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by 서정문PD May 25. 2016

YG가 던진 새로운 구질, MCN

YG가 태어난 지 20년이 됐다. 성년이 된 이 사업체는 연예기획사로 시작해 화장품 제조업, 모델 에이전시, 골프선수 매니지먼트, 외식업 등등의 일을 벌여왔다. 구종이 다양하다. 변화구를 여럿 갖춘 투수는 위기에 강하다. 하지만 많은 투수에게 요구되는 기본적인 구질이 있다면, 역시 패스트볼이다. 야구라는 게임에서 가장 오래된 공.

최근 YG는 새로운 공을 하나 뿌렸다. 그 공의 이름은 MCN. 패스트볼인지 변화구인지는 아직 명확하지 않다. 이 투수가 그동안 던져온 공의 역사를 되짚어보면 이 공의 성질을 추측할 수 있지 않을까? 이 글은 ‘연예기획사 YG’가 아닌, ‘콘텐츠 사업자 YG’의 얼굴을 만나보려는 시도다.

300개 중 3개만 남을 때까지

YG 엔터테인먼트(이하 YG)가 MCN 시장 진출을 타진하는 움직임을 보이고 있다. 첫 번째 신호는, 지난 4월 YG의 자회사인 YG PLUS가 MCN 사업 인력 채용 공고를 띄운 것. 두 번째 신호는, 4월 27일 알리바바 본사에서 열린 미디어 커머스 프로젝트 설명회에 YG MCN팀이 참가한 것.

국내에만 300여 개의 MCN 사업체들이 말 그대로 '난립' 중이다. 이 시장에 YG도 뛰어들 것처럼 보인다. 누군가는 저 피비린내 나는, 대부분은 피 흘리고 죽을 저 바다에 뛰어들면 안 된다고 손목 잡아 말리고 싶을 것이고 또 다른 누군가는 300개 중 3개가 남을 때까지 YG는 버틸 수 있을 것이라며 등을 떠밀고 싶을 것이다.

(2016.5.19 Seoul Digital Forum Deepdive 심화세션 '모바일 콘텐츠: 파괴적 실험의 이면과 성공전략'에서 SK 경영경제연구소 조영신 박사님은 '1890-1915년 사이 미국 자동차 업체가 총 몇 개 였을까? 상상이 잘 안 되겠지만 당시 자동차 회사는 381개였다. 그리고 그들 중 3개가 살아남았다.'는 이야기로 세션을 열었다. MCN 시장도 마찬가지일터.)

스무 살 성년이 된 이 신체는 저 바다를 견딜 수 있을까. YG라는 신체의 역사를 살피면, 답이 좀 보일 것 같다.

YG-timeline

YG family in tha house

YG는 1996년 ‘현기획’으로 시작했다. 처음 제작한 그룹은 ‘킵식스’인데 당시 유행하던 뉴잭스윙 곡을 내놨다가 듀스와 이현도의 그늘을 뛰어넘지 못하고 망했다. 하지만 ‘지누션’과 ‘1TYM’의 성공을 통해 연예기획사로 자리를 잡고, 99년 ‘YG Family’라는 프로젝트팀을 제작한다. 이 YG Family가 발표한 곡이 <우리는 YG Family>인데, 이에 대해서 YG는 ‘YG의 시작점이면서 철학을 담은 노래’라고 밝히고 있다. 한 기업의 철학을 담았다는 노래의 가사를 살펴보자.

UH! 너 이제 준비해라
UH! 너 이제 각오해라
YO! WE COMING THROUGH WITH SPREAD OUT
1TYM KICK IT OFF
믿기 어렵겠지만 여기 Y.G FAMILY가 다 왔다 지누와 션과 원타임 모두가
너와 함께 할 또 너의 뒤에다 모두 여덟 명의 저격수가 되어 발사!
(중략)
사는 게 뭔가 버겁다고 느꼈었던 순간
니 피붙이를 버리려고 했다 인생에 종이 땡땡 종이 땡땡
칠 때까지 고아라는 이름으로 살아남아
도대체 얼마나 너를 원망하게 될까 그러면 절대 안돼 나는 반대
(중략)
저 높은 곳에서 널 지켜보겠어
우리는 Y.G FAMILY FAMILY FAMILY
뒤집어 놓겠어 널 마주 보겠어 우리는 Y.G FAMILY FAMILY FAMILY (후략)

