마켓4.0

기획자의 마케팅 전략 필독서

경영학, 마케팅, 비즈니스의 구루라고 불리는 필립 코틀러의 최신 서적이라는 사실만으로도 화제를 모으고 있는 책이다.

구루는 종교적인 색채를 벗어나 다양한 분야의 대가와 스승을 일컫는 말이다.

따라서 비즈니스와 마케팅 그리고 브랜딩, 어떤 옷을 입고 무엇에 초점을 맞추고 있든, 사람들의 삶을 대상으로 결과물을 만들어내는 기획의 대가의 생각은 익히고 또 익히는 것이 마땅하다.

마켓 4.0은 마켓 3.0 이후에 발간되는 책으로 4차 산업이 야기하는 시장을 그 배경으로 한다.

하늘 아래 새로운 것은 없다지만 기술이 견인하는 세상은 다양한 분야를 결합시켜 새로운 삶을 제시한다. 변화와 새로움이 가져오는 삶 속에서 비즈니스, 마케팅, 브랜딩을 막론하고 기획자들은 어떠한 사고의 틀을 가져야 하는지, 무엇을 고려해야하는지 잘 정리한 책이다.

1. 4차 산업혁명이 가져온 마켓 트렌드

: 산업을 불문하고 4차 산업혁명 아래, 모든 비즈니스 환경은 '수직적, 배타적, 개별적' 환경에서 '수평적, 포용적, 사회적'환경으로 변화하고 있다.

 (1) 수평적

  - 고객은 브랜드가 만들어낸 일방적인 광고보다 친구, 지인, sns 상의 이야기에 더욱 의존한다.

 (2) 배타적

  - 소셜미디어는 지리적/인구학적 장벽을 허물고 사람들을 연결시켜주고 있으며 소통하게 한다. 자연스럽게 기업은 소비자들을 기획의 과정에 참여시키고 기업 간 협업도 활발해진다.

 (3) 사회적

  - 구매의 절차가 사회적으로 변하고 있다. 결정의 준거틀은 사회, 즉 브랜드의 사회적 평판, 소비자가 속한 사회 집단의 목소리로 변했다.

2. 4차 산업혁명을 통해 집중해야 할 중요 집단

 (1) 젊은이 : 브랜드의 인지도 제고

  - 젊은이들은 얼리어답터, 트렌드세터, 게임체인저의 역할을 수행하며 브랜드의 인지도를 높이는데 핵심적인 열쇠다.

  - 음악, 영화, 스포츠, 음식, 패션 등의 대중문화에서 연장자들을 위한 트렌드를 만들어준다.

 (2) 여성 : 시장 점유율 제고

  - 여성들은 나선형 과정을 거쳐 정보를 수집하고 주변 사람들과 대화를 한다.

  - 정보를 수집하는 빈도가 높고 중요성을 느끼는만큼 구매 경로에 더 많은 접촉을 하는 총체적 쇼핑객 역할을 수행한다.

  - 가정의 관리자로서 가정에서 일어나는 구매의사결정을 담당하는 비중이 높다.

 (3) 네티즌 : 감정 공유 확대

  - 네티즌들은 연결을 갈망하고 다수대 다수의 연결을 창조한다.

  - 표현력이 풍부한 전도사, 콘텐츠 기여자인 네티즌들은 감정적이면서 상호이익이 되는 관계를 토대로 브랜드의 감정 점유율을 확대하는 핵심 역할을 한다.

3. 디지털 경제에서의 마켓 4.0

 (1) 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동

  - 고객은 커뮤니티들로 이루어진 '수평적'인 망 속에서 '사회적'으로 서로'연결'되어 있다. 따라서 커뮤니티는 새로운 고객 집단이다.

  - 마켓 4.0은 온라인과 오프라인의 조화이며 스타일과 본질의 혼합이다.

  - 점점 더 투명해지는 세상에서 '진정성은'은 가장 중요한 자산이다.

  - 브랜드의 존재 이유인 '성격과 코드'는 일관성있게 유지해야 한다.

 (2) 4P → 4C

  - 연결된 세상에서 마케팅 믹스의 궁극적인 목적은  '더 많은 고객의 참여 강화'이다.

  -  Product → Co-creation(공동창조)

   : 신제품 개발 전략에 있어 초기 단계부터 고객을 참여시켜 성공 확률을 높혀야 한다.

   : 제품과 서비스의 맞춤화와 개인화를 할 수 있게 해줌으로써 가치제안의 성공 확률도 높혀준다.

