모든 비즈니스는 브랜딩이다
제목 그대로 비즈니스와 브랜드는 불가분의 관계이다.
비즈니스와 브랜딩이 동일 관계라고 간주하는 이 책은 비즈니스를 담당하는 이들에게도
브랜딩을 담당하는 이들에게도 눈길을 끄는 제목이다.
비즈니스와 브랜딩의 관계를 살펴보자.
비즈니스는 사람들의 문제를 해결하고 새로운 가치를 제안한다.
브랜딩은 인식을 창출하고 관리한다.
산재되어 있는 문제를 발견하고 해결하는 과정에서 기업과 브랜드가 갖고 있는 생각은 정제된다.
문제의 발견 및 해결의 과정에서 '우리가 무엇인가', '우리가 왜 존재하는가'에 대한 인식을 스스로 만들고 이를 제품/서비스화 하여 고객에게 전달한다.
결국 기업이 이익을 창출하는 지점이 고객의 문제를 해결하는 지점이며, 문제를 해결하는 지점이 인식이 형성되는 지점이다.
즉 비즈니스와 브랜딩은 궤를 같이하며 선행되는 생각(업의 본질, 고객의 정의)과 결과물(제품,서비스) 역시 동일하다.
같은 맥락에서 이 책 역시 비즈니스를 꾸려가기 위한 브랜딩의 방법을 기획/컨셉의 부분과 체험 제공의 부분으로 나눠 설명한다.
기획을 하고 컨셉을 부여하는 일련의 과정을 의미를 부여하는 과정으로 보고 있으며 체험을 제공하는 과정을 재미를 부여하는 과정으로 보고 있다.
1. 브랜드 컨셉의 7C
저자는 컨셉을 만들어가는 과정을 '컨셉의 도출', '외부적 표현', '내부적 표현'이라는 세 가지 관점에서 설명한다.
(1)고객 지향성
: 컨셉을 도출할 때 가장 먼저 고려해야 할 점이다. 사업의 본질을 고객의 관점에서 봐야한다는 의미로
고객의 문제를 해결하는 솔루션과 체험까지 생각해야 비즈니스의 핵심에 다다를 수 있다.
따라서 항상 '우리는 왜 존재하는가?', '고객이 우리를 왜 찾아야 하는가?', '고객의 관점에서 우리는 무엇을 하는 회사/제품/서비스인가?'를 정의해야 한다.
(2)응축성
: 컨셉은 단순 나열이 아닌 응축해야한다. 머릿속에 떠오른 제품의 특징이나 편익은 응축된 날카로운 표현과 형태일 때 사람들의 마음을 장악할 수 있는 메타포가 되기 때문이다.
(3) 창의성
: 컨셉을 표현하는 제품과 커뮤니케이션이 소비자에게 새로움을 줄수 있는가를 고민해야한다. 단순히 다르기만 해서는 좋은 제품과 서비스가 되지 않는다. 그 뿌리에는 '왜 제품과 서비스가 존재해야하는가'에 대한 고민이 이뤄져야한다. 즉 전략이 창의적인 피조물을 견인해야한다.
창의성은 엉뚱함이 아니며 수학적인 논리이다. 논리가 선행되어야 산만하지 않은 크리에이티브가 완성된다.
(4)지속성
: '낙숫물이 바위를 뚫는다'는 말처럼 소비자의 머리와 마음에 뿌리내리려면 지속적으로 전달해야한다는 의미이다. '좋은 컨셉은 꾸준한 컨셉이다'는 말에서 알 수 있듯 흔들리지 않고 인내심있게 브랜드 컨셉을 견지해야 소비자들은 설득된다.
