출판 마케팅 시장에 대한 젊은 실무자의 시각

위 내용은 [제 11회 파주북시티 국제출판포럼]을 위해 작성되었습니다.

안녕하세요. 표시형 입니다. 

열정에 기름붓기의 공동 대표이기도 합니다. 

[2030 독서율 향상]을 목표로 도서 마케팅 서비스를 하고 있습니다. 

간단히 설명하면 [이런 콘텐츠를 만들고 있습니다.] 

[학창시절부터 지금까지 날 괴롭히는것]
https://www.facebook.com/passionoil/posts/959719650730230

이 콘텐츠가 나가고 미라클 모닝은 베스트 셀러가 되었습니다. 저희 회사가 제공하는 서비스는, 확보한 채널에 열심히 만든 콘텐츠를 업로드하는 것. 그것이 전부입니다. 

저희 회사는 만들어진지는 3년 되었고. 

출판 마케팅 시장에 뛰어든지는 1년이 아직 안되었습니다. 

하지만 꽤 빠르게 성장했고.

올해 수 많은 베스트셀러들이 우리 채널을 거쳐갔죠. 

온전히 우리 채널의 힘은 아니었다고 생각하지만. 

의미 있는 도움은 되었다고 생각합니다.

그래서 감히 제가, 이렇게 멋진 자리에서 발표를 할 수 있게 된 것이겠죠.

솔직히 말씀 드리면 처음부터 열정에 기름붓기가. 

출판 마케팅을 하려고 했던 것은 아니었습니다. 

우리는 그저 돈을 벌면서 좋은 콘텐츠를 만들고 싶었습니다.

우리회사의 사명이자 목표는 [모든 사람들을 주체적으로 살게 하자]이기였기 때문에

그러기 위해선 우리의 콘텐츠로 수익을 만들 수 있는 상품을 찾아야 했습니다. 

가장 중요한 전제 조건은, '46만명의 열정에 기름붓기 구독자들을' 

'절대 실망 시켜서는 안된다.' 라는 생각이었습니다. 

그래서 좋은 콘텐츠를 만들 수 있으면서 돈을 벌려면 어떻게 해야할까? 생각했습니다. 

책이 떠올랐죠. 

책은 책 자체가 콘텐츠고, 저희 또한 책을 소스로 해서 콘텐츠를 만드는 경우가 있었으니까요.

저는 광고홍보학과 출신이고 마케터 포지션입니다. 그래서 홍보모델로 접근했죠. 

그때 신문에서 본 도서 관련 애드버토리얼이 떠오르면서. 

우리 채널의 평균 노출과 신문의 열독률을 비교해보게 되었습니다. 

우리 콘텐츠는 신문이나 잡지 노출과 비교했을 때, 노출도 훨씬 크고. 

또 기본적으로 몰입력 있게 구성되기 때문에 구매 욕구를 발생시키기 쉽겠다. 

책으로 콘텐츠를 만들어 바이럴 하면, 효과가 있지 않을까? 

확실한 효과를 증명하면, 출판사로 부터 돈을 받을 수 있겠다. 

다시 말해서 우리 회사가 잘하는 [좋은 콘텐츠]를 책 기반으로 해 만들면 책도 많이 팔리겠다.

그렇게 지금 저희 회사의 주력 수익모델인 도서 네이티브 애드 모델을 기획하게 되었습니다.

처음 이런 비지니스를 하겠다고 했을 때, 출판사 분들을 설득하기 어려웠습니다. 

그 분들의 생각은 이러했습니다. 

2030이 주로 모여잇는 페이스북 채널에서 책을 알리는게 도움이 될까? 

2030은 책을 안사는데? 

그래서 저는 저를 생각해보게 되었습니다. 

저는 책 안읽는 20대였으니까요. 

그럼 나는 언제 책을 살까? 

제가 책을 가장 많이 찾았던 순간은, 처음 스타트업을 시작할 때였습니다. 

'해답'이 필요했을 때 책을 찾았죠. 

예를 들면, 조직관리에 대해 어려움을 겪고 있을 때. 친한 회사 대표님과 비슷한 대화를 나누다. 책을 추천 받으면 바로 샀습니다. 그리고 그 책을 열심히 읽었죠. 