  - Price → Currency(통화)

   : 디지털 시대에서 가격 책정은 표준화된 가격에서 역동적인 가격으로 진화한다.

   : 시장 수요와 생산시설 가동률에 따라서 가격을 유연하게 책정하는 방식으로 고객마다 각기 다른 가격을 책정한다.
  -  Place → Communal activation(공동체 활성화)

   : 고객은 실시간으로 제품을 구하기 원하는데, 연결된 세상에서는 개인과 개인 간의 유통(P2P)을 통해 실현가능해진다.

  - Promotion → Conversation(대화)

   : 소셜 미디어의 확산으로 고객은 브랜드의 메시지에 대응하고 다른 고객들과 메시지에 대해 대화할 수 있게 되었다.

   : 마켓 4.0시대의 판매 패러다임은 고객을 판매기술의 수동적 대상으로 보는 전통적인 관점에서 판매자와 구매자의

     상업적 가치를 모두 확보하는 관점으로 변해야한다.

4. 새로운 고객 경로 : 인지 → 호감 → 질문 → 행동 → 옹호

[ 5A ]

 (1) 인지

  - 고객은 과거 경험/마케팅 커뮤니케이션/다른 사람들의 옹호에 의해 수많은 브랜드에 수동적으로 노출된다.

  - 다른 고객의 입소문에 의해 전달되는 광고 역시 브랜드 인지의 주요 원천이다.

 (2) 호감

  - 자신에게 전달된 메시지를 처리하고 몇몇 브랜드에 끌린다.

  - '와우'라고 외칠만한 요소를 가진 기억하기 쉬운 브랜드가 이 짧은 목록에 포함된다.

  - 소비재 산업이라면 브랜드가 주는 호감이 더 강력해야 한다.

  - 고객마다 브랜드 호감에 반응하는 정도가 다르다.

 (3) 질문

  - 호기심이 생긴 고객은 일반적으로 더 많은 정보를 찾기 위해서 적극적으로 조사에 나선다.

  - 지인을 통한 질문, 인터넷 검색, 비교 경험 등 다양한 형태를 통해 질문을 한다.

  - 따라서 질문 단계에서 고객경로는 개인적 경로에서 사회적 경로로 변한다.

  - 질문 단계로 고객을 유도하기 위해 고객들이 품는 질문에 대한 호기심 수준은 강도가 적절해야하며 과도한 정보나 의문이 있어서는 안된다.

 (4) 행동

  - 질문 단계에서 추가 정보를 접하고 호감을 재확인한 고객은 구매를 결정한다.

  - 구매만이 행동의 전부가 아니다.

  - 구매 후 '사후 서비스'와 '사용 경험'을 통해 브랜드와 상호작용한다.

  - 상호작용의 과정에서 브랜드는 고객이 소유와 사용이라는 전체과정에서 긍정적인 경험을 하도록, 긍정적인 기억을 갖도록 해야한다.

 (5) 옹호

  - 강력한 충성심을 갖게 된 고객들은 자발적으로 추천을 한다.

 (6) 고객 경로

  - '인지 → 호감 → 질문 → 행동 → 옹호'의 경로는 반드시 깔때기 모양이어야 하는 것은 아니며 모든 단계를 거쳐야만 하는 것도 아니다.

  - 나선형 모양이 될 수 있으며, 이전 단계로 돌아가는 되먹임 과정을 거칠 가능성이 있다.

  - 고객 경로 각 지점의 소요 시간도 산업 별로 상이하다(ex. 소비재 : 인지와 호감은 거의 동시에 일어나므로 브랜드 호감이 매우 중요하고 질문에 들이는 시간 역시 일반적으로 매우 짧다.

5. 인지에서 옹호로의 이동 : O존(O3)

 (1)O존(O3)의 의미

  - 마켓 4.0의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.

  - 목표를 실현시키기 위한 고객 경로 상 고객들이 영향을 받는 영향원은 '자신(Own)', '다른 사람들(Other)', '외부(Outer)'이라는 세가지 요소의조합에 의해 좌우된다.

 (2) '외부(Outer)'에서 오는 영향

  - 브랜드의 입장에서 고객이 외부에서 받는 영향은 관리와 통제가 가능하다.

  - 메시지, 미디어, 노출빈도, 접점 설계도 가능하다

 - 하지만 외부 영향에 따른 고객의 지각정도는 여전히 고객 자신이 느낀 경험의 만족도에 따라 달라진다.

