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Mar 16. 2020
오프라인 유통이 생각보다 데이터를 못 모으는 이유
복합몰 : 스타필드를 통해서 본 2가지 문제점
오프라인 유통이 많으니
데이터 많이 모았겠네요
그 데이터를 이용해서 추천 서비스 만들면
시장을 선도하게 될 거에요
컨설팅사도 이른바 전문가들도 밥먹듯이 이 소리를 한다.
말은 된다. 근데 말만 된다.
우리 집 근처에는 스타필드가 있다.
일주일에 한번은 스타필드에 가서 간단히 식사를 하거나 필요할 때 쇼핑도 하고 식사도 한다.
물론 스타필드 포인트도 있고 트레이더스에서 이마트포인트회원 할인도 꼬박꼬박 챙기고 있다.
자, 그럼 신세계는 나에 대해서 잘 알고 있는 것일까?
불행히도 나란 고객이 자주 온다는 것만 알 뿐,
왜 왔는지 그리고 다음에는 무엇때문에 올 것인지 스타필드는 알 수가 없다.
이렇게 단언하는 이유는 모두 영수증에 있다.
문제점1-이원화된 영수증, 이원화된 데이터
스타필드에서 생필품도 보고 옷도 샀다.
매장의 계산하는 사람이 묻는 대답에 따라 신세계포인트도 적립했다. 근데 이상한 점이 있다.
영수증2장을 스테이플러로 찝어서 준다.
아마도 관심이 없다면 이 부분에 대해서 그냥 지나치겠지만 아는 사람들에게만 보이는 부분이 있다.
왜 종이 아깝게 영수증이 2장일까??
무엇이 다른지 조심스럽게 살펴보자.
1장은 브랜드명이 기입되어있고 품목이 쓰여있고 한쪽은 스타필드 이름이 보이고 브랜드명에 총액만 기입되어 있다.
어차피 품목 하나밖에 사지 않은 SPAO 영수증에서 이 차이가 잘 안보인다면 옆의 JAJU의 영수증을 보자.
2개 이상의 제품을 산 JAJU의 영수증에서 명확한 품목정보는 JAJU 영수증에만 찍힌다. 반면에 나머지 영수증은 JAJU란 이름으로 총액만 찍히고 신세계 포인트 적립 내역은 스타필드 영수증에만 찍혀있다. 또한 상세한 결제수단도 JAJU영수증에서는 나와있지 않다. 어떤 신용카드를 사용했는지는 스타필드 영수증에만 나온다.
JAJU에서 구매할 때 캐셔는 JAJU멤버십도 적립하겠냐고 물었고 난 없다고 대답했다. 만약 내가 멤버십에 적립했다면 JAJU영수증에는 해당 포인트도 찍혔겠지. 미안하게도 난 없다.
이게 무슨 상관이냐고? 이 영수증의 찍힌 정보는 영수증에 적힌 주인공들이 수집할 수 있는 정보 전체라고 보면 된다.
1) JAJU도 스타필드도 아는 것 :
JAJU에서 내가 사용한 금액
2) JAJU에서만 아는 것 :
JAJU에서 구매한 상세 제품
나라는 사람을 특정하는 멤버십 정보(JAJU멤버십 인증했다면 )
3) 스타필드에서만 아는 것 :
결제 수단 , 결제 시점 -> 스타필드 방문시간대
나라는 사람 (신세계 포인트 적립했기 때문)
정리해보면 이렇다.
영수증만 보고 어떻게 아냐고?
확인차원에서 스타필드 앱에서 영수증 정보를 보자.
스타필드앱에는 영수증이 총액이 담긴 스타필드 영수증 하나 뿐이다. 근데 영수증 페이지의 안내문구는 또 다른 제약이 있음을 보여준다.
"결제 시 신세계포인트로 적립한 내역만 표시됩니다"
이 말은 반대로 말하면 신세계포인트를 적립하지 않은 결제는 영수증 정보를 보여줄 수 없다는 말이다.
만약 내가 신세계 멤버십을 적립하지 않았다면 신세계가 나라는 고객에 대해 분석할 방법은 전혀 없다.
이런 말을 할 때 남편이 반문했다.
