좋은 제품이 팔리지 않는 이유

'좋은' 것보다 더 '중요한' 것에 대해

“좋은 제품은 그 자체로 잘 팔린다?”

그렇게 생각하는 당신은 이글이 꼭 필요한 사람이다. 제품을 좋게 만들기만 하면 사람들이 찾아와 줄까?

아니다.

당신이 팔고자 하는 것이 시장에서 어디에 위치해 있는지 정확히 답을 내놓을 수 없다면 아무리 좋은 제품도 외면당한다. 당신이 아무리 회 뜨기의 달인이라고 해도 중학교 앞에서 장사할 때는 복어횟집을 차리는 것보다 떡볶이 장사를 하는 것이 나을 것이다. 실제 고객들이 원하는 것을 만들어야 당신의 브랜드가 존재하는 의미가 생기는 법이기 때문이다.

'좋은' 것이라고 해서, '필요한' 것은 아니다.

필요하지 않은 것은 결국 가치가 없는 것이다.

지금의 시장에선, 아무리 좋은 제품도 정교한 전략 없이는 성공할 수 없다. 제품과 미디어가 폭발적으로 소비자들에게 쏟아져 나오기 때문이다.

다시 한번 강조한다. 마케팅의 출발은 고객의 니즈에서부터다. 당신이 완벽한 제품을 만들어 내지 못했더라도 괜찮다. 조금 부족하더라도 당신의 제품이 어디에 위치하는지 명확히 설명할 수 있는 편이 훨씬 낫다. 그렇게 되면 당신은 성공적으로 당신의 가치를 고객에게 전달하고 인정받을 수 있다. 그를 위한 첫 번째 발걸음이 바로 '마케팅 전략'을 세우는 것이다.

이제부터 마케팅 전략을 구체적으로 세우는 방법에 대해 설명한다. 이 방법은 개인을 넘어 기관, 기업, 정부에까지 다양하게 적용될 수 있다. 당신이 무엇을 마케팅하더라도 상관없다. 중요한 건 여기서 설명하는 대로 구체적인 전략을 세우고 접근해야 한다는 것이다.

우선은 브랜드의 정체성을 분석하는 것에서 출발한다. 구체적인 설명을 위해 호시노 리조트의 브랜드 중 하나인 OMO의 탄생 배경을 예를 들어 보겠다.

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호시노 리조트는 나가노현 마츠모토시 온천 마을에서 '가이 마츠모토'를 운영하고 있었다. 그런데 어째선지 점차 숙박객이 감소하는 것이 아닌가?

이유를 찾아보니, 마츠모토 시내의 비즈니스호텔을 이용하는 고객 비율이 올라감에 따라 가이의 매출이 점점 감소했다는 사실을 밝혀낼 수 있었다.

호시노는 전국의 비즈니스호텔을 조사해 보았다. 그리고 놀라운 점을 발견했다. 비즈니스호텔을 이용하는 숙박객의 60%가 비즈니스가 아닌 관광을 목적으로 호텔을 이용하고 있는 것이 아닌가!

당신이 호시노의 경영진이라면 이 상황에 어떤 생각을 하겠는가?

“도시형 비즈니스호텔에 관광객들을 다 빼앗기는 꼴이라니… “

한탄하며 좌절할 것인가?

 

아니면 이제라도 비즈니스호텔을 쫓아가야 할까? 도시 관광객 대상으로 가이의 프로모션을 늘려야 할까?

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호시노 리조트의 대표, 호시노 요시하루 대표의 반응은 이러했다.

“오히려 좋아!”

호시노는 비즈니스호텔에 관광객들을 다 빼앗기는 것이 오히려 기회처럼 느껴졌다. 관광객을 대상으로 서비스업을 제공하는 호시노 리조트에게 있어 이것은 새로운 광맥이 될 수도 있다고 생각했기 때문이다.

따라서 호시노는 도시형 호텔을 설립하기로 결정을 내린다. 이것이 호시노의 새로운 도시형 호텔 브랜드인 OMO의 탄생 배경이다.

자, 그렇다면 그들은 OMO를 성공적으로 설립하기 위해 어떤 마케팅 전략을 짰을까?

이제 그 과정을 하나씩 따라가 보자.

Segmentation (세분화)

가장 먼저 해야 할 것은 시장의 세분화이다. 호시노는 먼저 전체 숙박 시장을 세분화해서 비즈니스호텔이 차지하는 부분을 잘라냈다.

먼저 숙박 시장에서 비즈니스호텔이 차지하는 부분을 명확히 한다. 비즈니스호텔은 어떤 사람들이 이용할지, 이용객들이 기대하는 바는 뭔지에 대한 답을 찾는 것이다.

보통 비즈니스호텔은 도심에 있는 경우가 많기 때문에 교통이 편리하고 설비가 잘 갖추어져 있다. 그리고 숙박요금이 합리적이라는 특징이 있다. 거기서 출발하여 기존 비즈니스호텔의 경영자가 미처 보지 못하는 영역을 찾아내면 된다.

또한 호시노는 비즈니스호텔의 이용자들을 꾸준히 분석했다. 그리고 고객들의 불만에서 기회를 찾을 수 있었다. 비즈니스호텔을 이용하는 숙박객들은 설비나 요금은 대체로 만족스러워했지만 '잠만 자고 끝'이라는 식의 비즈니스호텔의 무신경함에 대해 '여행의 흥이 깨진다'는 불만을 가지고 있었다.

