광고 비용, 얼마나 써야 되나요? 광고 예산 설정법
"광고 비용 얼마 써야 될지 모르겠어요... 추천 좀 해주세요."
수년간 마케팅 회사를 운영하면서 고객사로부터 가장 많이 받은 질문이다.
광고 예산은 경영자의 성향, 회사의 상황, 상품의 속성, 가격과 마진율, 시장의 성장 추이 및 속도, 시장 내 브랜드의 포지션 등 여러 요소에 따라 달리 설정할 수 있기에 구체적인 숫자를 제시할 수 없는 영역이다.
만약 누군가 1,000만 원을 집행해야 합니다.라는 식의 구체적인 숫자를 제시한다면 당신에게 최적화된 광고 비용이라기보다는 광고 활동을 하는데 자신이 생각하는 최소 활동 비용 정도를 추천하는 것에 가깝다고 생각하는 것이 맞다.
단편적인 예로 A라는 상품이 있다고 가정해보자.
이 상품은 성장하고 있는 시장의 카테고리 내에 있으며 객단가 3만 원에 마진율이 30%이며, 첫 구매 이후 약 80%의 사람들이 재구매를 한다.
9,000원의 비용을 써서 1명의 고객이 해당 상품을 구매한다면 BEP(Break Even Point):손익분기점을 사수할 수 있다.
첫 구매 고객의 가치를 정확히 따지면 첫 구매로 발생하는 이익인 9,000원(30,000*30%)과 재구매로 발생하는 이익인 7,200원(0.8*9,000원)을 더한 16,200원이 되는 셈이다.
그렇다면 A상품에 대한 광고 집행 시 1명의 고객을 획득하는데 16,200원의 광고비 룸이 열린다.
그러나 경영자의 성향이 보수적이거나 회사의 자금 상황이 좋지 못하면 9,000원 미만을 집행할 것이고 반대의 경우라면 그 이상을 사용할 것이다.
그럼 광고 예산은 아예 책정할 수 없나요?
통상적으로 광고 예산을 설정하는 4가지 프레임이 있다.
첫 번째, 목표 과업법
광고 목표를 설정하고 이를 이루기 위해 드는 비용을 추정하여 광고 예산을 설정하는 방법으로 예를 들어 1명이 최종 전환 혹은 구매를 하는데 10,000원의 광고 비용을 쓰겠다고 하면 1,000개를 파는데 1,000만 원의 비용을 산정하는 방식이다.
두 번째, 매출액 비율법
매출액의 일정 비율을 광고 비용으로 설정하는 방법으로 업의 형태 및 카테고리에 따라 다르고 명확한 기준은 없으나 보통 운영에 차질이 없는 선으로 정한다.
세 번째, 경쟁자 기준법
경쟁 업체가 기준이 되어 경쟁 업체의 광고 활동을 토대로 비용을 측정하여 우리도 경쟁 업체 정도의 비용을 광고에 쓰자는 방식이다.
관광지 혹은 유동인구가 많은 상권에서 자주 쓰는 방식이다.
네 번째, 가용 자원법
흑자를 내는 최소 마지노선을 정하고 남는 모든 비용을 광고 비용에 쏟아붓는 형태로 게임 앱이나 서비스들이 이에 해당된다.
광고 예산은 마케팅 혹은 광고 회사에서 산정해주는 것이 아니라 브랜드에서 시장과 자신의 서비스 및 상황 등을 파악한 뒤 설정하는 것이 맞다.
