끌리는 컨셉 만들기
신제품 개발을 위한 완벽한 프로세스
이 책은 여전히 가끔씩 계속 읽어볼 정도로 큰 영향을 주고 기획을 하는 일에 기틀을 잡게 해준 '끌리는 컨셉의 법칙'의 후속편이다. 보통 소설이든 경영서든 후속편이 본편을 따라 잡지 못하는 경우가 많지만 이 책은 방법론과 사례를 매우 디테일하게 풀어 냈다는 점이 인상적이다. 이 책을 관통하는 한 문장은 '컨셉 빌딩이란 바라는 결과와 충족수단의 결합'이라는 점이다. 그 컨셉 빌딩을 만드는 프로세스와 바라는 결과와 충족수단을 도출해내는 방법론으로 내용이 구성되어 있다.
본편과 마찬가지로 용어는 대학생 혹은 일을 막 시작한 이들에게는 다소 어렵게 느껴질 수 있다. 여튼 BM, PM, MD, 마케터 등 신제품과 신사업을 만들어 내기 위해 날마다 고민하는 기획자들이라면 일독을 권한다.
https://brunch.co.kr/@wan-brandnbiz/13
(책의 요약이자 프로세스이자 목차)Chapter 1. 왜 끌리는 컨셉인가
- 컨셉이란 다른 제품이 아닌 이 제품을 사야할 이유를 제시하는 것
- 창의적 사고란 고객과 공감에 기초하여 사야 할 이유를 개념화하고 상상력을 통해 그 개념을 이질적인 것과 결합하여 구체화 하는 것이다.
Chapter 2. 컨셉빌딩과 12도구
- 고객공감의 네가지 도구는 질문, 관찰, 추체험, 고객 피드백으로 나뉜다.
- 개념화의 네가지 도구는 미충족 니즈발견표, 컨셉 재정의표, 핵심편익 정의와 컨셉서술문, 컨셉보드로 나뉜다.
- 상상력의 네가지 도구는 유추, 가추, 변증추론에 의한 모순 해결, 공감적 상상으로 나뉜다.
Chapter 3. 질문
- 욕구는 어떤 때는 '고객이 바라는 결과'를 지칭하기도 하고 어떤 때는 '충족 수단'을 지칭하기도 한다.
- 질문을 통해 고객에게 얻는 것은 충족수단이 아니고 바라는 결과이다.
- 내부전문가는 고객이 바라는 결과를 생각하지 않고 충족수단만으로 컨셉을 만들거나 자신들의 충족수단에 바라는 결과를 맞추려고 한다. 이를 '기능적 고착화'라고 한다.
- 초기에 '바라는 결과'는 외부 고객에게 물어야 하고, 제품개발 단계에서 '충족 수단'은 내부 전문가가 찾아내야 합니다.
- 질문으로 도출된 여러 바라는 결과 중에서 현재 시장에서 충족수단이 없는 것을 찾아내면 이것이 바로 미충족 니즈가 된다.
- 상황 별(바라는 결과 별) 질문들이 필요하며 언제와 어디서로 시작한다.
- 질문 후 바라는 결과를 정리할 때는 '특정 상황 + 목적어 + 동사'로 정리할 수 있다.
Chapter 4. 관찰과 추체험
- 인간은 공감으로 이해할 수 있는 존재이지 분석으로 이해할 수 있는 존재가 아니다.
- 관찰을 상황적 탐구라고 하는데, 소비자가 처한 상황을 있는 그대로 연구하려면 언제, 어디서 관찰할지 확정하는게 중요하다. 언제와 어디서는 일반적으로 사용현장과 구매현장으로
구분할 수 있다.
Chapter 5. 핵심편익 정의와 컨셉보드
('핵심편익 정의 -> 충족수단 -> 컨셉보드'까지의 내용은 6장까지 이어진다.)
- 컨셉 개발은 머릿속 아이디어를 적는 것에서 시작한다.
- 컨셉빌딩의 핵심편익 정의는 '브랜드 명' + '차별화 속성' + '제품 범주'로 이뤄진다.
- 새로운 브랜드를 기획할 때 새로운 제품범주로 정의하기보다는 익히알고 있는 제품범주를 사용해 정의하는 것이 보다 효율적이다.
- 여러 속성을 공유한 것들이 무리를 이루고, 이런 공통 속성을 기준으로 제품범주가 만들어진다.
- 제품 범주 분화에 따라 차별화 속성에 다시 다른 차별화 속성을 더하기도 한다.
- 브랜드를 서술함에 있어 재료, 형태, 기능, 목적으로 구분할 수 있고 재료, 형태, 기능처럼 충족수단과 관련있는 성질이 '속성'이고 목적은 바라는 결과와 관련있는 '편익'이다.
