지상파에 어드레서블TV 전면도입은 가능할까?
- 지상파TV에 Addressable TV 전면 도입은 가능할까?
Ⅰ. 서론
TV 광고는 온라인 광고와 차이가 크다. 온라인 광고는 개인화된 매체인 PC나 모바일기기를 통해 개인에게 서로 다른 광고노출이 가능한 반면 TV에서는 고화질 스트리밍, 송신탑을 통한 지상파, 위성, 케이블 송신 시에 광고가 내포(embedded)되어 있어서 하나의 채널에 하나의 송신만이 가능하고 다중에게 수신되어지는 형태이므로 개인 단위로 타깃팅 하여 광고하지 못하는 한계가 있다. 이 점은 점점 미디어가 디지털화되고 개인화되면서 개별 이용자가 증가하고 소비자에게 접근하기 위한 미디어별 광고타깃이 세분화 되어가는 상황을 고려할 때 TV 광고가 광고주에게 타깃광고를 제공하지 못하고 상대적으로 광고매체로서의 매력이 줄어드는 한계에 직면하게 한다.
하지만, TV 광고가 특정 개인의 관심사나 기호를 바탕으로 연관된 광고를 달리 타깃팅하여 노출할 수 있다면, 개인 단위까지가 아니더라도 지금의 무작위 노출 방식보다 진일보한 최소한 가구단위의 프로파일, 기호 및 선호, 관심사, 라이프 스타일, 구매이력 등을 바탕으로 타깃광고가 가능하다면 디지털 시대에 새로운 디바이스에 의해 그 영향력이 줄고 있는 TV 광고가 아주 매력적인 광고 매체로 다시금 자리매김할 수 있는 기회가 될 수도 있을 것이다.
미디어시청행태가 실시간에서 비실시간으로 확대되면서 미디어가 파편화되고 광고주의 광고 데이터 기반 타깃팅 니즈가 증가하는 등 TV시장에서의 데이터기반 타깃팅 광고판매방식인 <어드레서블TV 광고>가 주목받고 있지만 이에 대한 TV 방송 시장 내 도입, 특히 지상파 TV 광고시장으로의 어드레서블 TV 광고 도입 관련 시도와 연구는 전무한 실정이다.
본 연구는 광고매체로서 지상파 TV 광고에 디지털 맞춤형 타깃광고가 가능한 어드레서블TV 광고 도입을 위한 최초 연구로서 이와 관련된 국내외 도입 노력 및 진행 현황을 진단하고 지상파 TV 광고를 어드레서블 TV 광고 체계로 전환하는 데 따른 제약 및 장애요인을 파악하여 지상파 TV 광고의 맞춤형 타깃광고 체계가 반영될 수 있도록 하는 기초 연구로서 활용하고자 하는 것이 주된 목적이다.
Ⅱ. 어드레서블 TV 광고와 국내․외 현황
１．어드레서블 TV 광고
어드레서블 TV 광고는 TV 방송을 시청하는 가구의 특성과 관심사에 맞는 광고를 타깃팅해 송출하는 방송광고 기법을 말한다. 어드레서블 TV 광고를 통해 광고주와 가장 관련성이 높은 TV 프로그램을 시청하는 가구에만 광고를 자동으로 배치하고 광고성과를 측정할 수 있도록 하기 때문에 불필요한 TV 광고 집행을 최소화할 수 있고 시청자가 관심 있는 내용의 광고를 송출하여 TV 광고의 주된 목적인 브랜드 인지도 강화와 함께 실제 구매 전환효과를 확인할 수 있는“퍼포먼스 마케팅”까지도 가능하게 한다.
미국의 경우 매년 어드레서블 TV 광고가 증가하고 있으며 연평균 43%의 성장률을 보여 2021년까지 약 34.9억 달러에 이를 것으로 조사전문기관인 이마케터(eMarketer)는 예측하고 있다.
미국어드레서블 TV시장 규모 및 전망, e-marketer (2019)미국 마케팅 전문가대상 어드레서블 TV 광고에 대한 비디오앰프(VideoAmp)와 입소스(Ipsoso)의 2019년 조사에 따르면 미국브랜드 마케팅 담당자의 45%, 미국 광고대행사 직원의 62%가 어드레서블 TV에 중점 투자했다고 답변했으며, 캠캐스트(Comcast)와 프리휠(FreeWheel)이 공동조사한 2020년 조사에서도 TV 캠페인 도달률 확대에 가장 선호하는 광고 유형으로 어드레서블 TV가 1순위로 꼽힐 정도로 성장가능성이나 인지도면에서 관심을 모으고 있다.
２．어드레서블 TV 광고의 국내 도입 현황
국내 어드레서블 TV 광고 도입 시도는 SK브로드밴드, KT, LGU+ 등 IPTV 3사에서‘자사 VOD 광고’를 기반으로 최초의 타깃팅 광고 상품에 대한 실험을 실시했고 이후 현재 일부 SO와의 큐톤광고[1], CATV까지 테스트를 진행하고 있지만, 해외에 비해 상대적으로 그 진행 및 논의 속도가 미진한 상황이다.
[1] 큐톤광고 : 큐톤광고: “지금은 지역광고 시간입니다” 자막 고지 후 노출되는 광고, 1시간 기준 2분의 광고판매권을 유료방송사업자가 가짐
국내에서는 IPTV B사가 2016년 2월‘스마트 빅 애드 (SMART BIG AD)’라는 신규 기술을 도입하여 선도적으로 타깃광고 시장 진입 준비를 시작하였다. 당시 셋톱박스를 활용하여 골프채널 시청자를 타깃으로 골프 용품 광고를 송출하는 타깃 선별 광고를 테스트하였고 매우 좋은 성과를 거둔 바 있다. 이를 기반으로 IPTV B사는 2018년 10월, ‘VOD 인벤토리’ 제공을 필두로 일부 CATV 채널에 대해 국내 최초로 어드레서블 TV 광고로 판매하는 서비스를 테스트하며 본격적인 준비에 들어갔다.
