마케터라면 꼭 알아야 하는 모바일 게임마케팅 프로세스2
론칭 후 주차별마케팅 전략과 주요 액션
론칭 후, 그 숨막히는 4주의 승부
모바일 게임 마케터들은 론칭도 론칭이지만, 최근에는 론칭 이후 게임의 PLC Product Life Cycle 를 어떻게 늘려가느냐도 많은 고민을 하고 있다. 이를 위해 마케터들은 론칭 전 뿐만 아니라 론칭 초반에 사람들의 반응을 정확히 분석하여 적절한 전략과 액션을 바로바로 실행해야 한다. 따라서 이번에는 론칭 후 서비스 상황에 따라 마케터가 취해야 할 전략과 액션에 대해 이야기해보자.
마케터들은 일단 론칭을 하고 나면 초반 지표에 따라 추가적인 마케팅을 해야될지, 말아야 될지 고민하게 된다. 대박 가능성이 높은 게임은 보통 론칭 첫 주에 100만 다운로드를 가뿐히 돌파하며 지속적인 상승세를 그리게 된다. 이러한 게임의 경우 론칭 후 1~2주간은 상승세가 꺾이지 않고 각종 마켓의 상위권을 독주하며 더 많은 유저를 계속해서 끌어 모은다. 이 경우에는 당연히 인위적인 유입을 위한 리워드 광고는 불필요하며, 더 빠른 확산과 대세감 유지를 위해 브랜딩 중심 마케팅에 더욱 집중을 해야 한다. 하지만 모든 게임이 이처럼 대박 게임이 될 수 있는 것은 아니기 때문에 초반 첫 주의 유입에 따른 여러 가지 시나리오를 론칭 전에 충분히 준비해 두어야 한다. 만약 게임에 치명적인 문제가 있을 경우에는 모든 마케팅 액션을 멈추고 게임의 안정화에 최선을 다하고, 광고 소재나
메시지에 문제가 있다고 판단되면 전면적으로 소재를 교체하는 등 초반의 빠른 대응이 모바일 게임 마케팅에 있어서는 매우 중요하다 할 수 있다.
현재 게임 내 지표를 보고, 흥행 가능성이 보이는 게임이라면 롱런 체계를 구축하기 위해 모든 마케팅 리소스를 집중해야 한다. 나아가 안정적인 서비스를 위해 지속적인 업데이트와 다양한 유지 프로모션 및 제휴 마케팅 등을 바로바로 진행해야 한다. 반면에 게임에 문제가 있거나 잔존율이 떨어진다면 지속적인 마케팅에 대한 고민을 하고 사업 PM과 함께 대응책을 마련해야 한다. 담당자들은 마지막까지 인정하기 싫겠지만 론칭 후 첫 주가 지나면, 안 되는 게임은 어느 정도 판단이 서게 된다. 이 경우 마케터는 추가 유입을 위한 고민과 동시에 출시되는 경쟁 게임에도 방어하기 위한 액션도 고민해야 한다. 모바일 게임은 경쟁 게임들이 끊임없이 나오기 때문에 모든 게임이 대박 게임이 될 수가 없다. 이 경우 마케터는 냉정하고 발빠르게 게임의 상태를 분석하고 현재 지표에 따른 마케팅 전략
을 바로바로 취해야 게임의 ROI를 맞출 수 있다.
론칭 후 3일이면 게임의 성패를 예측할 수 있다고?
대박 게임은 론칭 후 3일 이내의 지표만 봐도 그 성과를 예상할 수 있다. 대부분의 대박 게임은 3일 이내 급격한 지표의 상승을 보이며 초반부터 마켓 고공 행진을 지속한다.