이 노래에서 엿볼 수 있는 철학은 ‘가족을 배신해선 안되고, 가족이 너를 지켜준다’는 것이다. 왠지 ‘조폭스러운’ 이 노래 가사에서 YG의 철학을 정확히 짚어내기란 어려운 일이지만, 어쨌든 YG는 이 노래가 YG의 철학을 담고 있고 그 핵심가치는 패밀리즘이라 설명하고 있다. 이 곡을 작곡한 페리는 현재까지도 YG의 메인 프로듀서로 활동하고 있고, YG가 새로운 아티스트들을 영입할 때마다 각종 보도자료에서 ‘YG의 패밀리즘을 바탕으로 아티스트와 협업하겠다’고 밝히고 있으니 일단 이들이 말하는 패밀리즘은 ‘가족처럼 한 번 이어진 인연을 소중히 여기고 가능한 한 헤어지지 않는다’는 뜻으로 볼 수 있을 것이다.

YG 브랜드가치(출처:YG홈페이지)

하지만 산업의 측면에서 YG의 패밀리즘은 명확하지 않다. 그 말은 정확하게 어떤 의미를 담고 있는 것일까? ‘YG 패밀리즘의 정점’에 있다고 YG 스스로 소개하는 양현석 프로듀서는 패밀리즘에 대해 뭐라 정의하고 있을까? 2014년 9월 LVMH 투자협약식에서 그는 이런 말을 한다.

"힙합에 기반을 두지만 서로 차별화된 콘텐츠, 그리고 YG만의 패밀리즘이 LVMH 그룹과 협력의 원동력이 될 것"

패밀리즘, 인하우스의 다른 말

투자를 유치하는 상황에서도 YG가 가장 먼저 앞세우는 가치는 패밀리즘이다. 하지만 아직 그 실체가 명확하지 않다. 양현석 프로듀서의 공개발언 중 패밀리즘에 대해 언급한 (검색 가능한) 거의 유일한 발언은 2012년, YG 사옥을 방문한 MIT 경영전문대학원 슬로언 재학생들을 대상으로 한 강연에서다.

“회사의 핵심 경영 철학은 '패밀리즘(Familism)'이다. 소속 아티스트 간에 깊은 음악적 유대와 자체 제작 시스템을 통해 보다 높은 수준의 콘텐츠를 생산한다"

여기서 핵심은 ‘자체 제작 시스템’이다. 연예기획사는 연예인을 발굴하고 육성해 그들이 시장에서 벌어들이는 수입의 일부를 가져간다. 연예인을 시장에 팔기 위해 음반(음원)을 기획하고 제작하고 유통하는데, 대부분의 기획사는 음반 기획부터 제작 및 유통을 거의 다 외주화한다. 하지만 YG는 인하우스 프로듀서들을 통해 음반을 기획하고 제작하고, 이것이 YG의 경쟁력 혹은 차별점이다. 인하우스 시스템은 ‘음악만 잘 하면 되는’ 환경을 제공하고 있다는 게 내부 프로듀서들의 증언이다. 그러면서 동시에 내부 경쟁이 이뤄지는 구조이기 때문에 긴장을 놓을 수 없다는 것.

“제가 알기에는 외부에서 작곡가로 살아간다는 게 쉽지 않은 사회생활인 걸로 알고 있는데, 여기서는 그런 풍파는 안 겪어도 되고 음악만 할 수 있게 환경을 만들어줘서 좋아요. 음악만 잘하면 살아남을 수 있는 환경에서 온실 속 화초처럼 음악 하는 거죠.”(함승천, YG 프로듀서)

인하우스 시스템은 음반 제작뿐만 아니라 디자인 영역에도 적용된다. YG은 원래 앨범 디자인을 외부에 맡겼다. 지직(Gigic)이라는 앨범 디자인 전문 회사에서 YG의 일감을 받아 작업했던 장성은 실장은 이후 YG 패밀리가 된다. YG 크리에이티브 디렉터 장성은은 한 매체와의 인터뷰를 통해 인하우스 시스템의 장점을 이렇게 설명한다.