"신용카드 결제 정보가 있지 않아?"
신용카드 번호로 개인식별은 못해도 동일인물인지는 알 수 있겠지 않을까는 생각이다.
미안하지만 신용카드정보는 카드사와 VAN사, PG사 외에는 어디서도 수집 못한다. 영수증에 마스킹 처리된 저 정보가
스타필드가 가지고 있는 정보의 다라고 보면 된다.
"뒤에서 따로 주고받을 수도 있잖아?"
미안하지만 그런 짓을 했다면 개인정보에 해당하는 개인 구매목록을 구매자 동의도 없이 제3자 법인에게 제공한 것이 되므로 스파오나 JAJU를 당장 고소해야한다.
"JAJU는 신세계꺼인데?"
신세계는 맞지만 JAJU는 '(주)신세계 인터네셔널'이고 스타필드과 법인이 다르므로 제 3자가 된다.
지금과 같은 구조로 데이터를 쌓고 이력을 공유하려한다면 별도의 제3자 정보제공 동의를 선택적으로 받아야한다.
누가 오프라인 결제하면서 이걸 일일이 받을 수 있을까?
심지어 정보제공동의의 목적이 명확해야하고 파기시점과 동의여부도 관리해야하는데 오프라인 매장에서 오프라인으로 받는 것은 무리수에 가깝다.
결국 스타필드는 지금 개인이 구매한 상품정보를 파악할 수가 없다. 그나마 수집되는 결제수단이나 결제금액조차도 멤버십을 적립하지 않으면 누구의 결제인지 식별할 수도 없다.
그리고 바로 이 부분은 2번째 문제점으로 이어진다.
문제점2- 분리된 멤버십, N개의 법인이 가로막는 데이터 통합
스타필드에서 이것을 본 기억을 떠올려보자초등학생때부터 이마트에서 돈까스 사먹던 내가 이마트 포인트에 가입된 시기는 기억조차 나지 않는다. 언제가부터 있었고 소멸되고 없어질지언정 계속 있었다.
그런데 처음에 스타필드에 가서 놀랐던 점이 있었다.
"스타필드 회원이 아니시면 전화번호로 적립못하세요~"
여기 모두 다 신세계 아닌가?
신세계 맞는데 모두 한 회사는 아니다.
이마트에서 적립하던 포인트로 적립은 모이지만
스타필드는 우리가 가입하고 개인을 식별하기 전까지는 우리 전화번호만으로는 개인의 신세계포인트 계정을 못찾는다는 말이다.
여기에 대한 이해는 통합회원제에 대해서 설명하고 있는 아래에 링크된 글을 읽어보면 훨씬 도움이 된다.
아무리 아이디와 패스워드를 공유하고 있다고 해도 법인이 다르면 회원제가 같을 수 없고 회원의 개인정보도 고객의 동의없이는 함부로 공유할 수 없다는 말이 된다.
https://brunch.co.kr/@windydog/215
자 그럼 복잡한 설명보다는 신세계포인트에 내 스타필드 결제정보가 어떻게 수집되었는지 눈으로 확인해보자.
신세계 포인트만 전담하는 앱이 없어서 '에스에스지닷컴'에서 운영중인 쓱페이 앱에서 영수증 모아보기를 봤다. 모아보기할 서비스를 먼저 선택하면서 업체를 선택하고 영수증 제공 동의를 받자 정보가 노출됐다.
역시나 영수증 모아보기 제공사는 이마트다. 이마트가 그룹사내의 결제 정보의 핵심 중추를 담당하고 있다.
그리고 놀랍게도 스타필드는 심지어 법인이 3개다. 지점만 다른게 아니라 고양점과 하남점은 서로 고객 정보를 임의로 통합해서 볼 수 없다는 말이 된다.
꼼꼼이 늘어져있는 법인명만큼 정보는 분절되고 데이터는 나눠져있다. 모아보려면 고객에게 동의를 받아야하는 정보들이다.
그리고 영수증을 다시보자.
역시나 영수증에는 JAJU에서 산 총액만 찍혀있다.
이 정보가 스타필드에서 수집한 유일한 정보였고 신세계에서 통합할 수 있는 유일한 정보에 해당한다.
