영상과 커머스의 만남
"우리는 자만추"
[WEEK 16] 영상 + 커머스에 대한 다섯!
안녕하세요, 위클리 파이브입니다.
요즘 눈에 띄는 현상 하나가 있어요.
영상 플랫폼은 커머스 기능을 품는 방향으로 변모하고, 반대로 커머스 플랫폼은 영상 콘텐츠를 품으려는 노력을 기울이고 있다는 것이죠.
아마도 각각 내부적으로 이런 고민을 하는 것 같아요.
"영상으로 사람을 모았어. 광고 매출 다음은 뭐지?"
"커머스로 사람을 모았어. 더 잘 팔려면 뭐가 필요해?"
이건 확실해!꼭 의도를 갖고 접근하지 않아도, 자연스럽게 만나게 되는 그런 만남처럼, 오늘 소개드릴 '영상'과 '커머스' 만남이 딱 그런 것 같아요.
운명의 데스티니!오늘은 운명의 데스티니 같은!
'영상과 커머스의 만남'에 대한
다섯을 소개드리도록 할게요.
#1
구글의 AR 기술이
리뷰 콘텐츠를 만날 때
AR Beauty Try-On
우리 함께 체험을 할 거거든요?
화장품 브랜드 MAC의 유튜브 계정에 흥미로운 립스틱 제품 리뷰 콘텐츠가 올라왔습니다. 영상이 재생되는 화면 하단에 구글의 AR 기술(AR Beauty Try-On)을 활용해 시청자가 셀카로 립스틱 컬러를 직접 적용해 볼 수 있게 한 콘텐츠인데요. 체험 후 링크를 통해 구매 페이지로 갈 수 있는 사용자 동선까지 설계되어 있습니다.
이런 건 말로 설명하는 것보다, 일단 한 번 해보는 게 좋죠. 아래 '체험하기'를 누르고, '유튜브 앱'을 열어서 한 번 체험해보고 오세요! (꼭 다시 와야 해요! 알겠죠?)
↓
체험하기
어떠셨나요? 남자분들에게는 다소 쇼킹한 체험이었을 텐데요.
이 콘텐츠는 아래와 같은 기사 제목과 함께 '언택트(Un+Contact) 소비'의 일환으로 소개되었어요. 물론 리테일 매장에 가서 립을 직접 발라보지 않아도 체험할 수 있다는 점에서 언택트 요소가 없는 것은 아닙니다만, 그것이 핵심은 아니라 생각해요.
구글이 지난 6월 블로그를 통해 'AR Beauty Try-On' 기능을 발표할 때, 로레알이나 세포라 등의 화장품 브랜드에서는 이미 해당 기술을 웹사이트 통해서 구현해둔 상태였습니다. 완전 새로운 기능이 아니었던 거죠. 그러니까 핵심은 이 기능이 '각 브랜드의 구매 사이트'가 아니라 '유튜브 리뷰 콘텐츠'에 붙었다는 점에 있어요.
SEPHORA Virtual ARTIST리뷰 콘텐츠가 있는 곳에 이 기능이 적용되자 유튜버와 시청자 간 새로운 형태의 인터렉션이 가능해졌어요.
시청자 입장에서는 콘텐츠를 단순히 시청하는 것 이상으로 간접적으로나마 제품을 바로 경험할 수 있게 되었습니다. 유튜버 입장에서는 AR 기술을 통해 리뷰 콘텐츠를 더욱 가치 있고 유용하게 만들 수 있게 되었죠. 브랜드 입장에서도 좋습니다. 더욱 개인화된 경험을 제공해 구매 결정에 직∙간접적인 영향을 미칠 수 있기 때문이죠.
구글은 AR Beauty Try-On을 본격적으로 배포하기 전, 몇몇 뷰티 브랜드들과 테스트를 진행했었는데요. 콘텐츠 시청자의 30%가 이 기능을 활용했으며, 약 80초 이상의 시간 동안 여러 가지 립스틱 컬러들을 적용해본 것으로 나타났습니다. 생각보다 대단한 숫자는 아니지만, 아직은 실험 단계라 앞으로 어떨지는 조금 더 지켜봐야 할 것 같아요.
