캐릭터? 콘텐츠?
결국은 IP!
[WEEK 11] IP에 대한 다섯!
안녕하세요, 위클리 파이브입니다.
먼저, 열 번째 이슈 기념 이벤트에 참여해 주신 구독자분께 감사의 말씀을 전합니다.
원주님, 지섭님, 진경님, 경호님, 윤서님, 민경님, 선주님, 수아님, 하영님, 혜빈님, 승배님
이상 11분께 저희가 마련한 정성 가득한 선물을 보내드리도록 할게요 :)
저희는 다음에 또 다른 재밌는 이벤트로 찾아뵐 예정이니, 기대해 주세요!
무인도에서 탈출하는 가장 좋은 방법?
예전에 우스갯소리로 무인도에서 탈출하는 가장 좋은 방법은, 땅바닥에 미키마우스 그림을 크게 그리는 거라고 했어요. 디즈니가 소송하려고 어떻게든 찾아낸다면서 말이죠.
잡았다 요놈!웃을 수만은 없는 이야기인 게, 창작산업은 결국 창작물의 고유성과 독창성이 인정받고 보호되어야 발전할 수 있죠. 그래서 캐릭터산업이든, 콘텐츠산업이든 '지적재산권'은 아이디어 기반 비즈니스의 핵심이라고 볼 수 있어요.
IP를 활용한 비즈니스는 현시점에 얼마나 발전됐고, 또 어떻게 활용되고 있을까요?
게임, 영화, 애니메이션 같은 콘텐츠에서부터 거대한 캐릭터 굿즈 시장까지. 이번 주는 잘 만들어놓은 IP로 얼마나 많은 일들이 가능한지 소개드릴게요.
#1
영향력 있는 IP의
상상은 현실이 된다.
빅히트 엔터테인먼트의 IP 전략
지금 시대에 IP를 논하면서 빅히트를 빼놓을 수가 없죠.
아티스트를 활용한 굿즈 제작은 한국 대중음악 시장의 대표적인 IP 활용법이었습니다. 초기에는 초상권을 활용하는 정도였다면, 아티스트를 상징하는 심볼을 개발하게 되면서 더 다양한 MD 상품들이 제작되었죠. 그리고, 등장한 빅히트는 IP 활용법의 새로운 지평을 열고 있습니다.
지난 8월 '공동체와 함께하는 빅히트 회사 설명회'에서 방시혁 대표의 발언에서 빅히트 엔터테인먼트의 IP 전략을 살펴볼 수 있었는데요. 기존 엔터업계 대표의 입에서 들어보기는 어려웠던, 체계화되고 정교한 전략적 관점이 담겨있어 조금 놀라웠습니다.
빅히트가 그리는 IP사업의 핵심은 아티스트를 통해 생성된 브랜드의 가치를 높여 강력한 영향력을 확보하고, 이를 영속적인 브랜드 사업으로 확장하는 것입니다.
빅히트의 IP 전략은 크게 두 가지로 구분됩니다.
바로, 브랜드 IP와 스토리텔링 IP인데요.
먼저, 브랜드 IP는 횡적인 확장을 의미합니다.
음악과 아티스트의 브랜드를 소비재산업, 콘텐츠산업, 디지털산업, 오프라인 공간산업으로 확장하고 다양한 라이프스타일을 제시하며 팬들에게 새로운 경험의 기회를 제공하는 것이 핵심입니다.
음악산업에 국한되지 않고, 경계 없이 진출하겠다는 말이죠. 음악산업을 캐릭터산업으로 성공적으로 확장한 BT21 대표적이고, 마텔과 함께 개발한 BTS패션돌 또한 한 차례 이슈가 된 바 있습니다.
BTS X LINE FRIENDS
BTS X MATTEL방시혁 대표는 앞으로도 카테고리별 '대표' 브랜드와 콜라보를 통해서 다양한 영역에서의 MD 상품을 내놓겠다는 말을 했는데요. 빠른 속도로 횡적 확장을 진행하면서도 퀄리티를 놓치지 않는, BTS라서 가능한 방법이라고 할 수 있겠습니다.
