 그에 걸맞은 적정 가격, 이를 최적의 유통 채널로 최대한 많이 팔기 위한 일련의 과정을 분해해서 봤다.
그리고 마케팅에게는 '촉진(Promotion)'의 역할을 메인으로 줬다. 더 많이 팔리거나, 팔기 위해서는 어떤 미시적 전략을 써야 하고, 이를 어떤 매체를 통해 광고와 홍보를 하면 가장 효과 및 효율적 일지를 알려고 노력했다.
당시에 가장 강력한 것은 TV였으니, 일단 TV에 나오는 제품을 통해 인지도를 만들고 신뢰도를 높여가려고 했다. 이를 바탕으로 소비자(고객 집단)에게 전달하여 즉시 구매까지 이어질 수 있도록 메신저의 역할을 주로 수행했다. 마케터를 '광고쟁이'라고 인식했던 것도 이때부터다.
마케팅 또는 마케터는 소비자 집단에게 기업이 전하려는 온전한 메시지를 잘 전달하기만 하면 됐다.
이 과정에서 수많은 세분화된 시장, 그 속의 더 많은 브랜드가 탄생했다. 일명 '시장의 빅뱅'이다.
하루가 다르게 나타나는 브랜드로 인해 시장은 혼탁해졌고, 소비자의 인식 속에 하나의 브랜드가 자리 잡는다는 것은 불가능에 가까웠다. 3 또는 7의 법칙에 의해 순위권에 들지 못하는 몇몇의 중소 브랜드는 자리르 못 잡고, 자동 소멸되었다.
<얼마 전까지 4C>
Customer Value : 고객 (지향)의 제공 가치
Cost : 고객을 확보하기 위한 비용
Communication : 고객과의 지속 가능한 커뮤니케이션
Convenience : 고객에게 제공하는 편의
그 결과, 시장 속 고객 부족 사태가 벌어졌다. 기존에 자리를 지켜오던 브랜드는 자신의 자리를 위협받았다. 반면에, 새롭게 주목받아 부상한 브랜드는 자신의 확고한 자리를 지키기 위하여 다른 마케팅 전략을 사용했다. 이른바 고객에 의해 모든 것을 최적화시키는 전략이다. 이들에게 고객은 '우리의 제품과 서비스를 (기꺼이) 구매하는 이들이었다.
그러다 보니, 고객(Customer)이라는 말을 매우 강조하고 4P와 유사한 4C라는 개념을 만들어 사용했다.
해당 프레임워크도 해석의 순서가 있다.
<고객에게 제공하려는 가치 - 제공을 위해 필요한 비용 - 이를 전달하기 위한 최적의 방법론 - 이를 통해 발생시키려는 고객 편의>에 의해 제공하려는 가치에 따른 비용과 주요 채널과 핵심 메시지 등을 일괄적으로 관리해야 했다.
이때부터 '피터 드러커, 필립 코틀러' 등의 저명한 마케팅 이론에 의하여 비즈니스 체계를 정리하려는 이들이 나타났다. 비즈니스 중심에 마케팅과 전략을 놓고, 고객에게 어떻게 하면 우리가 주려는 것을 더욱 멋지게 줄 것인지에 대한 일련의 시스템 구축, 개선, 유지에 전사적인 관심을 기울였던 시기다.
그로 인해 더 많은 고객과의 관계를 만들어, 늘려가는 것으로 비즈니스를 확장해나갔다. 성장을 위해 고객을 모아야 했고, 그 결과 시장 점유율에 의해 시장의 성패가 좌우됐다. 안타깝게도 더 많이 가진 놈(각종 자원 등)이 더 많은 고객을 확보하는 것이었다. 자본의 승리라고 볼 수 있다.
해당 프레임워크도 한계는 있다. 아직 마케팅이 추구하는 가치를 '내재화'했다고 보기는 어렵다. 비즈니스 출발 때부터, 고객을 위한 진정성(Integrity)을 발휘하기보다는, 상업적 목적을 더욱 많이 드러냈기 때문이다.
고객과의 관계를 중요시했지만, '일방적 자세'를 취했다.
고객과 기업, 모두 상생하려는 면면이 부족했다.