구글은 자체 브랜디드 콘텐츠 플랫폼인 FAMEBIT을 통해 알파 버전 출시 이후, 지난 10월부터 유튜브 마스트헤드 또는 트루뷰 디스커버리 광고를 통해 해당 기능을 경험할 수 있도록 베타 버전을 출시했어요. 이렇게 하나의 기술을 광고 상품과 결합시켜 차별적으로 제공하는 접근은 또 새롭군요.
FAMEBIT앞으로 또 어떤 기능이 추가될까요? 뷰티 콘텐츠 외에 또 어디에 적용해볼 수 있을까요? 또 온갖 영상 콘텐츠들이 모여있는 유튜브에 리테일 경험을 구현하는 기술과 결제 등의 커머스 기능을 붙이게 되면 또 어떤 플랫폼으로 진화하게 될지. 온갖 새로운 질문과 상상이 떠오르는 사례입니다.
#2
어제는 퀴즈쇼
오늘은 홈쇼핑
잼라이브는 커머스 플랫폼이 될 수 있을까?
작년 상반기 즈음 점심시간에 직장인들을 옹기종기 모이게 했던 앱이 있었죠. 라이브 퀴즈쇼 열풍을 이끌었던 '잼라이브' 입니다. 혼자 하기도, 모여서 집단지성을 발휘하기도 했었는데, 퀴즈쇼가 끝나고 나면 단톡방에서는 '오늘 누가 몇 번까지 갔네~ 어쩌네' 하는 얘기들이 오갔더랬죠.
하지만, 그 열기가 식는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았어요.
이유에 대해서는 나름의 분석들이 많아요.
① 비슷한 포맷의 서비스가 버블처럼 생겨났고, 차별화에 실패함
② 초기와 달리 상금 액수가 줄며 참여 동기가 떨어짐
③ 수익화를 위해 광고/협찬 콘텐츠를 섞기 시작하면서 피로도가 늘어남
사실 국내에만 국한되는 얘기는 아닙니다. 2017년에 미국에서 론칭한 라이브 퀴즈쇼의 원조 HQ Trivia 또한 인기가 빠르게 시들해졌어요. 아래의 앱애니 지표를 보면 무슨 '작전주'의 그래프를 보는 것 같죠. 바로 바통을 이어받은 중국의 경우도 2018년 초반의 퀴즈 앱 붐 이후로 관련된 후속 기사는 찾아볼 수 없었어요.
HQ Trivia 앱 다운로드 수
HQ Trivia 앱 실사용자 수경쟁에서 살아남아 서비스를 지속하기 위해서는 수익화 문제를 해결하는 것이 가장 중요했을 텐데요. 잼라이브는 그 돌파구로 커머스 기능 강화를 선택합니다.
잼라이브는 '잼특가 라이브'라는 이름으로 커머스 콘텐츠 실험을 이어가고 있어요. 라이브 스트리밍을 진행하면서 MC가 마치 홈쇼핑의 호스트가 되어 제품을 설명하고 판매하는 형식입니다. 차이점이 있다면, 실시간 소통이 가능하다는 것이죠.
최근에는 커머스 플랫폼으로서의 성공적인 행보를 이어가고 있다는 기사가 뜨기도 했는데요. 나름 유의미한 성과들을 만들어내고 있는 듯 하지만, 커머스 플랫폼으로 변모할 수 있을지는 의문입니다. 오히려 이런 수익화를 위한 노력들이 퀴즈쇼의 본질을 해치는 작용을 하고 있다는 생각이 들어요.
사용자들이 퀴즈쇼 앱에 기대하는 것은 즐거운 퀴즈쇼 경험이겠죠. 본질적으로 퀴즈 콘텐츠 외에는 사용자 트래픽을 유도할, 유지할 다른 요소는 기대하기 어렵지 않나 싶어요. 라이브 중일 때만 밀물처럼 들어갔다가, 끝나면 썰물처럼 빠져나가게 되는 거죠.
