THIS IS MARKETING(마케팅이다)
이 책은'보라빛 소가 온다'의 저자로 유명한 세스 고딘의 최근 저서 중 가장 공감이 가는 책이다. 아마 '이카루스 이야기' 이후로 몇 년만에 보는 그의 저서다. 세스 고딘이라는 이름만으로도 읽을 가치가 충분하다고 느꼈다.
아래는 소개 영상 URL이다.
https://tv.naver.com/v/5835664
이번 책은 마케터들이 일하는 방식과 태도, 관점에 관한 이야기이다. 발전한 기술을 이용해 지름길을 찾고 거짓을 진실로 포장하고 속이거나 강요하는 마케팅이 아닌 올바른 방법을 제시하고 있다. 그가 책에서 이야기하는 올바른 마케팅의 관점과 태도는 소개 영상과 책 서두에 나온다. 먼저 소개 영상에서 그는 다음과 같이 말한다.
"The purpose of marketing is help your people get to where they want to go"
그가 말하고자 하는 의미는 명확하다. 마케팅의 목적은 사람들이 원하는 곳으로 갈 수 있도록 도와주는 것. 이 문장에서 떠오른 세 가지 생각. 먼저 help. 마케팅은 돕는 것이다. 강요하거나 설득하는 것이 아니다. 그렇기에 억지스럽지 않고 자연스러워야 한다. 그러기 위해서는 사람들 삶에 깊숙하게 관여된, 하지만 단순하고 본질적인 것이어야 한다. 다음은 people. 소비자가 아니라 사람이다. 마케팅은 사람들의 일상이 대상이기에 소비자의 개념이 아닌 우리 주변의 사람들이 그 대상이다. 끝으로 want to go. 원하는 곳. 즉, 마케팅은 어떤 상태를 제안하는 것이다. 소비자들이 원하는 상태 말이다. 마케팅은 광고가 아니라는 뜻. 오히려 마케팅은 제품과 서비스, 비즈니스를 만들어 제안하는 것에서부터 출발한다는 말이다. 피터 드러커가 이야기했던 것처럼.
세스 고딘이 이 책에서 말하고자 하는 바는 서두에도 나온다. 그는 성공적인 마케팅의 5단계를 다음과 같이 말한다. 1단계는 들려줄만한 이야기가 있고 세상에 기여할만한 가치가 있는 물건을 고안하는 것이다. 2단계는 최소유효시장 즉, 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다. 3단계는 최소유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다. 4단계는 입소문을 퍼뜨리는 것이다. 5단계는 오랫동안 꾸준하게 신뢰를 구축하며 이를 토대로 이 변화에 대한 순응과 참여를 이끌어 내는 것이다.
또한 챕터별로 공통적으로 이야기하는 대표성, 긴장, '누구를 위한 것', '무엇을 위한것'은 서브타이핑과 연결되어 있으니 아래 글도 참고해보면 좋을듯하다.
https://brunch.co.kr/@wan-brandnbiz/16
Chapter 2. 마케터가 보는 법
- 확산되는 아이디어가 승리한다. 마케터는 최소유효시장을 대상으로 사람들이 실제로 원하는 메시지, 그들이 기대하는 개인적이고 의미있는 메시지를 전달함으로써 변화를 일으킬 수 있다.
- 마케터는 소비자를 이용해 회사의 문제를 해결해서는 안된다. 마케팅을 이용해 소비자의 문제를 해결해야 한다.
- 이런 마케팅 문화의 핵심은 위상, 고객과의 모든 상호작용에서 마케터 역할에 대한 이해, 우리가 나아가고자 하는 방향에 대한 믿음이다.
- 변화를 일으키고 싶다면 문화를 만드는 일부터 시작하라. 긴밀하게 조직된 집단. 즉, 사람들을 한데 엮는데서 시작하라.
- 마케터들이 알아야할 것들 : 1) 열의와 창의성을 갖춘 사람들이 세상을 바꿀 수 있다. 2) 모두를 바꿀 수 없으니 누구를 위한 것인가?라는 질문부터 하라. 3) 변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아라. 무엇을 위한것인가? 생각하라. 4) 비슷한 결정을 내리는 집단으로 정형화하여 묶을 수 있어야 한다.
Chapter 3. 이야기와 유대 그리고 경험
- 마케팅은 우리가 섬기는 사람들을 대신하여 변화를 일으키기 위한 노력이다.
