당신은 누구인가

마케팅 전략을 짜는 공식

성공한 마케팅은 어디서부터 시작했을까?

우리는 이 질문에 대한 답을 지난 포스팅에서 확인했다.

설명을 간단히 하자면 이렇다.

당신은 무조건 이 질문에서 시작해야 한다.

과연 나는 나의 고객을 어떻게 창조해 낼 수 있을까?

어떻게 그들을 만족시킬 시킬 수 있을까?

그리고 이에 대한 답은 성공 사례들을 분석함으로 도출해 낼 수 있다.

자, 당신은 이제부터 마케팅의 정수가 담긴 핵심 공식대로 당신의 마케팅을 성공시킬 전략을 세울 것이다.

이 전략은 마케팅의 아버지라 불리는 경제 학자, 필립 코틀러가 고안하였고, 내가 적용하기 쉽게 다시 정리하였다.

이 전략을 적용시키기 전에 우선 성공 사례를 낱낱이 파헤쳐 보며 그 엑기스만 전달받아 보자.

우선은 호시노 리조트의 호시노야 호텔의 사례를 살펴보자.

호텔이란 산업은 본래 부동산업과 서비스업의 조합이다.

호텔의 소유는 부동산업에 근간하고 있으며 호텔 운영은 서비스업이다. 노하우가 전혀 다른 두 직종의 혼합인 것이다.

그러나 호텔은 호텔의 소유자와 운영자가 같은 경우가 많다.

호시노 리조트의 대표 호시노 요시하루는 '리조트 운영의 달인이 된다'는 장기적인 비전을 세웠다.

그런 까닭에 그는 소유한 호텔의 운영을 다른 곳에 레버리지 하길 원했다.

그래서 그는 호시노 리조트를 운영에 특화한 사업 회사로 이행하고, 자사 소유를 포기하기로 결단을 내렸다.

성공은 선택과 집중이라 했던가, 자사 소유를 포기한 덕에 자산은 간소해졌고, 새로운 리조트를 차례로 운영할 수 있게 되었다.

전략론의 대가인 마이클 포터는 이렇게 말했다.

"전략이란 무엇을 하지 않을 것인지를 결단하는 것이다."

호시노 리조트는 '호텔의 자사 소유'를 하지 않기로 결단하는 전략을 세운 것이다.

결단은 다른 가능성을 모조리 끊어내는 것을 의미한다.

지금과 완전히 다른 사람, 다른 상황이 되고 싶은가?

다른 자신으로 바꾸고 싶다면 버려야 할 것들은 버려야 한다.

하고 있는 일의 규모를 키워 성공적으로 해내고 싶다면 혼자 모든 일을 할 수 있을 거라는 착각에서부터 벗어나라.

여러 가지를 해 낸다고 해서 잘하고 있는 것은 아니다. 착각하고 있는 것이다

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가장 중요한 것을 남기고 나머지는 당신 외에 다른 곳에 맡겨라.

누구와 해결할 것인지를 고민하라.

당신의 성공적인 마케팅을 위해서는 해야 할 일을 전부다 혼자 하려고 하지 말고 필히 할 일의 가짓수를 줄여 나가야 한다.

대부분의 신속하지 않은 일처리, 진전되지 않는 일의 병목현상의 원인은 당신이 결단을 하지 않기 때문에 일어나는 것이다.

다시 호시노 리조트의 비전으로 돌아가보자.

리조트 운영의 달인이 되기 위해서는 또한 우수한 운영 회사가 되어야 한다.

즉 '이익'과 '고객 만족'을 양립시켜야 한다. 어떻게 이 문제를 해결할 수 있을까?

보통 일반적인 호텔의 경우, 프런트 담당 직원은 프런트 업무만을, 객실 청소 담당 직원은 객실 청소만을 담당한다.

그러나 호시노야는 다르다.