어쩌면, 퀴즈쇼는 원래부터 하나의 서비스로 존재하기엔 한계가 있는, 하나의 '콘텐츠'였는지도 모릅니다. 유튜브와 같은 다른 영상 플랫폼에서도 영향력만 있다면 퀴즈쇼 콘텐츠를 얼마든지 진행할 수 있으니까요. 어떤 방법으로 이 난관을 타개할 수 있을지 지켜봐야겠습니다.
#3
숏클립 플랫폼
그 다음
틱톡의 소셜커머스
짧아서 확실한 행복
요즘 가장 힙한 SNS, 아무래도 틱톡(Tik Tok)일 것 같아요.
아시다시피 틱톡은 전 세계 모든 비상장기업 중 가장 기업 가치가 높은 바이트댄스의 숏비디오 플랫폼인데요.
다양한 BGM과 스티커, 이펙터 효과로 10대를 중심으로 엄청난 인기를 끌고 있어요. 북미시장을 석권한 비슷한 서비스인 musical.ly를 인수한 2017년부터 글로벌적으로도 급속한 성장을 만들고 있죠.
틱톡은 단순히 트래픽만 많이 모은 서비스가 아니라, 수익 창출(monetization)에도 큰 성공을 거둔 서비스죠. 서비스 피쳐의 면면들을 보면 납득한만한 이유를 찾을 수 있어요.
- 유저가 1개의 콘텐츠를 보는데 굉장히 짧은 시간이 걸리기 때문에 많은 수의 콘텐츠를 소비
- 아주 적은 노력만 들이고도 관심 없는 비디오 스킵 가능
- 해시태그 챌린지, 스티커 등의 기능이 브랜드 캠페인으로 자연스럽게 연결 가능
이런 요인들을 바탕으로 중국 내에선 이미 텐센트와 바이두의 광고수익을 넘어서는 엄청난 성공을 거두고 있고, 미국도 마찬가지입니다.
틱톡은 세로형 콘텐츠에 특화되어 있는 플랫폼이고, 영상 위에 서비스 엘리멘트들이 올라가 있는 형태죠. 그래서 여러 가지 속성들을 고려해서 크리에이티브를 만드는 것이 중요해요.
이렇게 영상 내 자막이 서비스 엘레멘트가 가려지면 안 되겠죠!그래서 틱톡은 광고주가 쉽게 소재를 만들 수 있도록 도와주는 툴도 만들면서, 광고 집행 허들을 낮추려는 노력까지 하고 있습니다.
이상의 여러 요소들을 고려해 볼 때, 틱톡의 가장 메인 BM은 광고예요. 숏클립 사이사이의 광고를 넣을 수 있고, 늘 광고주들이 원하고 바라는 영타겟이 많이 모여있기 때문에 광고 성적도 승승장구 중이죠.
그런 틱톡이 최근, 영상에서 쇼핑으로 이어지는 광고 상품을 출시하며 커머스 분야로 영역을 확장을 시도하고 있다고 합니다. 이는 틱톡의 인플루언서에게는 수익을 낼 수 있는 기회가 되고, 유저는 틱톡 앱을 벗어나지 않고도 구매를 할 수 있게 되는 거죠.
어디서 많이 봤는데...
네, 맞아요. 인스타그램 쇼핑이랑 아주 비슷해 보여요. Instagram은 SNS를 커머스와 성공적으로 연결하고 있잖아요. 틱톡도 이런 형태로 발전을 꾀하고 있는 걸까요?
커머스 기능을 추가하는 틱톡과는 반대로 이미 SNS 내에서 소셜커머스 기능을 성공적으로 연결한 인스타그램은 틱톡과 유사한 숏비디오 서비스 '릴'을 얼마 전에 론칭했어요. 이를 통해 인스타그램이 트래픽 유지에 성공하고, 기존에 갖고 있던 커머스 리소스를 효과적으로 활용할 수 있을지 궁금해지네요.
재미있게도 틱톡과 인스타그램이 서로의 강점을 겨냥해 경쟁하고 있는 것처럼 보이네요. 어떻게 보면 두 서비스가 결국 같은 시장을 같은 전략으로 공략하고 있는지도 모릅니다.
