브랜드에 시리즈물 인기 전략 적용하기
목빠지게 기다리는 시리즈물의 비밀은?
오징어 게임, 킹덤, 기묘한 이야기… 세계관이 고객을 락인시킨다
안녕하세요, 버클팀 마케터 조입니다. 요즘 재미있게 보고 있는 콘텐츠 있으세요? 아니면 언제 나오나 기다리고 있는 콘텐츠는요? 저는 귀멸의 칼날을 시작했거든요. 한 번 보면 다음 편이 궁금해져서 밤을 새게 되더라고요. 영화를 보기 위해서 정주행을 했죠. 이외에도 전세계가 열광하는 오징어게임, 기묘한 이야기, 킹덤, 왕좌의 게임같은 콘텐츠를 언제나 기다리죠.
이 아티클에서는 대중이 열광하는 시리즈의 구조와 이를 브랜드에 적용할 수 있는 방법과 에메레온도르 사례를 통해 성공적인 세계관에 대해 알아봅니다.
�이 아티클을 읽으면 이런걸 알 수 있어요
사람들이 시리즈를 목빠져라 기다리는 이유
세계관을 만드는 4가지 전략
전세계가 열광하는 실제 브랜드 사례
브랜드에게 ‘세계관’이 필요한 이유는?
다양해지는 브랜드만큼 소비자가 브랜드를 선택하는 기준 역시 다양해졌습니다. 단순히 ‘좋은 제품’만으로 고객의 선택을 받는 브랜드는 적어졌고, 이 브랜드가 좋은 이유를 찾죠. 그 이유는 디자인이 될 수도 있고, 스토리텔링, 제품력, 브랜드의 모델이 될 수 있습니다. 이 모든 걸 브랜딩이라 하고, 더 나아가 브랜드가 이야기하는 모든 것을 브랜드의 세계관이라 할 수 있습니다. 그런데 이런 ‘세계관’, 콘텐츠에서 더 활발하게 활용하고 있습니다.
장기적인 전략으로 고객을 만날 수 있다
마니아층을 갖고있는 다양한 콘텐츠에는 공통점이 있습니다. 하나의 이야기로 끝나지 않는다. 새로운 복선과 해소, 다음을 기대하게 만드는 구조가 있다. 서사가 있는 캐릭터가 존재한다. 모든 것을 하나로 묶어줄 세계관이 존재한다. 즉 한 번에 끝내는 단편이 아닌 장기적인 플롯이 존재하는 장편이라는 거죠. 이런 긴 호흡은 ‘기다림’을 만들어 냅니다.
사람들이 열광하는 다양한 시리즈물콘텐츠 소비 방식의 변화, 세계관에 들어가 직접 체험하는 시대
<오징어 게임>, <기묘한 이야기>, <진격의 거인>이나 <귀멸의 칼날>이 아니더라도, IP(지식재산권)를 기반으로 하는 팝업의 인기를 알고 계신가요? 2025년 상반기에는 21.8%의 팝업이 IP로 점유율 2위를 차지했는데요. 2024년과 2025년 모두 점유율 2위로 꾸준히 강세를 유지하고 있습니다.
IP를 활용한 팝업 스토어는 31.29%가 전시 형태로 진행되었는데, 이 방식이 브랜드의 세계관을 전달하는 데 최적화되어 있기 때문이에요. 몰입도 높은 연출은 로열티를 강화하고 팬덤을 구축하는 데 효과적이거든요.
이런 지표를 통해 소비자가 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어 내가 좋아하는 세계에 들어가고, 경험하는 것을 원한다는 걸 알 수 있습니다.
상반기 팝업 스토어 오픈 점유율(출처=스위트스팟 2025 상반기 팝업 결산)내러티브가 있는 콘텐츠, 나와 연결된 경험의 소비, 브랜드의 세계관 구축. 단순히 IP와 시리즈물에만 적용할 수 있는 이야기일까요? 브랜드가 어떻게 세계관을 만들 수 있을지 다음 챕터에서 알아보겠습니다.
