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by 위클리 파이브 Nov 14. 2019

뉴스레터의 시대 '갑자기? 왜?'

[WEEK 14] 뉴스레터에 대한 다섯!

안녕하세요, 위클리 파이브입니다.





혹시,
아침 루틴이 있나요?





출근길에 뉴닉을 읽는 다던가, 출근하고 자리에 앉아서 이메일 뉴스레터를 본다던가, 목요일 아침마다 위클리 파이브를 읽는다던가 하는 그런 바람직한 루틴도 있구요.




요즘 뉴스레터 참 많은 것 같아요. 어느샌가 우리들의 아침 루틴을 바꿔버린 이 뉴스레터들은 어디서 왔고, 어디로 가고 있는 걸까요?




오늘은 위파의 친구,

뉴스레터에 대한 다섯을 소개드리도록 할게요.




#1

어쩌다

뉴스레터의 시대

미디어 변화의 흐름, 핵심만 정리해봤어요



호외요!
호외!



'새로운 소식들'이라는 뉴스(News) 본연의 의미를 고려한다면, 뉴스의 목적은 본질적으로 도달(Reach)에 있다고 할 수 있습니다. 그리고 그 도달력은 곧 미디어가 가진 '파워'가 되죠.


그런 의미에서, 종이 신문을 배달받던 시대에서 뉴스레터의 시대가 오기까지의 변화를 '도달력'이라는 관점에서 살펴보는 것은 흥미롭습니다. 우리는 어쩌다 뉴스레터를 챙겨보게 되었을까요? 그 배경에 어떤 흐름 변화가 있었는지를 먼저 '간략하게' 살펴보고자 합니다.



 뉴미디어의 등장

지금은 이미 종이 신문을 구하기가 더 어려운 시대가 되어버렸지만, 종이 신문의 도달력이 압도적이던 시대가 있었더랬습니다. 뉴미디어의 등장으로 파급력이 차츰 떨어지자, 일부 매체들은 페이스북, 네이버 등으로 채널을 확장하고, 영상 및 카드 뉴스 형태로 콘텐츠의 스타일을 변화시키는 등의 노력을 기울여 왔어요.



 픽미픽미

채널을 확장하면서부터 언론사들은 주목도가 높은 페이스북 피드 상단 / 네이버 메인에 걸리기 위해 각 채널의 알고리즘을 파악하고, 그에 맞춰 기사를 뽑으면서 도달력을 유지하려 노력했습니다. 그리고, 사용자들의 클릭을 유도할 목적으로 자극적인 헤드라인들을 뽑게 되었죠.



 알고리즘의 변화 / 사용자의 변화

이렇게 도달을 위한 몸부림은 두 가지 변화에 의해 무너지고 있는데요.


먼저는 알고리즘의 변화입니다. 가짜 뉴스로 홍역을 앓았던 페이스북은 '친구' 관계의 상호작용 강화하는 방향으로 알고리즘을 대폭 변화시켰죠. 네이버 역시 여론 조작 논란으로 곤욕을 치른 후 메인 화면에서 뉴스를 빼고, 뉴스판 배열 방식을 사용자의 구독 선택 & AI의 추천으로 변경시켜 버렸습니다. 둘 모두 언론 관련 계정의 도달력을 현저히 떨어뜨리는 방향의 변화라 볼 수 있어요.


둘째는 사용자들의 미디어 소비 방식의 변화입니다. 시간이 없는 우리에게 뉴스 정보는 너무 많고, 자극적인 헤드라인들로 인한 피로도는 높아졌죠. 이에 원하는 정보, 놓쳐서는 안 될 정보들만 모아서 제공하는 '큐레이션'이 중요해졌고, 여기서 한 걸음 더 나아가 핵심만 요약하는 '서머리 산업'이라는 개념으로 발전하게 됩니다.



 뉴스레터 전성시대

이러한 배경들을 살펴볼 때 뉴스레터가 지금 각광받고 있는 이유는 명확해집니다. 사용자 입장에서 심플하고, 통제가 가능하기 때문이죠. 뉴스레터는 내가 관심 있는 것, 내가 알면 좋을 것을 짧은 시간에 볼 수 있는 형태로 제공합니다. 그래서 뉴스레터의 도달력은 엄청나게 확장적이지는 않지만, 엄청나게 확실하죠.


