생활맥주, 시장 다양성 극대화 전략 활용

외식업, 지속 가능한 사업인지 고민해야

지난 5월 19일 제60기 경영자 독서모임 MBS 프로그램이 서울과학종합대학원대학교에서 진행됐다. MBS는 매주 월요일 저녁, 경영의 해법과 새로운 통찰을 원하는 경영자들이 한자리에 모이는 독서모임으로 지난 30년간 누적 회원 수 국내 최대 7,500명을 기록했다.

국내 최대 규모의 오프라인 독서모임 MBS에서는 지식의 향연이 펼쳐지며 경영·경제·사회·문화·고전·지역 테마 등 각 분야의 저자들에게 직접 강연을 듣고 질문하며, 혼자서는 얻을 수 없는 깊은 경험을 얻을 수 있다.

또한 도서 선정 시 각계 심사위원단의 엄정한 평가를 거쳐 해당 연도에 필요한 도서를 선정함으로써 현재 트렌드뿐만 아니라 앞으로의 트렌드까지 가늠할 수 있어 조직에 필요로 하는 오피니언 리더로서 성장할 수 있는 도약의 시간을 가질 수 있다.

제60기 경영자 독서모임 MBS 프로그램 열 번째 강연자로 ‘상권을 이기는 작은 가게 성공 법칙’ 저자이자 생활맥주 임상진 대표가 강연을 펼쳤다. ‘상권을 이기는 작은 가게 성공 법칙’은 처음 여의도의 10평 매장에서 시작해 브랜드 매출 750억 기업으로 성장한 생활맥주의 스토리를 담은 책이다.

임상진 대표가 쓴 첫 책으로 실제로 일을 하면서 적용했던 다양한 사례들을 들려주며 가장 현장감 있는 어드바이스를 전한다. 잘나가는 프랜차이즈 기업도 처음에는 하나의 작은 가게였음을 인지시키며, 어떤 시각과 태도로 외식업에 임해야 하는지 알려준다.

생활맥주 임상진 대표가 강연을 펼치는 중이다.

그는 외식 사업 20년 경력의 베테랑 사업가로 오랜 기간 외식업을 경영해 오며 창업가의 어려움, 외식업의 문제점, 프랜차이즈 산업의 현실을 직시하고 2014년에 새로운 비즈니스 모델인 생활맥주를 창업했다. 생활맥주 설립 이후 11년째 사업을 지속 성장시켰을 뿐 아니라 가맹점과의 분쟁이 단 한 건도 없는 프랜차이즈 모범 경영을 선보이고 있다. 생활맥주는 2024년에 성공적인 해외 진출을 통해 글로벌 브랜드로의 첫발을 내디디고 제2의 전성기를 맞이하고 있으며 임상진 대표는 생활맥주 창업 멘토링을 매월 열어 예비 창업자들과 꾸준히 소통하며 외식 사업 성공의 비결을 전수하고 있다.

임상진 대표는 ‘우리 사업이 지속 가능한가?’라는 질문을 던지며 강의를 시작했다. 그는 “외식업 분야에 지속 가능한 사업을 고민하는 분들이 많지 않다. 대부분 ‘대박 나거나 히트쳐야지’에 대한 생각들을 가지고 있다. 대부분 먼 미래를 보지 않는 경향이 많다. 생활맥주는 이런 문제점들을 고민하며 사업을 시작했다”라고 전했다.

임 대표는 공연 기획, 무대 감독 등 여러 가지 일을 했었다. 그는 청바지, 신발 수입 등 여러 사업도 진행했는데 운 좋게 망한 사업은 없었다. 생활맥주도 11년 차인데 지속 가능하게 성장시키며 사업을 발전시키고 있다.

그는 “사업 초반엔 돈을 빨리 벌어 크게 성공하고 싶다는 욕심을 가졌었던 게 사실이었다. 하지만 우리가 건강해지려고 영양제를 많이 먹고 운동하는데 그것보단 나쁜 것을 끊고 나서 회춘을 했다. 결국 저를 건강하게 만드는 건 나쁜 것을 안 하는 것이다. 안 좋은 것만 끊어내면 훨씬 건강해진다. 우리가 뭘 해야 되는지보다 뭘 조심해야 하는지를 알아야 한다”라고 말했다.

현재 외식업은 자본시장에서 금쪽이로 바라보고 있다. 프랜차이즈 산업 규모가 작지는 않다. 가맹점 수만 해도 30만 개가 넘는다. 국가 총생산 6.4%를 차지한다. 하지만 자본 시장에서는 철저히 외면당하고 있다. 대한민국 전체 주식회사 89여만 개 중 상장사가 2,446여 개, 전체 주식회사 중 상장사가 0.28%다.

