1st Party 데이터, 3rd Party 데이터
과학하는 마케터를 위한 데이터 Talk
마케팅에서 활용되는 데이터를 논할 때, 기본적으로 데이터의 출처에 따른 1st party, 3rd party 데이터의 의미를 정확하게 이해할 필요가 있다. 활용 가능한 데이터의 범위를 결정짓는 기본적인 잣대이기도 하고, 자칫 개인정보보호 관련 불법 소지가 있는 잘못된 데이터 사용으로 인한 리스크나, 반대로 유용한 데이터의 수집과 활용을 제대로 하지 못함으로 인한 기회 손실이 발생할 수 있기 때문이다.
1st Party 데이터
우리는 특정 서비스를 사용할 때, 당연히 해당 서비스가 그 서비스 내에서 내가 활동한 이력을 데이터로 기록하고 활용할 것이라 짐작할 수 있다. 예를 들어 A 쇼핑몰에 들어가 로그인을 하고, 특정 상품을 검색한 후 구매를 했다면, 로그인과 검색, 구매와 같은 모든 활동들을 해당 쇼핑몰에서 기록 저장하고 관리할 것이라 생각한다. 이와 같이 서비스 제공자가 해당 서비스 사용자의 활동을 저장, 활용하는 데이터에는, 해당 쇼핑몰이 사용자에게 제공할 기본적인 서비스 운영을 위해 필수적으로 기록해야 하는 데이터와, 필수는 아니더라도 상품 추천 등, 보다 나은 서비스 제공을 위해 추가적으로 수집 저장하는 데이터가 있을 수 있다. 전자의 경우는 서비스 제공을 위한 필수 수집 데이터이므로 보통 회원 가입 시 약관 동의를 통해 수집 근거를 마련하고, 후자의 경우는 추가적인 사용자 동의를 받고 수집하게 된다. 이와 같이, 사용자가 어떤 서비스나 사이트를 활용할 때, 해당 서비스나 사이트, 플랫폼을 제공하는 주체가 수집하고 활용하는 고객 행동 데이터를 1st Party 데이터라고 한다. 일반적으로 1st Party 데이터는, 사용자도 해당 서비스를 활용하는 동안 서비스 제공 주체가 수집 저장할 것이라 인지하고 있는 데이터이다.
3rd Party 데이터
반편, 사용중인 서비스를 제공하는 주체가 아닌, 다른 제 3의 플랫폼이나 기업에서 사용자의 행동 기록들을 데이터로 수집하여 활용하거나, 혹은 이미 수집된 사용자 데이터를 수집 주체로부터 제공받아 활용하는 경우가 있다. 이와 같이, 서비스 제공 주체가 직접 수집하여 활용하는 데이터가 아닌, 제 3자가 설정한 쿠키 데이터를 수집하여 활용하거나, 외부의 다른 회사나 기관으로부터 제공받아 활용는 경우, 이를 3rd Party 데이터라고 한다.
전자의 경우는 보통 광고 플랫폼 등에서 사용된다. 예를 들어 어떤 쇼핑몰에서 특정 제품을 조회한 후, 해당 쇼핑몰을 떠나 다른 사이트로 이동하여 인터넷을 사용하는 도중에, 계속 이전에 조회했던 상품 광고가 따라다니는 것을 많이 경험했을 것이다. 이미 해당 쇼핑몰을 떠나 전혀 다른 사이트를 이용중인데, 어떻게 내가 해당 제품을 조회한 줄 알고 계속 현재의 사이트에서 해당 제품 광고를 노출시키는 것일까? 바로 리타겟팅 광고 사업을 하는 기업의 플랫폼이, 해당 쇼핑몰을 사용중이던 행동 기록을 수집한 후에, 어느 사이트를 방문하던 수집된 데이터를 이용해 해당 광고를 계속 노출 시키는 방식이다. 여기서 광고 플랫폼 기업은 내가 사용하던 쇼핑몰과는 관계없는 제 3의 기업인데, 나의 행동 데이터를 수집하여 여러 다른 사이트에 광고를 노출시키는 방식이라 3rd Party 데이터를 활용하는 것이 된다. 사용자가 동의한 적도 없는데, 제 3의 기업이 나의 데이터를 수집해 이렇게 광고에 활용하는 것이 어떻게 보면 사용자 입장에서 Privacy를 보호받지 못한다고 느낄 수 있다. 이러한 사유로, 3rd Party 데이터의 수집과 사용에 대해 지금도 Privacy 침해 논란이 계속되고 있다. 나중에 다시 언급하겠지만, 특히 광고에서 수집, 활용되는 3rd Party 데이터는 사용자 단말기에 저장했다가 수집하는 쿠키 데이터를 활용하는데, 3rd Party 쿠키의 수집은 점점 제한하는 추세이다.
