블루오션 시프트

1단계. 시작한다

(1) PMS 지도(Pioneer - Migrator - Settler map)

 - PMS 지도 : 개척자 - 이주자 - 안주자 영역으로 구성된 지도로써  현재 자사 사업/제품/서비스 포트폴리오의 현재를 보여준다.

 - 지도의 범위설정 지표는 구매자에게 현재 제공하는 '가치'와 '혁신'이다.

 - PMS 지도 작업의 목표는 현 시점에서 안정적인 수익을 내는 안주자 브랜드와 미래의 성장동력이 될 개척자 브랜드 간 균형을 이루도록 만드는 것이다.

 - 개척자(가치 혁신) : 가치 혁신적 브랜드를 의미한다. 고객이 아닌 팬을 보유한다. 개척자 브랜드는 경쟁에서 벗어나 새로운 가치와 고매출을 여는 중요한 단추다.

 - 이주자(가치 증진) : 개척자와 안주자 사이의 브랜드를 의미 한다. 경쟁하면서 가치를 증진하고 업계 최고의 브랜드 위치를 점하기도 한다. 하지만 혁신적인 가치를 제공하지 않는다.

 - 안주자(가치 모방) : 가치 모방/전략 모방적인 브랜드를 말한다. 주로 가격에 의한 경쟁이 이뤄진다. 산업의 성장세와 수익성이 떨어지면 안주자 브랜드는 성장 가능성을 찾기 힘들다.

2단계. 현재 상황을 분명히 이해한다.

(2) 전략캔버스(현재 기준)

  - 전략의 네 가지 부분인 '경쟁요소', '요소에 따른 구매자 효용 수준', '원가구조', '자사와 경쟁사의 전략 프로파일'을 보여준다.

 - 블루오션 시프트를 추진해서 구매자들의 눈에 띄려면 세가지 기준을 충족해야한다. 1)전략프로파일의 기본 모양이 업계의 평균적인 프로파일과 달라야한다. 2) 전략 프로파일은 어느 한 곳에 집중해야 한다. 3)제품/서비스가 무엇을 제공하는지 보여주는 강력한 태그라인이 있어야한다.

 - 현재의 전략 캔버스는 일종의 자기평가다.

 - 먼저 현재 속한 산업을 명명하고 전략캔버스 상단에 기재한다.

 - 수평축의 지표는 소비자를 위한 '주요 가치 요소'가 아닌 '주요 경쟁 요소'이다. 이는 브랜드가 경쟁하면서 가치를 전달한다고 생각하는 요소와 실제로 구매자들이 받아들이는 가치가 차이나는 부분을 발견할 수 있기 때문이다.

 - 수평축의 주요 경쟁 요소는 5~12개로 규명하며, 용어는 소비자 관점의 용어를 사용한다. 또한 가격을 첫 번째 경쟁요소로 위치시킨다. 즉 가격 오른쪽 부분이 구매자들이 얻는 것이므로, 지불 가격으로 어떤 효용가치와 그 강도를 비교 할 수 있다.

 - 수직축의 지표는 구매자들의 효용 가치에 대한 '제공 수준'이다.

3단계. 어디에 도달할 수 있는지 상상한다.

(1) 구매자 효용성 지도

 - 이 지도는 구매자들이 산업의 제품/서비스를 사용하면서 얻는 다양한 경험을 요약한다.

 - 구매자 효용성 지도의 가로 축은 구매자 경험주기, 세로 축은 구매자 효용수단으로 이루어진다.

   ① 여섯 가지 구매자 경험 주기(가로 축) : 구매자 경험의 전체 범위를 요약하는 것이며 산업에 특성에 맞게 변형될 수 있다.

   ② 여섯 가지 구매자 효용 수단(세로 축) : 대표적으로 '고객생산성, 단순성, 편의성, 위험감소, 재미와 이미지, 환경 친화성' 여섯 개의효용 수단을 통해 장애물을 찾아 낸다.

 - 문제점이 드러나는 각 공간에 X 표시를 한다. 또한 업계가 현재 집중하고 있는 효용 공간에 O 표시를 한다.

- 6x6으로 그려진 36개의 잠재적 '효용 공간'이 그려진다. 또한 특정 부분에만 집중하고 있는지에 대해 알 수 있다.

 - 블루오션을 창출하기 위해 개척할 수 있는 광대한 미개발의 효용 공간을 발견할 수 있다.

(2) 비고객의 오션을 발견한다

 - 고객 관점에서 블루오션 전략가들은 '비고객 우선'이다.

 - 블루오션 시프트의 목표는 기존 고객을 얻고자 경쟁하는 것이 아니다. 새로운 수요를 창출하고 산업을 만들어서 키우는 것임을 명심해야 한다.