이제 틱톡은 단순히 숏비디오 플랫폼으로만 머무를 생각이 아닌 것 같아요. 아주 높은 콘텐츠 소비 프리퀀시만큼, 결제의 빈도도 높일 수 있을지, 이를 바탕으로 더 많은 수익을 창출할 수 있을지! 대세가 되어가고 있는 틱톡의 다음 스테이지는 어떨지 기대되네요.
#4
커머스 플랫폼에
라이브 더하기
온라인 홈쇼핑 재도전, 아마존 라이브
말씀드리는 순간!
브라운 컬러, 매진입니다!
SOLD OUT 매진!사실 우리는 라이브 스트리밍으로 상품을 구매하는 경험을 꽤 오랫동안 해오고 있었는지도 모릅니다. 바로 TV 홈쇼핑으로 말이죠. 홈쇼핑은 소비자 설득을 위해 여러 요소들이 철저히 설계된 환경으로 진행되기에 강력한 설득력을 갖고 있어요.
올해 2월, 커머스 공룡인 아마존에서도 홈쇼핑과 같은 역할을 기대할 수 있는 서비스, '아마존 라이브(Amazon Live)'를 론칭했습니다.
이제 판매자(브랜드 및 개인 판매자)가 자신의 제품을 홍보하는 라이브 스트리밍을 아마존 라이브 앱과 웹에서 무료로 진행할 수 있게 되었어요. 유튜브나 트위치처럼 스마트폰으로 간편히 스트리밍 할 수도 있고, 미리 편집한 영상을 실시간 송출하는 것도 가능하다고 합니다.
또 스트리밍을 보는 소비자들은 자연스럽게 아마존의 제품 상세 페이지로 넘어가서 주문/결제를 할 수 있고, 당연히 댓글 피드백을 읽어주는 등 실시간으로 자유롭게 소통할 수 있습니다.
하지만, 모두가 라이브 스트리밍을 진행할 수 있는 것은 아니에요. 아마존에 등록된 브랜드 관리자 혹은 유통사 등 판매자(Seller)만이 스트리머가 될 수 있다고 명시되어 있어요. 판매자들은 서비스 내 별도 신청 절차를 통해 스트리머 권한을 부여받게 됩니다.
잠재 소비자들과 직접 소통하며 제품을 소개하고 설득할 수 있다는 점 외에도, 아마존의 제품 상세 페이지 등의 여러 영역에 라이브 스트리밍 콘텐츠를 노출시킬 수 있다는 점도 매력적인 부분인 것 같아요.
아마존 라이브의 노출 영역 안내사실, 아마존의 이런 시도는 처음이 아니에요. 2016년, 'Style Code Live'라는 패션, 뷰티 홈쇼핑을 론칭했었습니다. 이는 아마존 프라임을 통해 온라인에서 방송을 볼 수 있었는데요. 셀럽들을 쇼호스트로 적극 활용, 영상과 커머스의 시너지를 노렸지만, 투자 대비 효과를 보지 못하며 결국 1년 만에 서비스를 종료한 바 있어요.
직접 나서서 좋은 홈쇼핑 콘텐츠를 제작하다 쓴 맛을 본 아마존이 이번에는 구축된 커머스 플랫폼에 라이브 스트리밍 콘텐츠를 담을 수 있는 형태의 서비스를 만들어 다시 도전했다는 점이 흥미롭습니다. 그만큼 포기하고 말기엔 중요도가 높다는 판단을 한 것 같아요.
이번 주 수요일(11/27) adage를 통해 올라온 상품 소개서의 내용을 보면, 아마존 라이브의 성과가 상당한 것으로 나오네요. 이를 근거로 유료화를 진행할 경우, 아마존 입장에서는 상당한 매출 상승효과를 기대해 볼 수 있겠습니다.
이번 블랙프라이데이 / 사이버먼데이 시즌이 또 한 번의 중요한 분기점이 되지 않을까 싶은데요.
이미 구축된 커머스 플랫폼으로서의 입지를 바탕으로 영상 콘텐츠를 추가하게 될 때, 어떤 시너지가 날 수 있을지. 이제 아마존 라이브를 통해 살펴볼 수 있을 것 같습니다.