하지만, SO를 중심으로 한 소규모 지역에 대한 타깃광고와 비주류 케이블TV 일부를 대상으로 진행한 서비스는 시장 확산의 한계가 분명하였고, 업계에서는 전국구 TV 광고를 실시간 제공하는 지상파 TV에 대한 어드레서블 TV 광고 가능성이 서서히 거론되기 시작하였다. 2020년에 와서는 2월부터 시작된 코로나19 팬데믹 여파로 인해 지역별 코로나19 확진자 추이를 고려하여 지역적 요인을 반영한 맞춤 광고 필요성이 제기되는 분위기도 지상파 TV광고에서 어드레서블 TV 광고의 확산을 요구하는 요인의 하나라고 볼 수 있다.
그러나 지상파 TV 광고는 국내 방송법 규제(제78조, 재송신)로 인하여 타플랫폼 사업자가 재송신하는 경우 지상파 TV 방송프로그램에 변경이 불가(광고포함)하다는 법률적 제약과 계약자간의 프로그램 재송신 변경으로 인한 향후 재송신 협상의 우려로 말미암아 테스트를 위한 실험 연구조차 돌파구를 찾지 못하고 있다.
또한, 태생적 매스미디어인 TV와 개인화를 핵심으로 하는 디지털은 매체 특성과 활용 기반이 매우 다르다는 점과 시청자 세분화 측면에서 미국의 3억2700만 인구와 달리 국내 5100만 인구를 대상으로 TV의 정교한 타깃팅 광고가 실효성을 거둘 수 있을지에 논란도 존재하고 있어 지상파TV 광고의 어드레서블 TV 광고 체계 도입 여부에 대해서는 보다 많은 논의가 필요하다고 판단하고 있는 실정이다.
３．어드레서블 TV 광고의 해외 도입 현황
인터넷과 모바일 산업이 세계 전역에서 미디어 소비 행태 변화를 야기하며 광고 산업의 지각 변동을 촉발 해온 가운데, 현재 해외 주요 마케터와 광고주들은 광고 캠페인 기획 및 집행에 있어 기존 TV에서 온라인 동영상과 같은 디지털 미디어로 중심축을 옮겨 가고 있다. 특히 Facebook, Google, Amazon, Instagram 등의 디지털 플랫폼에 대한 의존도를 높여나가고 있는 상황인데, 여기에는 개인화된 디바이스에서 생성되는 방대한 양의 행동 및 위치 기반 빅데이터 분석을 바탕으로 특정 소비자층을 타깃으로 하는 맞춤형 광고 기술이 큰 역할을 담당하였다.
디지털 업계의 맞춤형 광고 기술은 광고 회피에 대한 자구책 마련으로 시작되어 각 소비자의 관심 분야에 대한 정보 검색이나 구매 이력 등의 데이터 분석의 기술 발전을 가져왔고, 이를 기반으로 리타깃팅 광고 송출 기법 등으로 발전하면서 광고주들에게 높은 관심을 받기 시작했다. 그 결과로 글로벌 광고시장은 총 광고비의 50%가 넘는 비용이 디지털에 집중되고 있는 국가가 빠르게 증가하고 있으며, 한국 또한 조속한 시일 내에 동일한 현상이 나타날 것으로 전문가들은 예측하고 있다.
이러한 디지털 러시가 멈추지 않고 가속화되자 미국의 경우 거대 TV 진영을 중심으로 이러한 변화에 대응하기 위한 움직임, 즉 디지털 광고의 차별화 요소로 부각된 타깃광고 기법을 TV 광고 시장과 결합하려는 노력이 시작되었고 그의 일환으로‘어드레서블 TV (Addressable TV)’에 대한 관심이 증가되었다. 미국 AT&T, Comcast 등 거대 통신사들의 TV사업자 진영에서 디지털의 맞춤형 표적 광고 시스템을 TV 광고에 도입하고자 하는 본격적인 행보를 2019년부터 시작하였다. Comcast는 2019년 3월 18일 NBC Universal과 Sky가 상호 광고 타깃팅 기능을 통합한다고 발표하면서 디지털 표적 광고 기술을 TV 광고 시장에 도입함을 전격 선언하였다.
이는 2019년 1월 AT&T가 자사의 Xandr 데이터를 사용하여 Warner Media TV의 기존 플랫폼에 디지털 표적 광고 기술을 적용한 것에 따른 행보로 파악된다. 이 서비스는 궁극적으로 광고주가 가장 관련성이 높은 TV 프로그램에 광고를 자동으로 배치하고 NBC Universal과 Sky TV 및 디지털 플랫폼에서 광고 성과를 측정할 수 있도록 해준다. 2019년 WarnerMedia와 AT&T는 온라인광고사업부인 Xandr와 협력해 어드레서블 광고를 <Upfronts>상품으로 판매하면서 올드미디어와 디지털미디어간의 광고판매 경계가 희석되고 있다.[2]
[2] 미국 광고 업계 올드 미디어 주도로 TV 광고와 디지털 광고의 융합 가속화, 스트라베이스, 2019-0603
어드레서블 TV 광고비는 2019년 25억 4,000만 달러 규모로, 전체 TV 광고 시장에서 약 3.5%수준으로 아직은 미약한 수준으로 시장조사업체 eMarketer는 추정하고 있다. 2020년에는 TV 광고비가 711억 8,000만 달러로 소폭 늘어날 것으로 전망하는 가운데 어드레서블 TV 광고비는 34억 달러를 상회할 것으로 예측되고 있다.
Ⅲ. 이전 연구들 (Previous Work)
1．국내 연구
미디어가 파편화되고 광고주의 광고 데이터 기반 타깃팅 니즈가 증가하는 등 TV시장에서의 데이터기반 타깃팅 광고판매방식인 <어드레서블TV 광고>가 주목받고 있지만 어드레서블 TV와 관련된 연구는 찾기가 어려웠고 다만, 어드레서블TV의 광고자동화송출과 관련이 있는 프로그래매틱관련 연구는 이진문, 조창환 (2020)과 여민구, 고한준(2018)정도가 유일하다. 어드레서블 TV 광고 체계를 TV 방송 광고 시장 내 도입하려는 국내 연구는 현재 없는 실정이다.
