27)_가치제안 캔버스
스타트업을 위한 프로젝트 관리
창업은 고객가치를 실현하는 시스템이다.
주관적으로 본인이 생각하는 창업을 이렇게 정의한다. 여기에는 고객가치와 시스템이라는 두가지 키워드가 있다.
먼저 고객가치는 고객이 특정상황에서 필요한 것을 제공하는 특정한 형태의 제품과 서비스를 “가치”있다고 판단하는 것이다.
두 번째 시스템은 인풋(Input) 대비 아웃풋(Output)이 일정하게 산출되어 나오는 체계를 말한다.
창업은 여러가지 검토해야 할 것이 많이 존재하지만 복잡하면 실행하기 어렵다. 그러함에 원칙과 계획은 별개의 수준으로 수립되어야 한다.
가치(Value)라는 것은 누구나 동의하는 보편적인 가치와 자신만이 동의하는 주관적인 가치가 있다. 일상에서는 이 두가지를 구분하지 않고, 그냥 가치 있다라고 표현한다.
기본적으로 사업기회를 포착하기 위해서는 이러한 가치의 변화가 있는 곳에서부터 시작한다. 상황이 변화하더라고 고객의 가치는 변하지 않을 수 있다. 시장조사는 바로 이런 변화를 캐치하는 것이다.
전편에 이어 A라는 팀의 상황을 전개해보자.
금융의 판매가 중계하는 영업사원이 온라인으로 채널을 바꾸면서 인터넷을 통한 다이렉트구조로 바뀌었다. 흔히 영업사원을 통해 차를 구매했던 이전 세대들과는 달리 젊은 세대들은 차를 시승하고부터 정보를 탐색하면서 구매의사를 결정한다. 이러한 변화에서 가치의 변화가 있다고 자동차 영업소에 다니는 지인들로부터 확인했다. 그러나 영업소에는 시승할 수 있는 차량은 한정적이다.
이러한 기회를 포착하여 A팀은 이러한 고객 가치를 제안하기에 이른다.
“ 영업소에 시승할 수 있는 차량의 정보를 위치기반으로 제공하고, 신차를 구매하려는 젊은세대를 타겟으로 영업소의 시승차량의 정보를 제공하는 것이 신차판매를 위한 영업의 시작이 될것이다. 우리는 위치기반의 신차 시승차량의 정보제공하는 플랫폼을 통해 판매를 촉진해보자”
이 단순한 연결을 좀더 확대해서 생각해보자. 한쪽은 고객요소를 정의하고, 다른 한쪽은 가치를 제공하는 팀의 창업 아이템의 요소를 정의했다.
고객의 가치 제안은 이 두개가 논리적으로 어느 정도 일치해야 성립된다는 것이 이 모형의 배경이다. 다시 한번 이 모형을 현미경으로 줌인(Zoom-in)하여 들여다 보자.
이 모형은 고객의 가치와 제안 제품이 새로운 가치를 창출하는 구조를 논리적으로 모형화 한 것이다. 주고 받는 구조인 교환가치의 성립이 전제가 된다. 두껍이에게 비용을 지불했는지 알 수 없지만 동요의 “두껍아! 헌집 주고 새집을 달라”고 하는 것은 기본적으로 이치에 맞지 않는다.
위 모형에 따르면 새로운 제품과 서비스를 이용하고자 할 때 고객은 기본적으로 두 가지를 떠 올린다. 나한테 뭐가 이득이 될까, 현재 겪는 불편사항이 해소가 될까를 기존의 했던 수고에 비해 저울질 하게 된다는 것이다. 따라서 이익 요소가 매력적이고, 불편 요소를 해결하고, 기존의 수고를 덜어준다면 “한 번쯤 사용해 볼까”라는 생각이 든다는 것이다. 논리적으로 이를 만족시킬 수 있는 것을 우리는 “고객가치 제안”이라고 한다.
좀더 나아가 제안 제품의 내용에서 하나 더 추가 될 필요가 있다. 고객이 생각하는 불편 해소에 대한 문제해결과 추가적으로 이익 제공을 한다고 해도 고객은 움직이지 않을 수 있다. 사용하던 제품이나 시장에 출시된 경쟁제품에 대한 고객의 수고스러움에 대한 보상도 해줘야 한다.
이 모든 것이 조합되어 고객은 비로소 가격과 성능에 대한 종합적인 판단을 하게 된다.
결론적으로 창업아이템이 결국에는 고객의 반응을 받을 때 고객의 가치구조에 맞춰 설계되어야 한다. 제품과 서비스 자체가 고객에게 가치를 제안하는 것이라는 것이 곧 고객가치 제안이다.
창업이라는 프로젝트 성격상 프로젝트 정의서에 “고객가치 캔버스”로부터 프로젝트에서 구현해야할 목적과 수행해야 할 업무들을 도출해 낼 수 있어야 한다.
가치 제안 모형은 새로운 창업 아이템과 고객간의 가치 교환의 흐름을 한눈에 보여준다. 손에 잡히지 않는 것을 형상화하는데 논리적인 모형은 큰 도움을 준다. 가치 제안 모형은 창업아이템이 고객에게 어떤 가치제안을 하고 있는지 그리고 어떠한 점을 개선해야 고객이 가치판단을 통해 제품에게 접근을 할 것인지에 대한 가설(hypothesis)도출을 도와준다.
캔버스라는 사각형태의 박스에서 정적인 것이 아닌 요소들의 흐름을 다양한 각도에서 해석할 수 있는 유연성을 가지고 있다는 점도 큰 장점이다.