뉴스레터의 시대에 기존 언론들은 도달력을 유지하기 위한 방법을 찾느라 고심이 깊어지고 있는데요. 국내에서는 유독 중앙일보가 전문성을 강화한 콘텐츠 플랫폼 '폴인'과 밀레니얼들을 겨냥한 팟캐스트 '듣똑라'를 필두로 변화에 민첩하게 대응하고 있는 듯 보입니다.


그렇다면 해외의 언론들은 이런 변화에 어떻게 대응하고 있었을까요? 신규로 만들어지고 있는 뉴스레터들 속에서 어떤 경향성을 찾아볼 수 있을까요? 그리고, 뉴스레터가 등장하는 배경에는 어떤 솔루션이 있는지? 앞으로 뉴스레터 시장은 어떻게 흘러갈지?


여러 가지 사례들을 통해 한 번 살펴보시죠!









#2

Hello~

해외의 뉴스레터들

언론이 만든 뉴스레터, 언론이 된 뉴스레터



국내의 경우, 비교적 최근 들어 뉴스레터 붐이 일고 있지만, 해외의 경우는 조금 다릅니다. 전문 블로거들, 언론사 기자였던 사람들, 뉴스 스타트업 등 다양한 플레이어들이 만들어내는 뉴스레터가 이미 많이 있었어요. 그중에서도 특히 다른 점은 전통 언론사들이 뉴스레터를 적극적으로 활용하고 있다는 점입니다.



뉴욕타임즈의 경우, 무려 70여 개에 가까운 뉴스레터를 운영하고 있습니다. 최신 기사를 요약해주는 뉴스레터만 종류가 20개가 넘고, 건강 / 교육 / 여행 등 라이프 스타일별 독자들이 관심 있어할 세부 카테고리들도 있어요. 또한, 뉴욕타임즈의 기자나 에디터는 물론 각 분야의 전문가들의 인사이트까지 뉴스레터로 구독할 수 있다고 해요.



뉴스레터를 받아보면, 요약이 잘 되어 있으면서 원문의 기사로 보내는 링크들이 달려 있어요. 일부는 무료이기도 하지만, 유료 기사로 연결된 링크들도 있어서, 결국 뉴스레터를 읽다가 자연스럽게 유료 구독으로 이어지기도 할 것 같아요. 뉴스레터도 한몫한 걸까요? 뉴욕타임즈는 종이신문사가 디지털 혁신을 이뤄낸 대표적인 사례로 불리고 있습니다.



뉴욕타임즈가 기존의 언론사 가운데 뉴스레터를 잘 활용한 케이스라면, 뉴스레터로 시작해 이제는 어엿한 언론사의 위치로 떠오른 미국의 뉴스레터 서비스 '더 스킴(theSkimm)'을 소개해 드릴게요.



미국에서 가장 성공한 뉴스레터 서비스로 평가받는 '더 스킴'은 밀레니얼 세대, 특히 여성 독자들을 타깃으로 설정했습니다. 네이밍에서도 알 수 있듯 가볍게 훑여볼 수 있도록(Skim) 이슈가 되는 뉴스들을 캐주얼한 대화형 문법으로 가공했어요. 이러한 특유의 문법은 뉴스를 어려워하던 젊은 여성 타깃들의 폭발적인 반응을 이끌어내며 700만 구독자를 달성합니다. (2018년 기준) 이는 당시 뉴욕타임즈 모닝브리핑을 구독하는 독자의 4배를 넘는 숫자였다고 하네요.



더 스킴은 뉴스레터로 시작했지만, 점차 밀레니얼들에게 영향력을 미치는 하나의 언론으로 발전하고 있습니다. 뉴스레터 출범 이후 프리미엄 앱, 팟캐스트 등 다양한 형태로 서비스를 확장하며 끊임없이 밀레니얼의 일상으로 스며들고 있어요. 2016년 더 스킴이 주도한 투표 장려 캠페인 'No Excuse'는 10만 명이 넘는 참여 인원을 이끌어냈죠. 이들이 가진 영향력을 잘 보여주는 사례라 봅니다.