브랜드 IP의 활용에 있어 특히 놀라운 것은 데이터 활용에 대한 의지인데요. 방시혁 대표가 Fast Company와 진행한 인터뷰 내용에 그 관점이 잘 드러나 있네요.
I noticed that the problem is that we don’t really have concrete data on our customers. All of all the customer data was in the hands of the retailers. We did not have the customer patterns. How can we can innovate without the numbers to back it up? We launched [fan app] Weverse about two months ago, and we’ve already managed to accumulate to 2.5 million users. These are users that have agreed to provide their data for marketing purposes, and there are 800,000 daily hits on the site. These are significant numbers for an IP [intellectual property] company or an IP product.
기존의 플랫폼을 벗어나 팬들과의 소통을 위한 커뮤니티 '위버스'를 런칭하고, 위버스와 연결되는 자체 쇼핑몰 '위플라이'를 런칭한 것은 데이터를 축적하고, 데이터 기반의 의사결정을 내리기 위한 포석이라고 할 수 있습니다. 이를 통해 빅히트는 브랜드 IP를 이용하는 팬들에게 최적의 경험을 설계해 제공할 수 있게 되죠.
다음은 스토리텔링 IP입니다. 이는 한층 고도화된 IP 활용 전략이라고 볼 수 있어요.
세계관을 기반으로 더 풍성한 시나리오를 기획∙개발하고, 그 이야기에 가장 적합한 미디어를 통해 전달할 수 있도록 다각도로 시도하겠습니다.
네이버 웹툰을 통해 선보인 ‘화양연화 Pt.0 세이브 미’는 북미 시장에서만 3,000만 뷰를 기록했다고 하고, 방탄소년단 육성 게임 'BTS월드'는 런칭 14시간 만에 글로벌 33개국 애플 앱스토어 인기 순위 1위를 기록한 바 있습니다. 게다가, 2020년 하반기에는 BTS가 주인공으로 등장하는 드라마도 런칭될 예정이라고 하네요.
이렇게 세계관 기반의 트랜스미디어 활용의 배경에는 '아티스트를 영속적으로 살아 숨 쉬는 스토리텔링 IP의 캐릭터로 재생산하겠다는 계획'이 담겨있습니다. 멤버 한 명 한 명의 스토리, 그것이 모여 완성되는 BTS의 세계관이라니... 마블 시네마틱 유니버스(MCU)가 떠오르네요.
사족이지만, BTS는 국방의 의무를 다 하기 위해 군입대를 앞두고 있죠. 드라마와 게임이 개발되어 팬들이 소비할 수 있는 콘텐츠가 계속해서 제공된다면 사실상 공백이 없다고 봐야 하는 것 아닐까? 싶기도 합니다.
빅히트의 IP 전략은 엄청나게 영향력 있는 IP를 확보하고 있을 때, 어떤 일이 벌어질 수 있는지 잘 보여주고 있어요. 포털의 시대가 가고, 플랫폼의 시대라고들 하는데 빅히트의 IP는 플랫폼을 찢고 나가버렸습니다. 내용을 정리하고 글을 쓰면서도, '와...' 대단하다는 생각이 들면서 조금은 무섭기까지 했어요.
횡적으로 얼마나 확장할지, 또 수직적으로는 얼마나 고도화될지 궁금해집니다. 분명한 건 아무도 가본 적 없는, 그리고 가 볼 수 없었던 길을 가고 있다는 것이겠죠.
이 영향력 있는 IP의 상상은 현실이 되고 있습니다.
#2
큰 힘에는
큰 책임이 따른다.
스파이더맨 IP 연대기
With Great Power
Comes Great responsiblities
'친절한 이웃' 스파이더맨은 마블 코믹스에서 가장 인기 있는 히어로가 되기에 충분한 매력을 갖고 있어요. 10대 서민 히어로라는 설정과 더불어 종종 실수를 하고 패닉에 빠지는 모습은, 대중들이 감정 이입하기 딱 좋으니까요.