2. 해외 연구
해외에서도 어드레서블TV 광고 또는 어드레서블 TV의 타깃팅 광고와 관련한 학문적 연구는 거의 보고된 바가 없다. 최초 연구라고 볼 수 있는 것은 2006-2008년 컴캐스트 스포트라이트(Comcast Spotlight)와 스타콤 미디어베스트 그룹(Starcom MediaVest Group)이 수행한 것으로 알라바마 헌츠빌에서 8,000가구를 대상으로 시험 방송을 실시한 연구다. 이 연구에 의하면 어드레서블 TV 광고에 노출된 사람의 광고 회피율이 그렇지 않은 사람들보다 1/3가량 낮았다고 한다. [3]
두 번째 연구는 컴캐스트(Comcast), 월마트(Walmart), 월그린스(Walgreens)와 스타콤 미디어베스트 그룹(Starcom MediaVest Group)이 2009년 1월에서 6월사이 인비디 셋톱박스(Invidi Set Top Box)를 사용하여 60,000가구를 대상으로 한 실험이었다. [4]
연구결과 어드레서블 TV 광고 체계를 적용하여 시청하던 가구 중 32%가 광고노출 중에 채널 변경을 하지 않았다.
이 두 가지 연구를 통해 알아낸 사실은 시청자의 관심사와 연관이 있는 타깃광고 노출은 광고회피를 줄일 수 있으며 광고주의 어드레서블 TV 광고에 대한 관심과 니즈가 증가할 수 있다는 가능성이다. 이 두 연구를 제외하고 해외에서도 어드레서블 TV 광고와 관련된 연구결과는 추가적으로 보고 된 적이 없는 상황이다. [5]
[3] Dreau, V, (2004). Addressable advertising on digital television Proceedings of the 2nd European conference, Brighton, UK
[4] Kang, S. and Kumar, V. (2008), TV Learning Importance of Targeting, Wall Street Journal Online, April 4, 2008. http://online.wsj.com/news/articles/SB120728340964689189
[5] 최근 미국에서 어드레서블TV 광고 도입을 위한 3가지 컨소시움이 구성되어 진행되고 있는 중이다. (1) <On Addressablility>는 AMC Network가 Comcast 및 Cox Media와 진행 중이며 (2) 닐슨이 A+E Network, AMC Networks, CBS, Discovery, Disney, Media Networks, Fox, NBCUniversial, Univision, WarnerMedia 등 유력 방송사와 진행 중이다. (3)<Project OAR>이 Inscape를 중심으로 AMC Networks, Discovery, Disney, Fox, Google, hearst, Invidi, NBCUniversal, Scripps, ViacomCBS, WarnerMedia, Xandr 등과 연구 및 실험 중이나 2020년 10월 현재 그 결과가 공개되고 있지 않다.
Ⅳ. 연구 문제
앞으로도 데이터, 타깃팅, ROI를 바탕으로 한 고객 맞춤형 광고 니즈에 대한 광고주의 관심은 지속적으로 확대될 것으로 예상 되고 있다. 특히, 모바일 광고는 광고시장 내 새로운 변화의 주축으로 전환되고 있으며 시장도 지속적으로 성장세에 있다. 그럼에도 불구하고 모바일 광고가 지닌 낮은 콘텐츠 영향력과 광고시장의 주요 재화로서의 신뢰성 및 투명성 부족 문제, 통일되고 표준화된 기준이 마련되지 않은 요인들은 광고주가 새로운 대안으로서 TV 광고의 타깃팅 가능성 및 타깃광고 시청 데이터에 기초한 예산 집행, 광고효율성 등의 대체 가능성이 점점 가시화되고 있다.
TV 광고 중에서도 특히 지상파 TV 광고의 타깃광고에 대한 시장의 관심과 예상 파급력에 대한 기대는 높은 상황이지만 실제 지상파의 어드레서블 TV 광고 도입과 관련한 실질적인 논의는 전무한 실정이다.
본 연구에서는 타깃광고에 대한 시장요구가 증대되는 상황에서 어드레서블 TV 광고 체계가 지상파 TV 광고 시장에 도입되지 못하는 주요 장애 요인을 파악하고 이를 특정함으로써 향후 지상파의 어드레서블 TV 광고 체계 이행에 대한 교두보 확보와 문제 해결을 위한 기초연구를 진행하고자 한다. 이를 위해 지상파의 어드레서블 TV 광고 도입에 장애가 되는 사항을 다음과 같이 설정하고 연구하고자 한다.
연구가설 1 : 어드레서블 TV 광고관련 국내 기술적 문제가 지상파TV 시장 도입의 장벽일 것이다
연구가설 2 : 지상파 TV 광고와 어드레서블 TV 광고간 경쟁관계적 속성이 장벽일 것이다.
연구가설 3 : TV 광고와 어드레서블 TV 광고간 거래방식과 인식차이가 장벽일 것이다.
Ⅴ. 연구 방법
1. 문헌 연구 및 심층 인터뷰
연구문제를 해결하기 위해 우선 연구문헌 조사를 실시하였다. 문헌연구는 2차 자료(해외문헌, 기사, 관련 업계자료)를 중심으로 하여 선험적인 시장인 미국, 영국 등 해외에서의 어드레서블 TV 광고 판매 체계의 도입 현황을 파악하고, 연구사항을 점검하기 위해 관련 논문을 참조하였으며 특히 애드위크(Adweek), 디지데이스(Digidays) 등 미디어 및 광고마케팅 전문기사와 전문 조사 사업자인 Strabase의 자료를 주로 활용하였다.
어드레서블 TV 도입과 관련하여 관련 서비스 실험에 참가한 현장 전문가 2인, 데이터 및 조사 전문가 2인 등 총 4인을 중심으로 심층 인터뷰를 실시하였다 인터뷰 방식은 사전에 관련 연구가설에 대한 전문가의 의견을 중점적으로 질의하고 인터뷰 대상자들이 자유롭게 의견을 개진하는 방법을 취했으며 타당성 의견 및 우선순위를 요청하는 방식으로 수렴하였다.
2. 시험시장 조사 (Test Market) 분석
시험시장 조사 (Test Market)를 통해 TV방송과 IPTV의 어드레서블 TV 방송 간의 기술적 문제, 속성차이 등을 분석하고 연구가설에 대한 타당성을 검증한다.
