[드디어 팔리기 시작했다] 팔리는 브랜드의 특징(1)

리뷰 1. Mission, Culture, Difference

*본 글은 필자가 '내돈내산'하고 작성하는 책 리뷰이며, 총 4번에 걸쳐 기고할 예정입니다

프롤로그: 저자는 시장에서 그 가치를 최고로 인정받는 브랜드를 '초일류 브랜드'라 칭한다. 초일류 브랜드에게 있어 제품을 팔고 돈을 버는 것은 부차적인 것이었고, 그들은 미션 수행을 우선시하는 행보들을 보여왔다. 저자는 5가지의 주제와 각 5가지의 사례들을 통해 결국 초일류 브랜드로 자리잡은 기업들의 행동 양식에 대해 조목조목 짚어준다. 이에 본 글에서는 각 주제별로 대표 사례들을 정리하고, 필자의 생각을 짧게 공유해보고자 한다.

Misson: 초일류 브랜드는 분명한 이유가 있다

에어비앤비의 미션은 '현지에서 살아보는 여행 경험을 제공하는 것'이다. 따라서 사용자의 여행 경험을 완성하기 위해, 창업자들은 발로 뛰며 문제들을 해결해나갔다. 현지인과 방문객이 서로를 신뢰할 수 있도록 상호 평가 시스템을 도입하고, 예약 절차를 간소화해 편리함을 더했다. 고객의 의견을 듣기위해, 사업 초기 모든 호스트의 집을 방문하고 호스트의 의견을 반영해 불필요한 규칙은 없애고 기업명까지 바꿨다. 일단 브랜드를 런칭한 후, 고객의 의견을 반영해 사업의 방향을 조정하고 보완했다. 그렇게 사용자의 경험을 위해 땀흘린 결과, 에어비앤비는 10년이 채 안되는 기간만에 세계 최대 호텔 체인들이 따라잡으려고 하는 '숙박업'의 선두주자가 되었다.

Culture: 초일류 브랜드는 제품이 아닌 문화를 만든다

기업 브랜딩의 성공 사례라고 한다면, 많은 이들이 우아한형제들의 '배달의 민족'을 떠올릴 것이다. 배달의 민족은 다양한 마케팅을 통해, "B급 감성의 재치있는 언어 유희가 떠오르고 왠지 모르게 기발하고 재미있게 느껴지는" 브랜드 이미지 형성에 성공했다. 특히 치킨/떡볶이 자격시험과 멍때리기 대회 등 핵심 타겟으로 선정한 젊은 층을 집중 공략하는 이벤트는 그들을 브랜드의 팬이 되도록 이끌었다. 배민 신춘문예를 통해 사용자가 자발적으로 배달의 민족 마케팅 카피를 쓰도록 유도하고, TV에 송출하는 광고는 '우리가 무슨 민족입니까'를 외치며 타겟의 일상에 침투하기 시작했다. 그 결과 타겟은 젊은 층이었지만, '젊어지고 싶은' 혹은 '젊은 감성'을 지닌 다른 연령대도 몰려들기 시작했다. 그리고 배고플 때 배달 음식을 '배달의 민족'으로 주문하는 것은 하나의 문화로 자리잡았다.

Difference: 초일류 브랜드는 차별화에 목숨 건다

JYP엔터테인먼트의 수장인 '박진영'은 팔리는 브랜드의 세번째 특징인, '차별화'의 대표 사례로 소개되었다. 저자는 박진영이 다른 가수들과 차별화된 이유들을 크게 3가지로 정리했다. 첫째, 엄친아 출신(?) 최초의 댄스 가수라는것이다. 그는 대기업을 다니셨던 아버지의 영향으로 어린시절 미국에서 거주한 경험이 있다. 그때 춤을 배운 박진영은 이후, 한국으로 돌아와 연세대학교에 입학한다. 하지만 춤이 너무 좋아, 매일 댄스클럽을 드나들며 김건모의 백댄서로 일했다. 그리고결국 연세대 출신 댄스가수 1호로 데뷔하며, ' 날떠나지마' 로 가요계에 돌풍을 일으켰다. 둘째, 최초의' 비주얼쇼크' 댄스가수였다. 그의 외모도 그랬지만. 춤마저 'visual shock' 그 자체였다. 이전에 없었던 파격적인 안무와 기상천외한 의상 은 그를 대중들에게 유일무이한 댄스가수로 각인시키기에 충분했다. 셋째, 최초로 섹시코드를 활용했다. 노래와 춤은 늘 야하고 섹시했다. 그가 쓴 수많은 곡은 방송불가 판정을 받았다. 넷째, 자신이 작곡한 노래에 자신만의 '시그니쳐 사운드' 를 국내 최초로 넣은 가수이자 Pd다. 소속 가수들의 곡 도입부에 등장하는 '제와피' 는 소속가수들이 음악차트를 씹어먹으며 더더욱 견고해졌고, 현재는 많은 아티스트들이 자신의 시그니처 사운드를 도입부에 넣고 있다.