(5)조화성
: 비즈니스/브랜드를 확장함에 있어 수익성과 전시성이 조화를 이뤄야 한다.수익성은 기업의 입장에서 얼마나 실속이 있느냐의 관점이고 전시성이란 고객들이 제품을 사용할 때 다른사람에게 보여지는 전시효과가 얼마나 되느냐의 관점이다. 이를 맥도날드에 대입해보면 다음과 같다,
맥도날드 품목들간 포트폴리오
(6)일관성
: 비즈니스/브랜드의 컨셉은 기업 문화와 구성원들에게도 영향을 끼친다. 즉 기업과 사업부문의 비전 역할을 수행하며 구심점이자 방향성을 제공해야한다. 풀무원의 '바른 먹거리', 한국야쿠르트의 '건강한 습관'은 모두 기업/브랜드의 컨셉이자 조직원들의 구심점이며 기업이 나아가는 방향성을 명확하게 드러낸다.
(7)보완성
: '일관성'과 유사한 맥락에서 컨셉, 즉 비전을 중심으로 기업의 각 부문이 서로 보완하는 자세로 일할 때 시너지를 발휘 할 수 있다. 데이비드 아커 교수는 '브랜드 사일로'에서 각 조직 부문간의 조화가 브랜드 아이덴티티(컨셉) 달성에 중요한 역할을 한다고 말한 바 있다.
2. 브랜드 체험의 7E
체험은 의미(컨셉)에 재미를 더하는 과정이다. 비즈니스/브랜드가 소비자에게 잘 안착하기 위해 브랜드를 구매하기 전, 중, 후의 체험요소를 극대화해서 소비자에게 브랜드만이 제공가능한 특별함을 경험하고 인식을 내재화 시켜야 한다.
(1)비본질적 요소
: 중심요소는 필요를 충족시키고 주변요소는 욕구를 충족시킨다. 제품의 특성이나 효익과 같은 제품의 중심요소에서 벗어나 그 제품을 사용하는 사람들의 심리를 만족시킬 수 있는 주변요소를 파악해야한다.
(2)감성 요소
: 기업이 달성해야할 정성적 목표는 '고객의 머리'가 아닌 '고객의 마음'이다. 머리는 좋아하는 이유들을 분석적으로 평가하지만 마음은 실제로 구매를 유발하는 가교 역할을 하기 때문이다. 즉 이성보다 감성/정서에 호소해야 한다.
(3)공감요소
: 반품, 환불 등 시스템적인 고객 관리는 당연한 부분이다. 그것만으로 브랜드-고객 간 관계 형성 및 유지가 원활히 이뤄지지 않는다. 공감하고 이해해야하며 그들의 이야기를 들어줘야 한다.
(4)심미적 요소
: 디자인은 강조에 강조를 거듭해도 모자랄만큼 비즈니스/브랜드가 갖춰야할 요소이다. 컬러, 제형, UI/UX등 비즈니스와 브랜드를 둘러싼 모든 디자인 영역에서 브랜드만의 개성을 드러내야 한다.
(5)스토리텔링 요소
: 'Tell, Don't sell'이라는 말이 있다. 온라인으로 재편된 비즈니스 세상에서 스토리는 소비자를 유입하는 도구가 되며 또한 잘 못 관리된 스토리와 평판은 소비자를 떠나게 하는 칼날이 된다.
(6)엔터테인먼트 요소
: 엔터테인먼트는 단순히 소비자를 재미있게 해주는 노력이 아니다. 소비자의 희로애락에 브랜드가 함께해야 한다. 고객의 시간을 점유해야한다는 최근 대두되고 있는 관점과 상통한다. 이를 위해 저자는 VALS(Value & Lifestyle) 파악이 이뤄져야 한다고 말한다. 구체적으로 고객이 24시간을 어디에 쓰는지(Activity), 관심사는 무엇인지(Interest), 세상의 이슈들에 어떤 생각을 갖고 있는지(Opinion)을 알아야 한다.
(7)자아 요소
: 브랜드는 인격을 보유한다. 저자는 이를 다섯가지를 분류하는데 저자의 생각과 함께 제니퍼 아커의 'Big 5'이론을 함께 일독해보기를 권한다.
