스트리밍이 몰고 온 미국 미디어 시장의 현황과 미래
- 미국 스트리밍 TV 시장의 현황과 가까운 미래
■ Netflix와 Disney가 쏘아올린 스트리밍 경쟁
최근 수년간 미국에서는 미디어간 인수합병이 활발하게 일어났습니다. 예상보다 훨씬 빠른 스트리밍 서비스들(소위, OTT)의 성장은 Netflix가 촉발하고 거대 미디어그룹인 Disney가 시장지배력을 빠르게 확보하면서 기존 미디어 산업의 구조를 재편하기 시작했습니다. Netflix의 전세계 유료가입자수는 2억2천만명에 달하고[1], 디즈니플러스는 1억3,770만명의 가입자를 보유하고 있습니다. 디즈니는 Disney+, ESPN+, Hulu 등 세가지 스트리밍 서비스를 통해 총 2억 500만명의 가입자를 확보해 Netflix에 근접하고 있는 상황입니다. [2]
[1] https://www.bbc.com/korean/international-61138674
[2] https://biz.chosun.com/international/international_economy/2022/05/12/RQV7T656KNDKFFOFDQK6ZCVI6E/
■ 두 거물에 대항하기 위한 미디어시장의 재편
미국의 미디어업계는 두 거물들과 경쟁하기 위해서 새로운 TV 쇼와 영화제작에 수십억달러를 지출해야하는 상황에 직면하면서 인수합병을 통해 경쟁력을 키우고자 노력해왔습니다. Discovery는 '왕좌의 게임(Game of Thornes)와 석세션(Succession)을 제작한 영화 및 TV거물인 WarnerMedia와 합병하였고, 니켈로디언과 MTV, 파라마운트+ 등 파라마운트 계열을 소유한 Viacom과 CBS의 재합병이 2019년에 있었죠. 아마존은 유명한 영화제작사 MGM을 인수하면서 스트리밍 콘텐츠 제작 경쟁력을 확보하고자 노력하고 있습니다. [3]
[3] https://www.nytimes.com/2022/05/29/business/media/paramount-streaming.html
■ 스트리밍 TV 시장의 새로운 진입경쟁자, Big Tech
2021년부터는 이 스트리밍 경쟁에 애플, 아마존같은 Big Tech기업이 뛰어들었습니다.
애플은 애플+서비스를 강화하면서 막대한 수익으로 콘텐츠를 확보해나가기 시작했고 아마존도 아마존프라임 서비스에 무게 중심을 스트리밍 서비스 시장을 넘보고 있습니다. 아마존은 1년에 10억달러를 지불하고 NFL 목요일 저녁 중계권을 확보했는데 이전 FOX가 지불하던 금액보다 50%이상 인상된 금액이었습니다. 구글은 유튜브를 통해 미국의 전통적인 시청률 메이커인 NFL 중계일부에 대한 권한을 사들이기도 했습니다. [4]
이들은 전통적인 TV 다음의 시장 즉, 미국으로 치면 탈케이블화 이후 새롭게 등장할 시청의 미래인 스트리밍TV에 대한 선점 포지션을 확보하려고 노력하고 있습니다. 2015년 이후 전통적인 유료TV 시장은 약 25백만가구 (전체가입자의 25%)의 코드커팅을 겪었습니다. 시청자들이 케이블 방송대신 Netflix나 Hulu를 선택하기 때문이었죠. 이들을 자신들의 서비스로 잡아둘 수 있다면 또다른 강력한 수입원을 확보하고 자신들의 콘텐츠를 교차 판매할 수 있는 채널을 얻게 되는 것이기 때문입니다.
■ 경쟁가열에 따른 콘텐츠투자-성장 모델 정체 직면
Netflix와 Disney로부터 시작한 스트리밍 서비스 경쟁은 콘텐츠 공급자의 협상력을 강화하면서 제작비의 증가, 중계권 비용의 급등을 초래했고 콘텐츠 수급를 위한 규모의 경제를 우선 선점하고자 전세계에 걸쳐 콘텐츠 확보 경쟁이 일어나고 있습니다.
스트리밍 시장의 경쟁이 급격히 심화되면서 가입자 10억명의 기치를 내세우던 넷플릭스는 2011년 이후 처음으로 2022년 1분기에 30만명, 2분기에 100만명의 구독자를 잃었고 성장정체를 우려한 시장에서 25%의 주가 하락을 겪어야했습니다. 또한 구독자 유치를 통한 수익화 모델의 한계에 직면하자 CEO인 헤이스팅스는 구독모델의 일부 포기 가능성까지 시사하면서 광고를 통한 수익 다변화 의견을 시장에 던지기도 했습니다 [5]. 광고기반 스트리밍 서비스 상품을 위한 시스템 및 상품 개발사로 Microsoft를 선정, 2023년을 목표로 광고기반 서비스를 개시할 예정이라고 합니다.