실제로 스파이더맨은 미국인들이 가장 좋아하는 어벤져이기도 합니다.
어벤져들의 인기투표!스파이더맨의 첫 솔로 마블 영화인 스파이더맨: 홈커밍은 마블 팬들에겐 큰 의미가 있었어요. 소니 픽쳐스에 팔려간 스파이더맨을 원래 고향인 마블에서 제작한 영화로 만날 수 있었기 때문이에요.
제목이 홈커밍(Homecoming)인 것도 그런 의미인 거죠.
응, 나 돌아갈게!그런데 어떤 이유로 스파이더맨은 이렇게 집을 나가고 또다시 돌아오게 된 걸까요?
마블이 지금은 엄청나게 잘 나가지만, 90년대에는 사정이 별로 좋지 못했어요. 회사의 존폐를 걱정해야 할 만큼 경영난을 겪으며, 자사 슈퍼히어로 캐릭터에 대한 실사 영화 제작 판권을 눈물을 머금고 팔 수밖에 없는 상황까지 갑니다.
Marvel Bankrupt이런 상황에서 가장 인기 있는 IP인 스파이더맨은 당연히 가장 좋은 매물이었어요. 결국 스파이더맨의 실사영화에 대한 제작 권리는 캐넌과 캐롤코 픽쳐스, 그리고 MGM을 거쳐 소니 픽쳐스가 영구적으로 갖게 되었습니다.
그리고 소니 픽쳐스는 2002년 자회사인 컬럼비아 픽쳐스를 통해 토비 맥과이어 주연의 스파이더맨 트릴로지를 제작하여 엄청난 성공을 거두게 되죠.
하지만, 이어서 제작된 앤드류 가필드 주연의 어메이징 스파이더맨 시리즈는 기대만큼 흥행하지 못했고, 소니 픽쳐스는 경영난에 시달리게 됩니다. 때마침! 마블은 어벤져스의 엄청난 흥행 성공을 시작으로 승승장구하고 있었고, 자신들의 가장 유명한 슈퍼히어로를 다시 마블 시네마틱 유니버스로 합류시키려 노력하게 되죠.
소니와 마블은 협상을 통해 스파이더맨 개인 영화에 대한 투자, 배급, 수익의 95%는 소니에 귀속하는 대신 제작 전반은 마블이 담당하며, 마블의 팀 업 무비에도 출연할 수 있도록 계약을 합니다.
마블 시네마틱 유니버스로 들어온 '스파이더맨'그렇게 톰 홀랜드가 연기하는 마블 제작 스파이더맨은 어벤져스: 시빌워 / 인피니티워 / 엔드게임 등의 팀 업 무비에 출연했고, 스파이더맨: 홈 커밍 / 파 프롬 홈 등 솔로 무비도 개봉을 합니다.
어벤져스 시리즈의 엄청난 흥행성공과 더불어 마블 팬들은, 앞으로 진행될 MCU는 이전 시리즈에서 중요한 비중을 차지한 스파이더맨을 중심으로 진행되지 않을까 하는 예상을 하게 되죠.
그런데 곧이어 마블은 물론, 마블팬에게 청천벽력 같은 소식이 있었는데, 소니 픽쳐스와의 스파이더맨 판권 연장 계약이 틀어지면서 앞으로 마블 영화에서 스파이더맨을 출연시킬 수 없게 된 거죠.
협상 결렬 소식에 속상한 스파이더맨이미 짜 놓은 이후 마블의 세계관과 스토리라인이 다 무너질 수밖에 없는 상황이 벌어진 거예요.
다행히도, 협상 결렬 발표 1달 후 극적으로 협상이 타결되면서 스파이더맨을 마블 영화에서 계속해서 볼 수 있게 되었어요. (휴~)
주연배우인 톰 홀랜드도 이 소식에 기쁨을 본인의 SNS에서 표현하기도 했죠.
