팬덤 육성을 위한 숨은 지지자를 어떻게 발굴할까?

브랜드 팬덤 구축의 시작, 지지자 발굴의 5가지 방법

요즘 브랜드들은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 자신들의 이야기를 함께 만들어갈 지지자들을 찾는 데 열심입니다. SNS 팔로워나 단순 구매자가 아닌, 브랜드를 진심으로 사랑하고 자발적으로 확산시키는 지지자를 발굴하고 진짜 팬으로 육성하는 것이 마케팅의 핵심 과제가 되었습니다. 그렇다면 브랜드들은 어떻게 수많은 사람들 속에서 자신들의 진짜 지지자를 찾아낼까요?

스노우볼 팬더밍 서클

<스노우볼 팬더밍>의 '스노우볼 팬더밍 서클'에서 브랜드나 제품에 호감을 가진 잠재적 지지자들을 찾아내는'지지자 발굴(Digging)' 단계를 설명한 바 있습니다. 이 단계에서는 반복 구매, 자발적 리뷰 작성, SNS 언급 등의 신호를 포착하여 브랜드의 지지자를 발굴해야 한다고 이야기했습니다.

그리고 2화 <브랜드 팬덤의 시작을 위한 5가지 질문>에서 성공적인 브랜드 팬덤의 구축을 위해서는 구체적인 목표와 기대치를 가지고 출발해야 한다고 이야기하였습니다. 예를 들면 신제품 아이디어 제안, 바이럴 마케팅 참여, 브랜드 앰버서더 역할 수행 등 브랜드 팬덤이 기여할 수 있는 구체적인 영역을 먼저 정의해야 한다는 것입니다.

그다음으로 설정한 목표를 실행하기 위한 최적의 지지자를 정의해야 한다고 했습니다. 어떤 가치관을 가졌는지, 어떤 채널에서 활동하는지, 어떤 방식으로 브랜드와 소통하길 원하는지 등 지지자의 특성과 조건을 구체적으로 설정하고 이에 부합하는 지지자를 발굴해야 한다고 설명하였습니다.

* 스노우볼 팬더밍 서클과 브랜드 팬덤의 시작을 위한 5가지 질문을 다시 살펴보시고 싶으시다면

02화 브랜드 팬덤의 시작을 위한 5가지 질문

현업에서 브랜드 팬덤 구축 컨설팅을 실행하면서 이러한 원칙들을 반영하여 브랜드의 지지자를 발굴하였습니다. 휴롬의 문화를 널리 알릴 목적의 베프 케미스트나 한성기업의 다양한 제품의 활용 레시피를 알릴 한성 Club을 선발할 때 공통적으로 소셜미디어 상에 자발적으로 브랜드의 제품을 리뷰하거나 활용 레시피를 공유하는 고객들을 선발하였습니다.

* 휴롬의 브랜드 팬덤 '베프 케미스트'의 구축 사례가 궁금하시다면

09화 휴롬은 어떻게 브랜드 팬덤을 구축하였나

* 한성기업의 브랜드 팬덤 '한성 CLUB'의 구축 사례가 궁금하시다면

13화 크래미, 한성기업은 브랜드 팬덤을 어떻게 활용하는가?

오늘은 소셜미디어상의 자발적 리뷰어를 지지자로 발굴하는 방식 외에, 다른 방법들을 다양한 사례를 중심으로 살펴보겠습니다.

브랜드의 지지자를 찾아내는 독창적인 사례들

브랜드의 찐팬을 만들기 위해서는 먼저 지지자를 찾아내는 것이 시작입니다. 우리 브랜드 주변에 이미 존재하고 있는 지지자를 발굴하고 육성해야 합니다. 하지만 많은 브랜드들이 '어디서부터 어떻게 지지자를 찾아야 할까'라는 질문 앞에서 막막해합니다.

과거에는 이러한 지지자를 찾는 것이 마케터의 '감'이나 우연에 의존했습니다. 하지만 최근의 성공적인 브랜드들은 고객의 행동 데이터, 숨겨진 습관, 그리고 창의적인 참여 장치를 통해 이들을 과학적으로, 그리고 매우 재미있게 발굴해내고 있습니다.

관찰형 : 지자자들의 독특한 행동에 주목하라

'관찰형'은 제품을 사용하는 독특한 방식이나 숨겨진 행동 패턴을 찾아냅니다. 일반적이지 않지만 열정적인 소비 방식을 가진 사람들을 발견하고 그들에게 정체성을 부여합니다. 핵심은 '결점'이나 '이상한 행동'을 '특별한 정체성'으로 재정의하는 것입니다.

Chip Lickers(칩스를 핥는 사람)

미국에서 태어난 감자칩 브랜드 러플스(Ruffles)는 소비자 조사에서 흥미로운 사실을 발견했습니다. 무려 25%의 소비자가 감자칩의 파우더를 더 즐기기 위해 칩 표면을 '핥아먹는다'는 겁니다.

보통 브랜드라면 이런 사실을 숨기거나 무시했을 겁니다. 조금 이상해 보이니까요. 하지만 러플스는 정반대로 갔습니다. 이들을 '칩 리커(Chip Lickers)'라고 부르며 광고 캠페인의 주인공으로 만들었습니다.

캐나다 광고에서는 칩 리커들을 "인류 사이에 숨어있는 외계인"처럼 묘사했습니다. "오직 강렬한 맛을 추구하는 미스터리한 존재"라고요. 유머러스하지만 메시지는 진지합니다. "당신의 독특한 습관을 우리는 이해합니다. 당신은 혼자가 아닙니다." 평범해 보이는 사람들 속에 숨겨진 열정적인 지지자를 발견한 것입니다.

Cheetle ID

스낵 브랜드 치토스(Cheetos)가 아디다스, 글로벌 스타 배드 버니와 협업해 한정판 제품을 출시할 때 일입니다. 문제가 있었습니다. 요즘 한정판 제품은 리셀러(되팔이)와 봇(자동 구매 프로그램)이 순식간에 쓸어갑니다. 진짜 팬들은 살 기회조차 없었죠.

치토스는 기발한 해결책을 내놓았습니다. '치틀 ID'라는 시스템을 만든 겁니다. '치틀(Cheetle)'은 치토스를 먹고 손가락에 묻는 오렌지색 가루를 뜻하는 치토스만의 용어입니다.

구매 희망자는 웹사이트에 접속해 자신의 손가락에 치틀이 묻어있음을 카메라로 인증해야 했습니다. 봇은 이 '물리적' 테스트를 통과할 수 없었습니다. 실제로 치토스를 먹고, 손가락에 가루가 묻어야만 가능한 인증이었으니까요.

결과적으로 이 테스트를 통과한 선착순 100명의 찐팬만이 제품 구매권을 얻었습니다. 치토스는 브랜드의 가장 아이코닉한 경험, '치틀'을 팬 인증 수단으로 만든 겁니다.

여러분 브랜드만의 독특한 경험이나 특징이 있나요? 그것을 지지자나 찐팬 인증 요소로 활용할 수 있습니다. 이미 존재하는 지지자들의 특별한 특성을 찾아내어 공식화하세요.