최근에는 사회 초년생을 위해 셀럽들이 자신의 첫 직업의 경험을 공유하는 콘텐츠도 만들면서 영향력을 확대하고 있습니다. 뉴스레터로 시작해 조금씩 세상을 바꾸고 있는 더 스킴의 미래가 궁금해지네요.










#3

안녕,

국내의 뉴스레터들

뉴스 스타트업부터 개인이 만드는 뉴스레터까지



국내의 뉴스레터 시장은 특히 올해 들어 많은 주목을 받았죠. 뉴스를 만드는 주체를 기준으로 다양한 뉴스레터들이 만들어지고 있다는 점이 흥미로운데요. 크게 보면, 뉴스 스타트업 / 스타트업 뉴스레터 / 개인이 만드는 뉴스레터. 이렇게 세 가지로 구분해 볼 수 있겠습니다.


먼저, 뉴스 스타트업이 만드는 뉴스레터입니다.


'뉴닉'이 빠질 수가 없죠. 뉴닉 이전에도 뉴스레터들은 존재했지만, 뉴닉은 국내에 뉴스레터가 가진 파급력과 가능성을 보여준 서비스라고 볼 수 있어요. 그리고 주제 선정만큼이나 어떤 포맷으로, 어떤 톤과 어투로 전달하느냐가 핵심이라는 점을 보여줬죠. 수익 모델은 여전히 고민이겠지만, 뉴스레터를 기반으로 또 어떻게 확장해 나갈지 궁금하네요.



다음은 스타트업의 뉴스레터입니다. 


뮤직 크리에이티브 그룹, 스페이스 오디티의 뉴스레터 '오디티 스테이션'은 주목해볼 만합니다. 음악을 기반으로 다양한 콘텐츠를 기획하는 스타트업의 뉴스레터답게 매주 6곡 정도의 신선한 음악과 콘텐츠를 묶어 메일로 보내주고 있습니다.


마침 일하면서 들을 플레이리스트가 간절할 때 오디티 스테이션의 음악 추천은 늘 옳았던 것 같아요. 이런 경험이 반복되다 보니 자연스럽게 음악과 콘텐츠에 대한 인사이트가 필요할 때 스페이스 오디티를 떠올리게 됩니다. 인지를 확대하고 브랜딩을 위해 스타트업이 뉴스레터를 어떻게 활용하면 좋을지를 보여주는 케이스라고 생각해요.



마지막으로, 개인이 만드는 뉴스레터 사례입니다.


아웃스탠딩에서 활동했던 윤성원 기자는 페이스북을 활용해 다양한 아티클이나 비즈니스 소식 등을 간략히 요약-공유해 왔는데요. 양질의 소식들을 얻을 수 있기에 이미 약 3,000여 명이 팔로우하고 있을 정도로 유명합니다.


얼마 전부터는 이러한 뉴스들과 인사이트를 간추려 공유해 주는 '썸원의 SUMMARY&EDIT'이라는 뉴스레터를 시작했습니다. 한 비즈니스 이슈에 대해 간결하고도 다양한 인사이트를 함께 보내주어 실무자들 사이에서 조금씩 입소문이 퍼지고 있어요.



소개해드린 뉴스레터 이외에도 정말 다양하고 유익한 뉴스레터들이 많이 생기고 있어 구독하는 재미가 쏠쏠한데요. 소수의 스타트업이나 팀, 심지어 개인까지도 각 분야에 대한 전문성과 의지만 있다면 쉽게 뉴스레터를 만들 수 있게 되었다는 점이 흥미롭습니다.









#4

누구나 만드는

뉴스레터

모두를 위한 뉴스레터 솔루션, Stibee



맞아요. 지금은 누구나 뉴스레터를 발행할 수 있는 시대예요. 개개인들도 충분히 특정 분야의 정보를 취합하고 관점을 입혀 이야기를 만들 수 있을 만큼 정보가 오픈되어 있기 때문이죠. 뉴스를 전하는 주체가 레거시 미디어에만 한정되어 있던 시대는 이미 한참이나 지난 것 같아요.



그럼에도 불구하고
'전달'에는 형식이 필요해요.



무엇을 전달하느냐만큼 어떻게 전달하는지도 중요하니까요. 종이신문에도 그만의 형식이 있었구요. 뉴미디어 시대의 디지털 뉴스레터에는 더욱더 그에 알맞은 형식이 필요해요. 단순 텍스트 정보의 나열만을 보고 싶어 하는 사람은 많지 않을 거예요.


