나음보다 다름
차별화의 시대에 살고 있다. 많은 이들이 분야를 막론하고 차별화 하지 않으면 살아남지 못한다고 주장한다.
하지만 다름만을 강조하는 차별화의 늪 속에서 고수들은 모두 다름만을 고집하지 않는다. 나아가서 '왜 달라야하는가?'의 기저에 있는 소비자의 필요와 공감대에 주목한다. 필요와 공감대에 기반을 둔 차별화만이 살아남을 수 있다.
저자 역시 책의 1장에서부터 대전제로 삼고 있는 명제는 비즈니스에서 '차별성(POD)'과 함께 '유사성(POP)'을 보유해야 한다는 것이다. 이는 좋은 컨셉에 대하여 혹자들이 말하는 '낯섦과 익숙함의 교집합', '필요, 공감, 차별화의 조화'라는 주장과도 상통한다. 표현은 달라지더라도 본질은 변하지 않는다고 했던가. 저자는 차별성과 유사성의 조화를 중시한다. 유사성의 발판 위에서 차별화를 만들어 가야한다고 말한다.
각설하고 이 책은 제품 컨셉 기획부터 포지셔닝, 커뮤니케이션까지 소비자에게 '다름'을 어떻게 만들어야 하는지 이야기 한다. 실제로 다른 것보다 중요한 것은 다르게 '인식'시키고 이러한 인식을 지속적으로 관리해야한다는 것이 저자의 주장이다.
잭트라우트가 집필한 '마케팅 불변의 법칙'에서 '마케팅은 인식의 싸움'이라고 주장한다. 또한 마케터는 '제품을 파는 것이 아닌 컨셉을 파는 것'이라 하였다. 이처럼 마케팅이란 인식을 창출할 수 있는 컨셉을 다루는 분야이다.
다양한 사례를 정리하며 생각을 정리하고 다시 한 번 마케팅의 본질인 '컨셉(혹은 아이덴티티)'와 '인식'을 정리하기에 좋은 책이다.
1부. 다름을 익숙함에 얹어라.
리비히의 '최소량의 법칙'이 있다. 이는 식물 생장에 있어 10여가지 원소 중 하나라도 최소량을 달성하지 못하면 식물은 정상적으로 자랄 수 없다는 이론이다. 이를 마케팅에 접목시켜보면 아무리 차별적인 요소가 두드러지더라도 기본적인 요소가 최소한 만족되지 않으면 구매로 이어지지 않는다. 따라서 최소량의 수위를 골고루 맞추되(구매의 필요조건) 무엇에 플러스 알파(구매의 충분조건)로 할 것인지 고민해야한다는 점이다. 따라서 최소량의 수준을 높히고 플러스 알파가 조금이라도 차별화된다면, 사람들은 놀랍게도 사소한 근거로 의사결정을 한다고 저자는 이야기한다.
또한 차별화를 위해서 POP(Point of parity)와 POD(Point of difference)를 활용해야한다.
사람들은 무의식적으로 유목화 성향이 있기 때문에 인식 상 무엇과 유사성을 만들고
차별점을 더할지를 정해야 좋은 컨셉이자 기획이다.
2부. 어떻게 다름을 '만들'것인가
차별적 우위를 만드는 컨셉 기획에 관한 이야기이다. (저자의 표현을 빌리자면 '궤도 진입을 위한 차별화의 추진동력 기획') 이를 위해 저가격, 가성비, 품질경쟁력, 독특한 기능, 탁월환 품질, 뛰어난 명성을 창출해야한다고 주장한다.
다섯가지 경쟁력 별 요구되는 능력은 다음과 같다.
3부. 어떻게 다름을 '보여줄'것인가
2부가 실제가치, 즉 제품을 '어떤 컨셉으로 다르게 만드는가'에 관한 이야기였다면 3부는 인식가치, 즉 차별화된 인식을 만드는 법을 설명한다. 이를 간략히 정리하면 다음과 같다.
사람들에게 새로운 행동을 하게 할 때는 크든 작든 명확한 이유를 제시해야 한다. 컨셉은 그 이유이자 명분이다. 그리고 수많은 컨셉 중에서 차별화는 '어떻게 다른 점을 인정받는가 하는 게임'이다.
차별화된 컨셉을 보유한 브랜드는 실제가치과 인식가치를 조화롭게 보유하고 있다. 구매를 위해 2중으로 복선을 까는 것이다.
저자는 소비자의 구매 명분이 되는 인식을 먼저 소비자의 머리 속에 심고 이를 실제적인 차이에서 인식을 강화해야한다고 말한다.
인식을 만들고 심기위한 2중 복선과 그에 따른 사례는 다음과 같다.
