Video First의 시대, 새 플랫폼의 왕좌는?
영상 콘텐츠 발전으로 본 플랫폼의 진화 / XPLEAT 김성동 CT
온리 모바일 시대, 이제는 어쩌면 식상한 문장일지도 모르겠습니다. 이미 우리는 마크 주커버그가 약 1년 전에 선언한 ‘비디오 퍼스트’의 세상에 와 있습니다. 유튜브는 이제 명실상부 동영상 플랫폼의 1인자가 되었으며 페이스북과 인스타그램도 동영상 콘텐츠 시장에서 지위를 잃지 않기 위해 IGTV 등의 서비스를 론칭하고 있습니다. 구글 '검색'으로 대변되던 웹/모바일의 시대의 플랫폼의 왕좌는 동영상 콘텐츠로 인해 흔들리고 있습니다.
1. 영상 콘텐츠의 진화
영상 콘텐츠 소비의 변화
국내/국외를 막론하고 동영상 콘텐츠는 엄청난 증가를 보이고 있습니다.
2017년 4월에 발표한 국내 ‘온라인 동영상 제공 서비스(OTT) 이용 행태 분석’에 따르면 OTT에서 유튜브가 가장 압도적인 사용률을 보이고 있습니다. 그리고 10대로 한정하면, OTT가 아닌 모든 서비스를 포함하더라도, 그 격차는 더 심해집니다. 와이즈앱이 분석한 자료(사용시간)를 보면 10대인 경우 2위 카카오톡과 엄청난 격차가 있는 것으로 나타납니다. 2)
쉽게 말하면 10대에게는 이제 유튜브가 ‘홈’인 셈이고, 궁금한 것이 있으면 네이버 지식인이 아닌 ‘유튜버’에게 물어보는 시대가 된 것입니다. 1)
네이버 한성숙 대표이사도 최근 10대들은 검색 자체를 유튜브에서 한다고 말하며, 이를 ‘위기’라고 표현했습니다. 예전처럼 오락성 예능, 영화나 드라마뿐만 아니라 이제는 모든 ’ 지식’ 자체가 동영상으로 소비되고 있습니다. 그리고 그 중심에는 제너레이션 Z(이하 Gen Z)와 제너레이션 C(이하 Gen C)가 있습니다.
제너레이션 C의 등장으로 인한 콘텐츠 생성의 변화
제너레이션 C(이하 Gen C)은 기존의 세대 구분보다 모호합니다. 기본적으로 10대를 Gen Z(연령적으로)로 규정하지만 2013년 구글의 ‘Think insight’에서 발표한 자료에 따르면 Gen C의 경우 기존의 밀레니얼 세대, X세대와 같이 연령이나 태어난 시대를 기반으로 세대를 구분하지 않습니다. 3)
‘Gen C는 크리에이션, 큐레이션, 커넥션 그리고 커뮤니티에서 번창하는 강력하고 글로벌한 소비자 그룹’으로 정의합니다.
그리고 현재 10대는 Gen Z이면서도 Gen C에 더 가깝습니다.
좀 더 엄밀히 말하자면 10대가 소비주체의 Gen Z라면 생산주체는 Gen C가 주도하고 있습니다.
그럼 잠깐 Gen C의 특징을 몇 가지만 옮겨 적어 보겠습니다.
확장되는 콘텐츠
구글의 ‘Think insight’에 따르면 Gen C의 90%는 적어도 매달 자신만의 콘텐츠를 만들어내고, 83%는 사진이나 그림 등을 매체에 게재합니다. 이런 현상은 온라인상에 엄청난 양의 콘텐츠를 생산하는데 기여하고 있습니다.
나를 위한 큐레이션
자신들이 가공한 정보들을 본인만의 방식대로 큐레이션 합니다. 이런 큐레이션을 통해 같은 내용의 콘텐츠를 해석하고 공유하며 다양한 시각과 관점이 존재함을 보여줍니다.
실현 가능한 창의성
Gen C가 더 창의적으로 보이는 이유는, 이들의 번뜩이는 아이디어가 실현 가능하기 때문입니다. 크라우드 펀딩을 통해서 버려질만한 아이디어가 현실화되거나, 스토리 펀딩을 통해 자신의 이야기가 책이 됩니다. 크라우드 펀딩과 같은 온라인 플랫폼의 출현과 경계를 가리지 않는 정보의 습득이 Gen C의 창의성을 돋보이게 합니다.
