퍼포먼스 광고
마케팅하는 과학자를 위한 마케팅 Talk
퍼포먼스 광고는 광고 성과에 따라 비용이 발생하는 방식의 광고를 말한다. 디지털 광고 시대가 도래하면서 전통적인 TV/신문 광고와는 달리, 온라인 상에 노출된 모든 광고는 누가 광고를 보고 클릭했는 지, 심지어 구매까지 일어났는 지 등, 모든 사용자의 구매 여정을 측정할 수 있게 되었다. 따라서 이러한 측정 데이터를 기반으로 광고주는 광고 캠페인 목표를 설정하게 되는데. 이 목표는 주로 클릭, 전환(구매, 가입 등), 또는 앱 다운로드와 같이 캠페인을 수행할 때 기대하는 사용자 행동에 기반하여 설계될 수 있다. 디지털 광고에서 이와 같은 광고의 성과는 실시간으로 측정되고 이 결과에 따라 마케팅이나 판매 전략을 조정할 수 있기에, 효율적인 디지털 광고 집행이 가능해졌다. 대표적인 퍼포먼스 광고 채널로는 검색 광고(예: Google Ads, Naver 파워링크), 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고(예: Facebook, Instagram) 등이 있다. 그리고 이러한 채널들에서, SW 기술을 통해 자동으로 최적의 광고 집행을 입찰 방식으로 수행하는 기술 구조 측면에서 프로그램매틱 광고라는 용어가 있는데, 이는 따로 설명하도록 하겠다.
퍼포먼스 광고의 특징
일반적으로 퍼포먼스 광고는 다음과 같은 주요 특징을 갖는다.
성과 기반 과금 모델: 광고주는 광고 노출만으로 비용을 지불하는 것이 아니라, 클릭이나 전환과 같은 실질적인 성과가 발생했을 때만 비용을 지불한다. 노출만으로 광고비가 계산되는 대표적인 방식으로는 CPM. 클릭에 따라 비용이 과금되는 방식을 CPC, 특정 Aciton Event가 발생했을 때 비용이 과금되는 방식을 CPA 방식이라고 한다. CPC, CPA와 같은 성과 기반 과금 모델은 비용 대비 효율을 높일 수 있는 장점이 있다.
정밀한 타겟팅: 광고주는 인구 통계, 관심사, 행동 데이터를 기반으로 광고를 맞춤 설정할 수 있어, 보다 정밀한 타겟팅이 가능하며, 이를 통해 광고 효율성을 극대화할 수 있다. 예를 들어 20대 여성용 뷰티 상품이라면 당연히 20대 여성을 타겟으로 광고를 노출하는 것이 맞을 것이다. 또는 식자재와 같이 반복적으로 구매가 이루어지는 상품의 경우에는, 구매한 지 일정 기간이 지나 재구매 사이클에 도달한 사용자를 대상으로 광고를 노출할 수도 있다. 만일 당뇨병 관리를 위한 상품을 판매하는 광고주라면, 당뇨와 연관된 글을 자주 읽은 사용자에게 노출하는 것도 좋은 전략이 될 것이다. 이 경우 당뇨와 연관된 글의 지면에 광고를 노출하면 되는 데, 이와 같이 광고가 노출되는 지면의 텐츠 내용에 부합한 광고를 노출하는 방식을 문맥 광고, 혹은 컨텍스트 광고라고 한다. 타겟팅, 혹은 개인화 마케팅에 대한 다양한 사례와 전략이 존재한다.
실시간 성과 측정 및 최적화: 퍼포먼스 광고의 핵심은 실시간으로 데이터를 분석하고, 즉각적으로 캠페인을 조정할 수 있다는 점이다. 광고주들은 클릭률(CTR), 전환율(CVR), ROI(투자 대비 수익률) 등을 실시간으로 확인하고, 효과가 검증된 방향으로 예산을 집중하는 등 필요한 변경을 즉시 적용할 수 있다.
효과적인 퍼포먼스 광고를 위한 3요소
일반 사용자가 광고를 보고 반응한 후 실질적인 구매까지 이루어지려면 어떤 요소들이 만족되어야 할까? 소비자가 인터넷에서 구매를 하는 과정에는 다양한 요소들이 작용하지만, 공통적으로 다음 세가지가 매우 중요한 요소로 작용하기에 반드시 이들에 대해 세밀한 설계외 모니터링이 필요하다.
1) 타겟팅
일단 해당 광고에서 판매하는 상품 자체가, 해당 사용자에게 관심이 있을만한 대상이어야 노출되어야 할 것이다. 얼마전 소셜미디어를 통해 관심없는 광고가 반복적으로 노출되어 상당히 불편한 적이 있었는데, 이미 28년차 직장생활을 하고 있는 본인에게, 사회 초년생 대상의 이력서 쓰는 방법 강의에 대한 광고가 노출되었다. 아마도 내가 가끔 IT업계의 사회 초년생을 위한 조언의 글을 올리기도 하여 해당 광고가 노출된 것으로 짐작하지만, 기본적인 인구통계 정보만이라도 고려하여 타겟팅을 했더라도 노출되지 않았을 광고라 많이 아쉬웠다.