 (3) '다른 사람들(Other)'에서 오는 영향

  - 다른 사람들의 출처는 고객마다 상이하지만 많은 고객 집단 중 '젊은이', '여성', '네티즌' 집단이 주는 영향력은 가장 크다.

  - 브랜드는 커뮤니티 마케팅을 통해 충성 고객의 도움을 받아 대화를 촉진할 수 있다.

 (4) '자신'에서 오는 영향

  -과거 경험/개인적 기호에 의해 형성된다.

 (5) 고객 경로에서 O존이 미치는 영향

[ 고객경로에 걸쳐져 있는 O존 ]

  - 대개는 외부에서 오는 영향이 고객에게 가장 먼저 도달하며 대화를 통해 다른 사람에게 영향 받고 두 가지 영향원의 상호작용 방식이 고객 자신이 주는 영향을 형성한다.

  - 5A  경로를 거치며 고객은 '질문'과 '행동' 단계에서 가장 쉽게 영향 받는다.

  - '질문' 단계는 브랜드 선호도를 제고할 수 있는 기회의 단계이다

  - '행동' 단계에서 고객은 시간이 지날수록 브랜드에 대한 자신만의 개념을 형성하며 이어지는 소비와 사용 경험이 강력하다면, 고객은 그 브랜드를 '옹호'하게 된다.

  - 첫 번째 구매자들은 일반적으로 5A 과정 전체를 거치면서 외부에서 오는 영향력에 상당히 의존한다.

  - 따라서 첫 번째 구매자들은 대부분 '목소리 점유율'  이 높은 브랜드를 산다.

  - 몇 차례 구매 경력이 있는 고객은 다른 사람들의 영향에 더 의존한다.

6. 마켓4.0 시대의 두 가지 평가 매트릭스

 (1) 종류

  - 구매행동률(Purchase Action Ratio), 브랜드 옹호율(Brand Advocacy Ratio)가 있다.

  - 구매행동률은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환시키는지 평가한다.

  - 브랜드 옹호율은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 옹호로 얼마나 잘 전환시키는 지를 평가한다.

 (2) 의의

  - 두 가지 매트릭스는 5A(고객 경로)에서 인지(A1)에서 행동(A4)와 궁극적으로 옹호(A5)로 나아가는 고객 수를 추적하는 방법이다.

  - PAR과 BAR은 마케팅 투자 이익율(ROMI)를 알아보는데 더 적합한 평가방법이다.

  - 수익율을 '구매 행동'과 '매출로 이어지는 옹호' 두 가지 관점으로 간주하는 의미가 있다.

  - 예시 : 시장에 100명 존재, 이 중 90명이 브랜드에 대한 기억을 떠올림, 그 중 18명만이 브랜드 구매하고 9명만이 브랜드 옹호

[ PAR과 BAR ]

 (3)구매행동률(Purchase Action Ratio)

  - 기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 브랜드 구매행동으로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가하는 매트릭스

  - 구매행동률 = 구매행동/자발적 인지

  - 구매행동 : 시장에서 브랜드를 구매하는 사람의 수 혹은 비율

  - 자발적 인지 : 시장에서 특정 범주에 대한 질문을 받았을 때 브랜드를 자연스럽게 떠올리는 사람들의 수 또는 비율

  - PAR은 시장 점유율을 시장 인지도로 나눠서 산출할 수 있다.

  - 예시 : 모 브랜드가 브랜드 인지도를 1% 높이기 위해 더 많은 투자를 하고 있으먀, 브랜드의 PAR 점수가 0.5라면 브랜드에 대한 지출의 50%가 시장 점유율 확보과정에서 허비된다는 뜻이다.

[ PAR의 진정한 의미 ]

[ PAR ]

 (4)브랜드 옹호율(Brand Advocacy Ratio)

  - 기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 충성스러운 옹호자로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가하는 매트릭스

  - 브랜드옹호율 = 자발적옹호/자발적인지

  - 자발적옹호 : 시장에서 브랜드를 다른 사람들에게 자발적으로 추천하는 사람들의 수 또는 비율

 (5) PAR과 BAR 분석하기

  - 브랜드 인지에서 옹호로 전환된 비율이 낮다는 것은 고객을 유인하는 정도가 낮다는 것을 의미한다.

  - 브랜드에 대한 호감에서 질문으로 전환된 비율이 낮다는 것은 고객의 호기심이 낮다는 것을 의미한다.
     (혹은 브랜드가 주는 메시지가 불분명 하기 때문에 발생하는 과도한 호기심 때문이다.)