[5] http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2022/07/21/2022072101990.html
또 다른 한편으로는 <오징어게임>같은 글로벌 규모의 인기 콘텐츠 방영을 통해 가입자들을 계속해서 끌어 모으기 위해 대규모의 투자도 지속적으로 단행하고 있습니다. 최근 2억달러짜리 콘텐츠인 <그레이맨(The Gray Man)을 통해 새로운 독자를 모으려고 노력하고 있죠. 하지만, 급격하게 오른 제작비 투입을 지속적으로 해줄 역량은 갈수록 줄어드는것 같습니다. Netflix는 아시아지역의 성장잠재력을 고려하여 해당 지역의 투자는 지속적으로 늘리겠지만, 향후 전체 콘텐츠 지출은 일정기간 동결하겠다는 발표를 했습니다. 수익측면을 고려하여 하나의 아이디를 여러명이 나눠쓰는 경우에도 '유료공유' 요금제를 도입하겠다는 의지도 밝혔습니다 [6].
[6] https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2022/05/12/2022051200131.html
Disney+는 Netflix와는 달리 1분기에 790만명의 새로운 가입자를 유치했지만, 실적은 아직 가입자 규모에 미치지 못하며 여전히 밑빠진 독에 물붇기를 하고 있습니다. 스트리밍 사업이 네트워크 효과를 지닌 만큼 독보적인 1위 사업자로 성장하는 것이 중요하지만, 광고와 구독 모델을 동시에 가지고 있으면서 대규모 콘텐츠 투자를 지속하는 것은 수익과 재정적인 측면에서 기업운영의 압박으로 작용하기 때문입니다. 새로운 메가콘텐츠를 발굴, 제작하고 대규모 자본을 제작에 투입하고, 이를 통한 가입자 확보는 콘텐츠 산업 특성상 지속적인 대박 콘텐츠가 산출되지 않는다면, 특히 경쟁심화로 제작비가 급등하고 있는 상황에서는 지속가능한 방법이지 않습니다. 과거 Netflix가 성장한 주요 요인도 콘텐츠 제작을 통한 신규 가입자의 유치가 아니라 구작에 대한 방영권을 싸게 가져오고 이를 반복해서 시청하는 시청자수를 확대하면서 수익을 극대화하는 방법을 써서 성장가능했습니다. 과거 넷플릭스에서 가장 많은 시청시간을 확보한 프로그램이 신규프로그램이 아닌 <Friends>시즌의 반복시청을 통한 점이라는 것을 상기해봐도 현재 콘텐츠 투자-성장 모델은 한계에 다다르고 있다는 신호가 나타나는 것 같습니다.
다른 미디어 사업자들은 스트리밍업계의 두거인과 경쟁할 방법을 고민하느라 시장상황과 변화를 재고 있습니다. 최근 Viacom과 CBS의 합병 후 사명을 paramount로 바꾼 또 다른 미국 거대 미디어 기업은 보다 작은 사업자인 Comcast산하 NBCUniversal Peacock과 통합서비스 등을 통해 생존가능성을 고민하고 있습니다. Warner Bros Discovery는 스트리밍 서비스 HBO Max의 지속가능한 경쟁 전략에 대해 Discovery+와의 합병여부를 고민하고 있습니다. Warner Bros Discovery는 그들의 유명한 전문 뉴스스트리밍서비스인 CNN+는 폐지하고 HBO Max나 Discovery+로 통합하기로 결정하기도 했습니다. 합병으로 인한 투자비용의 절감외에도 스트리밍 운영사업을 통합함으로써 제작비와 운영비를 더 절감하고 경쟁력을 강화하려는 일환이라고 시장은 판단하고 있습니다.
■ 향후 스트리밍 TV의 방향
첫째, 스트리밍 TV 상당수는 구독모델 보다는 광고모델로 변화할 수 밖에 없을 것이고 광고모델은 시청자의 도달수 (Reach)가 중요한 영향을 미칠 수 밖에 없을 것같습니다. 즉, 스트리밍 서비스 제공 역량차원에서 규모의 경제를 빨리 달성하고 이를 지속적으로 유지하는 OTT만이 살아 남게 될 것입니다.
