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by 월곡주얼리산업진흥재단 Apr 23. 2020

'나만의 주얼리'를 찾는다면, 모니카 비나더

연결을 통한 새로운 경험에 주목하다

글로벌 분석가

UNITED KINGDOM

Hello!

월곡주얼리산업연구소 강민지 특파원이 취재한 주얼리 브랜드 모니카 비나더(Monica Vinader)에 대해서 살펴보자!

WJRC 글로벌 분석가 <영국> 4월호

나만의 개성을, 특별함을 더하다

어릴 적 친구들끼리 맞췄던 우정 팔찌, 우정 반지 등 평생 우정을 다짐하는 의미를 가진 장신구들을 기억하는가? 친구들과 같은 디자인으로 맞추는 우정 팔찌는 의외로 긴 역사를 가지고 있다고 전해진다. [1]

소원이 있는 친구에게 우정 팔찌를 만들어주고 닳아 떨어져 나갈 때까지 팔찌를 차면 소원이 이루어진다고 한다. 보통 서양 국가에서 우정 팔찌를 떠올리면 매듭을 자수나 실로 묶어 복잡한 무늬와 화려한 색을 가지고 있는 게 많다. 우정 팔찌에 사용되는 각각의 색깔은 고유의 의미가 있다고 한다.

우정 팔찌는 유튜브나 책으로 만드는 방법을 가르쳐주는 매체들도 많을 정도로 국적을 불문하고 인기가 많은 장신구 중 하나다.

패션부터 파인 주얼리까지

주얼리는 크게 재료와 가공 방식, 가격에 따라 파인 주얼리(Fine Jewelry), 데미 파인 주얼리(Demi Fine Jewelry) 혹은 브리지 주얼리 (Bridge Jewelry)와 패션 주얼리(Fashion Jewelry) 3가지로 분류한다.

파인 주얼리는 금, 은, 다이아몬드, 루비 등 고가의 귀금속과 천연 보석을 사용하여 만든 주얼리를 말한다. 이전 리포트에서 다뤘던 해톤 가든에서 주로 만들고 판매했던 장신구들은 대부분, 이 파인 주얼리에 해당한다. 주얼리 종류 중 가장 화려하면서 가격이 비싸다.

데미 파인 주얼리 혹은 브리지 주얼리는 단어 의미 그대로 파인과 패션의 중간 정도의 주얼리다. 금이나 은보다 가격이 다소 저렴한 준보석이나 천연 보석을 사용한다. 파인 주얼리의 화려함을 가지고 있으면서 패션 주얼리처럼 저렴하도록 제작된 것이 특징이다.

오늘날 우정 팔찌는 보석, 금속, 그리고 많은 다른 재료를 사용해 만들어지며 판도라(Pandora), 티파니 앤 코(Tiffany&Co) 그리고 모니카 비나더(Monica Vinader) 등 다양한 데미 파인 주얼리와 파인 주얼리 브랜드들이 주력으로 판매하는 상품으로 자리매김하게 된다.

여왕이 사랑한 주얼리, 참(Charm) 팔찌

참(Charm)은 사전적 의미로 ‘매력’이라는 뜻이지만 목걸이나 팔찌 등에 다는 장식용 펜던트를 일컫는다.

영국에서 참(Charm)이 유행하기 시작했을 때 빅토리아 여왕도 참 팔찌를 애용했다. 그녀는 이 팔찌를 선물하는 것을 좋아했으며, 앨버트 왕자가 죽었을 때 그를 기리기 위해 애도의 참 펜던트를 만들기도 했으며, 자식들의 머리카락을 담아 이름을 새긴 개방형 펜던트 참 팔찌를 착용하기도 했다. [2]

참 (Charm)은 행운의 상징이라는 의미도 있어 현재 졸업, 생일, 기념일 등 의미 있는 날을 기념하기 위해 이 참을 사거나 선물하기도 한다.

가방 모양의 참은 졸업을, 하트 모양의 참은 사랑 고백을, 네 잎 클로버 모양의 참은 행운을 나타낸다. 그밖에도 숫자, 반지, 선글라스 등 다양한 모양의 참에 의미와 추억을 담아 행복을 상징하는 장신구로 활용하고 있다.

