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Dec 18. 2022
[책리뷰.책요약]"믹스" 섞어야 성공한다.
차별화를 만드는 방법은 믹스이다.
생각정리
후배의 추천으로 읽게 된 "믹스" 라는 책이다. 성공적 브랜드의 성공 이유를 다룬 마케팅 관련 책이다. 이미 세상에 나와 성공한 브랜드들을 묶어서 성공 사례집처럼 정리했다. 그 상품들과 브랜드가 관통하는 단어를 "믹스"로 보았다. 섞여야 성공할 수 있는 시대에 섞어서 새로운 가치를 창조하고 브랜드에게 차별화를 주는 전략을 이 책에서는 언급한다.
그럼 무엇을 섞어야 할지 궁금하다. 이종간의 혼합을 통해 가치를 상승시키고 브랜드화하며 소비자들을 열광시키는 방법은 무엇인가? 올드와 뉴를 혼합하고 A급과B급을 혼합하고 본캐와 부캐를 혼합하고 기술과 인간을 섞으며 새로운 상품과 브랜드를 창출해 내었을 때 성공하는 브랜드가 나온다. 이미 컨버전스라는 말은 일상에서 언급된지 꽤 오랜 시간이 지났다. IT 혁명이 진행되면서 온라인과 오프라인의 경계가 허물어지고 기존과 새로움이 결합되어 또 다른 시장들이 생겨나기 시작했다. 우리가 말하는 컨버전스가 이 책에서 말하는 믹스이다.
마케팅에서 늘 말하는 "나음보다 다름"을 만들어갈 때 상품과 브랜드는 시장에서 팬을 형성한다. 결국 믹스도 차별화를 말하고 있다. 섞음에서 나오는 새로움이 창출될 때 결국 차별화가 되고 다름이 고객의 시선을 끌게 되는 것이다. 빠리바게트의 정형화되고 표준화된 빵보다 동네 빵집의 차별화가 뜨고 있고 싸이의 날라리 모습에 정장을 꽉 입고 있는 대칭의 이질적 문화 섞임이 팬을 열광하게 하며 스트릿트패션과 명품의 만남이 고객에게 신선함을 준다. 대한제분의 곰표가 CU를 만나 곰표밀맥주를 탄생시키고 전통적 브랜드가 MZ에게 가까운 브랜드로 탄생했다. 섞인다는 것은 다름을 만들고 가치를 부가하는 방법이 되었다.
"믹스"는 여러 사례를 섞고 편집해 만든 마케팅 사례집이다. 기존에 있는 사례를 제목처럼 믹스해서 만든 책이다. 새로움보다는 어떤 메세지로 다른 여러 사례를 묶어 새로운 내용처럼 마케팅하며 독자들에게 쉽게 다가가느냐를 고민한 책으로 보여진다. 읽어 보며 다양한 성공한 브랜드들을 만나 볼 수 있다. 우리 주변에도 섞고 차별화할 수 있는 것은 많이 있다. 우리가 주변을 어떤 시각으로 다가가느냐에 따라 새로움과 차별화는 만들어질 것이다. 새로운 아이디어와 창업 아이템을 찾고자 한다면 이 책을 읽으며 인사이트를 얻는 것도 도움이 될 것이다.
주관적 평가
평점: 3.7/5.0
난이도: 사례 위주의 쉬운 설명
창조성: 3.0/5.0
신선함: 2.5/5.0
"믹스" 중 기억하고 싶은 내용 발췌
다윗은 귀를 닫았다. 자신의 스타일을 고수했다. 골리앗을 상대하려면 더 나은better 무기로 싸워야 한다는 압박을 뿌리쳤다. 목동 생활을 하며 늑대와 곰을 때려잡을 때 썼던 자신만의 차별화된different 무기를 택했다. 그리고 승리했다.