고객 편의를 위해, 내부 직원의 희생은 '서비스'로 치부했다.
기업보다 큰 공동체의 사회적 책임 측면을 고려하지 않았다.
이제 가성비, 가심비로는 경쟁할 수 없다. '가치 소비'가 만연해지면서, 개인별 추구하는 가치가 셀 수도 없이 퍼져감을 실감할 수 있었다. 더 이상의 메가 히트는 불가능하다. 고객을 확보하기 위해 '진짜 브랜드'가 되어야 했다. 사회적 책임까지도 짊어지고, 사회 속 제대로 된 공동체로 자리매김해야 했다.
<마켓 4.0 시대의 New-4P>
People : 기업의 역학관계상 맺고 있는 직원 포함한 모든 이해관계자
Performance : 제공하는 가치를 통해 발생시킬 수 있는 효과 및 성과
Process : 목표한 성과 및 효과를 발생시킬 수 있는 최적의 프로세스
Programs : 최적의 가치를 제공하기 위한 주요 프로그램
이전의 프레임워크와 가장 달라진 점은 '사람'에 대한 중요성을 얼마나 인지했고, 이를 실제 기업 활동에 어느 정도나 반영하려고 노력했는지의 여부다. 시작부터 People이다. 사람을 가장 귀중하게 보고, 가장 먼저 만족시켜야 하는 '고객'부터, 이를 위해 필요한 직원, 주주, 파트너 등, 모두가 함께 살 수 있을 만한 성과지표를 목적과 목표로 안배(Performance)한다.
최근 구글의 OKR을 포함한 애자일, 린스타트업 등 현시대에 어울리는 비즈니스상의 문제 해결법 또는 목표관리 방법론의 등장도 이런 흐름에서 벗어나지 않는다. 사람을 중시하고, 그 사람이 일을 하는데 인간다운 환경을 구축하는데 기업이 앞장서야 한다는 메가 트렌드로부터 절대 자유로울 수 없게 때문이다.
무조건 더 많이, 더 적은 비용으로 팔겠다는 방식으로부터 한 차원 높은 전략적 방법론을 전개한다. Process는 고객과의 관계 구축 및 유지를 위한 단순 시스템을 넘어, 여러 프로그램(Programs)을 탐재하고 동시에 운용 가능한 플랫폼적 성격을 더 많이 갖고 있다.
엄청나게 늘어난 미디어 환경을 적절히 이용하여, 고객과 소통 가능한 최적의 온오프라인 채널을 구축 및 운영하고, 동시에 지속적으로 '커뮤니케이션'한다는 증거가 되는 데이터를 원활하게 흐르게 하며, 이를 바탕으로 최적의 고객 경험 경로를 설계하는 것이다.
이때 수단이 목적을 앞서지 않도록 People, Performance가 중심이 되어주고, 이에 걸맞은 System 설계를 위해 Process, Programs이 적절한 해결책(Methodology)을 만들어 실천하게 하는 것이다. 그 과정에서 브랜드 특유의 포기할 수 없는 가치 또는 매력(Brand Value)이 고객에 의해 만들어지고 오래도록 지속되는 것이다.
따라서, 고객과의 관계 구축 및 유지를 위한 Front & Back-End에서 해야 하는 일들이 각각 나뉜다. Front는 우리 브랜드를 구매하는 이들에게 최적화된 브랜드 경험을 제공하기 위한 것으로 구축된다고 하면, 그 이면의 Back-End에는 최적의 가치를 만들어 제공하는 직원들의 편의도 함께 담겨 있어야 한다.
이 둘의 조화와 균형은 기업이 제공하려는 최종의 가치(Originality)에 의해 만들어지는 것이다.
고객 만들기 시나리오와
고객 경험 경로(Funnel)의 기본은
행동 경제학으로부터
고객의 행동으로부터 비즈니스의 특이점을 발견할 수 있어야 한다
'고객에게 가치를 제공하는 것'에서 기업의 역할은 끝이 아니다.
진정한 관계를 만들어 상생할 수 있도록 기업과 고객 모두의 인식 전환이 필요하다. 이때 필요한 것이 위의 new 4P와 같은 프레임워크 또는 방법론이다. 또한, 이를 바탕으로 기업의 머리부터 발끝까지를 고객 및 이해관계자를 위한 최적화 작업의 기준으로 삼고, 재정비를 하는 것이다.
