CIDM(14-5-2) 브랜드 관리 사례 (GE/애플)
브랜드 관리를 위한 핵심 요소의 다섯 번째 항목에 대한 논의를 계속하겠습니다.
이번 논의는 브랜드 포지셔닝을 성공적으로 수행한 GE와 애플의 브랜드 관리 이야깁니다.
[Agenda]
1. 브랜드란 무엇인가?
2. 브랜드가 점점 더 중요해지는 이유는?
3. 체계적인 브랜드 관리 접근 방식을 어떻게 할 것인가?
(1) 브랜드 정체성의 목표를 명확한 비즈니스 전략으로 변환
(2) 브랜드가 명확한 가치 창출 로드맵을 제공할 수 있는 경우에만 자원 투입
(3) 주요 병목 현상에 맞춰 마케팅 펀드를 할당
(4) 적극적 투자와 그에 따른 활동의 효과 측정
(5) 원활한 실행을 담보로 한 조직 구축
4. 사례 연습: 브랜드 다이아몬드
GE의 마케팅 역할 및 조직 구조
GE의 마케팅 조직은 글로벌, 지역, 로컬 3단계로 구성되며, 각 단계별로 명확한 역할과 책임이 설정되어 있습니다.
글로벌(Global) 마케팅 역할
- 소규모 중앙 마케팅 조직이 전략적 프레임워크와 가이드라인을 설정하고 브랜드 일관성 유지를 담당
- 미디어 구매 비용 절감을 위해 글로벌 비즈니스 유닛(Global Business Units, BUs)이 공동 활용
- 각 브랜드는 개별적으로 고객과 커뮤니케이션하지만, 전체적으로 GE의 브랜드 정체성을 유지
지역(Regional) 마케팅 역할
- 각 사업 부문(BU)은 독립적인 손익(P&L) 책임을 가지며, 마케팅 캠페인 기획 및 실행의 자율성 보유
- 광고 및 미디어 활용 가이드라인이 존재하여 브랜드 간 중복 및 불일치를 방지
로컬(Local) 마케팅 역할
- 마케팅 의사결정은 지역 수준에서 승인 가능
- 지역별 고객 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략 실행 가능
GE 글로벌 브랜드 관리 결론
GE는 글로벌 브랜드 일관성을 유지하면서도, 각 지역 및 로컬 시장에 적합한 마케팅 전략을 실행할 수 있는 구조를 갖추고 있습니다.
애플의 조직 및 브랜드 의사 결정 구조
애플의 브랜드 관리 및 마케팅 의사 결정은 일관성, 중앙집권적 의사 결정, 신뢰할 수 있는 외부 네트워크 활용이라는 원칙을 기반으로 운영됩니다.
애플의 핵심 브랜드 원칙
- 일관성 유지: 글로벌 전략 및 제품 판매 방식 통일
- 중앙 집중식 의사 결정: 마케팅 및 브랜드 전략은 본사에서 결정
- 강력한 외부 네트워크 활용: 신뢰할 수 있는 광고 대행사와 협업
브랜드 및 마케팅 운영 방식
(1) 중앙 집중식 마케팅 전략
- 브랜드 전략과 마케팅 방향은 본사에서 정의 및 관리
- 각 국가 및 지역은 글로벌 전략을 준수하고 제품을 판매하는 역할
(2) CEO의 직접적인 참여
- CEO(과거 스티브 잡스)가 브랜드 마케팅에 강한 영향력 행사
- 글로벌 캠페인을 직접 승인
(3) 마케팅 기능 및 예산 통제
- 모든 마케팅 활동은 본사 보고 체계 하에 운영
- 미디어 예산은 본사에서 결정, 국가별 영향 없음
- ATL(Above The Line) 브랜드 예산은 전 세계적으로 재분배 가능
- 각 국가는 일부 영업 지원을 위한 ‘인센티브 펀드’만 보유
(4) 광고 대행사(TBWA)(주1)와의 협업
- TBWA는 애플과 오랜 관계를 유지, 스티브 잡스와도 긴밀한 협력
- TBWA는 마케팅 품질 및 실행 관리 역할 수행
- 예산 변경 시에도 TBWA의 엄격한 감독 (“애플 직원들도 TBWA를 두려워함”)
결론
애플의 브랜드 관리 방식은 강력한 중앙집권적 통제와 엄격한 품질 관리 시스템을 통해 일관된 브랜드 경험을 전 세계적으로 유지하는 것이 핵심입니다.
차기에는 지금까지 논의 되어온 브랜드 관리의 핵심요소를 마침에 따라, 이를 효과적으로 계획하고 추진하는 조직을 어떻게 구성하고 운영하여야 하는지를 논의하도록 하겠습니다.
[참고] 기본 스토리라인 및 자료는 과거 기업 현장에서의 개인적 경험 및 업무 수행 중 실행했던 자료를 바탕으로 구성한 것입니다. (이미지화에 대한 도움은 GPT4o/Claud를 활용, 자료의 서치는 Felo/Perplexity 등을 활용)
(주1) 광고 대행사(TBWA)
애플의 주요 브랜드 광고 대행사는 TBWA\Media Arts Lab(MAL)입니다. 2006년에 설립된 이 회사는 애플만을 위한 맞춤형 글로벌 에이전시로, 애플의 독특한 니즈와 비전에 전념하고 있습니다.
TBWA\MAL은 애플의 가장 혁신적이고 영향력 있는 광고 캠페인을 제작해왔습니다. 맥킨토시를 세상에 소개한 혁명적인 “1984” 광고부터 세상을 바꾸는 이단아들을 기념한 “Think Different” 캠페인까지, 전 세계 관객들에게 강력하고 감동적인 광고를 지속적으로 선보이고 있습니다.
그러나 최근 애플은 일부 크리에이티브 업무를 다른 대행사에게도 맡기기 시작했습니다. 2023년 초, 애플TV플러스는 미국 내 크리에이티브 대행사로 덴츠 크리에이티브(Dentsu Creative)를 선정했습니다. 이는 26년 동안 TBWA\MAL이 전담해온 업무의 일부를 다른 대행사에 맡긴 첫 사례입니다.
애플은 TBWA\MAL 외에도 다양한 광고대행사와 협력하고 있지만, TBWA\MAL은 여전히 애플의 주요 광고 캠페인과 크리에이티브 대행을 담당하고 있습니다. 이러한 변화는 OTT 시장의 치열한 경쟁 속에서 애플TV플러스가 차별화된 전략을 펼치기 위한 것으로 보입니다.