그래서 호시노는 사내 논의를 거친 뒤, '단순 숙박 해결이 끝이 아닌, 여행의 흥을 돋우는 도시 관광호텔'이라는 콘셉트를 만들어 냈다.

Targeting (타깃 선정)

정확한 타깃이 되는 고객을 선정한다. 이는 고객 페르소나라고도 불린다. 타깃 선정은 이다음에 행해질 '브랜드 포지셔닝'에서 무엇을 진행할지 선정하는 기준이 된다. 브랜드의 포지셔닝에 앞서 명확히 타기팅을 하면 실제 고객과의 커뮤니케이션이 수월해질 뿐만 아니라 나의 고객들이 브랜드를 지속적으로 이용하게 되는 핵심이 무엇인지 파악할 수 있다.

OMO의 경우 타깃을 도시형 관광객으로 정하였다. 따라서 도시를 관광하는 관광객이 필요를 느끼는 부분이 어디에 있는지, 주로 어떤 서비스를 이용하는지 그들에 대해 세부적으로 조사하여 구체적인 전략을 떠올릴 수 있었다.

Positioning (포지셔닝)

OMO의 포지셔닝은 도시로 오는 관광객들에게 단지 숙박업만 제공하는 것이 아닌, 여행의 흥을 돋우는 도시 관광호텔로서 자리매김하는 것에 맞춰져 있다.이렇게 해서 탄생한 OMO의 콘셉트는 해당 도시의 관광을 더욱 깊게 즐기도록 서비스한다.

OMO는 'OMO레인저'를 결성해 숙박객들이 좋은 가게에서 특별한 경험을 남기고 갈 수 있도록 안내하며 돕는다. OMO레인저의 역할은 그 지역 사람이 아니면 모르는 맛집, 술집, 대중 온천탕등이 있는 거리를 안내하는 것이다.

또한 1인 기본 7만 원의 저비용으로 가격을 책정했다. OMO의 이용자들은 작지만 기능적인 객실에서 묵는다. 효율적 운영을 위해 프로모션 광고를 하지 않고 오직 홍보와 SNS 입소문으로 고객을 유치한다. 이는 기존 브랜드들이 차별화를 둘 때 프로모션 광고에 높은 비중을 두지만, 고객들의 관심을 끄는데 실패하는 것과 대비되는 점이다.

브랜드가 고객에게 어필하는 새로운 차별화 포인트는 프로모션에 있는 것이 아닌, 일관성 있는 STP 전략에 있음을 입증하는 사례라고 볼 수 있다.

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이렇듯 STP(Segmentation-Targeting-Promotion) 전략을 일관성 있게 이어준다면 마찬가지로 일관성 있는 4P(제품, 가격, 프로모션, 유통) 전략으로 확장할 수 있다. 마케팅 전략에서 가장 중요한 요소는 일관성이다. 각 요소가 서로를 보완하며 상승효과를 가져와 커다란 성과로 나타날 수 있게 되기 때문이다.

혹시 두 번 이상 찾아간 맛집을 기억하는가? 그 수는 생각보다 얼마 되지 않을 것이다. 요즘은 인스타 업로드용 1회성 맛집이 판치는 세상이다. 이런 상황에서 당신이 식당을 차린다고 해보자. 한번 방문한 고객들이 계속해서 자주 오고 싶게 만들려면 무엇에 신경 써야 할까?

당연히 음식점의 4대 평가 요소인 맛, 위생, 친절, 가격이다. 이 네 가지를 고객이 원하는 선에서 만족시키지 못하면 당신의 식당은 한 번 가보고 마는 식당에 그칠 것이다. 당신을 찾아올 고객들에게는 굳이 당신의 가게가 아니더라도 고를 수 있는 가게가 너무나도 많다.

이성을 꼬실 때도 마찬가지다. 상대를 파악하고, 상대가 무엇을 좋아하는지 파악하고, 상대 주변에 주로 어떤 유형의 이성들이 있는지 알아야 한다. 그 분석을 기반으로 내가 선택받기 위해서 어떤 행동을 해야 하는지에 대한 방향성이 나온다. 즉, 구체적인 마케팅 전략으로 나를 계속 찾아오게 만드는 차별화 포인트를 만드는 것에 집중해야 한다는 말이다.

이렇게 전략을 잘 세워 성공적인 포지셔닝을 잡았다면 당신의 브랜드는 성공이 보장되었다고 해도 과언이 아니다. 당신만의 차별화 포인트가 그대로 고객들에게 가치가 전달되기 때문이다. 포지셔닝을 잘 이해한다면 당신의 브랜드의 레벨은 한 단계 더 상승할 것이다. 따라서 포지셔닝에 대해서는 다음 포스팅에서 더 길게 설명하도록 한다. 주목해서 봐야 할 포인트들이 많기 때문이다.

참고 영상)

1년동안 85만명의 구독자를 만든 비법 (유료강의 같은거 듣지 마세요)

참고 서적)

마케터는 새빨간 거짓말쟁이 - 예스24

MBA 마케팅 필독서 45 - 예스24

브랜드 포지셔닝 3.0 - 예스24