그리고, 실제 적용하기 위한 두 가지 무기를 갖추어야 한다. 고객과의 관계 구축 시나리오(고객의 행동 패턴을 예측하고, 이를 대비하여 넛지 할 수 있도록 하는 것)와 이를 적절히 배치하여, 우리가 제공하려는 브랜드 경험이 자연스럽게 구매 또는 재구매로 이어질 수 있도록 하는 것이다.
이를 적극 반영한 결과가 UI/UX의 전략적 활용이다. 단순히 '멋지고 예쁘고 편리하게 사용자 경험'을 제공하는 것이 아니라, 경험을 제공하고(Back-End) 이를 실제 경험하는 과정(Front) 속에 브랜드만의 특유의 가치를 경험할 수 있도록 하는 것이다. 경험을 제공하는 쪽도, 수혜를 입는 쪽도 모두 만족하고 지속할 수 있을만한 가치를 만들어 무한대의 확장을 함께 하는 것이다.
고객에게 최적화된 시나리오 및 이를 반영한 마케팅 퍼넬을 설계하는 접근으로 '새로운 시장의 가능성'을 발견할 수도 있다. 예컨대, 사람에 의한 시장 분류가 아니라, 특정 그룹이 원하는 니즈(욕구)를 충족시키기 위한 작거나, 특이한 시장을 발굴하여 기존 시장을 대체하는 방식으로 고객 스스로 넘어갈 수 있도록 종용한다.
<쿠팡의 빠르고 안전한 배송>
소셜커머스로 출발한 쿠팡은 이커머스 업계에서 단독 1위로 올라선 결정적 계기가 있다. 바로 '배송'이다. 당일 배송을 검증된 '쿠팡 맨'을 통해 안전하게 전달한다는 시스템은 더욱 많은 이들이 안심하고 쿠팡을 이용하게 만들었다.
현재는 이것 때문에 높은 비용이 지속적으로 발생하는 구조로 전환되어 다소 발목을 잡히는 듯한 모습이지만, 얼마나 효율화 작업을 하는가에 따라, 생존 가능한 모델이 될 수도 있다.
<마켓 컬리, 오아시스, SSG의 새벽 배송이 만든 新경제>
마켓 컬리 등장 전의 식자재 유통에 대한 권한은 대부분 재래시장과 마트에 있었다. 하지만, 이제는 '모바일에서도 얼마든지 장보기'가 가능해지면서, 기존 오프라인의 장보기를 대체하게 되었다. 일정 금액 이상 주문을 하면, 신선한 식재료와 다양한 생활용품을 빠르게 받아볼 수 있어 많은 주부들의 환호성을 자아냈다. 마트 또는 시장에 가야 하는 번거로움을 최소화하면서 쇼핑의 편의성과 신선함까지 제공하면서 빠르게 시장에 안착했다.
<카카오 페이지의 콘텐츠 유료 구매 경험 제공>
카카오 페이지는 웹툰, 영화 드라마 등의 각종 디지털 콘텐츠를 한 곳에서 즐길 수 있는 서비스다. 모 서비스(카카오톡)의 지원 덕에 안착을 할 수 있었고, 서비스 초반 '포인트 무료 배포에 따른 콘텐츠 유료 구매 경험'으로 기존에 포털을 통해 구매했던 이들과 새롭게 들어온 이들까지 쉽게 '콘텐츠 유료화 경험'을 맛보게 하면서 돈을 주고 콘텐츠를 구매하는 것의 벽을 허무는데 혁혁한 공을 세웠다. 현재는 일종의 OTT로 자리매김했다.
<리디북스, 퍼블리, 폴인 등 전문화된 콘텐츠 유료 구매의 가치>
디지털 콘텐츠 특유의 뉘앙스를 잘 이해한 서비스는 새로운 시장을 구축 중이다. 기존의 전문가의 이야기는 대부분 오프라인 서점에 깔리는 하드커버의 단단함으로 중무장했다고 하면, 이제는 좀 더 다양한 콘텐츠로 편집하여 캐주얼하면서 세련되게 전달하는 방식을 채택한 것이다.
