점점 더 어마무시해지는 모바일 게임 사전 마케팅
모바일 게임 사전 마케팅의 모든 것(?)
론칭 이상으로 스케일이 커진 사전 마케팅
최근 대작 게임들을 중심으로 사전예약 100만 돌파, 200만 돌파, 300만 돌파 등의 뉴스를 접해봤을 것이다. 어느 때 보다 경쟁이 치열해진 모바일 게임 시장에서 최근 론칭 전부터 엄청난 규모감과 국민적 대세감을 만들어 론칭 초반 흥행을 담보하려는 전략을 많은 대작 게임들이 앞다투어 취하고있다.
불과 1~2년 전만 해도 론칭을 위해 사전 때는 쓸 총알을 아껴두기 위해서라도 최소한의 마케팅을 진행하였다. 마케팅을 한다하더라도 주요 게임웹진 및 모바일 사전예약 앱 등 정도만 집행하며 최대한 효율성 중심으로 최소한의 액션만 진행하였다. 하지만, 단순한 다운로드 보다 돈을 쓰는 진성유저 확보가 핫이슈인 요즘에는 모바일 게임 마케팅의 마케팅 전략도 확연히 달라졌다. 이제 어떻게든 진성유저의 확보를 위해 다양한 시도들이 이루어지고 있으며, 그 중 가장 대표적인 전략 중 하나로 사전 마케팅이 더욱 강화되고있다.
사전 마케팅 때는 보통 어떠한 것들을 하는가?
사전 마케팅은 론칭 전 이루어지는 사전 예약 이벤트, 예약을 유도하기 위해 집행하는 다양한 광고, 그리고 계속해서 사람들의 입에 오르내릴 수 있는 바이럴 등의 마케팅 액션 등으로 이루어져있다. 사전 예약에 참여한 사람들은 남들보다 론칭 시 유리한 혜택과 보상을 받을 수 있기 때문에 자연스레 자신이 예약한 게임에 대해 관심과 애정(?)을 갖고, 론칭 시 자발적 다운로드의 가능성이 그렇지 않은 사람들보다 더 높을 수 밖에 없다. 사전 마케팅이 이렇게 점점 강화되는 이유는 아무래도 기존 리워드 광고나 단순 브랜딩으로 유입되는 유저보다는 사전예약을 통해 들어온 유저들이 진성유저의 농도가 더 짙다는 생각과 론칭 초반부터 대세론을 만들어 사람들로 하여금 왠지 꼭 해야만 할 것 같은 근거없는(?) 기대감을 만드는 일석이조의 효과를 노리는 것이라 할 수 있다. 즉, 진성 유저의 사전확보 뿐만 아니라 론칭 초반 자연스러운 다운로드 극대화를 위한 사전 포석인 것이다. 이러한 사전 마케팅은 그 규모는 회사와 게임에 따라 차이는 있지만 사전 브랜딩 및 기대감 조성을 위해서도 대부분의 게임들이 이미 오래 전부터 진행하고 있는 마케팅 중 하나이다.
사전 예약 이벤트는 그럼 어떤 것들이 있을까?
사전예약 이벤트는 보통 전화번호 수집을 통하거나 이미 가입된 사전예약 앱에 신청을 하는 방식으로 이루어진다. 카카오 게임의 경우 카카오 게임 내 게임하기에서 간단한 클릭만으로 사전예약이 이루어진다. 사전예약 이벤트는 인게임 보상 이외에 이모티콘 또는 현물경품 등을 지급하는 이벤트를 병행하여 높은 예약율을 유도 할 수 있다. 전화번호 수집을 통한 사전예약의 방식은 페이지 내에서 사람들이 인증과 동의를 구할 수 있어 모바일 게임에서도 다양한 아이디어들을 활용한 액션들이 가능하다. 최근 사전예약 페이지를 보면 보다 많은 사람들의 참여율을 확보하기 위해 마케터들은 다양한 장치를 개발하여 페이지 곳곳에 적절하게 구성하는 것을 볼 수 있다. 이제는 단순 공유를 넘어 사전예약 페이지 내에서 진행했던 미니게임을 통해 얻은 보상을 론칭 시에 인게임 보상으로 주던가, 예전 PC온라인에서만 가능할 줄 알았던 닉네임 선점 등의 이벤트도 자유롭게 이루어지고 있다.
가장 대표적으로 쓰이는 사전예약 이벤트를 진행방식에 따라 몇 가지 유형별로 정리해보았다.
기본형
가장 기본적인 방식으로 예약 시 보상을 확정 또는 지급하는 방식이다.