외식 프랜차이즈는 성장시키는 데 위험한 구조이며 실제로 오래 가지도 못한다. 생명력이 짧다. 이 모든 문제가 장사꾼 마인드 때문이다. 사실상 기업적인 마인드가 같이 성장하지 못했다는 뜻이다.

장사는 이익을 남기기 위해 무언가를 떼다가 파는 것이지만 사업은 그렇지 않다. 임 대표는 “구멍가게를 해도 기업가 정신으로 해야 한다. 기업가 정신은 벤처 정신이다. 기업가 정신은 창의성, 도전정신, 문제 해결 능력, 리더십, 지속 가능성이 있어야 한다”라고 조언했다.

이어 그는 “외식 사업을 시작하는 분들은 기업가 정신이 없다. 벤처 정신, 벤처 사업가 정신이 있어야 한다. 이 지역의 문제를 해결할 수 있어야 한다. 내 사업이 타인의 문제를 해결해 주는지, 지속 가능한지가 키워드다.

사람들을 즐겁게 해 주는 게 사업의 근본이다. 우리는 타인의 문제점을 발견했을 때 사업을 시작할 수 있다. 사람들을 윤택하게 하는지를 고민해야 한다. 생활맥주를 시작했을 때 왜 오래가는 외식 브랜드는 없는지, 왜 수제 맥주는 이태원에 가야만 먹을 수 있는지, 작은 매장으로 충분히 먹고살 수 있는 방법은 없는지 등에 대한 고민들을 했다”라고 덧붙였다.

임 대표는 경쟁하지 않는 외식업을 하고 싶었다며 생활맥주가 이런 문제점이 없는 프랜차이즈가 되어야겠다고 생각했다. 대부분 외식 프랜차이즈로 시작하시는 분들은 프랜차이즈로 떼돈을 벌어보자는 생각을 가지고 있다. 투자 시장에서 여기저기 조금씩 투자를 한다. 외식 시장도 마찬가지다. 일단 많은 브랜드를 만들어 하나가 대박 나길 바라는 것이다. 프랜차이즈란 본사가 가맹점에게 사업의 성공을 위해 사업 아이템, 노하우, 사업 시스템과 브랜드 사용권을 제공하고, 가맹점은 이에 대한 대가를 금전적으로 지불하는 형태를 의미한다.

임 대표는 외식 사업이 자본 시장에서 인정받지 못하는 이유 중 하나가 사업 노하우가 아닌 사업 아이템을 주기 때문이라고 생각한다고 전했다. 현재 생활맥주는 직영점 54개이며 본사는 직영 수익으로 성장하고 있다.

2019년엔 지방 상권이 살아나는 트렌드가 있었지만 현재는 지방 소멸이다. 그간 다 마케팅으로 해결하려고 했었던 것이다. 필요한 걸 공급하거나 필요하게 만들거나 둘 중에 하나다. 생활맥주 1호점은 무권리 아파트 상가였다. 길 건너에 유명한 골뱅이 식당들이 있었는데 다 병맥주를 팔고 있었다. 여의도는 그대로 장사가 되는 상권이었다. 당시 임 대표는 여의도에 생맥주를 제대로 팔면 사람들이 기꺼이 찾아오겠다는 확신이 있었다고 한다.

그렇게 생활맥주 1호점은 크게 사람들에게 사랑을 받았고 금융맨들이 사다리에 앉아 돗자리를 펴고 술을 먹기도 했다. 이게 몇 년간 지속됐으며 임 대표는 이런 수요를 발견하게 된 것이다.

생활맥주는 시장 다양성을 극대화하는 전략을 썼다. 생활맥주 맥주가 글로벌 최고라고 자신 있게 말할 수 있다. 작은 시장에서도 잘 작동했다. 강력한 레버리지의 힘이 필요하다. 달인이 될 것인지 부자가 될 것인지 선택해야 한다. 달인을 선택해야 한다.

인적 레버리지, 파트너 레버리지, 금융 레버리지가 합치면 퀀텀 점프된다. 맥도날드, 애플 앱스토어, 유튜브, 아마존, 암웨이가 그 예다. 맥도날드는 프랜차이즈의 깃털을 만든 아주 훌륭한 프랜차이즈다. 대부분의 글로벌 위대한 기업들은 레버리지를 잘 사용했다.