  - 질문에서 행동으로 전환되는 비율이 낮다는 것은 브랜드에 대한 헌신이 약하다는 의미다.
     (제품에 실망하거나 가격이 비싸거나 판매사원이 제품에 대한 판매사원의 확신이 약하거나 제품을 시장에서 쉽게 구할 수 없는 상황)

  - 행동에서 옹호로 전환된 비율이 낮다는 것은 친밀감이 낮다는 의미(즐거움 제공 부족하거나 판매 후 서비스 미흡하거나 사용경험이 나쁜 상황)

[ 5A 경로 상 전환율을 높일 수 있는 브랜드 활동 ]

7. 생산성(PAR과 BAR 수치) 높이기

 (1) 인지도 향상 개선

  - 연결성 활용 : 고객경로에서 연결성이 주는 가장 큰 혜택은 대화를 유도해서 인지도를 향상할 기회를 제공한다는 것

  - 고객의 대화, 즉 바이럴 되는 브랜드의 평가를 광고 들 기업이 할 수 있는 방법을 통해 외부에서 영향을 끼쳐야한다

 (2) 고객 경로상 문제 해결 : 매력도를 높여라(인지→호감)

  - 제품의 가치 제안이 매력적이지 않으면 뛰어난 커뮤니케이션과 거액의 예산도 소용없다.

  - 또는 커뮤니케이션 활동을 적극적으로 펼쳐야 실제 가치 제안의 매력을 전달해야 한다.

  - 고객들은 '사회적, 환경적 가치를 옹호하는 브랜드'/'특정한 라이프 스타일을 표방하는 브랜드'/ '자신의 욕구에 꼭 맞는 제품과 서비스를 제공하는 브랜드'에 매력을 느낀다.

 (3) 고객 경로상 문제 해결 : 호기심을 최대한 자극하라(호감→질문)

  - 기대하는 것과 실제 경험하는 것 사이의 편차가 클 때 호기심이 극대화 된다.

  - 고객에게 매력적인 지식을 과하지 않게 제공할 때 호기심이 생긴다.

  - 호기심 유발을 위해 고객의 일상생활과 관련되어 있고 브랜드와도 관련되어 있는 콘텐츠를 창조하고 유통시키는 일련의 활동이 필요하다.

 (4) 고객 경로상 문제 해결 : 헌신도를 높여라(질문→행동)

  - '채널'을 활용해야 하고 '고객 경험'을 선사해야 한다.

  - 고객의 헌신도를 높이기 위해서는 옴니채널 마케팅이 필요하다.

  - 많은 접점 옵션으로 고객을 둘러싸는 것이 아닌 한 채널에서 다른 채널로 넘어갈 때 매끄러운 경험을 제공해야한다.

  - 고객은 채널차원에서 생각하지 않고 구매경로과정에서 지속적이고 매끈한 경험을 기대한다.

  - 따라서 고객 경로 지도를 그리고 고객이 구매에 나설 수 있도록 각 채널의 역할을 정의해야 한다.

 (5) 고객 경로상 문제 해결 : 친밀도를 높여라(행동→옹호)

  - 고객참여는 브랜드와 고객 사이의 장벽을 허무는 중요한 수단이다.

  - 하이터치(인간적 접촉)과 하이테크 참여(기술 활용)사이에서 균형을 잡아야 한다.

8. 5A에 따른 네 가지 전형

 (1) 네 가지 주요 산업 전형

[ 주요 산업 전형 지도 ]

 (2) 패턴1 : 손잡이(소비재 산업)

  - 고객 특징 : 호기심 수준은 낮지만 헌신도는 높다. 반면 친밀도는 낮다.

  - 구매 행동 : 빈번하고 습관적/감정적, 충동적

  - 구매 고려 요인 : 구매하고 싶을 때 구매할 수 있느냐의 여부, 낮은 가격과 매력적인 판촉

  - 같은 범주 내 많은 브랜드가 유사한 제품사양을 지니고 있더라도 고객의 머릿속에 다른 위치를 차지할 수도 있다.

  - 고객들은 과거 경험을 통해 이미 특정 브랜드에 대한 기대감과 기호를 갖고 있다.

  - 고객 참여를 유도하고 고객 충성심을 높이기 위해 애써야 한다.

  - 포지셔닝이 피상적일 수 있다.

 (3) 패턴2 : 금붕어(B2B 산업)

  - 고객 특징 : 호기심 수준이 높다.

  - 구매 과정 : 매우 길고 수많은 이해관계자 존재

  - 소수의 판매자가 소수의 구매자에게 판매하기 때문에 모두 전문화되어 있다.