톰 홀랜드뿐만 아니라, 많은 스파이더맨 팬들도 MCU의 스파이더맨에 많은 감정이입을 했던 것 같아요. 협상 결렬 소식에 많인 팬들이 안타까움을 표현했던 걸 보면 말이에요.
#BoycottSony 캠페인인기 있는 개별 IP에서 그치지 않고, 그들을 모아 하나의 세계를 만들어 작동시키면 더욱 큰 힘을 갖게 되죠. 그리고 반대로도 큰 세계관 안에서의 IP 하나하나의 힘도 너무나 중요한 것 같아요.
MCU가 스파이더맨을 다루는 방식, 스파이더맨 IP를 둘러싼 제작사들의 치열한 싸움, 그리고 스파이더맨 IP의 넓은 확장성. 모두 마케터가 곰곰이 생각해볼 여지가 있는 이슈인 것 같습니다.
#3
IP로 사랑받고 싶다면
펭수처럼
EBS의 새로운 캐릭터 IP
펭-하!
모두 같이 따라 해 보자 펭-하요즘 유튜브에서 이 인사말 보신 분들 많으실 것 같은데요. 바로 EBS의 새로운 마스코트를 자처하고 있는 핫한 캐릭터 펭수의 시그니처 인사말입니다.
펭수는 자이언트 펭 TV 유튜브 채널을 기반으로 활동하는 EBS의 신생 캐릭터인데요. 현재 약 20만 명의 구독자를 모으며 활발하게 활동하고 있어요.
사실 펭수는 처음에 초등학생을 겨냥한 캐릭터로 탄생했지만, 2030 타깃들에게 뜻밖의 큰 사랑을 받고 있습니다. 비결은 바로 펭수의 독특한 컨셉과 남다른 솔직함인데요. EBS에서 데뷔를 꿈꾸는 연습생 컨셉인데, EBS 김명중 사장을 언급하며 못해먹겠다고 외치거나, 뽀로로를 최대의 라이벌로 생각하며 끊임없이 견제하는 등 거침없는 모습을 보여줍니다.
이런 모습들은 주로 착하고 얌전하기만 했던 '교육방송' 출신 캐릭터들의 이미지를 과감하게 깨고, 일상생활에 지친 2030 타깃에게 대리만족을 제공하는 것 같아요.
펭수는 EBS 참고서 표지 모델은 물론이고, 실제로 여러 방송에 출연하며 셀럽을 만나고, 팬사인회까지 여는 등 다양한 영역에서 적극적인 활동들을 이어나가고 있어요.
저도 이런 참고서였다면 열심히 공부할 수 있었을 텐데...
팬사인회까지 성황리에 마친 펭수캐릭터의 궁극적인 목표는 대중들에게 사랑받고, 소유하고 싶은 IP로 발전하는 것이겠죠. 자이언트 펭TV 채널을 기획한 이슬예나 PD는 최근 한 인터뷰에서 "우선 펭수를 활용한 굿즈 제작을 하고 싶다”며 “유튜브 채널을 통해 펭수를 지속적으로 알리며 팬덤을 쌓아 나가는 것이 목표"라고 밝혔습니다.
EBS의 반항아로 잘 성장하고 있는 펭수의 인기가 매력적인 IP 상품 개발 및 판매로 이어질 수 있을지 펭수바라기인 저도 기대를 해보도록 하겠습니다.
#4
당신의 인생작은
무엇인가요?
‘네이버 시리즈’의 트랜스미디어 IP 활용법
시리즈로 달린다!
잠깐이라도 행복하자.
그다음은?
'시리즈'는 작년 9월 런칭한 네이버의 웹툰/웹소설 기반의 콘텐츠 플랫폼입니다. 기존에 서비스하고 있던 '네이버 북스'를 새롭게 리브랜딩하며 야심 차게 출시했죠. 업계 1위의 자리를 공고히 지키고 있던 '카카오페이지'에 정면으로 도전하며 '시리즈로 달린다'는 이름의 런칭 캠페인 또한 진행했어요.