사람들은 텍스트보단 이미지와 동영상에 훨씬 쉽게 반응하죠. 그러니까 쉽게 읽힐만한 텍스트 형식, 즉 가독성이 뉴스레터에 엄청나게 중요한 요소예요.



아날로그와 디지털 매체의
가장 큰 차이점은 트래킹!



디지털 매체에선 독자들이 어떤 반응을 보였는지 정량적으로 알 수 있기 때문에, 이를 활용하는 게 굉장히 중요해요. 그걸 바탕으로 다음 콘텐츠를 발전시킬 수 있으니까요.


결론적으로 아래 두 가지가 디지털 기반의 뉴스레터에 반드시 필요한 피쳐일 거예요.


1. 가독성 있는 전달 방식
2. 독자반응의 정량적 트래킹


글로벌 뉴스레터 솔루션 메일 침프(mailchimp)는 이 분야의 선구자예요. 많은 스타트업, 비영리단체들이 메일 침프를 이용해서 자신들의 뉴스레터를 제작하고 전달하고 트래킹해왔습니다.


Mailchimp 소개 영상


메일 침프는 뉴스레터 마케팅 툴에서 시작해서 지금은 전방위적인 마케팅 오토메이션 툴로 발전해왔어요. 그래도 역시 메일 침프의 성공의 시작은 다양한 뉴스레터 템플릿을 통해서 누구나 전문적인 뉴스레터를 만들고, 또 그 결과를 트래킹할 수 있게 도우며 많은 마케터들의 지지를 받은데 있어요.


우리나라의 서비스 중에도 메일 침프에 비교할만한 서비스가 있는데요. 실제로 많은 서비스들이 이용 중인 '스티비'(Stibee)입니다.


스티비 활용 레퍼런스


스티비는 리소스가 부족한 스타트업을 중심으로 사용자를 늘리고 있습니다.


깔끔한 디자인과 직관적인 UI로 디자인 툴이나 코딩을 다룰 줄 모르는 사람들도 손쉽게 퀄리티 높은 이메일을 만들어 보낼 수 있도록 도와주죠. 특히나 크리에이티브 에이전시인 '슬로워크'의 사내 벤처로 시작해서 그런지, 더욱더 템플릿 디자인에 공을 들여 뉴스레터를 활용하는 많은 마케터들에게 사랑을 받고 있어요.


애당초 카드 뉴스와 영상 콘텐츠가 텍스트 뉴스를 대체하게 된 이유는 보기 편해서 일거예요. 그게 뉴미디어에 맞는 새로운 콘텐츠 형식이었던 거죠. 하지만 문단 나누기, 글씨 크기 조절, 아이콘 활용 등 텍스트 에디팅이 '스티비'를 통해 자유로워지면서 뉴스레터의 가독성 또한 훨씬 올라가게 됩니다.


앞서 언급했듯, 이미 굉장히 유명한 뉴닉이 스티비를 통해서 뉴스레터를 제작했기 때문에 반대로 스티비가 주목을 받기도 했고요.


물 들어올 때 노 젓는다고, 스티비는 뉴스레터 서비스를 제공하는 플레이어를 위한 구독 폼 기능도 추가합니다.


스티비의 구독 폼 관리 기능


스티비는 앞으로 뉴닉과 같은 성공사례들을 더 많은 사람들에게 알리기 위해 애쓸 거예요. 뉴스레터를 만들고자 하는 플레이어들이 많이 늘어나는 게 그들의 비즈니스에 도움이 될 테니까요.


그런 맥락에서 스티비는 5년째 '뉴스레터 대잔치'를 열고 있는데요. 해가 지날수록 그 규모가 커지고 있는 것으로 봐서는 브랜드들의 뉴스레터 수요가 늘어남을 간접적으로 짐작할 수 있겠네요.


앞으로 스티비 같은 뉴스레터 솔루션을 활용한 새로운 뉴스레터들이 얼마나 나올지 궁금해집니다.