임 대표는 “대한민국 맥주 플랫폼을 만들자는 생각을 했다. 국내 50여 브루어리와 협업해 오직 생활맥주에서만 만날 수 있는 오리지널 수제 맥주를 만들었다. 기획, 생산, 유통, 마케팅, 판매, 관리 A~Z 전 과정을 관리하는 모델을 만들었다.”

“외식 사업가들이 흔히 하는 착각이 맛있으면 다 되는 줄 안다. 미슐랭 가이드는 완전히 맛으로 평가한다. 별 하나는 요리가 훌륭한 식당이고, 두 개는 요리가 훌륭해 멀리 찾아갈 만한 식당이다. 별 세 개는 요리가 매우 훌륭해 맛을 보기 위해 특별한 여행을 떠날 가치가 있는 식당이다.”라고 말했다.

인간의 오감 중에 시각이 77%, 청각이 13%, 후각이 7%, 미각+촉각이 약 3%다. 시각적인 매력에서 벗어날 수 없다. 대부분의 모든 판단은 시각에서 다 끝난다.

강아지가 귀여운 이유는 자기가 귀엽다는 걸 모르기 때문이다. 외식업도 묻어나야 한다. 어울려야 하고 납득이 돼야 한다. 어울리는 인테리어, 명확한 브랜드 컬러, 정체성을 담은 디자인물, 깨끗한 공간, 깔끔한 유니폼, 직원들의 표정, 정돈된 테이블, 친절한 메뉴판, 좋은 리뷰들 등이 어울려야 한다.

생활맥주는 디자인을 계속 디자인하고 있다. 외식업은 공간 비즈니스다. 공간에 대한 만족도가 필수로 따라가야 한다. 시각적으로 즐거움을 주기 위해 계속 고민하고 제공하고 있다. 손님들에게 전달할 수 있는 메시지를 계속 바꾸고 있다. 손님들과 계속 소통하는 구색을 만들고 있다. 재밌는 디자인도 계속 개발하고 있다. 굿즈, 스티커 등도 계속 만들고 있다. 또한 월간 생활맥주 잡지도 지속적으로 만들고 있다. 뉴스레터를 통해 생활맥주 소식을 전하고 있다.

임 대표는 “11년째 생활맥주를 알리는데도 대부분의 소비자들이 모른다. 결코 상대를 겉모습으로 판단하지 말아야 되지만, 상대는 당신을 겉모습으로 판단할 것이라는 걸 명심해라. 이 일을 열심히 하다 보면 소비자들이 알아주겠다는 걸 기대하면 안 된다”

“공간은 소리로 완성된다. 매장 콘셉트와 일치한 플레이리스트로 9.1% 매출이 상승한다. 랜덤 히트곡 재생 시 매출이 4.3% 감소한다. 느린 음악은 체류 시간 증가 및 매출 상승 효과가 난다. 빠른 템포가 ‘맛 기대’를 자극한다. 음악과 음식 민족 일치 시 매출이 상승한다. 프랑스 음악엔 프랑스 와인 매출이 3.3배 증가한다. 음악이 알게 모르게 우리에게 주는 영향이 크다”

“생활맥주는 플레이리스트를 만들 때 6개월이 걸렸다. 그 결과 60~80년대 클래식 팝이 결정됐다. 지금도 생활맥주 매장에서 스트리밍되고 있다”라고 말했다.

외식 사업가들은 1년 잘되면 성공한 줄 안다는 착각을 한다. 사업은 지속 가능한 게 훨씬 중요하다. 지속 성장하는 것이 중요하다. 시장을 계속 창출할 수 있어야 한다. 나의 브랜드는 제값을 받을 수 있는지에 대해 고민을 해야 한다.

생활맥주 임상진 대표가 강연을 펼치는 중이다.

임 대표는 “시장 참여자 수익 밸런스가 중요하다. 창업 성공 여부는 폐업 시 판가름 난다. 마케팅은 브랜드의 특별함을 널리 세뇌시키는 활동이다. 브랜드가 나아가야 할 길은 대체제가 없는 브랜드다.”라고 말했다.

끝으로 그는 붓다의 마지막 유언을 인용하며 “‘게으르지 말고 해야 할 바를 모두 성취하라’고 말했다. 그는 돈을 많이 버는 것보단 성장하는 것이다. 실패해도 상관없다. 깨닫고 성장하면 된다. 꾸준히 하는 바를 해서 성공하는 삶을 살길 바란다.”라며 강연을 마무리했다.

한편, 제60기 경영자 독서모임 MBS 프로그램은 매주 월요일 서울과학종합대학원대학교에서 진행된다.