그래서 저는 고민이 생겼을 때면, 서점을 찾아 관련 도서를 읽곤 했습니다. 물론 도움이 많이 되었죠.

우리는 여기에 착안해서 생각을 발전시켜봤습니다. 

[책은 몰라서 안사는 것이 아닐까?] 

생각해보면 그렇습니다. 20대의 라이프 스타일에서 책을 만나는 접점은 굉장히 제한적 입니다. 

보통은 '대학교 과제로 독후감을 쓰기 위해서' 나 .. 더 떠오르지 않네요. 굉장히 제한적입니다. 

책에 대한 이미지도 친숙하지는 않습니다. 2030은 독서를 자랑스럽게 생각하죠. 주말에 책읽었어! 

저는 이게 결코 좋은 인식이 아니라고 봅니다. 2030에게 독서는 '공부'같은 거라는 얘기 같애서요. 

사실 공부를 스스로 하는 사람은 굉장히 드물죠. 좋아하는 사람도 별로 없구요.

그래서 저희는 기본적으로 '책'을 일반적인 '책'이라는 개념으로만 보지 않습니다. 그냥 '각각의 기능을 가진 제품'이라고 생각합니다. 

예를 들면 이런거죠. '아침에 일찍 일어날 수 있도록 도와주는 '제품'  '내 불안감을 낮춰줄 수 있는 심리적 제품' 

'심심할 때, 영화보다 재밋게 볼 수 있는 '제품'이라고 보는거죠. 

이 제품이 가진 '기능'을 설명해 준다라고 생각해 보는 겁니다. 

이 제품의 기능을 명확히 보여주기만 해도, 책은 팔린다고 생각한겁니다.

여기서 조금 더 개인적인 견해를 덧붙여 보겠습니다. 

[책만큼 집중적으로 내가 가진 문제에 대해 확장적으로 생각해 볼 수 있게 만드는 콘텐츠]는 아직 없습니다. 

모바일로 보는 짧은 글은, 일종의 [조각]입니다. 좀 더 몰입해서 이 문제에 대해 깊게, 확장해서 이야기를 풀어주지는 못합니다. 기본적으로 텍스트가 너무 짧기 때문이죠. 

하지만 책은 다릅니다. 문제의 원인과 배경, 사례, 해결방안들이 폭넓게 제시 되어 있습니다. 내가 생각하지 못한 문제점들을 보게 해주고, 또 상상할 수 있게 도와줍니다. 수십개의 조각을 모아둔거죠.

따라서 책에는 [내가 가진 고민 혹은 화두]에 대해 가장 효과적으로 해결방안을 제시해 줄 수 있는 강한 [기능]이 있는 겁니다. 

20대는 책을 사지 않습니다. 하지만 자신이 가진 문제를 해결해 줄 수 있는 제품은 삽니다. 

20대에게 책을 팔기 위해선, 기존의 '책'의 인식을 벗어내고 '제품'으로 접근했을 때 그 효과가 극대화 된다고 생각했습니다.

* [또라이들의 시대]

https://www.facebook.com/passionoil/posts/988729044495957 -

이 콘텐츠가 나가고 책 판매가 매우 좋았습니다.

당시 담당자 분고 이야기를 나눴을 때, 놀랍게도 20대 초반의 구매율이 매우 높았다고 생각합니다.

이 책의 제목은 매우 강합니다. 처음 책 이름을 정했을 때, 주요한 도서 구매자들인 4050에게 거부감을 줄 것 같아 고민이 많아셨다고 합니다. 이 책은 어떤 사람들이 샀을까요? 

댓글과 메시지를 분석해 보았을 때, 이 책은 책을 읽던 사람들이 구매하지 않았습니다. 

본인이 '또라이'라고 생각한 사람들이 샀습니다.  '어떤 내용이 들어있을까?' '어떤 또라이들이 있을까?'라는 호기심과 동질감이 책의 구매요인으로 작동한 것입니다.

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다음은 '접점'에 관한 제 생각입니다. 

방금도 살짝 언급했지만 20대가 책을 접할 수 있는 공간은 굉장히 제한적입니다. 

서점에 가는 20대거나 온라인 서점에 가는 20대겠죠. 

그래서 많은 출판사들이 '서점'광고를 주로 합니다.

우리는 도서 구매경험을 이미 충분히 가지고 있는 20대에게 책을 팔아야겠다라고 생각하지 않습니다. 

