모바일 게임 마케팅의 본질, 컨셉과 스토리
모바일 게임 마케팅에서컨셉과 스토리의 중요성
컨셉의 시작은 다름 아닌 스토리 크리에이팅
모바일 게임을 마케팅할 때 가장 고민하는 것이 아마도 마케팅 컨셉을 어떻게 잡을까에 대한 고민일 것이다. 또 운좋게 기가 막힌 컨셉을 생각해냈다 하더라도 그 컨셉을 어떻게 사람들에게 이야기해야 재미있고 효과적으로 전달할 수 있을까라는 더 어려운 고민이 기다리고 있다. 모바일 게임 마케팅에서 말하는 컨셉은 스토리를 의미한다. 즉, 유저들의 공감을 얻고 실제 게임을 다운로드하거나 플레이하기까지 유도할 수 있는 하나의 스토리가 다름 아닌 마케팅 컨셉이라 할 수 있다. 지난 수년간 다양한 게임들을 마케팅하면서 오히려 하면 할수록 점점 더 어렵고, 중요하다 생각되는 것이 바로 스토리 크리에이팅이다. 스토리 크리에이팅이란, 사람들의 마음을 움직일 수 있는 공감가는 스토리를 만들어 내는 것을 의미한다. 이제 마케터는 단순히 새로운 게임이 출시되었다는 정보 전달에 그치는 것이 아니라 매력적인 스토리로 사람들의 관심을 끌고, 공감을 얻고 또 행동으로까지 옮기게 만들 수 있어야 한다. 또한 재미가 있어야 사람들이 마케팅하려는 게임을 구구절절 설명하지 않아도 쉽게 이해하고, 메시지를 기억하고, 다운로드까지 만드는 역할을 한다. 그럼 대체 그 재미있는 스토리는 어떻게 만들어 내야 할까?사실 스토리를 만들어 내는 특별한 방법은 없다. 그저 주변을 떠도는 많은 스토리를 찾아 보고, 듣고 자기 것으로 만드는 작업을 습관화하는 것이 유일한 방법이다. 게임이든 영화든 드라마든 소설이든 다양한 스토리를 읽고, 듣고, 보고 자신이 마케팅하고자 하는 게임과 연결시키거나 서로 다른 스토리들의 조합을 통해 새로운 스토리를 만들어 내는 것이 마케터가 해야 할 중요한 일 중 하나다. 즉, 쉽게 말하면 좋은 스토리를 만드는 방법에는 정답도 없고 지침서도 없다. 그러나 스토리를 잘 만들어 내기 위해 평소에 들일 수 있는 몇 가지 습관이나 조언을 하자면 다음과 같다.
다음과 같은 몇 가지 요령이 있다면 컨셉에 어울리는 스토리구성을 통해 보다 깊이 있고, 선굵은 마케팅을 펼칠 수 있다.
게임을 많이 해라! 일단 게임을 알아야 어떻게 풀어야 할지 스토리가 보인다.
많은 사람과 이야기하라. 이야기를 해야 새로운 이야기가 보인다.
게임을 하는 사람들의 댓글이나 다양한 반응을 가능한 한 많이 듣고 생각해라.
우리 게임만이 갖고 있는 콘텐츠를 재료로 써라.
모든 스토리에는 재미와 감동이 필요하다.
복잡한 스토리는 최대한 단순하게 풀어내라.
게임의 세계관 또는 스토리를 적극 활용하라.
스타 개발자 또는 개발 과정을 내세워라.
모델 또는 론칭 시점 가장 이슈가 되는 소재를 패러디하라.
게임이 가진 경쟁 우위에 있는 특징을 강조하라.
이 모든 것들을 적절히 혼합하라.
개인적으로 스토리 구상이 되지 않을 때는 게임 분석을 통해 파악된 내용을 바탕으로 위와 같은 방향성에 어울릴만한 방향으로 스토리를 구상해나가며 마케팅을 준비한다.