물론 합법적으로 수집 및 활용되는 3rd Party 데이터도 있다. 예를 들이 개인의 동의 하에, A사에 제공한 데이터를 B사에서 활용하고 있다면, B사 입장에서 A사로부터 받은 데이터는 3rd Party 데이터가 된다. 한국에서는 별로 사례가 없지만, 북미 등에서는 사용자가 직접 본인의 개인정보를 포함한 가치있는 데이터를 제 3자 기업에 유상으로 제공할 수 있는 플랫폼들도 존재한다. 한국의 경우에는 각 기업에서 수집한 개인 데이터를, 통계적 처리를 거쳐 인사이트로 변환한 후 3자에 제공하기도 한다. 대표적으로 통신사의 통신 데이터를 이용한 유동인구 분석, 신용카드 데이터를 이용한 상권 분석 데이터 등이 있는데, 이들 또한 데이터를 수신하는 기업 입장에서는 3rd Party 데이터라고 할 수 있다. 이들 모두 합법적으로 활용되는 3rd Party 데이터의 사례이다.
1st Party 데이터와 3rd Party 데이터0 Party 데이터
1st Party 데이터와 같이 고객이 사용중인 서비스 제공 주체가 직접 수집하는 데이터 중에, 서비스 주체가 측정 기록하는 데이터가 아니라, 고객이 자발적으로 제공하는 명시적 데이터가 있을 수 있다. 대표적으로, 서비스 제공자가 사용자 대상으로 설문 조사를 통해 수집하는 데이터와 같이, 고객이 기꺼이 기업에 필요한 정보들을 제공하는 경우가 있다. 이와 같이 고객이 기업에 자발적으로 공유하는 직접적인 데이터를 0 Party 데이터라 칭하여, 1st Party 데이터와 구분하고 있다. 보통 이러한 정보에는 사용자의 관심사, 지역, 직업 등의 정보가 있다. 0 Party 데이터는 1st Party 데이터로는 수집하기 어려운 정보들을 고객의 의지와 동의 하에 수집함으로써 보다 질높은 서비스를 가능하게 한다. 사용자 또한 이러한 데이터를 기꺼이 제공하는 관계로 발전함으로서 보다 좋은 서비스를 기대하게 되고, 기업과 고객과의 신뢰도를 높일 수 있다. 최근에 3rd Party 데이터 활용이 제한되면서, 합법적이고 명시적인 고객 데이터의 확보는 비즈니스 경쟁력의 핵심이 되어가고 있는데, 1st Party 데이터의 한계를 보완할 수 있는 방법 중 하나로 0 Party 데이터 확보의 중요성이 날로 커지고 있다.
2nd Party 데이터
고객이 활용하는 서비스, 혹은 기업이 수집한 데이터를 제 3의 기업에게 전달하여 활용한다는 점에서 3rd Party 데이터와 유사하지만, 더 나은 서비스를 위해 데이터를 서로 공유하는 특별한 제휴 관계에 있는 기업들 간에는 미리 사용자 동의를 받아, 기본적으로 상호 데이터를 상시적으로 공유하는 경우가 있다. 예를 들어, A사이트에서 예약을 했을 때 카카오톡으로 바로 알림을 보내는 서비스를 제공하기 위해서는, A사이트에서 발생한 이벤트 데이터를 카카오라는 기업에 제공해야 할 것이다. 이는 사용자 입장에서도 인지 가능한 신뢰적 관계에 있는 두 기업간의 데이터 공유인 만큼, 범용적인 3rd Party 데이터와 구분하기 위해, 이를 2nd Party 데이터라고 칭한다.
개인이 남긴 행동 데이터를 수집하는 주체와 활용 주체에 따라 네 가지 유형의 데이터가 있음을 설명했다. 앞으로 주로 다룰 데이터는 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터이다. 앞서 소개한 구매결정 프로세스와 연결하여 이들 데이터의 역할을 살펴보면, 주로 3rd Party 데이터는 불특정 청중을 대상으로 첫구매를 일으킬 수 있는 잠재고객을 발굴하여 제품 판매 사이트에 인입하도록 유도함으로써 Attention ~ Interest (Aware ~ Apeal) 과정에 활용되고, 1st Party 데이터는 그 이후에 실질적인 구매에 이르기까지의 과정에 활용되거나,
이미 고객인 사용자를 대상으로 재구매를 유도하고 고객관계를 개선하는 데 주로 사용된다.
이와 같이 비즈니스가 성장하려면 지속적으로 신규고객을 발굴하고, 충성 고객을 늘리는 두가지 전략을 병행해야하는데, 두 과정에서 3rd Party 데이터와 1st Party 데이터의 역할은 모두 중요하다. 다만 비즈니스 특성에 따라, 재구매 특성이 강한 비즈니스의 경우에는 1st Party 데이터의 활용이 더 중요할 수 있고, 1회적 구매 특성이 강한 비즈니스라면 3rd Party 데이터의 활용이 더 중요할 가능성이 높다. 하지만 최근에, 전세계적으로 인구 감소 추세가 뚜렷해지면서, 비용 대비 효율성 측면에서 신규고객 발굴 보다는 충성 고객 유지와 증가를 더욱 중요한 전략으로 보는 경향이 강해지고 있다.