그로 인해 책 출간까지 들이는 시간 보다 실시간으로 살아있는 이야기를 전함과 동시에, 특정 업계의 전문가들을 수면 위로 끌어올리는데 많은 역할을 하면서 콘텐츠 업계의 저변 확대에 일조했다는 평이다.
<직방, 다방의 발품을 덜 팔아도 되는 경험으로 전환>
모바일 환경은 이제 부동산을 볼 때도 효율적으로 움직일 수 있게 만들어 줬다. 원래는 지역 부동산이 전권을 갖고 있었다면, 정보 비대칭의 해소로 모바일을 통해 쉽게 시세를 확인하고, 간단한 계약의 절차까지 진행할 수 있도록 했다. 물론 여전히 '집은 직접 가서 보는 것'이지만, 예전에는 100집을 봤다면, 이제는 00개 이하로 줄여서 시간과 비용을 절감할 수 있게 되었다.
위의 사례들 모두 세분화된 고객의 니즈를 발굴하여, 틈새시장(Niche Market)을 통해, 이전 시장을 대체 또는 새롭게 만들어 각인시키는 중이다.
이때 필요한 것도 고객과의 관계 구축과 유지를 시나리오와 마케팅 퍼넬이 된다. 각 기업마다 차이는 있지만, 마케팅 및 UI/UX 주도 하에 구축된 내용을 지속적으로 검토하면서 데이터 흐름상 막혀있는 부분을 체크하고, 이를 어떻게 하면 시원하게 뚫어낼지를 고민하고 있을 것이다.
최근 기능적 UI/UX를 제공하는 것으로(편의성 극대화) 아무도 만족할 수 없다고 하는 이유가 여기에 있다. 더 많은 이들을 만족시키려다가, 아무도 만족하지 못하는 결과를 낳는 것이다.
만족의 대상을 찾고 이를 검증하는 과정부터 비즈니스가 시작된다고 할 때(마켓 4.0의 핵심 중 하나), 수준 높은 마케팅을 구사하기 위해서는 기획자, 마케터, UI/UX 등의 관련된 주요 리더가 모여 머리를 맞대고 고민한 결과를 쉽게 반영하여 언제든 유연한 대처가 가능한 시스템을 구성하여 운용해야 한다.
이때 핵심 주제는 '우리의 고객은 누구이고, 그들은 어떤 이들이고, 왜 그렇게 생각하는지'에 대한 답 없는 토의가 필요하다. 여기에 나름대로 결론을 내고, 이를 효과적으로 운용할 시스템을 Lean 하게 구성하며, 가급적 Module 작업을 통해 쉽게 In & out 할 수 있도록 하는 것이다.
그다음에 우리가 목표한 고객이 있는 곳에 적절히 다가가기 위한 시나리오와 이것이 반영된 최적화의 Marketing Funnel에 있어야 하는 것이다. 이 과정 중에 우리가 겉으로 드러내야 할 부분(채널)이 무엇인지, 그들의 흐름을 어떤 데이터를 통해 볼 수 있는지, 이를 모두가 함께 보면서 고객을 위해 더하고 뺄 부분을 찾아내야 한다. 이를 적절한 수준의 매출로 이어질 수 있도록 꾸준히 관리하는 것이다.
그들의 구매 심리를 자극할 만한 장치를 넣었지만,
자동적으로 작동할 수 있도록(Nudge)하고,
동시에 우리가 제공하려는 가치가 제대로 전달되었다는 것을
확인할 수 있도록 시스템을 구성해야 한다.
우리 고객으로 만들기 위해 넘어야 할 내부의 허들도 고려하여 말이다
그래, 말은 쉽다. 또는 당신은 해봤냐. 묻는 이들도 있다. 나도 못해봤다. 하지만, 해보려고 노력은 해봤다. 몇 번 실패한 이후, 작게나마 하기 위해 쉬운 형태로 준비 중이다.
그래서 비즈니스 초기부터 얼마나 증폭력을 가질지 고민하지 않고, 얼마나 정해 놓은 시나리오대로 고객이 움직일 수 있을지 예측하고, 이에 대한 정확성을 높이기 위해 고민하고 또 고민 중에 있다.
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