스벅, 왜 성공했을까? 그 세 가지 비결
<1999년 시작부터 새로운 문화 ‘스세권’까지…. 스타벅스 20년>
현재 대한민국은 성인 1인당 연간 커피 소비량이 약 350잔을 넘는다.
놀라운 수치다. 1년은 365일, 그 중 주말만 계산했을 경우 약 토요일과 일요일이 각각 50일 정도이니 주말=100일로 계산해보자. 학생, 직장인 등 평균적으로 약 265일은 생업에 종사하는 격인데 이 소비량의 수치는 주말에 상관없이 매일 커피 1잔씩을 소비하는 것이라고 볼 수 있다.
여기에 스타벅스를 빼놓을 수 없다. 1999년 7월 28일 이대 앞 1호점을 시작으로 국내 연 매출 2조를 눈앞에 두고 있는 압도적 1위. 새로운 문화를 창조하며 대한민국 커피 소비량을 이끌고 있기 때문이다. 이제 '스세권'이란 말이 어색하지 않을 정도로 스타벅스 20년은 그야말로 성공가도다.
그렇다면 스타벅스, 왜 성공했을까? 그 세 가지 비결을 정리했다.
첫 번째, 고급화 전략이다.
스타벅스 청담고급화 전략은 쉽게 말해 ‘최고의 고객에게 최고의 서비스를 제공한다는 전략’이다. ‘남과는 다르게 고객들에게 더 좋은 서비스를 제공’ 하는 차별화와는 약간 다르다.
'커피가 밥 한 끼보다 비쌀 수도 있다'라는 인식을 심어주었고, 실제로 스타벅스 초기에는 허세, 자랑을 위해 가는 곳으로 인식이 되어 있었다.
다방커피나 자판기 커피, 커피믹스에 길들여진 입맛에 스타벅스의 아메리카노는 쓰고 비싸기만 한 커피였다. 메뉴 이름 또한 굉장히 생소하였고, 직접 음료를 가져가는 ‘셀프서비스’ 또한 적응하기 어려웠다.
그러나 스타벅스는 매장 고유의 분위기와 친절한 직원 응대를 선호하는 소비자들에게 적합하였고 허세 논란은 오히려 스타벅스 고유의 고급 이미지를 확고히 하는 기회가 되었다.
이를 통해 스타벅스에서는 2016년, 일반 매장보다 2~3000원 정도 더 비싼 리저브 매장을 오픈해 현재 50여 곳까지 늘렸다. 고급화 전략이 대한민국에서는 잘 먹힌다는 사실을 다시 한번 입증한 사례다.
스벅 카공족또한 매장에서 자리를 오래 지키는 고객을 수용했다. 일반적으로 커피전문점이나 식당은 회전율이 높아야 매출이 증가한다. 오랫동안 한자리를 점거(?)한 고객은 기피대상이다.
하지만 스타벅스에는 고객이 오래 머물 수 있도록 국내 커피 전문점 최초로 매장 내 무료 와이파이 서비스를 시작하였고, 매장 곳곳에 콘센트를 만들어 불편함 없이 공부하거나 일 할 수 있도록 했다. 지금은 모든 프랜차이즈 카페가 스타벅스의 뒤를 따르고 있다.
이는 카페에서 공부하는 것을 즐기는 ‘카공족’을 고객으로 흡수, 이를 통해 커피전문점 시장을 선점하여 충성고객을 확보하는 계기가 되었다.
두 번째, 현지화 전략이다.
스타벅스 사이렌 오더현지화 전략은 ‘기업이 목표시장으로 하는 현지의 문화, 언어, 관습 자연환경 등을 고려하여 생산, 판매, 마케팅, 금융, 서비스, R&D 등 기업 활동의 주요 부문을 현지에서 생산하고 유통시키는 과정’이다.
한국인의 ‘빨리빨리 문화’를 겨냥하여 사이렌 오더 서비스를 시작하였다. 커피 전문점 매대에 줄이 길어 다른 매장으로 발걸음을 옮기는 고객까지 타겟팅한 것이다.
사이렌 오더 서비스는 앱에서 메뉴와 주문할 매장을 고르고 결제를 한다. 스타벅스는 근거리 위치 기반 고주파 장비를 이용해 주문 고객의 접근을 매장에 알려주고 고객이 매장에 도착하면 바로 주문한 음료를 기다림 없이 받아 갈 수 있게 만든 것이다.
이 서비스는 스타벅스 본사에서 벤치마킹하여 미국에서도 사용할 수 있는 ‘모바일 오더 앤 페이’ 서비스를 제공하기 이르렀다.
세 번째, 한국형 신메뉴 개발과 매장 직영 시스템이다.
한국 특산물을 활용하여 ‘문경 오미자 피지오’, ‘광양 황매실 피지오’ , ‘공주 보늬밤 라떼’, ‘이천 햅쌀 라떼’ 등 다양한 음료를 지역 특산물에 맞추어 자체 개발하였다. 스타벅스는 연평균 35종의 새 음료를 출시하는데 90%는 한국에서 자체 개발한 것이다.
또한 스타벅스 매장은 100% 직영이라 사내 점포개발팀의 기준을 통과하여 매장을 내게끔 되어있다. 우선순위를 정하고, 정해진 기준에 따라 입점 후보지를 압축하여 오픈을 하는 시스템이므로 상당히 매출이 잘 나오는 것으로 알려져 건물주들이 가장 선호하는 브랜드 매장으로 자리 잡았다.
매장을 찾는 고객이 많아짐에 따라 건물이 젊고 활기 찬 이미지를 불어넣는 효과가 있고, 보통 5년 이상 장기계약을 하므로 공실 우려가 없기 때문이다. 또한 지하철 주변의 상권이 살아나듯, 스타벅스가 건물에 들어서면 인근 점포 매출이 동반 상승하고 건물 시세가 상승하는 효과가 나타나기 때문이다.
덧붙여 맛과 퀄리티가 압도적 최고라 할 수는 없지만 어느 매장에 가도 일정한 수준을 기대할 수 있는 스타벅스가 있어 성공할 수 있었다고 본다.
여기에 드라이브 스루(drive-through, 차에 탄 채로 이용하는 매장), 모바일 전용매장, 스타벅스 MD(지역별로 상이함) 등의 여러 가지 복합적인 고급화+차별화 전략을 통한 마케팅 등이 큰 성과를 거뒀다. 앞으로 스세권을 넘어 또 다른 문화를 제공해 줄 스타벅스를 기대해 본다. by 벨레 매거진
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타인의 취향을 엿보는 공간, <벨레 매거진>