출처: 에어비앤비

짧은 생각

대부분의 기업은 각자의 미션과 비전 등을 공식 웹사이트에 그럴듯하게  올려두곤 한다. 하지만 각각의 미션과 비전들이 색다르게 느껴지지 않고 그게 그거인 것 같다고 느껴지는 게 현실이다. 아마 차별점을 느끼지 못하는 이유 중 하나는 그 미션과 이유, 실제 그 기업의 행보가 잘 연결되지 않아서 일지도 모른다. 허울만 좋은 문장이나 단어가 아닌, 구성원들도 공감할수 있고 궁극적으로 브랜드가 추구하는 방향성을 담은 ' 미션'의 선정이 필요하다. 그리고 그 미션 달성을 위해 우직하게 나아가는것이 '팔리는 브랜드'들의 '팔리는 비법'이다. 이처럼 분명한 미션을 가지고 있고, 달성하고자 하는 기업은 타겟과 커유니케이션 하는 방식도 타사와 다를수 밖에 없다. 부차적인 것 보다도, 사람들의 일상과 마음 속에 영향력을 미치는 '문화'를 형성하는 것에 집중하기 때문이다. 그리고 이처럼, 새로운 문화를 만드는 브랜드들은 타사들과 완전히 차별화된다. 브랜드 이름만 듣더라도, 사람들이 떠올리는 차별화된 이미지가 있기 때문이다.

예를 들어, '나는 에어비앤비를 좋아한다'고 말하는 사람이 있다면 타인들은 그 사람이 <현지의 로컬함을 느끼고 싶어하고, 색다름과 개성있는 숙박 경험을 원하며, 낯선 환경과 사람에 대한 거부감이 낮은> 사람이라고 인식하게 된다. 에어비앤비의 미션을 대중들이 완벽히 인지하고 이해하고 있고, 로컬한 경험을 에어비앤비를 통해 접하는 문화가 자리잡으면서 자연스럽게 다른 숙박 형태와 차별화되기 때문이다. 결국 저자가 제시한 방법들은 유기적이고, 순차적이다. 이는 곧 브랜딩이건, 상품기획이건, 세일즈의 영역이건 기본적으로 방향성과 비젼의 제시가 초일류 브랜드로 가는 시작임을 역설하기도 한다. 그리고 그 이후 빠른 Action 이 함께 동반된다면 원하던 결과를 얻을 수 있지 않을까?

책을 읽으면서 계속 떠오른 생각은 결국 "실행"이 가장 중요하다는 것이다. 최근 몇년간  핫하게 사용되어 온 '애자일'이 내 의견을 표현하기에 가장 적합한 단어인 것 같다. (애자일:  작업 및 설계에 집중하던 개발 방식에서 벗어나 좀 더 프로그래밍에 집중하는 개발 방법론에서 비롯된 단어로, 민첩하고 유연하게 대처함으로써 결과물을 빨리 내놓을 수있는 업무방식의 의미로 사용된다.)에어비앤비가 빠르게 브랜드를 런칭하지 않고, 호스트들의 의견을 들어보지 않은 채 계속해서 사업계획서만 수정하고 있었다면 지금의 에어비앤비가 있었을까? 배달의 민족 출시 당시, 비슷한 앱이 40여개나 있었다고 한다. 업계에서 통용되던 범용적인 타겟팅을 과감하게 버리고 특정 타겟에 집중한 이벤트와 디자인, 기능을 실행하지 않았다면 지금의 유니콘 기업 우아한 형제들이 있었을까? 박진영도 마찬가지다. 저자는 그의 차별점이 '최초'라는 점에서 왔다고 말한다.  명문대 출신 가수 2호가 누구인지, 섹시코드를 노골적으로 활용한 가수 2번째는 누구인지, 비주얼 쇼크를 일으킨 또다른 가수들은 누구인지, 시그니쳐 사운드를 도입부에 넣기 시작한 가수/Pd 2호는 누구인지 대중들은 잘 알지도 못하고, 관심도 없다. 기회를 찾으면 실행하고, 그 결과에서 또 다른 인사이트를 얻어 끊임없이 발전을 강구하는 것. 결국 그것이 오늘날의 초일류 브랜드를 만든 게 아닐까 하는 생각이 들었다.

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드디어 팔리기 시작했다 리뷰 2편

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드디어 팔리기 시작했다 리뷰 4편

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