#5
라이브 커머스!
중국에서는?
중국 광군제 Case study.
안 사면 100% 할인이다.
이 말이 꽤 오랫동안 기억되는 이유는 역설적으로 이걸 따르기 힘들어서 아닐까요? 특히 요즘 같이 여기저기서 세일을 하는 시즌엔, 돈 안 쓰면 막 불안하고 손 떨리고 다 그러잖아요.
슬슬 본격적으로 블랙프라이데이 시즌에 돌입하면서 모든 커머스 플랫폼들은 할인경쟁을 시작했어요. 1년 중 가장 쇼핑 대목인 기간이니만큼, 다양한 방법으로 세일즈 프로모션을 하는 거죠.
그런데 이웃나라 중국에선 블랙프라이데이 시즌보다 조금 더 앞서, 세상에서 가장 큰 쇼핑 이벤트가 이미 열렸는데요. 이젠 우리에게도 익숙한 바로 광군제(Single's Day - 11월 11일) 이야기입니다.
광군절은 1이 여러 개 있는 날짜에서 유래된 날이에요. '싱글의 외로움을 쇼핑으로 극복하자!'라는 고개가 절로 끄덕여지는 엄청나게 논리적인 모티프로 시작한 알리바바의 쇼핑 이벤트죠. 이미 2017년에 미국 블랙프라이데이 전체 매출을 뛰어넘으면서 화제가 된 바 있습니다.
올해엔 광군절 하루 동안 알리바바 그룹은 2684억 위안, 그러니까 우리나라 돈으로 44조 6242억 원에 달하는 엄청난 매출을 기록했어요.
엄청나게 많은 사람들에게
세일해서 파니까 그럴 법도 하지.
라고 치부하고 말기엔 너무나 큰 액수죠. 작년 대비 25%가 늘어난 엄청난 성장입니다. 그리고 그 작년에도 재작년에 비해 26% 매출 신장을 했으니. 그 기세가 정말 놀라울 정도입니다.
그런데 무엇이 광군제를 이렇게 성공적으로 이끌고 있는 걸까요?
아주 다양한 요인들이 있겠지만 그중 라이브 커머스와 왕홍(인플루언서)을 빼놓기는 힘들 것 같아요.
라이브 스트리밍 커머스의 핵심은 결국 누가 쇼를 프리젠팅을 하느냐 일거예요. 홈쇼핑에서도 쇼호스트의 역할이 굉장히 크듯이요. 그런데 왕홍들은 콘텐츠의 재미와 더불어 기존의 팔로워들을 가지고 들어오니 그 영향력이 비교도 할 수 없게 큰 것 같아요.
이번 광군제에 Tmall은 유명한 걸로 유명하다는 진짜 인플루언서 킴 카다시안을 섭외하여 라이브 스트리밍을 진행하는 등 힘을 잔뜩 주기도 했죠. 물론 이건 단순히 세일즈 프로모션을 위한 이벤트라기 보단, Tmall 내에 글로벌 왕홍 생태계를 만들기 위한 쇼케이스라 보는 게 맞겠지만, 대륙의 스케일은 조금 다르다는 생각이 들어요.
중국은 이미 라이브 스트리밍 방식으로 진행하는 커머스에 판매자, 소비자 모두 익숙해요. 2015년에 이미 활성화된 라이브 플랫폼만 200개가 넘었고, 시청하는 사람 숫자는 2억 명, 시장 가치는 128억 위안이 넘었었으니까요.
이렇게 압도적인 시장 규모를 기반으로 알리바바를 비롯한 중국의 많은 플랫폼들은 엔터테인먼트 요소와 커머스 기능을 한 곳에서 경험할 수 있도록 하는 기술 구현을 위해 꽤나 오래전부터 노력해왔어요.
편견 때문인지, 노력이 부족해서 그런지 모르겠지만, 우리는 중국에 대해 생각보다 모르는 게 많은 것 같아요. 라이브 커머스가 전 세계적 트렌드가 되어가고 있는 지금, 몇 년 동안 축적해온 중국의 Case들을 꼼꼼하게 공부해볼 필요가 있는듯 합니다.
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