콘텐츠 플랫폼의 경쟁력은 당연히 매력적인 IP 확보에 달려있죠. 시리즈도 그들의 런칭을 알리는 마케팅 캠페인으로 자신들의 IP를 더욱 매력적으로 보여주는 데에 집중한 것처럼 보이네요.
‘시리즈로 달린다' 이후 곧바로 진행한 후속 캠페인 ‘잠깐이라도 행복하자'에서는 상황과 유저에 집중하는 전략을 취합니다. 엄마, 아빠, 직장인 등으로 바쁘게 살아가는 중, 짬을 내 '잠깐이라도 행복'할 수 있는 콘텐츠 플랫폼으로서 시리즈를 소구 했어요.
시리즈는 이 캠페인을 통해 성공적인 런칭을 했을까요? 앱 다운로드로 보자면 성과가 있어 보여요. 캠페인 기간 동안 네이버 시리즈의 앱 다운로드 수가 크게 증가하며 앱 다운로드로 카카오페이지를 넘어섰거든요.
18년 10월 네이버 시리즈와 카카오페이지 앱 다운로드 그래프 [출처: 앱애니]그런데 런칭 캠페인 후 1년이 넘은 지금 시점에서 스코어를 보면 어떨까요?
글쎄요, 아직은 잘 모르겠어요. 액티브 유저 숫자에서 카카오페이지와의 격차를 좀처럼 좁히지 못하고 있네요.
네이버 시리즈와 카카오페이지의 실사용자 그래프 [출처: 앱애니]그리고 런칭 후 딱 1년이 되는 지금 시점에 네이버 시리즈는 새로운 캠페인 '인생작을 만나다'를 진행하고 있어요. 크리에이티브가 기존에 볼 수 없었던, 정말이지 신박한 방식이어서 더욱 눈길이 갑니다. 웹툰, 웹소설 IP를 매력적으로 보이게 하는 새로운 시선의 방법을 제시해요.
일단 첫 번째로 대형 배우들을 섭외했다는 점이 눈에 띄어요.
빅모델 쓴 것이 뭐가 신선하다는 거야.
오히려 진부하지.
단순히 빅모델을 쓴 거면 당연히 진부하겠지만, 시리즈는 배우의 실감 나는 연기를 통해 웹툰/웹소설을 실사로 보여주는 시도를 합니다. '이 IP를 영화/드라마화 한다면 이런 느낌이겠구나!'를 직관적으로 보여줍니다. 드디어 기존의 웹툰과 웹소설 일러스트에 무빙을 주는 정도의 단조로운 방식에서 벗어나는 거죠.
연기파 배우들 중에서도 확고한 매력으로 두터운 팬층을 보유한 김윤석, 이제훈, 수애, 변요한이 네이버 시리즈가 보유하고 있는 파워 IP의 한 장면의 연기해요. 영화나 드라마의 한 장면 같기도 하면서, 묘하게 연극과 같은 연기 덕분에 더욱 생동감이 느낄 수 있어요.
영상은 기존 팬들의 판타지를 자극하기에 아주 충분할 뿐만 아니라, 작품을 상상하지 않고도 눈 앞으로 데려오는 효과를 줍니다.
더불어서 미디어 활용도 눈에 띄는데요. 본편은 TV매체로 광범위하게 노출하고 있구요. B컷들은 미공개 ver.이라는 이름으로 유튜브를 통해 적극적으로 노출을 하고 있어요. IP의 실사화에 대한 기대감을 여러 방향에서 고조시킵니다.
이번 캠페인은 '대표적인 서브컬처 웹툰, 웹소설 IP 플랫폼이 빅모델을 써서 광고했다' 이상의 의미가 있는 것 같아요.
IP의 트랜스미디어가 대세가 되고 있는 중에 웹툰과 웹소설을 실사 버전으로 미리 만들어 티징을 한 사례니까요. 마치 영화, 드라마화됐을 때의 미리보기를 보는 것처럼 느끼게 해요. 이는, 기존 로열 팬들의 기대감을 자극할 뿐만 아니라, 웹툰과 웹소설에 익숙하지 않은 유저층에게도 친숙하게 다가갈 수 있는 방법이라 생각해요.