당신이 프런트에서 체크인을 할 때, 저녁 식사 안내를 받을 때, 룸클린 서비스를 받을 때, 외출을 위해 대리운전 및 안내를 받을 때까지도 당신의 호텔에서의 모든 여정은 한 명의 동일한 직원에 의해 서비스된다.

이 시스템은 한 명이 여러 역할을 담당하는 호시노 리조트의 전략에 기반한 것이다.

호시노 리조트는 한 사람이 다양한 역할을 수행하는 멀티태스킹 시스템을 통해 이익의 효율화를 꾀한다.

한 명이 여러 가지 역할을 겸임한다면 영업적 효율은 증대한다.

그러나 서비스의 품질이 분업화보다 떨어진다면 고객은 이탈하기 마련이다.

따라서 호시노 리조트는 고객 만족도를 철저히 파악해서 사원과 공유하고 피드백하는 시스템을 도입했다.

고객 만족도에 대한 목표치를 정하고 당사만의 노하우를 수치화해서 관리한다. 그러면 노하우는 확실히 진화한다. 이에 따라 고객 만족도가 높아지면 결국 이 또한 미래의 이익으로 이어지는 것이다.

예약에 대한 부분도 각각 숙박시설에서 따로 받던 예약을 종합 예약 사이트로 이행한 덕에 고객 대응이 신속해졌으며 수고도 훨씬 줄었다.

호시노 리조트의 사례에서 분석할 수 있는 전략 계획 책정의 단계는 다음과 같다.

자, 지금 당장 종이와 펜을 들고 적을 준비를 하라.

성공한 경영인들이 입을 모아 말하듯, 성공적인 목표달성은 당신의 상상과 '목록작성'없이는 결코, 절대로 이루어지지 않는다.

1. 기업의 미션을 정의하고, 미션에 따른 기업의 목적과 목표를 설정한다.

호시노 리조트의 경우에는 '리조트 운영의 달인이 된다'는 것이 그들의 미션이었다.

그리고 '우수한 운영회사가 되어 이익과 고객 만족을 양립'하는 것을 그들의 목표로 설정하였다.

당신도 당신의 미션을 정의하라.

당신이 낮은 자세에서 세상에 있는 불편함에 대해 자세히 알면 알수록 그 불편함은 당신에게 있어 기회가 된다.

불편함을 인지하는 것이 모든 문제 해결의 시작이기 때문이다.

결국 마케팅이라는 것은 문제 해결의 싸움이다.

우리는 문제를 해결해 주는 대가로 돈을 버는 것이기 때문이다.

따라서 밖으로 나가 수많은 문제와 마주하라.

그리고 거기서 당신의 미션을 찾아내라.

당신의 고객을 만들기 위해 당신은 어떤 미션을 달성하고자 하는가?

지금 당장 하나의 미션으로 떠오르지 않는 다면, 종이의 칸을 두 개로 나누어 당신이 최종적으로 지향하는 모습 와 그렇지 않은 모습을 생각나는 대로 해당하는 칸에 적어본다.

거듭 말하지만 목표를 명확히 정해 적어놓지 않는다면 당신이 원하는 일은 절대로 일어나지 않는다.

보지도 않은 과녁을 명중시킬 수는 없다.

2. 사업 포트폴리오 설계

호시노 리조트는 가지고 있는 4개의 브랜드의 사업 포트폴리오를 각각 다르게 설계하고 타기팅하여 자신들이 시장에서 가지고 있는 위치를 명확히 하였다.

[호시노야]: 호시노 리조트의 메인 브랜드로서 해외에서도 일본식 온천 료칸을 운영한다.
[가이]: 로컬라이제이션을 철저히 함으로써 일본 온천 료칸의 프랜차이즈 체인화를 꾀한다.
[리조나레]: 12세 이하 자녀 동반 가족 고객을 타깃으로 한다.
[OMO]: 도시 관광을 메인 테마로 역 주변의 문화 관광을 제공한다.

