TV광고로 구매전환 측정 사례- 골프웨어 편
아이지에이웍스 사례 분석 활용을 중심으로
사실 지난 몇년간 디지털 광고에 기업들의 광고비가 집중 집행됐던 건,
소비자들이 광고에 노출돼 구매까지 이어지는 경로를 '숫자'로 추적할 수 있는 장점 때문이었다.
그래서 페이스북, 구글이 전례없는 광고 매출 성과를 달성하기도 했다.
그러나 현재 구글, 페이스북의 위기는
(1) 개인정보보호 정책으로 인해 1차로 타깃 정교화에 제동이 걸렸고
(2) 전반적인 인플레이션, 금리인상, 경기침체위기로 인해 기업들이 마케팅 집행을 축소하는 모습도 있었다.
그리고 이에 대한 새로운 기회도 생겨났다
애플의 ATT정책 등 전반적인 '개인정보를 내주지 않는 기조' 속에서
어떻게 하면 광고를 효과적으로 집행할 수 있으며, 소비자들의 구매여정을 측정할 수 있을까.
그리고 어떻게 소비자가 자발적으로 자신의 정보를 내줄 수 있게 만들 수 있을까?
또는 어떻게 하면 디지털 외적인 영역에서도 소비자의 움직임을 추적할 수 있을까.
그런 흐름들이 데이터사이언스- 마케팅과 결합돼 한층더 정교화된 결과물들을 만들었다.
최근 내가 관심있는 주제는 TV광고가 소비자의 구매여정의 종착역인 '구매'를 측정할 수 있을까이다.
그리고 그 구매여정을 어떻게 추적하느냐이다.
사실 TV광고는 '노출'에 의미를 두어 집행되는 경우가 대부분이었다.
얼마나 많은 지면에 깔아 노출하고 소비자가 광고를 기억할까에 초점을 두어
퍼포먼스 마케팅으로 따지면 '브랜드 인지도' '브랜드 상기도'와 관련되는 목적의 광고가 세팅되었을 것이다.
그러나, 최근 인구통계학적 기반으로 광고를 노출하는 형태가 아닌
소비자의 모바일 사용행태 데이터를 활용한 Core Target을 정의해
해당 타깃이 머무는 tv채널에 집중적으로 광고를 집행했을 때 30일 이내 제품 구매전환율을 파악할 수 있는
방법들이 개발되었다.
그리고 한 사례로 본 게 아이지에이웍스에서 4개의 골프웨어 브랜드
와이드앵글, 파리게이츠, 타이틀리스트, 캘러웨이 TV광고를 타깃을 나눠 집행해
노출, 빈도수의 비교와 이어 구매전환 성과 데이터까지 추적했는데 나름 흥미로웠다.
(사진출처: 아이지에이웍스)
광고는 와이드앵글, 파리게이츠가 1조로 다양한 TV채널에 믹스운영되었고,
캘러웨이, 타이틀리스트는 2조로 골프채널만 집중 광고가 집행되었다.
(사진출처: 아이지에이웍스)
사실 도달, 노출 관련 결과는 예상한 대로 나왔다.
다양한 TV채널에 광고가 노출된 1조는 당연히 광고 도달은 많이 되었을 것이다.
여러 채널에 뿌려지면 시청자 모수도 그만큼 넓어지기 때문이다.
그리고 2조는 골프채널만 집중 조졌기 때문에
도달은 떨어져도 노출 횟수는 증가한다.
반복적으로 보는 사람이 많을테니 광고 상기도 면에 있어서는 1조 대비 상대적으로 높을 것이다
그리고 가장 궁금했던 추적 데이터가 '구매전환'데이터인데
여기에서는 광고 노출된 그룹이 30일 이내 해당 브랜드 제품을 구매한 데이터를 추적했다.
그리고 광고에 노출되지 않은 그룹의 구매전환도 함께 분석해
광고에 노출된 그룹의 기여도가 상대적으로 얼마나 높은지 측정했다.
(사실 이 부분은 놀랍다. 요게 좀더 케이스가 쌓이면 TV광고로의 광고비 비중이 다시 올라갈지도...)
(사진출처: 아이지에이웍스)
요 내용을 간단히 보면 결국은
핵심 타깃에 광고가 노출되었을 때 구매전환율은 광고가 노출되지 않았을 때 구매전환율보다
134%-209% 수준으로 높았다는 의미다.
즉 맞는 타깃에 광고가 적절히 노출되면 전환율은 미노출 고객보다 높은게 검증되는 데이터다.
그러면 이제 질문은 이런 것일 듯.
퍼포먼스 마케팅에 있어서 대개 페이스북, 인스타그램의 경우
한 사람당 빈도수가 4회 이상으로 넘어갈 경우 광고 피로도를 느낄 수 있기 때문에
해당 빈도수가 올라가면 소재 교체를 해야 한다.
만약 교체를 하지 않으면 노출에 대한 비용은 지불하지만
클릭률(CTR) 데이터는 계속 떨어질테니 광고 효율성도 떨어지게 된다.
(사진출처: 아이지에이웍스)
이번 리포트를 보니 TV광고에 있어 적절한 구매전환율을 일으키는 평균 노출회수는
30회 내외로 추정되었다.
정리해보면,
Core target이 정의되고, 30회 내외의 tv광고 노출은
광고로 기인한 구매전환율에 긍정적 영향을 미친다. 끝.
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