Ⅵ. 연구내용
1. 어드레서블 TV 광고의 지상파 TV 도입에 관한 기술 문제 여부
(1) 국내외 기술 현황
해외의 경우 타깃팅에 대한 니즈가 커져가고 스마트 TV보급율이 급증하면서 자동으로 콘텐츠 인식이 가능한 ACR (Automatic Content Recognition) 기능과 셋톱박스 등의 디바이스를 거치지 않고 스마트 TV에서 광고를 스트리밍 방식으로 바로 교체해줄 수 있는 DAI (Dynamic Ad Insertion) 기술이 어드레서블TV의 핵심 기술화 되고 있다. ACR은 화면에 등장하는 오디오 및 동영상을 스캔해 프로그램, 채널, 시청유형 등에 따라 범주화함으로써 TV플랫폼에서 표적 광고의 접점을 확대하는데 기여하고 있다. ACR은 실시간 방송 또는 녹화된 비디오를 디지털 포맷으로 전환한 후, 여기서 사운드 또는 영상 정보를 추출하여 실시간 또는 저장된 영상파일과 비교함으로써 출처에 관계없이 콘텐츠를 인식 가능하게 한다. 특히 실시간으로 가용 광고 인벤토리를 식별해 TV 타깃 광고의 접점을 확대하는데 도움을 준다는 측면에서 어드레서블 TV의 중요한 기술 기반이 된다.
초 단위의 실시간 TV화면 분석을 통해 획기적인 광고 모니터링 수행이 가능하며 DAI는 셋톱박스 없이 스마트TV만으로 디지털과 유사한 타깃팅 기법 (관심사, 리타깃. 시퀀스타깃, 행동패턴 학습)으로 데이터에 근거하여 구매가능성이 높은 타깃을 공략할 수 있도록 구현해주는 기능이다.
국내에서도 ACR, DAI 기술이 충분히 발달해있지만 이를 구현할 스마트TV 보급률이 해외에 비해 상대적으로 낮고 한국만의 독특한 방송/통신 및 광고시장 규제 환경으로 인해 아직은 가정마다 보급되는 셋톱박스(Set Top Box) 방식으로 어드레서블 TV 시장의 기술이 구현되어 있다. 과거 한국에서 CATV와 함께 시작된 큐톤광고(Q-Tone)광고는 지역의 구 단위로 상대적으로 적은 비용으로 광고 집행이 가능하여 소상공인도 적은 비용으로 그들의 메시지를 노출할 수 있는 점 때문에 지역 타깃팅 매체로 어드레서블 TV 광고 가 시작 되었다.
이후 2000년대 후반에 IPTV가 성장하면서 VOD 프리롤 광고 또한 타깃팅된 상품으로 확장하여 출시하였고, TV채널 및 홈쇼핑 시청이력 등 셋톱박스 데이터와 함께 쇼핑사이트 구매이력, 네비게이션의 목적지 검색 등 비식별 고객정보와 결합하여 보다 정교한 오디언스 타깃팅이 가능해졌다.
(2) 국내 어드레서블 TV 광고 송출 테스트 결과
국내 어드레서블 TV 광고의 기술적인 가능성을 확인하기 위해 지난 19년 10월에 IPTV B사와 지상파 및 케이블 A사간 협약을 통한 어드레서블 TV 광고 Test 실연 결과를 본 연구에서 참고하였다.
어드레서블 TV 광고의 방송 송출 시스템 시범테스트에서 A사 지상파 TV를 직접 활용하기에는 부담이 있어 A사 지상파 TV와 동일한 방송 및 광고 전송시스템을 지닌 A사 케이블 채널들을 대상으로 Test를 실시하였다. 기간은 2019년 10월1일~10월9일간 진행되었으며 대상 셋톱박스는 UHD & AI 기반의 약 300만대를 포함하였다. 집행된 소재는 광고주 S사의 30초였다. 신호연동 방식은 2개 채널 편성표 기반 광고 노출 방식이며 지역 타깃팅은 서울시, 부산OO구, 대전 O구 등 광역시, 구, 동 단위로, 시간 및 지역 타깃팅은 경기도 및 인천광역시 오전 11시~14시를 지정하여 집행하였다.
어드레서블 TV 광고 송출을 위한 큐톤신호 전달, 인입 및 송출에 대해 Test한 결과 광고 송출이 정상적으로 진행되었음이 입증되었다. 실연 결과 테스트 목적에 부합하는 어드레서블형 타깃팅 광고가 정상 송출 되었고 결과 리포팅 집계가 가능하였으며 편성표내 CM 스케줄과 광고 송출간 Time Gap이 발생하였으나 광고 Start time & Duration을 조정하고 Q신호의 디지털 신호 생성기를 추가로 설치하여 보정할 경우 문제를 해결할 수 있는 수준으로 확인이 되었다.
어드레서블TV 광고 송출 프로세스결과적으로 A사 케이블채널의 송출시스템이 실제 A사 지상파TV의 송출시스템과 동일하므로 위 실험 사례로서 어드레서블 TV 광고 도입에 인입 및 송출 기술상의 문제점은 거의 없으며 지상파 TV 광고 도입시의 장애요인으로 영향을 미칠 수 있다고 보기는 어렵다고 판단되었다.
어드레서블TV광고체계의 방송송출 기술적 검증 진행 결과2. 어드레서블 TV 광고와 TV 광고 간 경쟁관계적 속성 내포 여부
(1) 미디어간 경쟁관계 파악 : 적소이론 (The Theory of the niche)
시청자들은 매일 24시간이라는 제한된 시간 안에서 콘텐츠를 소비하고 있다.
“미디어대체가설”에 따르면 시청자들의 미디어 이용시간이 일정하기 때문에 새로운 미디어의 등장에 따라 발생하는 이용량의 증가는 기존미디어 소비에 영향을 준다(McCobms, 1972). 결국 시청자들은 제한된 시간 안에서 여러 미디어를 선택 소비하면서 보낼 수밖에 없다.
이때 특정 미디어 소비 확산 여부와 미디어간 경쟁관계를 확인하기 위해 “적소분석(niche analysis)”를 이용해 미디어간 경쟁관계적 속성을 파악할 수가 있다. “적소이론”은 생물 생태계 내 개체간의 경쟁과 공존 관계를 미디어 산업에 적용한 이론으로 (Dimmick, 1993; Dimmick & Rothenbuhler, 1984) 새로운 미디어가 등장할 때 기존 미디어와의 경쟁 또는 대체 관계를 파악하는데 유용하게 활용되어왔다.