 (4) 패턴3 : 트럼펫(라이프 스타일 산업-고급 자동차/시계/핸드백)

  - 고객 특징 : 친밀도가 높다.

  - 브랜드의 품질을 신뢰하고 기꺼이 브랜드를 옹호한다.(브랜드 옹호자 수가 구매가 수보다 많다)

  - 고객은 구매 결정에 상당히 개입하지만 비교적 쉽게 진행된다. 특정 브랜드는 품질에 대한 평판을 쌓아온 상태이기 때문이다.

 (5) 패턴4 : 깔때기(내구재 산업, 서비스 산업)

  - 구매활동이 잘 계획되어 이루어지고 고객은 구매 결정에 상당 수준 개입한다.

  - 구매와 옹호로 나아가는 경로의 모든 단계를 거치는 유일한 패턴이다.

  - 구매와 사용 경험에 몰입되는 것을 좋아한다는 점에서 이들에게는 '행동'이 특히 중요하다

  - 포지셔닝이 실제 경험에 깊이 뿌리 내리고 있어야 한다.

  - 브랜드 교체가 드물다.

  - 고객은 경험에 대해 기대하기 때문에 파괴적 혁신이 일어날 가능성이 가장 큰 범주이다.

  - 따라서 브랜드는 점증적 개선과 고객 경험 혁신 둘 다에 집중해야 한다.

 (6) 이상적 패턴 : 나비 넥타이

[ 나비넥타이 패턴 ]

  - 완벽한 브랜드가 가진 핵심 특징들을 나타낸다.

  - 즉 완벽한 BAR 점수인 1점(인지=옹호)를 얻는다는 뜻이므로 모든 브랜드는 나비 넥타이 패턴을 얻기 위해 노력해야 한다.

[ 산업 별 경로 개선 ]

9. BAR에 따른 네 가지 전형

 (1) BAR 중간값과 범위에 따른 산업 특징

  - BAR 중간값이 낮은 산업에서 고객은 일반적으로 경쟁 브랜드를 추천할 의사를 보이지 않는다. 따라서 바이럴 마케팅과 소셜 미디어 마케팅도 그다지 효과가 없다.

  - BAR 중간값이 높은 산업에서 고객은 하나 이상의 브랜드를 추천할 가능성이 크다. 이때는 바이럴 마케팅과 소셜 미디어 마케팅이 효과적이다.

  - BAR 범위가 넓다는 것은 입소문이 지배한다는 의미이며 풀마케팅이 효과적이다.

  - BAR 범위가 좁다는 것은  지배 브랜드 없이 격렬한 경쟁이 벌어지고 있다는 의미이며 푸시마케팅이 효과적이다.

 (2) BAR에 따른 산업 별 핵심 성공 요소

  - BAR 중간값이 높고 BAR 범위가 넓은 산업(소비재 산업)

     : 고객은 몇 가지 일류 브랜드를 기꺼이 추천할 의사 보유한다.

     : 핵심성공요소는 브랜드 관리, 즉 건전한 포지셔닝 개발과 시장 커뮤니케이션을 통한 실행이다.

  - BAR 중간값은 높지만 BAR 범위는 좁은 산업(소매산업-백화점, 전문점, 전자상거래)

     : 지배적인 BAR 점수를 가진 브랜드가 없더라도 고객은 일반적으로 특정 브랜드를 추천하고자 하는 의사를 보인다.

     : 채널의 근접성과 핵심 시장으로의 접근성에 따라 결정되므로 옴니채널의 영향력을 개선하고 고객이 구매에 나서도록 유도해야 한다.

  - BAR이 낮지만 BAR 범위는 넒은 산업 (항공 산업)

     : 고객이 가끔 일류 브랜드를 옹호하기는 하지만 브랜드를 추천하지 않는 경향이 있다.

     : 고객 경험은 브랜드에 만족한 고객과 실망한 고객의 수가 비슷하다.

     : 일류 브랜드들은 다른 브랜드에 비해 서비스의 우월성과 고객 친밀감을 보여준다.

  - BAR 중간값은 낮고 BAR 범위는 좁은 산업

     : 브랜드 간 경쟁이 치열하고 고객은 경쟁 브랜드들을 추천할 의사가 없다.

     : 입소문은 소용이 없고 핵심성공요인은 판매사원의 관리이다.

   (위 리뷰 및 정리에 나온 내용은 '마켓4.0'을 읽은 내용을 토대로 정리하였습니다.)