- 속성은 주어인 브랜드를 설명하는데 사용되고, 편익은 소비자의 바라는 결과를 설명하는데 사용된다.
(핵심편익 정의)- 핵심편익 정의는 간결성을 위해 속성과 편익 중 하나를 사용한다. 하지만 컨셉 서술문에서는 속성과 편익이 모두 등장한다.
- 컨셉은 자세함의 정도에 따라 4가지 수준으로 나뉜다. 브랜드명 -> 핵심편익 정의 -> 컨셉서술문 -> 컨셉보드이다.
- 컨셉 서술문의 구성요소이자 관점은 제품범주, 표적고객, 속성-편익이다.
- 컨셉 서술문은 " '브랜드명'은 '속성'을 보유한 '제품 범주'이며, '표적 고객'이 '편익'할 수 있게 도와(만족시켜)준다.
- 컨셉력은 필요성과 차별성의 곱이다. 따라서 브랜드를 정의할 때 제품범주(필요성)을 정하고 여기에 종차에 해당하는 차별화 속성을 추가하면 다른 유사한 브랜드와 간결하게 비교되면서 차이점이 부각된다.
- 핵심편익 정의가 만들어지면 이를 뒷받침하는 충족수단을 개발하여 '컨셉보드'로 발전시킨다. 컨셉보드를 만드는 이유는 먼저 '아이디어의 정리'이며 '시제품 개발 전 피드백'을 받기 위함이다.
Chapter 6. 미충족 니즈 발견과 컨셉 재정의
- 미충족 니즈를 탐색할 때는 제품범주에서 시작하지 말고 상황에서 출발해야 한다. 충족수단보다 먼저 알아야하고 중요한 사항은 바라는 결과이기 때문이다.
- 미충족 니즈의 정도는 '바라는 결과의 존재 - 충족 수단의 부재'로 확인할 수 있다.
- 미충족 니즈 정도(바라는 결과의 미충족도) = 빈도 X 강도 X 미활용도
- 핵심편익을 충족수단으로 전개하기 위해서 높은 단계의 충족수단을 하위의 여러 단계로 분할 한 후 다시 결합시킨다.
- 미충족 니즈 발견표에서 도출된 핵심편익을 충족수단(속성)들로 전개한 뒤 이를 컨셉보드로 옮긴다.
- '컨셉 재정의'가 필요한 이유는 컨셉이 담아냈던 사야할 이유가 현재 시점에서도 유효한지를 반성하기 위함이다.
- 컨셉 서술문 작성시, 표적 고객의 관점, 제품 범주의 관점, 속성-편익의 관점에서 보고 작성했듯이, 동일한 3개의 관점에서 생각하는 것이다. 다만 서로 분절된 개념이 아닌 상호 의존하고 있다.
- 컨셉 재정의 시 속성(재료/형태/기능)을 바꾸는 방법이 있다. 이때 속성을 다르게 했는데도 편익이 따르지 않으면 가치를 제공하는 차별화가 아니다.
Chapter 7. 유추와 공감적 상상
(유추의 원천)- 기본 영역과 목표 영역 간에 유사성이 낮을수록 혁신적 컨셉이 나온다. 그 이유는 가까운 제품범주에서 온 충족 수단은 부수적 기능을 바꾼 컨셉일 가능성이 높지만 먼 제품범주에서 온 충족수단은 핵심 기능의 변화를 수반할 가능성이 높기 때문이다.
Chapter 8. 가정 추론
(10개의 가정 질문 CREATORS)- 가정질문 CREATORS에서 사장먼저 고려해야 할 것은 '두 속성을 결합하고 상호의존하게 만드는 것'이다. 그 이유는 전체 혁신사례의 35%가 이 질문을 적용해 나왔기 때문이다.
- '반대로 하면?'의 질문에서는 획기적인 충족 수단이 나올 수 있다.
- '결합해서 의존하게 만들기'와 '결합하기'의 차이는 전자가 두 속성이 없어지지 않고 서로 의존하게 되는 것이고 후자는 속성 중 하나가 없어지거나 있어도 서로 독립적인 역할을 하는 것이다.
Chapter 9. 변증추론(모순해결)
(모순 해결의 원리)Chapter 12. 사업 기획
- 출시를 준비에 있어서 컨셉 서술문은 포지셔닝 서술문으로 이어져야 한다. 컨셉 서술문은 제품 요소를 꿰어야 한고 포지셔닝 서술문은 출시 후 마케팅 활동을 꿰어야 한다. 따라서 마케팅 믹스에 대한 운영 내용이 들어가야 한다.