적소(適所)는 특정 생물이 살기에 적합한 환경을 의미하는데 이는 미디어가 유지되고 활동하고 상호작용하는 공간을 의미하기도 한다. 적소이론의 핵심은 미디어도 생물처럼 한정된 자원에 의존하고 있고 이 자원을 둘러싸고 사업자 간 생존 경쟁이 발생하고 있다는 것이다(Dimmick, Feaster, & Hoplamazian, 2010). 디믹(Dimmick, 2003)은 미디어 산업의 대표적인 자원으로 충족 획득, 충족 기회, 소비자들의 지출, 미디어 이용 시간, 미디어 콘텐츠, 광고 소비 등을 들었다. 적소이론은 크게 적소폭(niche breadth), 적소중복(niche overlap), 경쟁우위(competitive superiority) 등을 통해 미디어 간의 경쟁관계를 설명하고 있다 (Dimmick, 2003). 통상 미디어 간 대체관계를 분석한 선행연구들은 시간적 대체 또는 기능관련 대체성에 대한 논의에 집중되어왔다. 본 연구에서도 어드레서블 TV 광고와 TV 방송광고 간의 시간적 대체성을 중점으로 보고자 한다.
(2) 연구의 조작적 정의
미디어간 경쟁관계 여부를 확인하기 위한 방식은 시청자의 충족, 미디어 이용시간, 광고비지출, 이용자 지출 등 여러 가지 적소 검토 사항이 존재하겠으나, 본 연구에서 어드레서블 TV 광고와 TV 방송광고 간 경쟁 및 대체여부의 검증은 어드레서블 TV 광고 체계의 지상파 TV 및 CATV 도입가능성에 대한 영향요인의 일부에 해당할 뿐이므로 이를 모두 검증하기는 무리가 있다고 판단된다. 이에 시청자의 충족과 시간적 제약을 동시에 만족하는 “미디어 이용시간”을 기준으로 미디어 간 경쟁 및 대체가능성을 확인하는 것으로 조작적 정의를 하도록 하겠다. 시청자 이용시간을 확인하기 위해 IPTV B사를 통해 2월 한달 간 A사 지상파 TV와 케이블에 노출된 시청자 데이터 결과값과 동일 기간 닐슨 아리아나의 A사 지상파 TV 및 케이블에 노출된 광고시청률을 요일/시간대별로 상호 비교하여 동 미디어간 시청자 이용시간의 경쟁 및 대체성을 확인하고자 하였다.
(3) 미디어 대체 가능성에 대한 확인 결과
가. 요일별 시청률
B사 셋톱박스를 통한 가구 시청 Data와 동 기간 닐슨 아리아나 데이터를 통해 가구 시청 Data를 확인한 결과, 아래 도표에서처럼 B사의 경우 평일 시청가구가 주말보다 높았으나, A사 지상파TV와 케이블 시청률이 높은 주말에는 상대적으로 시청가구수가 낮았다. 이는 시청자 미디어 이용시간 측면에서 A사 방송매체와 B사 간에는 서로 경쟁 관계보다는 시청패턴의 보완관계인 것을 알 수 있었다.
A케이블사와 B사간 요일별 시청률 현황
A 지상파TV와 B사간 요일별 광고시청률 현황나. 시간대별 시청률
A사의 지상파 및 케이블의 시간대별 가구 시청률의 경우 25시~10시 시간대에 상대적으로 시청률이 낮은 반면 B사는 25시부터 오전 10시까지 높은 시청률을 보이고 있었다. 요일과 함께 시간대 측면에서도 시청패턴이 서로 다른 양상을 보이고 있고 그 관계가 보완적 관계를 보이며 경쟁관계를 나타내지 않았다. 이는 A사 지상파 TV 또는 케이블의 미판 재원시간대 (25시 ~ 10시)의 유효재원을 B사로 활용하여 어드레서블 TV 광고를 집행할 경우 상호 보완적인 역할과 가치를 제공해 줄 수 있다고 판단되므로 해당시간대의 상호 보완 가능성이 높다고 볼 수 있다.
A케이블 및 A 지상파TV 시간대별 시청률 추이
B사 플랫폼내 A케이블 채널의 시간대별 시청률 추이다. 전후/ 중CM, 평일 주말 간 시청률
B사의 경우 전후 CM/중CM 시청 격차가 A사 케이블 보다 낮으며, 평일과 주말간의 시청 격차가 거의 없어 A사 지상파 TV와 케이블에 동시 노출시 상호 보완관계로 정의될 수 있는 상황이라고 할 수 있다.
B사의 전후CM 및 평일/주말 광고시청률 비교라. 경쟁관계 검증 결과
어드레서블 TV 광고와 기존 TV 광고 간에 시청자 이용시간을 기초로 하여 요일별/ 시간대별/ 전후CM 및 평일/주말 조건 등의 미디어 경쟁관계 여부를 3가지 측면에서 점검하였고, 시창자의 이용시간측면에서 A사 지상파TV 및 케이블, IPTV B사 간은 평일, 25시에서 오전 10시 등에서 상호 경쟁보다는 보완적 관계임을 확인하였다. 따라서, 검토 결과 가설과 같이 어드레서블 TV 광고와 기존 TV 광고간의 경쟁적 관계로 인한 진입장벽은 형성되어 있지 않은 것으로 보여진다.
3. 어드레서블 TV 광고 전문가 심층인터뷰 결과
<연구가설 3>은 기술적인 문제나 양 미디어간의 속성 요인을 제외한 상황에서 가장 큰 영향을 미치는 요인을 찾고자 하였다. 심층 인터뷰 대상에 대해 추출된 공통 영향요인을 중심으로 질문을 하고 응답자가 자유롭게 자신의 상황과 판단에 따라 답한 답변을 중심으로 영향요인을 판단하였다.
그 결과 <연구가설 3>에서 가장 큰 영향요인은 서로 다른 세계에서 경험해온 시장과 거래상대방에 대한“인식의 차이”임을 알 수 있었다.