최근 넷플릭스의 구독자 감소 경향은 코로나 시대에 예견했던 전세계인구에 대한 무한 성장 가능성에 대한 생각을 크게 변화 시켰습니니다. 구독 모델에 대한 시장 지불의사의 한계가 예상보다 빠르다는 것이고 구독모델로는 성장의 제약이 분명하다는 사실입니다. 이미 시장에서는 프리미엄 콘텐츠에 대한 지불의사를 가진 유료 구독모델이 확산되기에는 한계가 있다고 보고 있습니다. 과거 Netflix의 구독모델 천하 의지와는 달리 시청자들 중 특정 콘텐츠를 지속적으로 소비하려는 지불의사를 가진 집단이 예상보다 작다는 사실이지요. 이미 평균 15불~20불내외의 스트리밍을 몇개까지 구독할 수 있는지에 대한 시장조사에서 최대 3~4개가 지배적이었습니다. 하지만 시장에는 Netflix, Disney를 포함해 Big Tech기업인 애플과 아마존까지 10여개 이상의 유력 스트리밍 서비스들이 난립하고 있습니다. 이들 중 빠르게 규모의 경제에 도달하고, 콘텐츠를 낮은 가격에 수급할 수 있는 네트워크를 구성하여 수요자 협상력을 확보하거나, 뛰어난 자체제작 역량을 보유하여 투자 대비 시청자 도달수를 늘리는 기업이 생존할 것입니다. 맥락기반의 타겟맞춤형 광고는 생존기업간 차별화 경쟁차원에서 이후 논의될 수 있을 것입니다.
둘째, 스트리밍시장에서 주도적 기업과 경쟁할 수 있을 만큼의 규모 확보를 위해 인수합병, 사업협력을 적극적으로 단행하면서 중복투자비용을 효율화하고 차별화 역량을 가지지 않으면 미디어 기업으로서의 생존이 쉽지 않을 것 같습니다. Warner Bros. Discovery나 파라마운트의 미디어 시장내 체력과 규모가 적지 않음에도 스트리밍 시장에서의 현재 역량은 상대적으로 현저하게 뒤지고 있고 이를 극복하고자 또다른 합병대상과 기업을 물색하고 있는 점이 그렇습니다. 즉, 기존 Legacy미디어의 이점을 버리더라도 스트리밍시장에서의 존재감을 빠르게 확보하지 않는다면 CNN+처럼 다른 스트리밍 서비스와의 통합을 고려할 수 밖에 없는 상황에 직면하는 것이겠지요.
셋째, Big Tech 기업이 향후 스트리밍 중심의 시장, 특히 CTV(Connected TV) 시장이 도래할 경우 가장 강력한 시장지배적 사업자로 성장할 가능성이 높습니다. 미디어기업이 가지는 재정적 자본적 경쟁의 틀은 Big Tech 기업의 규모에 비할 바가 아닙니다. 자사 고유 역량으로 마블, 스타워즈 등 강력한 IP를 가진 Disney+이외의 기업은 제작기반이 전문화되고 분화되면 Big Tech기업의 재정적 역량에 콘텐츠 수급의 우월적 지위를 누리거나 시장에 제작 수익의 다변화 권한을 확보하기 어렵습니다.
특히, 콘텐츠 제작역량의 핵심이 세상에 전할 스토리를 만들어 내는 것이라면 이미 웹툰, 웹소설, 캐릭터, 게임 등의 IP를 확보하고 있는 Big Tech 기업들이 차세대 스트리밍 시장에서 우위를 점할 수 밖에 없습니다.
더군다나 이미 애플, 구글, 아마존은 디지털 광고시장에서 가장 강력한 광고매체이자 기술기반 사업자이기도 합니다.
리니어가 아닌 디지털기반의 TV 시청행태가 주도적으로 바뀔 CTV의 세상이 도래하게 되면 Netflix의 CEO 헤이스팅스의 말대로 "넷플릭스는 이용자들에게 최우선 순위로 고려되는 앱이 되는 것이 목표"일 수 밖에 없습니다. 기존 미디어기업중에서 가장 빨리, 그리고 널리 자신의 콘텐츠 앱이 CTV내에서 이용자들의 선택을 받는 상황을 창출해내는 전략과 방향을 지닌 곳만이 시장에서 살아 남을 것입니다.
수백개의 채널이 있는 현재도 TV화면내에서 선택받는 채널은 7개를 넘지 않으니까요.