그 인구는 실제로도 적기 때문입니다. 

우리는 그냥 20대에게 제품을 판다고 생각합니다. 

이렇게 생각하면 마케팅 접점이 무궁무진해지죠. 

그리고 우리가 가지고 있는 페이스북 채널은 매우 매력적인 채널로 보이기 시작합니다. 

[수백만명이 사용하고 있는 채널에, 제품이 가진 매력적인 기능을 알리는 겁니다.]

[소수의 책을 읽는 사람들에게, 책을 광고하는 것]이 아니라요.

지금까지는 기본적인 저희가 책을 대하는 시선에 대해 이야기해드렸습니다. 

저는 이렇게 생각했을 때, 시장이 엄청나게 커지는 기분이 들었는데, 제 설명이 도움이 되었는지 모르겠습니다. ^^

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그럼 다음은 저희가 콘텐츠를 통해 책의 구매욕구를 어떤식으로 끌어올리는지에 대해 알려드리겠습니다. 

지금 저희 열정에 기름붓기는 한달에 딱 6권만 하고 있습니다. 

이 이유는 몇가지 없는데요. 

일단 첫번째로 저희 구독자들이 한달에 책을 너무 많이 사느라 생활에 지장이 와선 안된다고 생각하기 때문입니다.  

두번째는 저희가 제일 잘 할 수 있는 구성으로 이뤄진 책을 합니다. 

우리가 잘 설명해 줄 수 있는 책을 골라서 콘텐츠를 만들고, 그 콘텐츠를 보고 필요한 사람들이 사야지만 저희 채널의 신뢰도도 지킬 수 있고 또 돈을 주신 출판사도 만족할만한 성과를 거둘 수 있다고 보기 때문입니다. 

좀 더 구체적으로 저희가 구독자에게 책을 알리는 콘텐츠 구성에 대해 설명드리겠습니다.

저희는 

[공감] - [이해] -  [설득] -  [문제해결] - [결론]의 순서로 메시지를 짭니다. 좀더 단순화 시키면

[문제제기] - [해결방안 제안]의 형태가 됩니다. 이걸 구매 설득 모델로 바꿔서 보면 

[구독자가 가진 문제를 명확히 제시] - [해결책으로 책을 제안] 하는 겁니다. 

여기서 중요한 것은 '이 책을 사면 고민이 해결됩니다.' 가 아닙니다. 최대한 자세히, 책의 내용을 오픈해주어야 합니다. 

몇가지 샘플 모델을 보시죠. 

보셔서 아시겠지만, 저희는 유독 공감에 집착합니다. 

그 이유는 간단합니다. 

문제의 해결욕구는 밖에서 주입하는 것이 아닌, 안에서 생겨나는 것이기 때문입니다. 

공감을 이용하면 평소 엄청나게 고민했던 것이 아니더라도, 그것들에 대해서 깊게 생각해볼 필요성을 만들게 합니다. 

그 생각은 '해결해야겠다.' 로 연결되죠. 

그리고 콘텐츠를 통해 해결 방안을 제시합니다. 

이해하기 쉬우며 재밋어야 하죠. 주목하실만한게 여기서 책의 노출은 그렇게 많이 일어나지 않습니다. 어쩌면 책의 노출을 더 많이 했으면, 책의 구매확률이 높아졌을 수도 있겠죠.

그리고 이걸 '책 광고'라고 생각하는 사람은, 자연스럽게 거부감을 가지게 될겁니다. 

아무래도 바이럴 반응은 떨어지겠죠. 

하지만 책을 노출시키겠다는 욕심을 조금 버려보죠. 책을 사라는 메시지도 빼보는 겁니다.

잘 만들어진 콘텐츠는 미친듯한 파급력을 가지죠. 

우리가 올렸던 콘텐츠가 우리손을 떠나는 순간. 사람들이 스스로 공유하고 올리게됩니다. 

바이럴 반응이 수백배에서 수천배 더 잘 일어납니다.

그래서

저희의 궁극적인 콘텐츠 목표는 [책을 읽지 않아도 책을 읽은 것 만큼의 효과]를 내는 겁니다. 

하지만 그건 불가능 합니다. 이 간극이 사람들에게 책을 사게끔 만듭니다.