만약 다윗이 사울 왕이 준 무기로 싸우려 했다면 어땠을까? 시작부터 끝난 게임이다. 다윗의 강점은 사라진다. 비슷한 무기로 오랫동안 훈련해온 거인 골리앗의 판이 된다. 골리앗 입장에서는 이처럼 손쉬운 상대가 없다. 큰 키와 압도적인 파워로 다윗을 짓눌렀을 것이다.
브랜딩도 마찬가지다. 골리앗 같은 거대 브랜드와 상대할 때 필요한 것은 골리앗의 창이 아닌 다윗의 물맷돌이다. '나음'보다 '다름'으로 싸워야 한다. 그런데도 대부분의 브랜드는 거꾸로 한다. 1등의 전략을 흉내 낸다. 1등과 엇비슷한 제품을 내놓고 우리 제품이 더 낫다고 주장한다.
당신이 작은 빵집을 운영한다고 생각해보자. 바로 건너편에 파리바게뜨가 생겼다. 망할 수밖에 없는 운명일까? 요즘엔 꼭 그렇지도 않다. 조수용 대표의 말처럼 신뢰의 기준이 달라져서다. 이제 사람들은 거대 브랜드보다 작아도 생각 있는 브랜드를 더 선호한다.
브랜드 빵집은 안전하지만 지겹다. 인스타그램에 올리기에도 파리바게뜨에서 찍은 사진은 살짝 모양이 빠지지 않는가? 그 대신 요즘 뜨는 곳은 작지만 개성 있는 동네 빵집이다. 오월의종, 노아베이커리, 노티드도넛 같은 곳들. 모두 늦은 오후에 가면 빵을 살 수 없는 '팔리는 베이커리'이자, 자신에게 꼭 맞는 레시피로 승부하는 '베이커리계의 다윗'이다.
싸이의 말이다.
“소프트웨어가 '또라이더라도 하드웨어는 단정하게 가는 게 길이라고 봤어요."
싸이도 A급과 B급을 섞는 아티스트다. 그의 말마따나 '싸이답다'는건 '양아치스럽다'는 말과 동의어다. 그러나 대한민국 B급 퍼포먼스의 일인자 싸이의 복식이 조금도 우습지 않다는 점에서 반전이 있다.
싸이의 클래식한 복장은 B급 퍼포먼스의 무게중심을 잡아주는 균형추 역할을 한다. 조각 같은 외모의 원빈이나 정우성은 남을 웃길 때 코믹하게 입어도 된다. 싸이는 그래선 안 된다. 그가 우습게 입으면 정말 우스운 사람이 된다. 이것이 그가 소프트웨어와 달리 하드웨어는 단정하게 꾸미는 이유다. 싸이식 균형이다.
보디의 가능성을 목도한 디자이너 부부는 아예 보디를 위한 인스타그램 계정을 만들었다. 계정의 이름은 'MENSWEAR DOG(남자 옷을 입는 강아지)'다. 그리고 부부는 패션 디자이너로서 기지를 발휘해 보디를 모델로 전 세계 남성들에게 패션 스타일링을 제안하기 시작했다. 옅은 핑크 리넨 슈트와 폴로 셔츠 같은 클래식 아이템에서부터 최신 유행의 스트리트 룩까지….
잘생긴 시바견 패션모델에게 스타일링 비법을 전수받고자 40만 명이 넘는 사람들이 MENSWEAR DOG 인스타그램 계정에 팔로우 버튼을 눌렀다. 보디는 <하입비스트>, <뉴욕타임스>, <바자> 같은 유명잡지에 모델로 등장했다. 나이키, 살바토레 페라가모, 아메리칸 어패럴, 버그도프 굿맨 같은 인기 브랜드와도 협업했다. 보디의 스타일링 비법을 담은 책까지 출판됐다.
기술과 인간을 섞기 이것이 스티브 잡스가 그토록 강조한 '다르게생각하기 Think Different'의 핵심이었다.
