적정 광고비는 어떻게 정하는 것일까
광고예산 측정과 적정 노출량 설정에 대하여
회사에서 손익상황이 안좋아지면 가장 먼저 줄이는 비용이 광고비입니다. 영업이익을 늘리기 위해서는 비용, 그 중에서도 가장 통제하기 쉬운 계정인 광고선전비를 줄이면 되기 때문인까요. 그래서 요즘같이 경기가 좋지 않을 때에는 광고를 집행 중이다가도 비용을 조정하는 일이 부지기수입니다. 그렇다고 매출이 좋으면 광고비가 늘까요? 그럴 수도 있지만 그렇다고 무한대로 광고비 예산을 늘리지는 않습니다. 그럼 과연 적당한 광고비란 어떻게 구하는 것일까요.
매출액 대비 광고비 비중
보통 한 브랜드의 손익을 관리할 때 비용 개념으로 광고비를 포함할지 혹은 투자의 성격으로 보고 광고비 제외 시의 손익을 산출할지 두 가지의 경우가 생깁니다. 기존 브랜드의 경우는 광고비를 비용으로 보고 신규 브랜드는 브랜드를 일단 먼저 알려야 하기 때문에 손익을 볼 때 광고비를 제외하는 경우가 많습니다. 그리고 광고예산을 편성할 때는 대략 매출의 3~5% 정도로 잡고 있습니다. 만약 신규 브랜드를 런칭한다면 첫 해는 손익이 나는지 여부와 상관없이 그 이상의 비중을 광고비로 편성하기도 합니다.
적정 노출량을 확보하기 위한 매체비
그렇다면 확보된 광고비 중에서 제작비를 제외하고 순수 매체비는 얼마가 필요할까요? TV 광고를 집행한다면 먼저 도달률을 기준으로 잡는데요. 이미 잘 알려진 브랜드라면 도달율 즉 R1+를 최소 60% 이상으로 잡고 이에 도달하기 위한 매체비를 산출합니다. 타겟의 60% 이상이 최소 1번 광고를 보는 걸 목표로 잡는 방식입니다. 신규 브랜드라면 브랜드를 인지시키기 위해 최소 3번의 노출을 목표로 잡아 유효도달율 즉, R3+를 KPI로 잡기도 합니다. 도달율을 기준으로 산출된 GRP도 함께 봐야 하구요.
경쟁사 대비 우위
하지만 실무에서 많이 보는 요소가 하나 더 있는데 바로 경쟁사 동향입니다.경쟁사의 모니터링 광고비를 확인하거나 대행사를 통해 전체 빌링을 알아내기도 합니다. 경쟁사보다 SOV가 높도록 설정하는 방식입니다. 자금흐름이 유동적일 때 가능합니다.
한번 세팅된 광고예산은 기업에서 나가는 비용 중 가장 조절이 편리하다는 취약성 때문에 항상 변동적입니다. VIP급 임원의 취향에 따라 매체가 변동되기도 하고 실제 타겟보다는 그룹 내 정치적 이슈로 타겟팅과 노출량이 정해지기도 합니다. 그래서 광고 담당자는 적정 노출을 위한 최소 광고비에 대한 기준을 갖고있어야 합니다. 사실 광고에 정답이 없듯 광고비에도 정해진 룰은 없습니다. 크리에이티브의 힘이 막강해서 큰 매체비를 들이지 않고도 확산되기도 하고, 별볼일 없는 크리에이티브도 반복노출로 임팩트가 생기기도 하니깐요. 결국은 많이 경험해보고 자신만의 노하우를 쌓아야 하는 일 아닐까요.