 - 따라서 비고객을 위한 새로운 효용을 밝혀내야 한다.

- 비고객의 세 계층

   ① 첫번째 계층 : 곧 비고객이될 사람들, 어쩔 수 없이 현재 자사의 산업을 이용, 현재 시장의 가장 가장자리에 위치, 훨씬 더 나은 대안을 발견하면 적극적으로 이탈

*첫번째 계층 비고객 도출을 위한 질문 : 누가 우리의 제품/서비스를 마지못해 or 최소 한도로 사용하는가?

   ② 두 번째 계층 : 거부하는 비고객, 현재 자사의 산업의 제품/서비스를 고려했지만 거부한 사람들, 다른 산업에서 제공하는 것들이 그들의 요구를 더 충족 or 현재 자사의 산업의 제품/서비스가 그들이 구매하기에는 너무 비싸기 때문, 잠재적 고객 가능성 보유

*두번째 계층 비고객 도출을 위한 질문 : 누가 다른 산업의 제품/서비스로 자신의 욕구를 충족시키면서 우리 산업을 의식적으로 거부하는가?

  ③ 세 번째 계층 : 개척되지 않은 비고객, 현재 자사의 산업을 아예 고려조차 하지 않았던 사람들,

*세번째 계층 비고객 도출을 위한 질문 : 누가 우리 산업에 관계가 없는가? or 구매를 생각하지 않는가?

- 총 잠재 수요 ≠ 기존 산업 고객

- 총 잠재 수요 ＝ 기존 산업 고객 + 첫번째 비고객 + 두번째 비고객 + 세번째 비고객

- 실무에 적용하기 위해서 먼저 현재 자사의 고객이 누구인지 규명한 후 비고객 층을 구분한다. 이후 새로운 수요전망의 개략적인 규모를 결정한다.

4단계. 그곳에 도달하는 방법을 찾는다

(1) 여섯 가지 경로 프레임 워크

- 시장의 경계를 체계적으로 재구성하기 위한 프레임 워크이다.

- 현재의 레드오션에서도 기회를 포착하고 새로운 가치-비용의 경계를 열 수 있도록 '여섯가지 경로 프레임워크'가 필요하다. 여섯가지 경로란 '산업, 전략 집단, 구매자의 집단, 제품/서비스의 범위, 제품/서비스 매력의 특징, 시간'이다.

- 여섯가지 경로들은 무엇이 되어야 하는지 정의하는 것이 아니라 무엇인지를 정의할 뿐이다.

① 경로 1. 대체 산업

- 산업의 경쟁자가 아니라, 대체 산업에 걸쳐서 바라보고 구매자들이 그 산업을 선택하는 이유를 이해해야한다.

- 경로 1의 목표는 당신의 제품/서비스가 해결하고 있는 문제/요구가 무엇인지 확인하고 비고객이 같은 문제 해결/요구 충족을 위해 사용하는 다른 산업의 해결 방안들을 리스트화 하는 것이다.

- 같은  기능을 제공하거나 같은 문제를 해결하지만 형태는 다른 대체 산업의 제품/서비스 집중해야 한다.

- 선택하게 만드는 요소를 깊이 살펴보고 결정적인 요소를 결합하는 방법을 찾고 다른 모든 것은 감소 or 제거해 잠재적인 구매자들이 가치를 두는 것에 정확하게 집중해야 한다.

② 경로 2. 자기 산업 내 여러 전략집단

- 전략 집단 내에서 자사의 경쟁적 지위에 집중하는 것이 아니라, 현재 산업 혹은 목표 산업 내에서 여러 전략 집단에 걸쳐서 바라봐야 한다.

- 여기서 집중해야하는 것은 구매자들의 이동 구매와 구매 결정 요소이다.

- 산업 내 전략 집단들 사이에서 이동하며 구매하는 구매자들이 어떤 결정적인 요소로 인해 이동하는지를 파악해야한다.

- 서로 다른 전략 집단을 선택하는 결정적인 가치와 개략적인 비용을 확인해야 한다.

③ 경로 3. 구매자 체인

- 구매자 체인이란 구매자, 사용자, 영향력 행사자를 포함한다.

- 산업의 기존 구매자 집단(타겟)에 더 나은 것을 제공하는 것이 아니라 구매자 체인 전체를 살펴보고 산업의 구매자 집단을 재정의해야 한다.

- 구매자 체인이 누구인지 생각하면서 최종 사용자뿐만 아니라 구매자와 의사결정 과정에 잠재적으로 영향력을 행사할만한 사람이 누구인지 고려할 필요가 있다.

- 물건 구매 시 소매점 직원들이 자사 제품/서비스의 대변인이 되어 구매에 영향을 행사한다면 매출은 달라질 수 있다.