점점 커지고 있는 콘텐츠 플랫폼 시장에서, 네이버 시리즈가 던지는 신선한 크리에이티브는 시장 점유율에도 영향을 줄 수 있을까요?
CP(Contens Provider)들의 플랫폼 선택에도 지대한 영향을 미칠 OSMU(One Source Mulit Use)의 성공사례는 얼마나 많이 나올까요? 앞으로 네이버 시리즈와 카카오페이지의 흥미로운 경쟁을 더욱 기대하게 됩니다.
#5
크리에이터의 IP
크리에이터와 IP
틱톡과 유튜브를 둘러싼 IP 이슈
바야흐로 크리에이터(창작자)의 시대입니다. 시청자 입장에서 기존에 볼 수 없었던 창작물들이 쏟아지는 건 확실히 즐거운 일이지만, 콘텐츠 생산자와 소비자 사이 어딘가에 있는 마케터의 입장에서는 고민해봐야 할 이슈들이 하나둘 생기고 있는 게 보이네요.
대표적인 콘텐츠 플랫폼의 IP 관련 이슈를 한 번 살펴볼게요.
먼저, 틱톡의 사례입니다.
틱톡은 최근 크리에이터들이 제작한 인기 콘텐츠를 무단으로 앱 설치 광고 소재로 사용해 논란이 되고 있어요. 기사에 따르면 틱톡은 크리에이터들로부터 사전에 동의를 구하지 않았을 뿐만 아니라, 광고 소재 사용에 따른 대가도 전혀 지불하지 않았다고 합니다.
크리에이터 입장에선 황당한 일이지만, 모두가 가입할 때 제대로 읽지 않는 서비스 이용 약관에 따르면 아쉽게도 딱히 할 수 있는 말이 없는 상황처럼 보이네요.
대충 저작권은 여전히 당신에게 있지만, 콘텐츠는 우리 맘대로 쓸 수 있어...라는 내용국내에서도 관련해서 틱톡의 저작권 무단 사용 관련, 비판의 목소리가 나오고 있습니다. 비록 참여인원은 적었지만, 청와대 청원에 글이 올라오기도 했었죠.
틱톡은 콘텐츠 플랫폼으로서 우수한 콘텐츠 생산자들을 유치하고 관리하는 것이 핵심인 서비스죠. 그렇기 때문에라도 크리에이터들의 콘텐츠 IP를 사용하는 데 있어 협의의 과정과 적절한 보상 지급이 필요해 보입니다.
다음은, 유튜브의 사례인데요.
최근 유튜브에서는 IP 관련 이슈가 연이어 터져 나오고 있습니다. 구독자 200만 명이 넘는 창현 노래방 채널의 경우가 대표적이죠. 길거리 노래방이라는 컨셉으로 일반인들의 커버곡을 올렸던 이 채널도 노래 원작자 IP 이슈로 지난 7월 업로드되었던 영상들이 모두 삭제되는 일이 있었습니다.
아티스트의 노래와 반주를 모두 콘텐츠로 활용하는 창현 노래방 채널해당 크리에이터는 유튜브를 통해 자신의 유튜브 수익 중 일부를 저작권료로 지불하고 있다는 입장을 밝히며 항의했으나, 이는 곡 사용에 대한 사후 지불의 성격에 가까울 뿐, 원저작자에게 IP 사용을 허가받았다는 의미는 전혀 아니었다는 것이 밝혀졌었죠.
소개드린 사례 외에도 유튜브의 저작권과 관련된 이슈는 계속해서 터져 나오고 있는 상황이에요.
크리에이터와 콘텐츠 플랫폼은 결국 상생의 관계라 할 수 있죠. 틱톡은 크리에이터의 IP를 인정하고 보호하기 위한 노력이 필요해 보이고, 유튜브는 크리에이터에 의한 IP 침해를 막는 장치 마련이 필요해 보입니다.
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