‘나만의 주얼리’의 잠재력을 알아본 모니카 비나더 (Monica Vinader)

나만의 주얼리를 만든다는 것은 사실 새로운 이야기는 아니다. 이름을 새기거나 문구를 새기는 주얼리들은 우리에게 익숙한 마케팅 방식 중 하나다. 그런데 괴물 같은 성장세를 보이며 매출 500억을 향해 달려가고 있는 브랜드가 있다. [3] 바로 영국 데미 파인 주얼리 모니카 비나더(Monica Vinader) 다.

모니카 비나더는 패션 주얼리(Fashion Jewelry)와 파인 주얼리(Fine Jewelry)를 이어준다는 목표로 만들어진 영국의 데미 파인 주얼리 브랜드이다. 데미 파인 주얼리를 전문으로 하는 브랜드들은 주얼리 산업에 있어 급속도로 성장하고 있는 분야이기도 하다.

참 팔찌가 가진 특징들인 개성과 의미를 모니카 비나더 만의 방식으로 담아내며 간결한 디자인에 개성을 더할 수 있는 주얼리로 다양한 연령대의 여성들에게 주목을 받고 있다. 모니카 비나더는 두 가지 방법을 통해 ‘나만의 주얼리’의 특별함을 강조했고 브랜드의 가장 큰 핵심이자 차별성을 가지게 되었다.

여러 개 함께 착용하기

모니카 비나더는 창업 초기부터 ‘나만의 주얼리’의 잠재력을 믿었다. 모든 주얼리는 여러 개 착용해도 잘 어울리게 디자인되었으며 내 취향과 스타일대로 여러 개를 함께 착용하는 방법을 적극적으로 알려주며 홍보했다.

각인을 통해 개성을 더하기

주얼리에 알파벳이나 이름을 각인하는 것은 다른 경쟁 브랜드들 모두 하는 서비스다. 그러나 모니카 비나더는 모든 매장에서 전문가뿐만 아니라 모든 직원이 어떤 각인이든 바로 그 자리에서 해줄 수 있는 앱을 개발했으며, 개성에 대한 욕구를 살린 새로운 참 팔찌와 목걸이를 선보였다.

주얼리 사업의 고전적인 형식을 깨다

모니카 비나더가 국제적으로 매장을 넓히며 성공한 원인은 소확행(소소하지만 확실한 행복)의 유행의 흐름을 잘 판단하고 소비자의 성향을 파악한 뒤 방향을 잡았기 때문이다. 접근성 있는 가격의 주얼리의 인기는 주얼리 업계와 산업의 고전적인 형식들을 깨고 있다.

"요즘에는 더 이상 금고에 장신구를 보관하거나 특별한 상황을 위해 주얼리를 보관할 생각을 하지 않는 것 같아요. 그건 밀레니얼들에게 부모님이나 할머니에게 듣는 이야기에 불과하죠. 언제 어디서든 착용할 수 있는 주얼리를 원해요."

–애슐리 왕 (Ashely Wang)– [4]

모니카 비나더의 주력 주얼리 제품들은 18캐럿 금으로 코팅된 은으로 제작하고 주로 준보석이나 천연 보석을 사용한다. 가격은 은 펜던트의 경우 35파운드(약 5만 원)에서 시작되며, 대부분의 제품은 65파운드(약 10만 원)에서 500파운드(약 75만 원)로 선물에도 부담이 없고 스스로에게 주는 선물로도 알맞은 가격대를 형성하고 있다.

연결과 공동체를 통해 의미 있는 소비를 이끌어내다

'나는 이런 식으로 안경을 소비한다. 브랜드 안경을 써서 있어 보이려 하지도 않고, 단순히 시력 교정을 하기 위해 쓰지도 않는다. 다나카라는 안경점 주인과 공명하고, 그 공감을 눈에 보이는 형태로 가지기 위해 안경을 꾸준히 구입하는 것이다. ' [5]

<큐레이션의 시대>를 쓴 사사키 도시나오의 말은 소비의 이유가 어떻게 진화하고 있는지 보여준다. 사람들은 상품을 통해 공감할 수 있는 타인을 만나고, 자신의 가치관을 찾기를 원하며, 라이프스타일을 발견하길 원한다. 각자가 그리는 더 나은 자신의 모습이나 공동체, 세상을 만나고자 한다.