그들은 엄청난 양의 콘텐츠를 생산하며, 큐레이션을 통해 본인을 표현합니다. 그리고 그들의 실현 가능한 창의성(문화)은 매우 빠르게 글로벌 전역으로 퍼져나갑니다.
그들의 행동양식은 동영상 플랫폼 또는 SNS 플랫폼에서 폭발하고 있습니다.
2. 새로운 변화의 흐름, 세로 동영상
유튜브가 이미 동영상 콘텐츠 시장을 장악한 가운데, 다른 영역에서 유튜브를 대항할 플랫폼은 단연 인스타그램이라 할 수 있습니다.
인스타그램은 현재 모든 모바일 서비스 중 가장 ’ 핫’한 플랫폼입니다. 유명 연예인부터 인스타그램 스타와 일반인들까지 본인들의 일상적인 이야기를 쉽게 풀어냅니다. 스토리 기능을 기반으로, 한때 트렌디함을 이끌던 스냅챗의 인기를 빼앗아 왔으며 이번에는 IGTV를 선보이며 본격적인 동영상 콘텐츠 확장에 열을 올리고 있습니다. 유튜브보다 더 개인적이고 더 트렌디함으로 아직까지 인스타그램의 ‘핫’함은 유지되고 있습니다.
스토리 기능에서 더 진화된 IGTV를 통해 인스타그램은 무엇을 노리고 있는 걸까요? 동영상 플랫폼의 왕좌를 차지하고 있는 유튜브를 겨냥하고 있는 걸까요? 어쩌면 반 정도는 맞는 말일지도 모르겠습니다. 그리고 어떻게 될지는 모르지만 우선 제가 주목한 건 ‘세로 동영상 포맷’을 들고 나왔다는 점입니다.
세로 포맷, 무엇이 좋은가?
손으로 잡기 편하다
대부분의 사람들이 동영상을 볼 때 모바일을 가로로 돌려서 넓은 화면으로 시청합니다. 하지만 아래 기사를 보시면 이미 가로보다는 세로로 시청하는 것을 더 편하게 생각한다는 것을 알 수 있습니다.
스냅챗에서 세로 동영상이 시청되는 비율을 살펴보겠습니다. 4)
스마트 폰 사용자는 자신의 휴대폰을 약 94 %의 시간 동안 수직으로 유지합니다. (출처 : MOVR Mobile 개요 보고서)
Millenials는 휴대 기기에서의 시청률이 TV로 시청하는 동영상의 시청 시간에 비례하여 2배의 시청률을 보입니다. (출처 : Ooyala Global Video Index)
수직 비디오 광고는 Snapchat의 수평 비디오 광고보다 9 배 이상 시청됩니다. (출처 : Snapchat)
Snapchat에서 매일 70 억 개가 넘는 비디오 클립이 보입니다. 대부분 수직으로 촬영됩니다. (출처 : Snapchat)
Mary Meeker의 2015 인터넷 동향에 따르면 수직 뷰는 시청시간의 29% 차지합니다. 5년 전에는 5% 불과했습니다.(출처:KPCB)
세로 동영상이 대세여야 하는 게 당연할 정도로 높은 수치를 보이고 있습니다. 위에 명시한 자료 자체도 이미 1여 년이 지난 시점이니 그 격차는 더 확연히 늘어났을 거라 짐작할 수 있습니다.
자료에서 보이는 바와 같이, 생산과 소비가 이미 세로에 최적화되어 있습니다. 세로 동영상이 모바일에서만큼은 ‘Basic format’이 되었다고 단언할 수 있습니다. 그리고 가시적인 성과를 내는 매체들이 등장하고 있습니다. 가장 큰 변화는 뉴스입니다.
뉴스에 최적화된 포맷? -BBC(몰입에 최적)
BBC는 2016년 11월에 세로 동영상 섹션 ‘오늘의 동영상(videos of the day)’을 도입했습니다.