마침내 모바일 게임에 스토리텔링을 더하다
작곡가 김이나 씨는 《김이나의 작사법》이란 책에서 가사를 쓸 때 가수의 성격과 캐릭터를 상상하고, 그 캐릭터를 좋아할 만한 사람을 찾아, 그 캐릭터의 언어로 이야기는 방식으로 작사를 한다고 한다. 마케터도 마찬가지다. 게임을 충분히 분석하고, 그 게임만의 캐릭터를 찾아, 그 게임에 가장 잘 어울리는 사람에게, 그 게임만이 할 수 있는 언어로 이야기해야 한다. 그리고 그 이야기는 런칭 전후 다양하게 확장되고 재생산될 수 있어야 한다. 앞서 살펴본 스토리 크리에이팅이 새로운 스토리를 만드는 방법이라면, 스토리텔링은 스토리를 사람들에게 전달하는 방법을 의미한다. 즉, 스토리는 단발성에 그치는 것이 아니라 사전부터 론칭까지 진행할 스토리를 흥미진진하면서도 섬세하게 그리는 것이다. 그러나 최근 모바일 게임 마케팅을 보면 전체 스토리 안에서 전략적으로 움직이는 액션보다 그저 자극적이고 순간순간의 재치 있는 메시지에 집착하는 경우를 자주 본다. 아마도 시간이 없고 예산이 부족한 게임일수록 사람들의 마음을 움직이기보다는 극단적으로 자극하는 마케팅 전략을 잡는 것이 현명하다고 판단하는 듯하다. 그러나 이런 전략은 단순히 CTR Click Through Rate 에 집착하여 생각없이 빵빵 터지는 단편적인 카피와 메시지에만 매달리는 상황으로, 이러한 전략이 지나치게 반복될수록 나중에는 정작 무슨 컨셉으로 이야기를 하려는 것인지 마케터 본인도 혼란스워지기 쉽다. 그렇다고 톡톡 튀는 아이디어와 재치 넘치는 카피들이 무조건 나쁘다는 것은 아니다. 한정된 예산에 효과적인 캠페인 진행을 위해서는 하나의 선 굵은 이야기를 통해 깊이와 진심이 담긴 커뮤니케이션을 해야 더 오랜 시간 동안 큰 울림을 만들어 낼 수 있다는 말이다
업데이트마다 새로운 스토리로 궁금증을 유발하는 슈퍼셀의 <클래시 오브 클랜>이제 모바일 게임 마케팅은 누가 더 재미있고, 더 흥미진진하고, 더 제대로 보여주는지 경쟁하는 컨셉 스토리 전쟁이 되었다. 물론 스토리텔링은 이미 오래전부터 마케팅에서 활용되고 있는 기법이지만, 정작 게임 마케팅에서는 스토리텔링에 대해 깊이 있는 고민을 하지 않는 경우가 많다. 개인적으로 모바일 게임에 있어서 마케팅 전략은 컨셉을 담은 스토리의 기획이 99%라고 생각한다. 스토리가 정해지면 각 스토리에 따른 아이디어들이 다양한 서브 스토리를 갖고 줄지어 이어진다. 바로 이것이 마케팅에서 말하는 * IMC 또는 * 트랜스미디어와 일맥상통한 개념이라 생각한다.
* IMC(Integrated Marketing Communication)
광고, DM, SP와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단을 하나의 컨셉으로 통합하여 커뮤니케이션
하는 마케팅 방법
* 트랜스미디어(Transmedia)
트랜스(Trans)와 미디어(Media)의 합성어로, 미디어와 미디어의 경계를 무너뜨리고 결합 또
는 융합하는 것을 가리킨다.
마케팅에서 컨셉을 담은 스토리를 모든 마케팅 액션에 일원화하여 집중적으로 보여 주는 것을 IMC 또는 통합 마케팅 커뮤니케이션이라 한다. 이제는 IMC를 넘어서 다양한 미디어에 최적화된 콘텐츠를 생산하고 이를 하나의 스토리로 묶어 내는 트랜스미디어 마케팅이 떠오르고 있다. 트랜스미디어 마케팅은 최근 모바일 게임 마케팅에서 새롭게 시도되고 있는 마케팅 방식으로, 단순히 통합적인 하나의 메시지를 채널만 다르게 해서 전달하는 게 아니라 각 미디어의 특성에 최적화된 콘텐츠를, 상호작용까지 고려해 더 큰 이야기를 만들어 내는 것이다. 따라서 다양한 미디어에 최적화된 콘텐츠를 순차적으로 공개하거나, 전방위적으로 공개하거나, 하나의 스토리로 연결하여 전략적으로 상황에 맞추어 공개하는 등의 다양한 액션이 이루어진다. 결국 마케터는 자신이 맡은 게임을 가장 쉽고
재미있게 이야기할 수 있는 이야기꾼이 되어야 한다. 그것도 몇 줄의 글보다는 단편으로, 단편보다는 장편으로 말이다.