"저는 소소한 소비를 하면서 삶의 활력을 얻어요. 물론 그런 소비들이 꽃을 사거나, 맛있는 걸 먹는 것일 수 있지만, 이왕이면 의미도 있으면 좋잖아요? 대부분의 주얼리는 꼭 필요해서 사지 않아요. 의미와 소비 과정이 즐겁기 때문에 하는 거죠. 모니카 비나더는 그런 욕구를 정확하게 파악하고 있어요."

–알렉스 골딩 (Alex Goulding)– [6]

이처럼 모니카 비나더의 주얼리들을 구입하는 이유는 그들이 상징하는 가치관에 함께 하고자 하는 것이다. 모니카 비나더는 대표적인 소셜 미디어, 인스타그램을 통해 디자인을 정기적으로 소개하고 고객과 협력하는 모습을 보이고 있다. 모니카 비나더의 고객들은 자신의 소셜 미디어 게시물에 브랜드를 태그하면서 이 브랜드를 좋아하는 많은 사람들과 연결되게 된다. 브랜드는 고객의 사진을 받아 브랜드 정식 계정에 올리기도 하며 소셜 미디어 마케팅을 전략적으로 활용하고 있다.

"제가 하나둘씩 모으기 시작해 저와, 엄마, 할머니가 다 같이 쓰고 있는 주얼리예요.

모든 연령대에 잘 어울리는 주얼리라는 게 매력적인 것 같아요.

엄마에게 팔찌 하나 더 안 필요한지 은근슬쩍 물어봐야겠어요!"

–알렉스 골딩(Alex Goulding)– [7]

추가로 주목해야 할 모니카 비나더의 전략은 팬덤 마케팅이다.

팬덤은 특정 제품이나 브랜드, 동일한 관심사를 열정적으로 좋아하는 사람을 부르는 말이다. 모니카 비나더는 소비자를 강력한 브랜드 지지자로 단순한 추종자 수준을 넘어 트렌드를 주도하고, 함께 브랜드를 만들어나간다.

팬으로 불리며 브랜드를 열성적으로 지지하는 소비자들의 공통점은 ‘자발성’에 있다. 모니카 비나더는 이 팬덤을 MV 가족(MV Family)이라 부르며 이를 적극적으로 활용한다.

이메일을 정기 구독하거나, 소셜 미디어에 글을 올리거나, 친구에게 추천해주거나, 후기를 남기면 포인트가 적립된다. 소식통(Insider), 지지자(Advocate), 홍보대사(Ambassador) 등으로 불리게 되며 점수를 기반으로 상응하는 혜택을 얻을 수 있다. 브랜드 입장에선 마케팅 효과를 극대화하면서 충성도 높은 고객을 결집하는 효과를 기대할 수 있다.

모니카 비나더의 주얼리들은 간결하며 어딘가 익숙한 디자인들이 많다. 그 이유는 우정 팔찌의 본질이 되는 여러 요소를 오늘날 주얼리에 녹여냈기 때문이라 생각한다. 원하는 색과 패턴으로 만드는 나만의 주얼리, 함께 착용하며 우정을 상기시키며, 의미가 담긴 장신구로 추억을 공유할 수 있는 요소들을 각인, 참 그리고 여러 주얼리를 함께 착용하는 방식으로 풀어냈다.

과거와 달라진 소비의 이유와 방식을 성공적으로 이해했고 소비자에게 소셜 미디어와 팬덤 공동체를 통한 새로운 경험을 제안했다. 오래된 역사만큼 익숙하고 진부할 수 있는 우정 팔찌라는 주얼리가 한 단계 더 진화하게 된 것이다.

앞으로 모니카 비나더의 멋진 행보를 기대하며, 이처럼 새로운 경험을 제안할 수 있는 주얼리 브랜드들이 더 많이 생겨났으면 하는 바람과 함께 이번 리포트를 마무리한다.