마찬가지로 당신도 정확한 타겟팅에 기반해 당신의 사업 포트폴리오를 설계해서 적어보아야 한다.

작성법을 여기에 자세히 기재하지는 않겠다. 대신 작성 시 가장 유념할 점에 대해 말해주겠다.

당신이 가지고 있는 것을 세상이 원하게 하려면 어떤 전략을 세워야 할까?

가장 첫 번째로 고민할 것은, 그 대상을 누구로 한정 짓느냐는 것이다.

모든 사람이 당신을 좋아할 수는 없다는 것은 인간관계에 있어 불변의 진리이다.

마찬가지로 모든 사람이 당신이 가진 것을 원하고 있지는 않다.

지금은 전 세계인을 대상으로 하는 페이스북(메타)도 원래는 하버드대 생만을 위한 프로필 공유 서비스를 제공하는 교내 사설 커뮤니티 사이트였다.

정확한 곳에 정확히 꽂아라.

그것이 결과가 나오는 마케팅의 기본 원칙이다.

따라서 당신이 타겟팅할 분야를 매우 국소적으로 잡고 시작해야 한다.

일단은 그 소수의 사람들을 완전히 사로잡겠다고 결심하라.

그러면 당신의 행동강령이 나온다.

3. 마케팅 전략 책정

호시노 리조트의 경우, 자신들의 미션을 이루기 위한 목적과 목표를 정하였고, 그에 기반해서 어떤 전략을 쓸 수 있는지 고민하였다. 그 결과, 지금의 호시노 리조트의 정체성을 만든 전략들이 책정되어 사용되고 있다.

멀티태스킹 시스템으로 이익 효율을 높이고 고객 만족도를 철저히 파악해 사원과 공유하고, 예약 대응은 종합 예약 사이트로 이행하는 것을 포함하여 기타 호텔별 세세한 마케팅 전략등을 입안하였다.

전략의 모든 요소를 일관되게 고객의 관점에서 생각하여 책정했다는 것이 그들의 비결이다.

당신의 미션을 달성하기 위해 적었던 목표에 걸맞은 전략을 작성하라.

전략의 실행 단계를 구체적으로 매뉴얼화해서 적어보고, 각각 장점과 단점을 고려해 본다.

이 단계에서는 시장 조사가 필수적일 것이다.

당신이 벤치마킹하고자 하는 사람이나 브랜드, 혹은 업체를 3개 선정해 직접 의뢰를 맡겨보자. 맡기는 과정에서 각 프리랜서나 회사가 어떤 방식으로 진행하는지, 시안은 몇 개나 준비하는지, 어떤 방식으로 소통하는지, 연락은 얼마간의 간격으로 하는지 진행과정을 낱낱이 적어보고 진행 일시에 따라 정리해 놓자.

이 과정에서 단계별로 어떤 점이 좋고 어떤 점이 보완이 필요한지 고객의 시야에서 당신이 평가하고 피드백하는 문서를 작성해 놓아라. 모든 부분이 당신의 전략의 밑거름 될 것이다. 그 피드백 문서를 참고하여 프로세스를 만들고 따르면 된다.

매일 아침 일어나 하루에 세 개씩 전략에 대해 적어보는 것을 권장한다. 주말이 되면 쌓인 목록들을 검토하며 고객의 관점에서 전략을 체크해 보고 기준에 미치지 못하는 것들을 탈락시켜라.

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우리는 지금까지 전략에 대해 고민하고 얘기하고 있었다.

그러나 엄밀히 말하자면, 위에 작성한 목록은 어디까지나 전체적 전략의 계획을 작성한 것이며, 이를 각각 마케팅 전략으로 구체화하여 전개하지 않으면 실질적으로 사용할 수 없다.

따라서 다음 시간엔 이것을 마케팅 전략으로 구체화하는 방법에 대해 알아보도록 하자