- 사람들은 0.25인치 드릴을 원하는게 아니라 0.25인치 구멍을 원한다는 유명한 말이 있다. 아니다. 그 누구도 구멍만을 원하지 않는다. 0.25인치 크기의 구멍을 꿇은 벽에 선반을 설치하고 잡동사니를 올렸을 떄 느낄 기분, 사실 사람들이 원하는 것은 바로 이것이다. 나아가 그 만족감, 그리고 안전하가는 느낌과 존중받고 있다는 느낌을 원하는 것이다.
- 누구를 위한 것인가?, 무엇을 위한 것인가? 이 두 가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다.
- 요란한 최신 디지털 미디어라는 지름길에 의존할 필요는 없다. 우리에게는 더 강력하게 시대를 초월한 도구가 있다. 이야기, 유대감, 경험이 그것이다.
- 우리가 만든 제품과 서비스를 진실해보이도록 만드는 것이 진실된 이야기이다.
- 마케터로서 우리는 목적을갖고 의도적으로 경험을 사람들에게 제공할 수 있다.
- 반짜이고 겉만번드를한 표현에 집중하지 말아라. 대신 시장 자체에 초점을 맞추고 시장의 목소리를 듣고 거기에 귀를 기울이는 것이다. 더 중요한 것은 거기에 영향을 미치고 방향을 바꾸고 개선하는 것이다.
Chapter 4. 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾다.
- 진정한 팬이 될 소비자를 고른다면 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라. 다시 말해서 인구집단이 아니라 심리 집단을 기준으로 삼아라.
- 당신이 생존할 수 있는 최소시장은 어느정도인지 규모를 파악하라.
- 린(lean) 경영은 최소유효제품이라는 개념을 중심으로 구축된다.
- 린 스타트업의 창시자인 스티브 블랭크는 고객에게 집중하는 것이 스타트업의 유일한 프로젝트라고 말했다. 고객 개발은 고객을 통해 추진력을 얻고 그 과정에서 자신이 만드는 것과 고객이 원하는 것 사이에 접점을 찾는 것이다.
- 유용한 약속 3문장 : 1) 나의 제품은 ~~을 믿는 사람들을 위한 것이다. 2) 나는 ~~을 원하는 사람들에게 집중할 것이다. 3) 내가 만드는 제품을 쓰면 ~~에 도움이 될 것이다.
Chapter 5. 더 나은것을 찾아서
- 마케터로서 '우리는 저것이 아니라 이것입니다' 하는 메시지이자 신호가 필요하다.
- 당신이 나아갈 극단을 선택하면 당신이 고려해야 할 시장이 어디인지 알게 된다.
- 낡은 마케팅은 광고비를 대는 사람을 중심으로 이뤄졌다. 고객을 위해서가 아니라 고객을 상대로 전개되었다.
- 선택지로 가득한 세상, 호들갑을 떠는 주장들이 넘쳐나면 사람들은 아무것도 믿지 않는다. 이때 마케터들은 어떤 것을 대표하는 방식을 선택하면 된다.
- 섬길 가치가 있는 청중, 그들의 필요와 욕구와 꿈에서 출발하여 그들을 위한 것을 만들면 된다 그러려면 극단으로 나아가고 독보적 입지를 찾아야하고 특정한 것을 대표해야 한다.
- 사람들과 같이 어울리고 교류할 기회를 만들고 그들이 보는 것에 우리의 이야기를 더하고 그들이 듣는 것에 우리의 믿음을 더하라.
Chapter 6. 일용품을 넘어서
- 유능한 마케터는 해결책부터 제시하지 않는다. 대신 자신이 섬기고자 하는 집단, 해결하고자 하는 문제, 일으키고자 하는 변화에 먼저 주목한다.
- 당신이 무엇을 대표하는지 알면 경쟁할 필요가 없다.
Chapter 7. 꿈과 욕망의 캔버스
- 우리는 과제나 물건이 아니라 감정, 위상, 유대감을 판다.
- 혁신적인 마케터는 오랜(고유한) 감정을 살리는 새로운 해결책을 고안한다.
- 기계나 재고, 전술에서 출발하지 마라. 대신 고객의 꿈과 두려움 삼성, 그들이 추구하는 변화에서 출발하라.
- 같은 것을 더 많이 제공하는 것은 오답이다. 소비자들이 가격을 지불할때는 기존 선택과는 다른 극단, 다른 이야기, 다른 종류의 희소성이 있을 때다.