(1) <인식의 차이>로 인한 장벽
전문가들은 공통적으로 어드레서블 TV 광고 도입 시에 발생할 수 있는‘죄수의 딜레마’를 가장 큰 장애로 꼽았다. 현재까지 강력한 콘텐츠를 지닌 지상파 3사와 플랫폼을 지닌 통신 3사 간의 구도는 양자 대등한 구도에서 콘텐츠를 지닌 지상파의 협상력이 보다 강하게 구현되는 양태였다.
그러나, 광고판매와 관련된 권한과 정보가 플랫폼으로 전이될 경우 정보의 비대칭성이 발생하게 되고 결국 지상파3사와 대응하는 통신3사의 구도는 지상파TV 각사가 통신사를 상대해야하는 구도로 전환될 가능성이 높고, 이 경우 각 지상파는 눈앞의 이익을 좇아 나락으로 떨어지는 죄수의 신세가 될 뿐이라는 인식이 지배적이었다. 지상파 방송사들은 어드레서블 TV 도입을 미디어시장에서 최강자 중 하나인 통신사가 IPTV를 통해 마침내 시장의 주도권을 쥐는 시그널로 파악하고 있었다.
"콘텐츠 영향력은 점점 줄어들고 다변화 되어가고 있는 반면, 커버리지가 묶여 있었던 유료방송 쪽은 규제가 완화되면서 덩치 키우기를 하고 있죠. 최근 LG가 헬로우비전을 인수했고, KT와 SKT도 SO와이 합병을 서두르고 있지 않나요? 결국 플랫폼이 규모가 커질 경우 콘텐츠도 똑같이 소위 연대를 통해서 협상력을 키워야할 텐데, 지상파3사간 서로 공동전선을 구축할 수 있을까요? 특히, 광고라는 핵심 이권이 걸린 경우 각자에게 가장 이익이 되는 구조로 의사결정을 할 것이고, 결국엔 장기적으로 공동전선이 무너질 수 밖에 없게 되는 거죠. 우리가 올림픽과 월드컵에서 방송3사 연대가 무너지는 것을 수없이 봐왔잖아요." (방송광고관련 현장전문가 A)
미디어와 광고가 점차 디지털 방식으로 틀을 잡아가고 있는 상황에서 통신사가 막대한 자본력을 바탕으로 제2의 넷플릭스로 변신하고 각 지상파 방송사들은 단순 콘텐츠제공자로서 지위가 격하될 가능성에 대해 크게 우려하고 있었다. 이는 단순히 성장에 대한 것 뿐만 아니라 현재 방송사가 지니고 있는 기존 수익을 나누거나 내줘야만 하는 대상으로 성장할 수 있다는 가능성도 상당부분 깔려있었다. 특히, 어드레서블 TV 광고의 지상파 TV 광고 도입은 방송-통신간 재송신 협상시 불가능했던 광고편성 변경 가능성을 단기이익에 따라 허용함으로써 IPTV, SO 등과의 재송신 협상에 불리한 영향을 미칠 우려가 급격히 높아진다는 것이다.
“결국 방송사들의 걱정은 그겁니다. 넷플릭스가 또 생기는 거죠. 이미 막대한 자금력으로 외주시장이든, 콘텐츠시장이든 모든 것들을 쓸어가 버리는 넷플릭스 앞에서 공포감을 느꼈을 겁니다. 플랫폼이 무섭구나. 넷플릭스에게 선택받지 못한다면 콘텐츠는 아무 의미가 없구나...플랫폼이라는게 어떤 것인지를 이미 본거에요. 거기에 왜 광고권한을 줘야하는거지? 나중에 재송신 협상에서 광고판매를 조건으로 걸고 나오면 어쩌지? 걱정이 깊어지는 거죠. ” (방송광고관련 현장전문가 B)
인식의 차이는 비단 방송사업자 뿐 아니라 IPTV 사업자에게도 동일하게 나타나는 현상이었다. 시스템적인 측면에서 IPTV 사업자들은 지상파의 구조적 문제점과 한계에 대한 근본적인 이해가 부족했다. A사 지상파TV와 로컬방송간 전파료로 인해 지역간 차별과 어드레서블 TV 광고 전환시 전국요금 운영상의 문제점들에 대한 이해가 전혀 없었고, IPTV 3사별 셋톱박스 운영체재의 상이와 사후심의로 인한 모니터링의 한계와 문제점에 대한 인식이 부족했으며, 특히 협찬, 주류, 어린이 광고 오집행에 따른 문제해결과 책임소재에 대한 경계가 모호하였다.
“IPTV사업자들 입장에서는 지상파는 걱정인형이라는 겁니다. 법이 안되고, 지역이 어떻고, 닐슨시청률 데이터가 문제가 생기고, 사전심의니 광고제한이니, 금지품목이니, 광고오집행이니 하는 것들이 모두 사소한 고민인 것 같은 거에요. 크게 보면 될텐데 이상하다라고 하는거죠. 근데 이게 모두 콘텐츠랑 연관 있는 고민이라는 겁니다. IPTV는 그런 고민은 부차적인 것이라고 생각할 수 있어요. ”
(조사 데이터 전문가 C)
지상파 진영의 또 다른 우려는 미디어시장 내 지상파의 “강제송출(Must Carry)”지위가 어드레서블 TV 광고 도입으로 도전 받을 수 있다는 점이었다. 지금까지 법적으로나 콘텐츠공급 계약서상으로 재전송시 콘텐츠 변경은 불가하고, 광고까지 변경 없이 송출되는 권익을 누리고 있었으나, 어드레서블 TV 도입이 이런 기저를 흔들 수 있다는 것이다. 특히, 지상파의 경우 IPTV 황금채널 간의 혼용문제가 있어서 더욱 도전의 우려가 크며 어드레서블 TV 도입을 통해 소탐대실의 우려도 있을 수 있다는 입장을 한 전문가는 피력했다.
“방송사업자는 늘 시청자들의 습관을 형성시키고 형성된 시청습관을 지키며 확산하려고 노력해왔죠. 사람들이 재밌는 것을 찾는 것이 아니라 습관적으로 찾다보니 재밌는 것을 보더라는 것을 경험적으로 아는 거죠. 근데 만약 말이죠. 그 습관에 영향을 줘서 시청자가 다른 채널 선택을 고민하게 만든다면 말이죠. 그것만큼 위협적인 것은 방송사업자에게는 없을 겁니다. 지상파 3사는 무조건 따지지 않고 플랫폼이 고정자리에 틀어줘야 하는 겁니다. 어드레서블 TV 광고 때문에 그 논리가 흔들리거나 깨어지는 것을 원하는 방송사업자는 없다고 봐야죠” (조사 데이터 전문가 D)
(2) <거래방식의 차이>로 인한 장벽
한편, 수수료와 관련된 거래방식 차이로 인한 장벽도 일정 수준의 영향을 미치고 있었다.