•1일 차 잔존율 70% 이상
•3일 차 잔존율 50% 이상
•일 매출 억 단위 이상
3일 안에 이 정도 지표를 보이면 대박 게임이라는 가능성을 충분히 엿볼 수있다. 잔존율과 매출 지표가 좋으나 기대만큼의 유입은 저조할 경우에는 바로 CPI, CPC 등 가능한 모든 수단을 동원하여 추가 광고를 집행해서 유입을 극대화시켜야 한다. 론칭 초반 타이밍을 놓치지 않고 초반에 많은 유저를 유입시켜야 단숨에 도약할 수 있기 때문이다. 반대로 유입은 좋은데 잔존율이 너무 낮거나,매출이 기대 이하로 나온다면 즉시 모든 마케팅 액션을 최소화하고 정확한 원인을 찾아 해결해야 한다. 단, 문제가 해결된 후 바로 추가 마케팅 액션을 진행할 수 있도록 준비해 두어야 한다. 만약 론칭 후 잔존율과 매출이 모두 높다면 론칭 첫 주에 바로 승부를 봐야 하기 때문에 지표에 상관없이 단기적인 유저 유입과 초반대세감 형성에 모든 물량을 총동원해야 한다. 게임에 대한 자신감이 높고, 어느 정도 검증된 게임이라면 잔존율과 상관없이 사전부터 대규모 예산으로 공격적인 마케팅을 진행하는 경우도 있다. 반면에대부분의 게임들은 어렵게 확보한 마케팅 예산을 조금이라도 낭비하지 않기 위해 론칭 후에도 지표 상황을 꼼꼼히 보면서 단계적으로 마케팅 진행 여부를 결정한다. 보다 효율적인 마케팅 집행을 위해 경험이 많은 퍼블리셔들은 마케팅을 진행하는 시기를 나눠 내부에 허들을 두고 미리 짜둔 액션을 냉정하게 진행한다. 허들의 시기는 회사마다 다르지만 보통 론칭 3일, 1주일, 2주일, 1개월 시점마다 지표 분석을 통하여 마케팅을 추가로 진행할지 판단한다. 그렇다면 각 시기마다 지표는 어느 정도로 이동하고 마케팅 전술은 어떤 식으로 바뀔까?
엔씨소프트는 리지지M의 공격적인 사전예약으로 초반 흥행몰이에 성공함대작 게임이 아닌 일반적인 게임을 기준으로 론칭 후 시간의 흐름에 따른 마케팅 전략을 간단하게 정리해보았다.
1주 차
가장 기본적인 마케팅을 진행하는 단계다. 론칭 시 최소한의 리소스를 이용해 게임의 가능성을 확인한다.
•1일 차 잔존율 70% 이상
•기본 리소스 활용 노출
•주요 타깃 매체 및 부스팅
•포털, 웹진 및 커뮤니티 바이럴
2주 차
론칭 초기에 신속하게 게임의 성공 가능성을 파악하고 신속하게 다음 액션을 판단한다. 론칭 초기 유저들의 반응과 잔존율을 바탕으로 추가 마케팅 규모를 결정한다.
•7일차 잔존율 4~50% 이상
•* BU, * ARPU분석
•추가 부스팅 및 퍼포먼스 매체 최적화
* BU(Buying User)
캐시 아이템을 구매한 이력이 있는 유저
* ARPU(Average Revenue Per User)
유저 1인당 발생한 매출. 한 명의 유저가 평균 얼마를 지출했는지를 나타낸 값
3주 차
마케팅 액션에 따른 반응이 명확하게 나타나고, 지속적인 자연 유입이 유지된다면 모바일/온라인 DA와 오프 매체까지 추가 마케팅을 공격적으로 진행한다.
•3주 차 잔존율 30% 이상
•브랜딩 및 퍼포먼스 매체 추가
•NCPI(비보상형 매체) 및 TV 등 오프 매체 집행
4주 차
유입이 어느 정도 안정화되면 추가 유입을 위한 마케팅과 함께 잔존율이 높은 진성 유저의 확보 및 이탈 유저를 불러들일 장기적인 계획을 세운다. DAU를 유지할 수 있는 다양한 이벤트와 함께 지속적인 신규 유입을 위한 추가 프로모션 및 제휴 등의 마케팅 액션을 취할 수 있다. 이때는 업데이트와 함께 리타깃팅을 통한 휴면 복귀 마케팅으로 진성 유저를 늘려가는 것도 좋은 방법이다.
•4주 차 잔존율 10% 이상
•기존 유저 이탈 방지 및 추가 유저 유입 가능성 분석
•업데이트 및 휴면 유저 복귀 이벤트
•이탈 유저 대상 리타깃팅 마케팅 등
4주 이후
사실 론칭 4주 이후에는 마케팅의 힘보다는 게임성을 바탕으로 한 진검 승부가 진행되는 시기다. 추가적인 마케팅 예산을 확보하려면 지속적으로 매출을 이뤄낼 수 있는 힘을 게임 스스로 갖추어야 한다. 이때는 다른 무엇보다 실사용자 비율 Active User Rate 을 높이는 것이 중요하다. 한번 유입된 유저들이 이탈하지 않고 지속적으로 플레이를 이어 갈 수 있는 다양한 콘텐츠와 보상을 준비해야 한다. 또한 정기적인 이벤트로 계속해서 새로운 유저가 유입될 수 있도록 관리를 해주어야 대박 게임까지는 아니더라도 중박 게임 수준의 매출을 기대할 수 있다.