“인하우스 시스템 덕분에 하나의 콘셉트를 공유하고 진행하는 것이 쉬울 뿐 아니라 시너지 효과를 낼 수 있다.”

정리하면 YG의 패밀리즘은 콘텐츠 제작에 필요한 인력과 시스템을 회사 내부에 갖추어 하나의 콘셉트를 쉽게 공유할 수 있게 하며, 때론 내부 경쟁을 유도해 콘텐츠의 질적 향상을 추구하고, 외부에 지급해야 할 비용을 절약할 수 있는 전략적 방편이자 YG의 특성이다.

Under the roof of YG

YG 엔터테인먼트는 여러 종류의 사업체를 아래에 두고 있다. 일본, 홍콩, 중국, 미국에 각각 소속 연예인들의 활동을 지원하기 위한 지사가 있고 광고 제작, MD제조 및 유통, 모델 에이전시, 화장품 제조 및 판매, 외식 사업체 등을 담당하는 자회사들이 있다.

YG PLUS : 광고 제작업
YG NEXT : MD 제조 및 유통판매
YG KPLUS : 모델행사대행, 모델학원업
코드코스메 : 화장품 제조 및 판매
YG FOODS : 외식 및 외식서비스 식품
지애드커뮤니케이션 : 골프이벤트 대행, 골프선수 매니지먼트

YG의 시가총액(2016년 5월 15일 기준)은 6,728억 원으로 코스닥 시총 41위 기업이다. 2015년 매출은 1,931억 원 영업이익은 218억 원이다. 매출 구성은 콘서트 공연 21.78%, 음반 음원 18.76%, 광고모델 12.45%, 로열티 17.08%, 출연료 10.76%, 기타 6.93%, 기타 수수료 12.24%로 구성되어 있다.

글로벌 공연 실연권 시장 및 글로벌 디지털 음원 시장은 성장세에 있다. 유튜브를 중심으로 한 K-pop 시장 확대에 힘입어 YG 역시 글로벌 시장에 집중해야 하는 상황에서 YG가 공연과 음원 부문에 힘을 쏟아야 하는 것은 당연하다.

글로벌 실연권 시장 규모 추이(한국콘텐츠진흥원, 2014 대중음악산업 실태조사 보고서, 2015년 5월)

글로벌 디지털 음원 시장 성장률, 2009-2018(한국콘텐츠진흥원, 2014 대중음악산업 실태조사 보고서, 2015년 5월)

음악시장. 국내에선 SM, FNC, JYP 등의 연예기획사와 경쟁해야 하고, 해외에서도 이는 마찬가지다. 문제는 YG가 영상산업에 뛰어들 준비를 하고 있다는 것이다. 국내 300여 개의 MCN 사업체들, 지상파 3사, 종편, CJ E&M 모두와 경쟁해야 하는 피비린내 나는 바다. 결코 유리하지 않은 이 시장에 진입하려는 이유는 뭘까.

강남스타일, 그리고 우리 헤어졌어요

YG는 IR자료 끝에 자사가 보유하고 있는 유튜브 채널과 페이스북 페이지의 시청 횟수, 구독자수 등을 적시하고 있다. 이 자료는 1) YG 소속 가수들이 글로벌 시장에서 강한 경쟁력을 가지고 있다는 걸 보여주지만 동시에 2) 음원이 아닌, 영상 시장이 YG의 새로운 먹거리여야 한다는 현실을 암시하는 것이기도 하다.