마케팅 구루 필립 코틀러 교수의 말이다. 현재 소비자의 영혼을 충족시키는 일을 제일 잘하는 기업은 파타고니아다.
“사람들은 파타고니아가 사기업인지 NGO인지를 물어봐요. 그럼 저는 속으로 생각하죠. 둘 다 맞는 것 같은데, 그 중간 어디쯤 없을까?"
- 라이언 갤러트, 파타고니아 CEO
파타고니아는 이 시대 브랜드가 사랑받기 위해선 공공의 이익을 기업의 수익보다 앞서 추구해야 함을 보여준다. 고객이 사기인지 NGO인지 헷갈릴 정도는 되어야 한다. 파타고니아가 'NGO 같은 사기업’이 된 건 창업자 이본 취나드 덕분이다.
그는 원래 사업을 할 생각이 전혀 없던 사내였다. 어렸을 때부터 공부보다는 산타는 일에 매진하던 프로 등반가였다. 사업가를 '똥'으로 여기던 사람이었다. 그런 취나드가 등산 여행 비용을 마련하기 위해 '어쩔 수 없이' 파타고니아를 시작하게 됐다. 파타고니아가 돈벌이보다 다른 데 더 관심을 두게 된 건 자연스러운 결과였다.
더치 브로스의 메인 제품은 사랑입니다. 저는 사랑이 제품인 회사를 더치 브로스외에는 한 번도 본 적이 없습니다."· 트레비스 보스마, 더치 브로스 창업자
언론에서 더치 브로스를 스타벅스의 대항마로 꼽은 것도 바로 이회사의 메인 제품 '사랑' 때문이었다.
본질은 지키되, 껍질은 바꿔나가기'
마케팅 명저 <나음보다 다름>에 나오는, 오래된 브랜드가 생명력을 유지하는 법칙이다. 옛것만 굳어진 브랜드는 역사의 뒤안길로 사라진다. 브룩스 브라더스, 포에버21, 시어스, 토머스 쿡…. 반면 시대에 발맞추어 껍질을 바꿔나가는 브랜드는 살아남는다.
한 브랜드의 장구한 역사는 그 자체로 강력한 무기다. 대중과 오랫동안 교감해온 브랜드는 어떤 시도를 하더라도 쉽게 주목받을 수 있다. 긴 시간 축적된 아카이브도 탄탄하다. 그러나 유행은 늘 변화하기 마련이고, 변덕스러운 소비자는 늘 새로운 모습을 갈구한다. 나이 든 브랜드일수록 전통을 바탕으로 혁신해야 한다는 숙제가 늘 따라다닌다. 답은 과거와 현재를 섞는 것이다.
그럼 역사가 짧은 브랜드는 어떻게 섞어야 할까? 프랑스의 시인 폴 발레리의 말에 답이 있다.
“새로운 것이 사랑받으려면 인간의 가장 오랜 욕구에 부응해야 한다.”
답은 과거에서 훔치는 것이다. 오랜 세월을 버티고 살아남아 대중의 머릿속에 깊이 자리한 클래식을 취해 인간의 오랜 욕구에 부응하는 것이다. 이 장에서는 옛것과 새것을 균형 있게 섞어 성공한 사례를 소개한다. 본질을 지키며 시대에 적합한 껍질을 입은 브랜드다.
비즈빔은 나카무라 히로키라는 일본인이 2000년에 시작한 브랜드다. 나카무라는 어렸을 적부터 빈티지에 미친 사내였다. 10대 시절 알래스카에서 유학하며 빈티지에 눈을 떴다.
그가 생각하기에 혹독한 추위를 견디기 위해 만들어진 알래스카인들의 복식은 빈티지 중의 빈티지였다. 그 안에 유일성과 기능성이 균형 있게 공존하고 있었다. 나카무라는 세계 곳곳에서 알래스카 빈티지 같은 옷을 발굴해 시대에 맞게끔 다듬어서 내놓고 싶었다. '미래의빈티지 Future Vintage'를 표방한 브랜드 비즈빔이 그렇게 시작됐다.