통상 방송사업자의 수수료는 매출액에서 방송발전기금을 제외하고 수탁수수료로 14~15% 내외를 법정 수수료율 내에서 광고회사와 미디어렙에 지급해왔다. 통상 방송광고 매출의 80%내외가 방송사의 수익이라고 볼 수 있는데, 어드레서블 TV 광고의 경우 추가적으로 플랫폼인 IPTV 사업자가 거래 프로세스에 참여하게 됨에 따라 신규로 수수료를 요구하게 되고 이에 방송사업자의 몫이 크게 줄어들게 되어 도입을 주저하게 하는 요소로 작용하고 있었다.
더군다나 IPTV사업자가 이전 사업자들과 달리 큰 몫을 요구하고 있다는 점 또한 장애요인으로 작용하고 있었다. 지상파 TV에서 어드레서블 TV 광고를 적용하는 순간 IPTV와 연관된 새로운 수수료 체계가 작동하게 되고 이 체계에는 송출과 광고효과 검증을 담당하는 플랫폼 사업자로서의 IPTV사업자 외에도 광고시스템을 운영하는 전문외부 C사, DAI(direct ad insertion)을 맡고 있는 D사, DMP등의 새로운 참여자가 투입되고 새로운 지불비용이 20%가량 증가하게 됨으로써 방송사업자의 수익이 60%까지 줄어들게 되는 위험요인으로 작용한다는 것이다.
하지만, 현재도 지상파 매출은 매년 10~15%씩 감소해왔고, 어드레서블 TV 광고 체계 도입을 통해 지상파 TV의 매출 감소를 멈추게 하거나 오히려 증가시킬 수 있다고 한다면 총 수익 증가분이 수수료 감소분을 상회하는 수준을 유지할 가능성이 있다면 큰 장애요인은 될 수 없다는 의견도 있었다. 수수료 구조는 시장의 선택과 경쟁력에 따른 구조인 만큼 수수료를 추가 지급하더라도 시장경쟁력을 그 이상으로 확보할 수 있다면 이는 결정적 장애요인이라고 보기 어려운 것이라는 견해였다.
“수수료는 아무래도 기존 주던게 수 십년간 지속되었으니, 그 틀내에서 정리되기를 강력하게 바랄 수 밖에 없을 겁니다. 하지만 이들도 너무 잘 알 고 있어요. 매체 영향력이 줄어들면 더 높은 수수료를 줄 수밖에 없다는 사실을 말이죠. 작년에도 케이블이 성장하니까 따라잡기 위해 수수료를 높여줬었죠. 충분치 않고 코로나로 반응이 상쇄되긴 했지만 말입니다. 수수료를 더 줘야하더라도 가져올 매출이 더 크다면 충분히 높은 수수료도 감내해 낼 겁니다.” (방송광고관련 현장전문가 B)
또한, 어드레서블 TV 광고 도입은 자동화로 인한 영업 인력의 축소와 영업 주도권 상실의 가능성을 내포하고 있어 지상파 TV 미디어렙에게도 위협요인이 될 수 있다.
미국의 경우 방통융합으로 통신사업자와 방송사업자의 합병이 비번하게 이루어져왔고, 유력 지상파방송사들은 모두 OTT, 디지털 등의 미디어 포트폴리오와 함께 어드레서블 TV를 판매조직에 통합하여 운영하고 있다.
예를 들어 AT&T의 디지털광고와 어드레서블 TV를 전담하던 Xandr와 Warner Media 광고 조직은 어드레서블 TV 광고를 포함한 지상파광고를 판매하는 통합조직을 운영하면서 시너지 효과를 유도하고 있다.
국내에서는 방송법상 소유 제한으로 어드레서블 TV 광고가 가능한 통신사가 국내 주요 지상파 또는 방송사 지분을 확보할 수 없는 상황으로 인하여 양자 간의 광고거래 및 광고 영업의 이원화가 유지되어 왔다. 만약, 어드레서블 TV 광고 체계가 지상파시장에 도입된다면 영업사원 없이 자동화되어 판매되는 IPTV 재원으로 지상파 TV의 가용한 방송광고 재원이 재배치될 가능성이 높고 결국 비용 효율성을 이유로 TV 광고 영업의 주도권이 IPTV 등 플랫폼으로 갈 수 있는 상황은 미디어렙이 우려하는 바라고 할 수 있다.
“디지털시장이 성장함에 따라 기존 광고시장에서 고급인력이 빠져나가고 싼 노동력을 바탕으로 한 기술 기반의 디지털 광고회사가 우후죽순처럼 늘어났죠. 광고판매에 자동화가 도입된다는 것은 자신의 쓸모에 대한 강력한 챌린지인거죠. 미디어렙의 경우에 이미 구글과 페이스북이 해온 것을 보지 않았을까요? 구글과 페이스북은 광고주가 직접 운용가능한 자동화 시스템을 지속적으로 보급하면서 중간거래상인 Agency들을 거래체계에서 몰아나가고 있잖아요? ” (방송현장 전문가 A)
이 또한 어드레서블 TV 광고에 전체 방송광고 TV 재원을 사용하는 것이 아니라 타깃팅 광고가 가능한 시간대에 혼합하여 판매하는 경우라면 해당 상품에 대해 영업사원이 직접 세일즈 하는 관여도가 낮을 것이고 이는 비용절감의 요인으로 발생할 수 있으나, TV 재원 판매에 드는 경쟁의 수준이 높아지고 광고주와의 설득적 커뮤니케이션이 고난도로 증가하는 영업환경을 감안할 때 시장에서 필요한 영업 경쟁 역량이 컨설팅 수준으로 전환되면서 영업자원의 재배치가 따르기 때문에 영업 인력의 일방적인 감소나 영업 주도권의 자동화 기계로의 전이 등이 발생하기는 어려울 것이라는 의견도 있었다.