기본
사전예약 ▶ 확인 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상
럭키백
사전예약 ▶ 확인 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 차등하여 보상
추첨
사전예약 ▶ 확인 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상 + 신청자 중 추첨을 통해 현물 보상
실시간
사전예약 ▶ 확인 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상 + 신청자 중 실시간 추첨을 통해 현물 보상
응모형
응모형은 예약참여와 공유를 늘리기 위해서 사전예약 및 공유 등 특정 액션을 진행했을 때 마다 응모권을 지급하여 다른 이벤트에 추가로 반복해서 참여시키는 행동을 유도하는 이벤트이다.
기본
전화번호 입력 ▶ 응모권 지급 ▶ 경품 신청 ▶ 추첨을 통해 보 상
초대
친구 초대 ▶ 응모권 지급 ▶ 경품 신청 ▶ 추첨을 통해 보 상
공유
공유 ▶ 응모권 지급 ▶ 경품 신청 ▶ 추첨을 통해 보 상
출석
출석 ▶ 응모권 지급 ▶ 경품 신청 ▶ 추첨을 통해 보 상
한정형
보다 많은 참여를 높이기 위한 방법으로 홈쇼핑에서 주로 사용하는 시간 또는 인원 한정을 통해 역으로 사람들의 만음을 불안하게 만들어 더 많은 관심과 참여를 유도하는 방식이다.
시간
사전예약 시간제한 ▶ 사전등록 ▶ 확인 ▶ 보상
인원
사전예약 인원 제한 ▶ 사전등록 ▶ 확인 ▶ 보상 (선착순)
공약형
공약형의 경우 사전예약자들을 대상으로 100만 달성 등 공동의 목표 제안한 후 이를 달성 시 추가 보상을 약속하여 참여자들의 자발적인 행동을 유도하는 방식이다.
목표제시 ▶ 사전예약 ▶ 확인 ▶ 목표 달성 여부에 따라 보상
미니게임형
가장 난이도가 높은 개발과 공수가 들어가는 방식으로 간단한 미니게임을 만들어 게임성을 간접적으로 체험시키거나 추가적인 보상을 지급하는 방식이다.
퀴즈
사전예약 ▶ 퀴즈 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상 + 추가 보상
심리테스트
사전예약 ▶ 심리테스트 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상 + 추가 보상
선택
사전예약 ▶ 캐릭터 선택 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상 + 추가 보상
이모티콘형
카카오 게임에서 진행하는 방식으로 사전예약 시 카카오톡에서 사용가능한 이모티콘을 지급하는 방식이다.
이모티콘
사전예약 ▶ 이모티콘 지급 ▶ 론칭 시 인게임 아이템 보상 + 추가 보상
사전 예약 이벤트의 경우에는 이러한 다양한 방식을 적절하게 조합하여 구성하며, 이벤트 보상의 경우에는 일반적으로 기본 인게임 보상 이외에도 공유 및 다양한 액션에 따른 추가 보상 등을 지급하는 방식으로 이루어진다.
그나저나 사전예약은 정말로 효과가 있는 것일까?
사전예약을 통해 게임사에서는 론칭 초반 자연유입 증가를 기대할 수 있다. 또한 사전 예약의 성과에 따라 다양한 사전 바이럴을 진행할 수도 있다. 게임에 따라 보통 사전예약자수의 5~20% 정도가 실제 론칭 시 유입되지만, 사전 예약을 통해 들어온 유저의 경우 충성도와 잔존율이 그냥 들어온 유저들보다는 다소 높게 나타나는 편으로 알려져있다. 이러한 사전 예약자들은 게임 출시 전부터 적극적으로 게임에 대해 알아보고 직접 검색을 통해 들어온 사람들이라 어찌보면 잔존율이 일반 유저보다 높은건 당연한 결과라 생각한다. 사전예약자들은 또 론칭 시 각종 게임 아이템을 지급받고 게임을 시작하게 되기 때문에 게임 초반 안착 할 수 있는 가능성이 그렇지 못한 유저보다는 높을 수 밖에없다.
어쨌든 이런저런 이유로 최근 사전 마케팅이 중요해지고 있는 것은 분명한 트렌드라 할 수 있지만, 이 또한 준비 중인 프로젝트가 갖고 있는 마케팅 예산을 고려해서 이루어져야 한다. 또한 모델을 사용하는 게임의 경우에는 보통 모델 노출 시점부터 계약기간이 시작되기 때문에 사전예약기간이 예상 보다 길어질 경우를 고려해서 모델의 노출 시점 등도 신중히 판단해야 한다. 사전예약 기간은 보통 짧게는 3~4주 정도 길게는 3~4개월이나 걸리는 게임도 있지만 기대감을 주고, 대세감을 고조시키기 위해서는 약 4주 정도가 가장 적당한 기간이라 생각된다.
끝으로 마케터들에게 하고싶은 말은 사전 마케팅이 중요하기는 하지만 사전에 너무 많은 힘을 빼지 말았으면 한다. 우리가 싸워야 할 본게임은 론칭 이후 4주간이기 때문이다.