2014년 YG Ent. IR

영상시장 속 YG를 이야기할 때 빠질 수 없는 것은 싸이의 ‘강남스타일’이다. 2016년 5월 15일 현재 25억 뷰를 기록한 이 뮤직비디오는 YG 역사 상 가장 중요한 영상 콘텐츠일 것이다. 그러나 냉정하게 보자면 25억 뷰는 YG 패밀리즘이 작동한 결과라기보다, YG의 컨트롤 영역 바깥에서 벌어진 어떤 ‘현상’에 가깝다. YG가 ‘강남스타일’의 성공에 자극을 받아 영상시장 진출을 공식화했다고 말하기는 어렵다.

YG가 MCN 시장 진출을 준비하고 있다는 신호는 2014년에 한 번, 2015년에 한 번 구체화된다.

1) 2014년: YG의 화장품 브랜드 ‘문샷’ 론칭을 계기로 MCN에 대해 관심을 가지게 되고

2) 2015년: ‘우리 헤어졌어요’의 성공으로 영상산업에 대한 일종의 확신을 갖게 된 것.

연예기획사가 직접 영상을 제작하는 건 그다지 새로운 현상은 아니다. 1980년대 후반, 공중파 가요 프로그램에서 대형 가수들 중심으로 뮤직비디오를 직접 제작해줬고 이후 기획사들 스스로 마케팅을 위해 뮤직비디오를 제작하기 시작했다. 가수와 노래의 콘셉트에 맞는 뮤직비디오를 만들 필요가 있었고, 음반 발매와 동시에 뮤직비디오를 공개함으로써 마케팅 효과를 극대화하기 위한 선택이었다.

https://www.youtube.com/watch?v=RvYGSXUnwdA

MBC 토요일 토요일은 즐거워 팀이 제작한 것으로 추정되는 서태지와 아이들 2집 ‘하여가’ 뮤직비디오

그러나 연예기획사가 자체적으로 제작한 영상물에 대한 수요가 증가하고, 전통적인 방송사업자들을 통하지 않아도 소속 연예인들을 노출할 수 있는 플랫폼이 등장하면서 기획사가 영상제작을 하는 것은 자연스러운 현상이 됐다. 네이버 V를 통해 방송 복귀 이벤트를 열고, 유튜브를 통해 소속 연예인이나 모델을 주인공으로 한 웹드라마나 웹예능을 공개하는 일은 일상이 되었다.

MCN이라는 신호

그리고 또 다른 신호. 2015년 YG는 유병재 작가를 영입한다. 연예인 유병재가 아닌, 작가 유병재를 영입한 것이다. 양현석은 유병재를 영입한 이유에 대해 이렇게 밝혔다.

“YG에서 유병재를 영입한 것은 단순히 예능 프로그램에 출연시키지 위한 것이 아닌, 그의 톡톡 튀는 창의력에 주목했기 때문”

“한마디로 유병재는 YG의 새 콘텐츠 기획자라고 보면 될 것”

YG가 유병재를 ‘콘텐츠 기획자’로 영입한 것은 분명한 신호다. 음반 제작과 공연 기획이 YG의 주요 사업이었다면 이제는 오리지널 영상 콘텐츠를 제작하는 쪽으로 영역을 확장하겠다는 의지의 반영이고 동시에 제작 역량을 인하우스화 하겠다는 ‘패밀리즘’이 영상사업에 있어서도 여전히 작동한다는 의미다. 그리고 새로운 시장에 진출하는 방식으로 택한 것이 MCN이다.