“시장은 크게 양극화될 겁니다. 고급인력이 필요한 컨설팅역량을 갖추고 광고를 판매하는 Agency와 자동화시스템으로 사람 손이 거의 필요 없는 광고 판매 시스템을 가진 플랫폼. 아니면 이를 병행할 수 도 있겠죠 ” (방송현장 전문가 B)
Ⅶ. 결론
1. 연구결과 요약
지금까지 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 어드레서블 TV 광고의 지상파 TV 도입에 제약을 주는 장애 요인을 가정하고 그 영향요인이 무엇인지를 살펴보았다.
첫째로 광고시스템 및 광고송출의 기술문제, 미디어간의 경쟁관계 여부 등을 시장시험조사, 시청률 조사를 통해 확인하였고, 업계간 인식, 거래방식 차이 등과 관련하여서는 업계 전문가들의 의견을 바탕으로 논리적으로 검토하였다.
그 결과 기술문제는 시장시험조사에서 호환성이나 적용가능성이 크게 문제가 없이 진행되었다. 큐톤신호전달, 인입 및 송출이 정상적으로 진행되었으며 실연결과 타깃팅 광고 집행과 결과 리포팅 집계에도 문제가 없었다. 다만 CM스케줄과 광고송출간 시간이격(time gap)이 발생하였으나 이는 보정과 시스템 추가 설치를 통해 해결가능한 수준이었다. 따라서 기술적인 문제가 도입의 장애라고 보기는 어려웠다.
두 번째로 매체간 경쟁적 속성으로 인해 도입에 장애가 되는지 여부를 확인하였다. 시청자의 이용시간에 기초하여 미디어간 경쟁관계를 분석하는 적소이론을 고려하였다. 검증을 위하여 닐슨의 아리아나 시청률 프로그램을 사용하여 각 매체별로 요일별, 시간대별, 전후/중CM 및 평일 주말간 시청률을 추출하였고, IPTV B사의해당 데이터를 제공 받아 함께 이를 비교한 결과 A사 지상파TV와 케이블, IPTV B사 간은 평일, 25시~오전10시간에 상호보완적 성격을 보이고 있어 미디어의 이용자 확보 속성이 도입의 장애요인이라고 보기도 쉽지 않았다.
세 번째로 전문가들의 심층인터뷰를 통해 지상파와 통신3사간의 <인식의 차이>와 <거래관행 또는 거래방식의 차이>를 확인한 결과, <거래관행 또는 거래방식>의 경우 차이는 있으나 극복 가능한 갭 수준으로 결정적 장애요인이라고 보기는 어려웠다.
하지만 양 업계 간 뿌리 깊이 내려진 <인식의 차이>는 예상보다 매우 컸고, 이는 수년간의 협상과 기득권의 차이에서 발생하는 심적인 영향뿐 아니라 디지털미디어의 성장성에 대한 위협과 두려움도 공존하여 발생한 것이라고 추정된다.
2. 논의 및 결론
통상적으로 새로운 체계의 도입을 통한 변화는 기술적 한계 또는 기술 호환성 문제가 제일 큰 장애 요인으로 작용해왔다. 다른 한편으로는 새로운 체계와 기존 체계 간 본질의 불합치 및 속성의 불일치로 인해 이의 도입이 지체되거나 거부되기도 한다. 하지만, 본 연구를 의하면 지상파 TV 광고가 어드레서블 TV 광고 체계로 판매되지 못하는 가장 큰 장애요인은 기술의 문제나, 미디어의 경쟁 관계있는 것이 아니라는 것이다. 바로 지상파와 통신3사 간에 서로에 대한 <인식의 차이>와 그 갭이 무엇보다 큰 장애로 작용하고 있다는 사실이다.
수 십년간 방송사업자와 전기통신사업자라는 서로 달리 획정된 시장에서 서로 다른 규범과 문화를 가져오던 두 세계가 <광고>라는 공통 관심사에서 이제껏 보지 못한 시각으로 접근하는 첫 사례라는 것이다. 기존의 콘텐츠 거래나 재전송거래는 지상파는 추가 수익을 획득하고 IPTV사 그 댓가로 시장점유율을 유지할 콘텐츠를 서로 교환하는 플러스섬 시장이었지만, 지금 서로 맞닥드리고 협상의 테이블에 나온 주제는 바로 <광고>이며, 이 광고는 한군데가 가져가면 다른 쪽에서 줄어드는 제로섬 구조를 가지고 있기 때문이다. 이러한 구조는 경험에 근거한 상호간 <인식의 차이>를 더욱 크게 벌리고 신뢰하지 못하는 상황을 이끌어 낼 수 밖에 없을지도 모른다.
하지만, 이점에서 서로 간 <인식의 차이>를 줄일 수 있다면 새로운 길로 나갈 수 있는 돌파구가 될 수도 있다. 즉, 지상파 TV 시장에 어드레서블 TV 광고를 접목시키는데 장애요인은 기술도, 미디어간 경쟁속성도 아니라 오로지 양자간의 <인식의 차이>를 좁히고 서로 같은 곳을 바라보는 것부터 시작해야할 것이다.
3. 연구의 한계 및 제언
본 연구는 시간과 확인가능 정보 접근의 제약으로 인해 연구대상에 대한 가설을 보다 정교하게 구성하지 못한 한계점이 있으며, 국내외 관련 연구가 부족하여 보다 심도 깊은 접근법을 모색하지 못한 한계점이 있다.
하지만, 국내 최초 지상파 시장의 어드레서블 TV 판매체계 도입 연구로서의 학술적 의의가 있다고 생각된다.
본 연구를 기초로 하여 보다 정교한 구성을 지닌 추가적인 연구가 이어질 것으로 기대하며 이를 통해 정체된 지상파 TV 광고시장에서 데이터기반 타깃팅 상품을 개발하고 활용하는 부가 가치 부여를 통해 지상파TV에 대한 인식이 제고 되고 새로운 매체가치를 발굴하여 새로운 매출 활로를 모색할 수 있을 것이다.
* 위글은 2020년 9월에 작성한 글을 보완하여 게재함을 알려드립니다. 2022년 현재 지상파 M사가 스팟광고의 일부를 제한적으로 IPTV에서 어드레서블로 판매하고 있습니다.
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