굉장히 재미있게 읽었고 도움도 되었지만

콘텐츠만으로 만족하지 못한 사람들이 분명히 생겨납니다.

'책을 소스로 요약한 콘텐츠'가 제공하는 기능으로는 만족하지 못하는거죠. 

그래서 더 확실한 기능을 가진 제품을 찾게 됩니다. 

이렇게 생각하는거죠.

<이 콘텐츠 속 소개된 '제품'은 좀더 명확하게 내가 가진 문제를 해결해 줄수 있겠구나.>

 그 이유로 사람들이 저희가 만든 콘텐츠를 보고 책을 삽니다. 

'이 제품'의 기능을 명확히 알았기 때문에 구매하는 것입니다.

* 

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이렇게 콘텐츠화 된 도서 네이티브 애드는 수명이 없습니다. 1년이 지난 콘텐츠도 누군가의 타임라인에 공유되고, 또 블로그에 업로드 되죠. 

콘텐츠이기 때문입니다. 

책의 수명은 길어지고. 판매는 계속해서 일어나는 겁니다. 

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지금까지 저는 저희가 책을 어떻게 바라보는지 어떻게 알렸는지에 대해 말씀드렸습니다. 

그리고 저희 회사의 평균 연령은 25세 입니다. 

젊은 친구들이 어떻게 젊은 친구들에게 책을 파는지에 대해 알려드린겁니다. 

정리하자면. 

저희는 책을 '책'이 아닌 '특정한 기능을 가진 제품'으로 바라봅니다. 

그리고 그 기능의 일부를 '콘텐츠'로 만들어 사람들에게 도움을 줍니다. 

그렇게 만들어진 콘텐츠는 SNS라는 커다란 '접점'을 통해 사람들에게 바이럴 되고. 

콘텐츠를 더 알고 싶은 사람이 책을 '구매'하는 겁니다. 

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계속해서 20대의 독서율이 떨어지는 것을 알고 있습니다. 

책의 중요성을 알고 있기 때문에 걱정이 많이 됩니다. 

긴 글을 쭈욱 읽어나가며 생겨나는 주체적인 사고력과 판단력은 지금과 같은 시대에 더욱 필요하다라고 생각합니다. 

수많은 인스턴트형, 진위여부가 판단되지 않은 쉽고 자극적인 콘텐츠들이 쏟아지는 시대에서

책읽는 습관은 단순히 '책' 이상의 것이라고 생각합니다. 

현상을 스스로 해석하고 판단내릴 수 있게 해주는 '주체성'을 가지게 해주기 때문입니다. 

이는 올바른 '여론' 형성에도 매우 도움이 될 것이고 궁극적으로 '올바르게 형성된 여론'은 우리가 사는 사회를 더 이롭게 만드는 가장 중요한 요소중에 하나라고 생각합니다.

그래서 우리 마케팅 서비스의 목표를 [2030 독서율을 높이자]로 잡은겁니다. 

요새는 SNS를 통해 도서를 바이럴 하고자 하는 노력이 많이 보입니다. 좋은 사례도 나오고 있구요.

이제 형성되고 있는 시장이고 또 새로운 접점인 것이죠. 

저는 여기서 네이티브 애드 형태로 콘텐츠를 접근하는 것은 '출판 시장'에도 매우 좋은 일이라고 생각합니다. 

이 접점은 다함께 아끼고 키워나가야 하는 시장이라고 생각합니다. 

책을 읽지 않아본 수많은 순결한 2030과 직접적으로 만날 수 있는 창구기 때문입니다. 

그래서 다함께 이 시장을 소중하게 키워나갔으면 좋겠습니다. 

방법은 간단합니다. '좋은 책을' '필요한 구독자들에게' '명확하게 제공해 주는것' 

만약 잘 만들어진 광고를 보고 책을 구매 했는데 책의 내용이 전혀 딴판이라면, 이 독자는 다시는 책을 구매하지 않을 것입니다. 

열심히 만든 수 많은 도서 콘텐츠들 또한 무시받겠죠. 

좋은 도서들이 적확하게 사람들에게 알려지고 도움을 주어서. 그 사람이 조금씩 책을 읽기 시작한다면.

2030의 독서율은 증가할 수 있을 것이고 

출판 시장 또한 건강해 질 수 있지 않을까 생각합니다.