브랜드가 세계관을 만드는 4단계 전략
IP 산업과 다르게 브랜드는 ‘주인공’이 존재하지 않고, ‘제품’이 존재합니다. 하지만 ‘제품’을 주인공으로 만드는 것엔 어려움이 있고요. ‘연속성’이 부족하기 때문입니다. 그렇다면 존재하지 않는 주인공과 제품을 갖고 어떻게 세계관을 만들 수 있을까요?
1. 콘셉트 중심 : 세계의 룰을 정한다
먼저 세계관을 만들고 싶다면, 브랜드가 지향하는 세계를 설정하는 단계가 필요합니다. 젠틀몬스터나 아더에러를 떠올리면 조금 더 이해하기 쉬울 겁니다. 여기에서 브랜드만의 언어나 비주얼 만들 수 있고, 여기서 나온 비주얼을 콘텐츠 전반에 적용할 수 있습니다. 주인공이 존재할 세계를 만들고, 이 세계에서 벌어질 일을 알려주며 메시지를 만드는 것이죠.
아더스페이스 2.0과 3.0 연결되는 키워드를 다른 방식으로 풀어내고 있다(출처=아더에러)2. 캐릭터 중심 : 대변인을 만든다
‘페르소나’ 혹은 ‘뮤즈’라는 단어를 들어본 적 있으신가요? 애니메이션이나 영화를 예로 들자면 스토리를 이끌어가는 주인공 혹은 캐릭터가 될 수 있겠죠. 브랜드는 브랜드를 소비할 혹은 브랜드의 세계관에 맞는 페르소나를 갖게됩니다. 이런 캐릭터는 브랜드와 고객 사이에 정서적 교감을 유도하거나 ‘팬’을 만들 수 있는 강력한 무기가 됩니다.
카누하면 공유가 떠오르고, 맥심하면 이나영이 떠오르고, 야나두하면 조정석이 떠오르는 것처럼, 캐릭터가 가지는 힘은 생각보다 강력합니다.
이름을 이야기하면 브랜드가 떠오르는 대표적인 브랜드(출처=카누,맥심,야나두)3. 서사 중심 : 기다리게 만든다
이렇게 세계관과 캐릭터가 있다면, 이제 우리 타겟이 궁금해할 만한 이야기를 해줘야겠죠? 오징어 게임이나 킹덤이 다음 시즌을 제작한다라고 말하는 순간부터 다음 이야기를 궁금하게 만드는 것이 기대감의 설계입니다.
브랜드가 서사를 만든다는 것은 단순히 브랜드가 걸어온 길을 나열하는 것이 아닌, 다음 챕터를 기대하게 만드는 구조를 설계하는 일입니다. 에피소드 기반의 콘텐츠, 연결성을 가진 제품, 브랜드의 철학을 설명하는 캐릭터나 공간 등 다양한 방식으로 세계관과 캐릭터를 활용할 수 있겠죠?
4. 소비자 중심 : 팬덤이 곧 세계관이다
이렇게 콘셉트, 캐릭터, 서사가 만들어졌다면 이것을 완성하는 것은 소비자, 그 중에서도 팬덤으로 일컬을 수 있는 진성팬이 필요합니다. 팬덤은 브랜드의 세계관에 적극적으로 참여하고, 또 세계관이 변화하고 성장하는 데 기여하기 때문입니다. 피치스는 자동차 문화를 바탕으로 라이프스타일의 모든 영역에서 새로운 지평을 개척하고 있는데요. 자동차뿐만 아니라 패션, 예술, 문화까지 팬들이 스스로 참여하며 커뮤니티를 만들 수 있는 장을 만들고 있습니다.
팬덤형 세계관의 핵심은 고객이 브랜드의 일부가 된다고 느끼는 것이며, 팬덤이 만들어내는 다양한 콘텐츠는 세계관의 일부가 되어 또 다른 이야기로 확장됩니다.
피치스가 진행하고 있는 다양한 활동(출처=피치스)그렇다면, 이런 세계관을 브랜드가 활용할 수는 없을까요? 세계에서 가장 핫한 패션 브랜드 "에메레온도르"가 세계관을 만드는 방법을 전체 아티클에서 확인해 보세요!