나카무라는 인류학자처럼 세계 곳곳의 전통문화를 채집했다. 골동품 같은 옷을 발굴해 그 위에 현대성을 얹었다.
핀란드 원주민의 신발을 변형한 슈즈, 에도 시대의 기모노에서 영감을 받은 코트, 아미시의 패치워크를 담은 재킷, 멕시코 나바호의 텍스타일을 담은 카디건, 프랑스식 자수로 짠 스웨터 ・・・.
익숙하면서도 새로운 제품이었다.
예티의 아이스박스가 다른 아이스박스보다 10배 더 좋지는 않다. 그럼에도 사람들은 10배 더 비싼 돈을 주고 예티를 구매하는 '비이성적인' 결정을 한다. 예티가 평범한 아이스박스를 3%만 바꾼 후 비범하게 팔았기 때문이다.
예티는 프로들에게 팔았다. 명품처럼 팔았다. 아이스박스가 아닌로망을 팔았다. 그렇게 예티는 부유한 도시인들이 10배의 가격을 흔쾌히 지불하는 '세련된 수집품'의 지위에 올랐다.
폭스트롯 창업자 마이크 라비톨라의 말에 답이 있다.
"약간의 즐거움을 원하거나 새로운 것을 탐색하고 싶어 하는 고객들이 있습니다. 그런데 이 영역에 집중하는 소매 업체는 많지 않죠.”
폭스트롯 기존의 구닥다리 편의점을 탈바꿈시키는 데는 대단한혁신이 아닌 '약간의 즐거움이면 충분했다. 이 약간의 즐거움을 담은덕분에 폭스트롯은 고객에게 신선한 충격을 줄 수 있었다. 지역 사회에서 제3의 공간으로 자리매김할 수 있는 곳이 된다.
골드만삭스 CEO는 한 달에 한 번 클럽이나 음악 페스티벌에서 공연을 한다(디제이 활동으로 발생하는 수익금 전액은 마약 중독 관련 자선사업에 기부한다). 그의 링크드인 프로필에는 '골드만삭스 CEO'와 '파트타임 디제이'가 함께 명시되어 있다. 구글 검색창에 '데이비드 솔로몬'을 입력하면 '골드만삭스'와 '디제이'가 자동 검색된다.
솔로몬은 인스타그램 계정도 두 개를 운영한다. 하나는 자신의 일상을 포스팅하는 '데이비드 솔로몬' 계정, 다른 하나는 디제이로서 활동하는 모습을 보여주는 '데이비드 솔로몬 뮤직' 계정이다.
데이비드 솔로몬이 경영자로서 보여준 소소한 행동들 또한 파격적이다. 비서에게 시키지 않고 직접 커피를 타서 마신다. 부서별 회의에 예고 없이 나타난다. 그리고 연봉 200억 원이 넘는 골드만삭스의 CEO가 뉴욕의 지하철로 출퇴근을 한다!
무엇보다 본캐만큼이나 부캐가 대접받는 세상이 됐다. 예전에는 한우물을 깊게 파는 사람이 주목받았다. 그런데 이제는 다양한 우물을 넓게 파는 '멀티 페르소나'가 승자가 된다.
2021년에 세상을 떠난 버질 아블로도 여러 개의 부캐를 지닌 인물이었다. 버질 아블로는 공식적으로는 루이비통의 크리에이티브 디렉터였다. 그러나 그는 루이비통 일에만 올인하지 않았다. 자신이 설립한 의류 브랜드 오프화이트를 이끄는 비즈니스맨이었다. 수시로 전 세계 유명 클럽을 찾아 공연을 하는 디제이였다. 미술 전시회를 여는 작가였다. 자기 이름을 내걸고 이케아, 에비앙 등과 협업하는 개인 브랜드였다. 영국 왕립예술대학교에서 강의하는 객원 교수였다. 600만명이 넘는 인스타그램 팔로워를 보유한 인플루언서였다(버질 아블로는 인스타그램에서 눈팅도 열심히 했다. 버질 아블로가 팔로우하던 계정만 7,000여개였다. 인스타그램에서 마음에 드는 인물을 발견하면 함께 일하자는 DM을 보내기도 했다).