섹션 도입 후 동영상 시청을 위해 BBC News 앱에 방문하는 이용자 수가 30% 증가하고, 동영상 조회수 역시 20% 이상 늘어난 것으로 확인됐습니다. BBC 뉴스의 디지털 트래픽은 60% 넘게 모바일 기기에서 나오고 있습니다. 특히 이 세로 동영상 섹션에서 실행되는 영상의 색상이나 스타일을 '젊은 층에 어필'할 수 있도록 조정하고 있다는 점입니다. 5)
만화에서 웹툰으로 : 가로에서 세로로
동영상과 만화를 같은 시각에서 비교하는 것이 타당한지는 모르겠습니다. 하지만 웹툰 초기버전을 떠올리시면 현재 웹툰의 방식이 얼마나 발전했는지 알 수 있습니다. 초기 웹툰은 4컷짜리나 8컷짜리 간단한 방식의 만화였습니다. 스토리가 방대했던 ‘종이책 만화’와는 분명 다른 매체로 인식되었습니다. 하지만 지금은 만화=웹툰이 되었습니다. 그리고 국내 만화 플랫폼은 이제 세계 시장까지 겨냥하고 있습니다.
어느 누구도 만화라는 장르가 모바일에서 이렇게까지 성장할 줄을 몰랐을 겁니다. 하지만 지금은 모든 사람이 세로로 웹툰을 '아주 당연히' 보고 있습니다.
또한 웹툰 작가들의 새로운 시도도 엿보이고 있습니다. 세로로 읽히기 편한 편집과 연출 시도가 점점 늘어나고 있습니다.
국내에서도 모바일 광고와 뮤직비디오 등의 영역에서 세로 포맷의 콘텐츠가 종종 등장하고 있습니다.
그렇다면 드라마나 영화는 어떨까요? 아직은 시기상조 일지 모르나 누군가 이미 시도하고 있을지도 모릅니다. 그리고 우리는 아무렇지 않게 받아들일 수 있을 겁니다. Gen C는 이미 ‘세로가 익숙하니까요’
3. 플랫폼의 미래는?
Gen C의 등장, 그리고 10대들의 소비행태와 맞물려 동영상 콘텐츠가 대세가 된 세상이 왔습니다. 이제 모바일의 시작이 구글이 아니라 유튜브 또는 인스타그램이 될 날도 머지않아 보입니다. 하지만 여전히 미래는 복잡하고 쉽게 정의할 수 없습니다.
동영상 플랫폼이 아니더라도, 55%에 이르는 미국 인터넷 사용자들은 제품 구매 시 구글이 아니라 아마존에서 상품 검색을 시작한다고 합니다. 아마존은 이미 '다른 시작점'에서 왕좌의 자리에 다가가고 있습니다. 6)
(*아마존은 실제 모바일뿐만 아니라 물류 생태계 및 OTT까지 거머쥐려 하고 있습니다. 본 글에서는 모바일 플랫폼 부분만 다루도록 하겠습니다. 실제 넷플릭스와의 영상 콘텐츠 전면전이 기대됩니다.)
어디서든 'Connect' 하라!
예전처럼 단순히 ‘검색’에서 시작되는 선형적인 경험으로는 Gen C의 모바일 경험을 담아내지 못합니다.
이제는 어떤 플랫폼에서도 '시작' 할 수 있으며 ‘모든 것이 연결' 되어야 합니다. 그리고 그 중심에 동영상 콘텐츠가 있습니다.
동영상 콘텐츠가 비약적으로 발전하며 기존의 텍스트/이미지 베이스의 콘텐츠 시대는 저무는 듯합니다. 누구도 이런 변화를 피해가지는 못할 겁니다. 플랫폼뿐만이 아닙니다. 이제는 기업과 스타트업의 모든 서비스에서 동영상 콘텐츠의 활용범위가 넓어질 것입니다. 동영상 콘텐츠를 어떻게 구성하고 Gen C, Gen Z로 하여금 어떻게 소비하게 할지 더 큰 고민과 준비가 필요할 때입니다.
과연 새로운 플랫폼의 왕좌는 과연 누가 차지하게 될까요?
[출처 및 인용]
1) 왜 10대들은 포털보다 유튜브에서 먼저 검색을 할까?
2) 유튜브 전연령에서 가장 오래 사용하는 앱 // 온라인 동영상 제공 서비스 이용 행태 분석
3) 콘텐츠 큐레이션 커뮤니티 C제너레이션의 5가지 키워드
5) 수직적인 비디오가 BBC의 모바일 트래픽을 유도하는 방법