2014년과 2015년은 YG가 영상을 마케팅 도구가 아닌, 수익을 내는 산업으로 인식하게 된 해다. 싸이의 강남스타일이 유튜브 최고조회수를 갱신하면서 자체 광고 수익을 얻은 것은 물론 마케팅 효과까지 달성하게 됐고, 2015년 모델 에이전시인 YG KPLUS가 강승윤, 산다라박을 주인공으로 삼되 자사 소속 모델들을 조연으로 배치해 제작한 ‘우리 헤어졌어요’가 천만 뷰를 기록했다. 특히 ‘우리 헤어졌어요’의 예상치 못한 성공은 YG가 영상 콘텐츠를 수익원으로 재고하게 된 계기로 보인다. 회당 1천만 원 내외의 적은 제작비로 천만 뷰를 달성하고, 레거시 미디어를 통해 자사 소속 모델들을 대중에 알리려면 훨씬 비용이 드는데 이들을 조연으로 활용해 자연스럽게 마케팅 효과까지 얻게 되었기 때문이다. 자체 제작 콘텐츠를 통해 마케팅 효과와 콘텐츠 판매 수익을 동시에 얻는 방식은 최근 몇 년간 보편화된 방식이다. 카페인 음료를 만드는 Redbull이 Redbull Mediahouse를 만들어 자체적으로 마케팅 영상을 제작하고, 이렇게 쌓아온 역량을 바탕으로 NBC, Discovery Channel 등의 레거시 미디어에 거꾸로 콘텐츠를 판매하는 현상이 대표적이다. YG가 영상산업에 눈을 돌리는 건 일반 사업체가 콘텐츠 공급자로 변신하거나, 콘텐츠 공급자의 일원으로 영상 시장에서 레거시 사업자들과 경쟁하는 시대의 변화를 따르는 것이라고 말할 수도 있다.

Redbull이 기획하고, 영상 콘텐츠로 제작한 스페이스 점프

2014년 화장품 브랜드 ‘문샷’의 론칭 역시 YG가 영상 사업에 눈을 돌린 계기가 된다. 유튜브 스타들 중 메이크업 셀러브리티가 많다는 점, 또 메이크업을 소재로 한 MCN 사업자들이 영상 공개와 MD를 결합하는 수익모델을 구축하고 있다는 점은 1) 글로벌 인지도를 갖추고 있는 소속 연예인들이 있고 2) 화장품 제조 사업까지 하고 있는 YG의 입장에선 외면할 수 없는 현상이다.

자사의 사업품목, 소속 연예인, 모델을 가장 효과적으로 시장에 소개할 수 있는 마케팅 방식에 대한 고민은 ‘강남스타일’과 ‘우리 헤어졌어요’로 증명된 저비용-고효율 영상 콘텐츠 제작에서 힌트를 얻어 MCN 사업 진출이라는 결론으로 이어졌다. 특히 콘텐츠 제작 역량을 인하우스화 하는 YG의 사업 방식이 MCN 사업을 호출했을 가능성이 크다. 일단 인하우스화 한다는 것은 외주화에 비해 리스크가 크다. 영상 사업에 진출하되, 인하우스화의 위험 부담을 줄이려면 방법은 간단하다. 제작 비용이 적은 영상 문법에 기대는 것이다. 그게 현재로써는 MCN인 것이다.

YG의 MCN 사업은 1996년부터 시작된 YG의 타임라인 상에서 가장 중요한 변곡점으로 보인다. 공연과 음반 제작, 매니지먼트로 일가를 이룬 YG는 일견 회사의 본질과 무관해 보이는 방송 작가를 영입했으며 웹드라마를 제작했다. 소박한 실험들이 적어도 실패하지 않았다는 결론이 MCN 사업 론칭으로 이어졌을 것이다. YG는 다른 MCN 사업자들이라면 부러워할 만한 셀러브리티를 다수 보유하고 있고, 전 세계를 대상으로 콘텐츠를 실어나를 다수의 채널을 이미 갖고 있는 회사다. MCN의 가장 중요한 기능이 1인 창작자 에이전시라면, YG가 가장 잘 해왔던 영역인 연예 에이전시의 노하우를 충분히 투입할 수 있는 영역 중 하나가 MCN이다. YG의 MCN이라는 구질이, 변화구라기보다는 패스트볼로 보이는 이유다. 조금은 유리한 출발선에 서있는 것 같지만, 그렇다고 방심할 수는 없다. 음악과는 근본적으로 다른 문법의 시장의 문을 두드린 것이기 때문이다. 이제 막 성장하는 시장이지만, 돈 버는 사업자는 아직 보이지 않는 바다에 뛰어든 YG의 행보가 주목되는 이유다.

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