- 더 싼 것은 핵심이 아니다. 또한 더 나은 것은 정의하기 어렵다.
Chapter 9. '우리같은 사람들은 이런 일을 한다'
- 대다수 사람들은 동화되려는 욕구(우리같은 사람들은 이런 일을 한다)와 위상에 대한 인식(연대와 지배)에 이끌려 행동을 바꾼다.
- '우리'를 정의해야 한다. '우리'가 구체적이고 많이 연결되고 긴밀해야한다.
Chapter 10. 신뢰와 긴장은 추진력을 창출한다.
- 마케터는 '패턴 부합' 혹은 '패턴 단절' 둘 중 하나를 하게 된다.
- 패턴에 부합한다는 것은 기존에 해오던 관행을 이어가는 것이다.
- 삶에 큰 변화가 생길 때는 새로운 패턴이 형성된다. 그들에게는 아직 부합할 패턴이 없다. 모든 것이 과거의 패턴과 단절된다.
- 패턴을 단절할 때는 긴장을 조성해야한다. 그 긴장은 이미 싶게 자리잡은 패턴을 바꿔야만 해소될 수 있는 것이어야 한다. 긴장을 창출하는 간단한 명제는 '안쓰면 손해'를 알려줘야 한다.
- 슬랙은 새로운 소프트웨어를 좋아하는 사람들에게 새로운 소프트웨어를 제공하는 패턴 부합부터 시작했다. 동시에 패턴 단절을 이룰 도구를 제공했다. 이 집단이 다른 동료들의 패턴을 단절할 도구다. "이 도구를 써봐요" 이 수평적 전이가 현재의 슬랙을 만들었다.
- 신제품을 출시하면 일부 고객에게는 도움이 되지만 동시에 어떤 대상을 깨트리게 된다. 신제품 자체가 기존에 있던 대상을 더 이상 진정한 것이 아닌 것으로 만들기 때문이다. 이러한 변화를 통해 긴장을 만들어내야 한다.
- 우리는 배제되거나 뒤쳐지거나 모르거나 무력하다는 느낌을 원하지 않는다.
- 마케터가 새로운 것을 들고 나와서 자극하기 전까지 이런 감정은 존재하지 않았다. 따라서 마케터는 의도적으로 이런 간극, 긴장의 계곡을 만든다. 그 이유는 위상이다. 왜냐하면 사람들은 자신이 어디에 서 있는지 신경쓰고 동류집단이 자신을 어떻게 생각하는지 신경쓰기 때문이다.
- 당신의 이야기와 당신이 염두에 둔 해결책은 시장에서 긴장을 창출해내는가? 그렇지 않다면 변화를 일으키지 못할 가능성이 높다.
Chapter 12. 더 나은 사업 계획
- 현대의 사업 계획은 다음 5가지 부분으로 나뉜다. 진실, 주장, 대안, 사람, 돈
- 진실은 세상을 있는 그대로 제시한다. 핵심은 당신이 진입하려는 시장, 그 시장에 존재하는 필요/경쟁자/과거 사례다. 이 부분에서 중요한 점은 당신이 세상을 어떻게 바라 보는지 분명하게 밝히고 당신의 가정에 대한 사람들의 동의를 얻는 것이다. 이를 위해 선입견 없이 지금의 실정을 기술해야 한다.
- 주장은 당신이 상황을 어떻게 바꿀 것인지 설명한다. 어떤 이야기를 들려주어 긴장을 조성할 것인지 그리고 어떤 변화를 일으키고 개선할 것인지 설명한다.
- 대안은 당신의 주장이 예산/기한/매출을 맞추지 못할 경우 무엇을 할 것인지 제시하는 것이다.
- 사람은 핵심요소를 다룬다. 고객이 누구인지, 누가 대변자인지, 그들은 어떤 신념을 가졌는지, 어떤 세계관을 가졌는지 설명한다.
- 돈은 말 그대로 얼마의 자금이 필요하고 어떻게 쓸것인지에 대해 설명한다.
Chapter 19. 깔때기의 진실
- 캐즘이라는 간극을 잇는 다리는 네트워크 효과에 있다. 연결된 동류집단은 단절된 동류집단보다 훨씬 강력하다.
- 소비자에게 말 할 이유를 제공하라. 이는 대개 당신이 제공하는 대상이 동류집단을 변화시키는 일을 말한다. 더 나은 것, 네트워크 효과를 지닌 것, 변화의 톱니바퀴, 나눌 이유를 만들어서 상황을 개선하라.