이와 같이, 적어도 해당 광고에서 소개하는 상품에 관심이 있을법한 사용자 대상으로 타겟을 좁혀 광고를 하는 것은, 불필요한 기회비용 낭비를 방지하고 광고 전환을 높여줄 수 있는 중요한 요소이다. 타겟 대상을 설정할 때에도 단순하게 직접 타겟을 설정할 수도 있지만, 사용자의 관계까지 고려했을 때 타겟을 보다 넓힐 수도 있다. 예를 들어 10대 중고등학생을 대상으로 하는 상품이라면, 10대 중고생이라는 직접적인 타겟도 유효하겠지만, 이들을 자녀로 두고 있는 부모를 타겟하는 것도 유효할 수 있다. 오히려 금액 구간이 높은 편인 상품이라면, 실질적으로 결제를 수행하는 대상은 부모층일 가능성이 있으므로, 상품의 유형과 가격 그룹에 따라 부모를 타겟팅하는 것이 더 효과적이기도 하다. 마찬가지로 70대 이상 노년층을 대상으로 하는 상품 광고를 그들의 자녀 세대로 타겟을 넓히는 것도 가능하다.
2) 소재 (Creative)
타겟팅을 제대로 했다고 해서 과연 사용자가 무조건 광고를 클릭하게 될까? 사람을 기본적으로 매력적인 광고에 반응한다. 매력적인 광고란 시각적으로, 혹은 문장의 표현이 매력적으로 느껴 호감을 갖게 만든다는 의미도 있고, 그 내용 자체가 광고를 보는 사용자에게 충분히 어필할 만한 내용이어야 한다는 의미도 있다. 아무리 타겟팅을 잘 했더라도, 일차적으로 광고를 보고 반응할지 여부를 결정하는 요소는 바로 광고 콘텐츠, 즉 소재이다.
3) 상품 자체의 경쟁력
타겟팅도 제대로 되었고, 소재 또한 훌륭하다고 가정해보자. 그렇다면 많은 사용자들은 광고를 보고 클릭할 확률이 높다. 앞서 얘기한 광고 성과 지표 중 노출 대비 클릭수를 의미하는 CTR은 높을 가능성이 높다. 하지만 결과적으로 광고 캠페인의 최족 목적인 '구매 전환'은 결국 상품의 경쟁력이 있어야 한다. 유니크한 제품을 판매하는 경우 제품 자체의 매력을 충분히 소비자에게 전달해야 구매가 이루어질 것이며, 다른 판매자도 동일한 제품을 판매하는 일반 범용 제품의 경우라면 가격 경쟁력이나, 필요시 유통기한, 정품 인증과 같은 제품 신뢰도를 높이는 방식으로 상품 자체의 경쟁력을 높여야 판매로 이어질 것이다. 실제로 과거에 한 마케팅 담당자의 잘못된 생각으로 과학적 마케팅 프로젝트의 협업이 제대로 진행되지 못했던 사례가 있었다. 양질의 데이터를 활용해, 보다 정교한 타겟팅을 수행하여 캠페인 성과를 높이고자 협업 과제를 진행했는데, 결과적으로 타겟팅을 통한 광고로 인입된 사용자의 구매 비율, 즉 전환율이 평상시 타겟팅을 고려하지 않은 경우보다 낮게 측정되었다. 해당 마케팅 담당자는 이 수치만으로 데이터 기반의 타겟팅이 효과가 없다고 주장했으나, 실제로 우리가 당시 상황을 조사해본 결과, 원인은 따로 있었다. 해당 업체에서 동시에 같은 미디어을 통해 동일 제품을 팔고 있었는데, 타겟 마케팅을 통해 판매하는 상품 가격보다 더 낮은 가격으로 제품을 판매하고 있었다. 아무리 타겟팅을 제대로 하고 소재가 좋다고 한들, 다른 곳에서 더 낮은 가격으로 동일 제품을, 심지어 같은 판매자가 판매하고 있다면 누가 해당 광고와 연결된 페이지에서 더 비싼 가격으로 제품을 구매하려 하겠는가.
이와 같이, 구매할 잠재 고객의 올바른 타겟팅, 매력적인 소재, 그리고 상품 자체의 경쟁력이 존재할 때, 구매가 발생할 가능성, 혹은 전환 가능성이 높아진다. 처음부터 한 가지의 타겟군, 소재를 가지고 캠페인을 진행한 후 성공 여부를 판단하기보다는, 고려할 수 있는 복수의 타겟군과 소재를 테스트해 가며 성과에 따라 더 높은 성과를 보이는 타겟과 소재에 집중함으로써 퍼포먼스 광고를 최적화할 수 있다.
앞서 얘기한 세가지 요소 이외에도, 광고가 노출될 채널, 타이밍 등 여러 요소가 성과에 영향을 줄 수 있으며 이들 또한 과거 캠페인 성과 데이터를 분석하거나 현재 진행 중인 캠페인의 데이터를 통해 최적화할 수 있다.
이와 같이 퍼포먼스 광고는 성과를 기반으로 한 정확한 타겟팅과 실시간 최적화가 가능한 광고 방식으로서, 광고주는 정확한 데이터 분석을 통해 비용 대비 효과를 극대화할 수 있다. 따라서 효과적인 퍼포먼스 광고를 위해서는 데이터 기반 전략과 고객 중심의 크리에이티브를 바탕으로 끊임없이 캠페인을 테스트하고 개선하는 노력이 필요하다.