#5

발견과 노출 사이,

뉴스레터 플랫폼

뉴스레터 플랫폼 서비스, Stoop



요즘 뉴스레터 구독 광고 본 적 있으신가요? 인스타나 배너광고 등을 통해, 꽤 자주 보이는 것 같더라구요.


많은 뉴스레터 서비스들이 주목을 받기 시작하면서, 후발주자들은 자신들의 뉴스레터에 핏 하게 반응할 유저를 모으기 위해 광고를 하기 시작했어요.



이미 뉴스레터를 제작하는 일은
그다지 어렵지 않은 일이 됐어요.



위에서 소개한 스티비나 메일 침프 등의 서비스를 통해서 특별한 디자인이나 코딩이 없어도 그럴싸한 뉴스레터를 만들어 보낼 수 있게 됐으니까요.


앞으로는 오히려 구독자를 모으는 게 점점 더 어려워지지 않을까 생각해요. 이메일이 워낙 개인적인 공간인지라 바이럴이 쉽지 않은 것도 하나의 이유겠지만, 비슷한 콘텐츠를 제공하는 서비스들이 늘어나는 게 가장 큰 이유일 거예요.


유저 입장에서 본다면 여러 뉴스들을 큐레이팅 해주는 뉴스레터(=뉴닉)가 처음 나왔을 땐 '그래, 이거 하나만 봐도 되겠다' 싶었는데요. 비슷한 콘셉트의 뉴스레터들이 더 많아지면 '다시 또 뭘 봐야 할지 모르는 시점'으로 돌아가게 되지는 않을까요?


많은 뉴스레터 추천 콘텐츠들이 이런 현상을 반영하는 것 같네요.



그래서 결국은 뉴스레터들을 모아서 보여주는 플랫폼 서비스가 필연적으로 등장할 수밖에 없는 것 같아요.


한 공간에서 여러 뉴스레터를 발견하고 비교하려는 유저의 니즈가 점점 강력해질 테니까요. 앞으로 많은 사람들은 입맛에 맞는 뉴스레터를 쉽게 발견하고, 구독 중인 뉴스레터를 스팸메일과 광고에 뒤섞인 메일박스 가 아닌 다른 공간에서 보기를 원할 것 같아요.


팟캐스트 for 뉴스레터, Stoop


'팟캐스트 for 뉴스레터'를 표방하며 등장한 'Stoop'은 이러한 니즈를 적절하게 찌릅니다. 더 많은 독자를 확보하고 싶은 뉴스레터 서비스들과, 취향에 맞는 뉴스레터를 찾고자 하는 유저가 만나는 공간을 멋지게 만들면서요.



이 새로운 형식의 플랫폼 비즈니스가 한국에도 곧 생길까요? 현재 뉴스레터 붐을 본다면 그 등장도 조만간이지 않을까 싶습니다.



가장 파워풀한 미디어 플랫폼은
누가 뭐래도 여전히 페이스북일 거예요.



하지만 최근 가짜 뉴스와 노출 알고리듬 이슈로 유저의 신뢰도를 많이 잃었죠. 그런 페이스북이 뉴스 탭을 새로 론칭하며 과거의 영광을 이어가려 시도하고 있어요.



페이스북은 뉴스 탭을 통해서 다양한 유저층의 커스텀 취향에 맞게 다양한 뉴스를 제공하겠다고 선언해요. 뉴욕타임즈, 월스트릿 저널과 같이 디지털 트랜스포메이션을 멋지게 성공한 레거시 미디어부터, 특정 카테고리를 다루는 니치 미디어, 로컬 미디어들을 모두 그 안으로 품을 것이라고 하네요.


페이스북은 이런 노력을 통해서 다시 강력한 미디어로 자리매김할 수 있을까요? 유저와 콘텐츠 프로바이더가 페이스북을 떠나게 되는 이유는 노출 알고리즘에 대한 불만과 불신이었는데, 뉴스 탭에서의 노출 알고리즘을 얼마나 납득할만하게 설정할지가 관건일 수도 있겠어요.



다양한 뉴스레터들이 나오면서 다시 또 미디어 플랫폼의 중요도 또한 올라가고 있어요. 뉴스레터를 만드는 플레이어도, 그리고 유용한 뉴스레터를 찾는 유저도 원하고 있는 강력한 플랫폼을 누가 선점할 수 있을지 지켜봐야겠습니다.






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