버질 아블로는 말했다.
"저는 스스로를 패션 디자이너로 생각해본 적이 없습니다. 저는 아이디어를 내는 크리에이터입니다.”
영화광 쿠엔틴 타란티노가 학교에서 정식으로 영화를 공부한 적은없다. 대신 그는 스피노자의 말처럼 '깊게 파기 위해서 넓게 팠다.' 매년 200편이 넘는 영화를 보고 분석했을 정도다. 그 과정에서 타란티노는 자신이 어떤 영화를 만들고 싶은지 확실히 알게 됐다. 어떤 스토리의 각본을 써야 하는지, 어떤 스타일로 연출해야 하는지, 어느 배우가 출연해야 하는지…
쿠엔틴 타란티노가 증명한바 덕후의 창작 샘은 쉽게 마르지 않는다. 한 분야를 깊이 파고들어 대가들의 작품을 섭렵하고 자신의 것으로 흡수한다. 그 과정에서 자신이 무엇을 좋아하는지, 어떤 콘텐츠를 창작하고 싶은지 분명히 알게 된다. 그리고 덕후 대다수는 자기 작품을 다른 이들과 공유하고 싶다는 본능을 지니고 있다! 덕후라는 사실 자체가 팔리는 미디어가 될 수 있는 최고의 소질인 셈이다.
자신이 좋아하고 잘하는 분야를 발견한다. 덕질을 통해서 점점 실력이 늘어난다. 전문가가 된다. 덕질로 얼마간의 돈을 번다. 덕질이 업이 된다. 다양한 미디어에 노출된다. 그들을 찾는 사람들이 늘어나고, 스스로 팔리는 미디어가 된다. 결국 성공한다.'
혹시 주변에 덕질에 깊이 몰입하는 이가 있으신가? 분야를 불문하고 나무라거나 무시하는 대신 일단 그를 인정해주기 바란다. 지금은 쿠엔틴 타란티노, 곤도 마리에 같은 덕후들이 세상을 이끄는 덕후 전성시대니까. 당신 주변에 있는 그 희한한 덕후들이 사실은 성공할 가능성이 가장 큰 사람들이니까 말이다.
당신이 자신을 디자이너로 인식해야 하는 이유도 '잘 팔기 위해서'다. 이 시대 최고의 세일즈맨은 디자이너이기 때문이다. 디자이너는보암직하고 사용하기 좋은 무언가를 만들어 상대방의 마음을 파고드는 사람이다. 디자이너는 공급자가 아닌 수용자 관점에 서는 역지사지에 능한 이들이다. 한마디로, 이들은 '디자인 씽킹'에 능한 사람이다.
세계적인 디자인 컨설팅 회사 IDEO의 CEO 팀 브라운은 '디자인씽킹'에 대해 다음과 같이 정의한다.
'소비자들이 가치 있게 평가하고, 시장의 기회를 이용하는 비즈니스 전략을 위해 디자이너의 감수성과 작업 방식을 이용하는 사고방식.’
즉, 디자인 씽킹은 디자이너가 세일즈맨처럼 생각하는 것이다. 소비자들이 원하는 제품을 만들어서 잘 파는 능력이다.
근래에 전 세계적으로 핫한 브랜드를 이끈 경영자 중에 유독 디자이너 출신이 많은 것도 이들이 디자인 씽킹을 할 수 있어서다. 에어비앤비를 창업한 브라이언 체스키는 대학에서 산업디자인을 전공했다.