④ 경로 4. 보완적인 제품/서비스

- 자사 제품/서비스의 가치를 향상 or 손상시키는 보완 제품/서비스를 파악하기 위해 구매자들이 모색하는 종합적인 해결 방안을 바라본다.

- 구매자들이 제품/서비스를 선택할 때 모색하는 종합적인 해결 방안을 정의하고, 이러한 해결 방안 전반에 걸친 문제점과 위협점을 제거해야 한다.

- 자사 제품/서비스를 사용하기 전, 사용 중, 사용 후에 어떤 일이 발생하는가를 살펴보는 것으로 파악 할 수 있다.

- 구매자 효용성 지도를 활용한다면 효용 장애물을 발견할 수 있다.

⑤ 경로 5. 산업의 기능적/감성적 지향성

- 산업 내 정해진 기능적/감성적 지향성에서 가성비 개선에 집중하는 것이 아니라, 현재 산업 or 목표 산업의 기능적/감성적 지향성을 다시 생각해야한다.

- 경쟁은 제품/서비스의 범위뿐만 아니라 그것이 지닌 매력(기능적/감성정 지향성)을 두고도 발생한다.

- 자사 제품/서비스의 지향을 변경 or 혼합함으로써 현재 산업에 대해 새롭게 바라보고 나아가 새로운 가치-비용 경계를 열 수 있다.

- 슈퍼마켓은 싸게 물건을 사는 기능적 지행성을 지닌다. 하지만 그 기능을 위해 길게 줄서고 비효율적인 서비스를 제공받는 특징이 있다. 만약 긍정적인 감성으로 바뀐다면 슈퍼마켓은 즐거운 외출, 기분좋은 서비스를 받는 공간으로 탈바꿈할 수 있다.

⑥ 외부 트렌드 형성 참여

- 발생된 트렌드에 적응하는 것이 아니라, 새로운 가치-비용의 경계를 열기 위해 현재 산업 혹은 미래 목표 산업에 영향을 미치는 외부 트렌드를 형성하는데 참여해야 한다.

- 트렌드에는 세 가지 기준이 필요하다. 산업과 연관성이 있어야 하고, 쉽게 반전되지 않고, 분명한 궤적을 따라야 한다.

- 세 가지 기준을 충족한 트렌드를 찾았다면 구매자들에게 전할 수 있는 가치에 어떤 영향을 미칠지, 산업과 조직에 어떤 의미가 있는지 스스로 질문해야 한다.

(2) 네 가지 액션 프레임 워크(ERRC)

- 여섯 가지 경로에서 시장 조사를 통해 얻은 인사이트를 블루오션 전략 대안 개발로 응축시키기 위해 제 가지 액션 프레임 워크를 진행한다.

- 제거(Eliminate) : 산업이 당여하게 여기는 요소 중 어떤 요소를 제거해야 하는가?

- 감소(Reduce) : 어떤 요소를 산업의 표준보다 훨씬 밑으로 감소시켜야 하는가?

- 증가(Raise) : 어떤 요소를 산업의 표준보다 훨씬 위로 증가시켜야 하는가?

- 창출(Create) : 산업이 제공하지 않았던 요소 중에서 어떤 요소를 창출해야 하는가?

- 위 네 가지 기준으로 ERRC 그리드를 작성한다.

- 제거와 감소는 원가 구조를 낮추는 방법에 관한 통찰을 제공한다.

- 증가와 창출은 구매자 가치를 훨씬 더 많이 만들도록 한다.

- 특히 제거와 창출이 중요하다.

- ERRC 그리드에서는 구체적인 요소를 적어야 한다.

(3) 블루오션 대안을 도출한다(전략 캔버스)

- 수평축 : 제거/감소/증가/창출 요소 순서로 표시한다.

- 수직축 : 5점 척도로 모든 요소에 표시한다.

- 제거에 기재된 요소는 0점을 매긴다.

- 제품/서비스를 사실 그대로 묘사하고 구매자 관점에서 강렬한 태그라인을 기재한다.(ex. 시티즌M의 '고객들을 위한 저렴한 가격대의 고급 호텔')

- 태그라인 개발 시, 사람들의 마음은 끌지만 의미가 없는 문구를 만들지 않아야 한다. 제품/서비스의 분명한 혜택을 강조하고, 시장에 먹힐만한 방식으로 제품/서비스의 핵심이 있어야 한다.

- 4단계의 결과물은 강렬한 태그라인을 가진 '미래의 전략 캔버스'와 차별화를 추구하면서 비용은 어떻게 낮출지 강조하는 완성된 'ERRC 그리드'이다.

※블루오션 시프트 예시(삼성전자)